1. Risto, Mourinho, Guardiola y el Personal Branding
El objetivo último de una estrategia correctamente ejecutada persigue dotar de
credibilidad, es decir, convertir a su protagonista en un experto de referencia dentro de
su área de especialización (y nadie discute que tanto Mourinho como Guardiola hayan
alcanzado ese estatus). ¿En qué se basa su éxito como marcas?: los dos son figuras
visibles, altamente atractivos e influyentes para su target, y dotados de un sello propio
que los hace únicos.
http://www.gatekeeper.es/risto-mourinho-guardiola-y-el-personal-branding/
Con motivo de la celebración de un gira de
conferencias que pretendía favorecer el
tránsito de los jóvenes al mundo
laboral, Risto Mejide protagonizó un clip
de vídeo (“Hazte imprescindible: el
marketing de la molestia“) en el que ofrecía
su particular visión sobre elpersonal
branding. A su entender, el camino hacia la
diferenciación pasa principalmente por ser
capaces de: encontrar tu rareza
(autenticidad), identificar a quién molesta
esa rareza (“si no molestas a nadie, no has
dicho nada”), hacer de esa molestia algo
inevitable, hacer de tu rareza algo
imprescindible y ser una molestia
imprevisible.
¿Les resulta familiar? Estamos, sin duda,
ante una aproximación provocadora y
original al concepto de marca personal,
pero nadie puede discutir su efectividad si
nos fijamos en los resultados alcanzados
por el publicista, a nivel español, o por José
Mourinho a escala global. De hecho, Pep
Guardiola y José Mourinho, dos
personajes públicos no tan antagónicos
como podría parecer a primera vista,
constituyen un ejemplo fantástico para
repasar el significado y alcance
del personal branding, uno de los
conceptos que mayor interés está
despertando en los últimos tiempos.
No pretendemos analizar su estilo de
liderazgo, tema que abordan Juan Carlos
Cubeiro y Leonor Gallardo en su
libro “Mourinho versus Guardiola: dos
métodos para un mismo objetivo”, e
intentaremos tomar distancia suficiente
sobre estas dos figuras para centrarnos en
un único aspecto: analizarlos como marcas.
Un análisis indefectiblemente condicionado,
por otra parte, por dos hechos importantes:
1) no tenemos contacto directo con ninguno
de los dos (por lo que no nos queda otra
opción que guiarnos por la imagen que
proyectan a través de los medios de
comunicación), y 2) esa distancia tampoco
nos permite observar cómo se relacionan
con sus colaboradores en el día a día.
Nick Nanton y J.W. Dicks desgranan en
una serie de artículos para “Fast
Company” (part one, part two) cuáles son
los criterios para valorar el éxito de una
campaña de personal branding. En opinión
de ambos expertos, el objetivo último de
una estrategia correctamente ejecutada
persigue dotar de credibilidad, es decir,
convertir a su protagonista en un experto
de referencia dentro de su área de
especialización (y nadie discute que tanto
Mourinho como Guardiola hayan alcanzado
ese estatus).
¿En qué se basa su éxito como
marcas?: los dos son figuras visibles,
altamente atractivos e influyentes para su
target, y dotados de un sello propio que los
hace únicos.
Ese último aspecto, tal y como señala Bill
Barnett en “Harvard Business Review”,
probablemente sea el eje principal sobre el
que se articule toda marca personal que se

2. precie: la personal value proposition, esa
“rareza” a la que hace referencia Risto
Mejide. En el caso de ambos entrenadores,
parece que esa PVP está clara (y coincide):
se les reconoce como ganadores, con
carisma suficiente para inspirar y motivar a
sus equipos y conducirlos al éxito. Pero ahí
terminan las similitudes. El portugués lo
hace con mano de hierro, generando filias y
fobias a partes iguales, siendo una suerte
de Maquiavelo moderno para el que (casi)
todo está permitido; mientras que el catalán
ha adoptado un perfil más bajo, más
reflexivo, renunciando al protagonismo en
las victorias a favor de sus jugadores
(posicionamiento que ha alcanzado su
máxima expresión en el vídeo que ha
protagonizado junto al director de cine
Fernando Trueba para la última campa
publicitaria de Banco Sabadell).
Hasta aquí, nada que objetar. Sin embargo,
si analizamos la evolución histórica de
ambas marcas, de ambas personas,
veremos que hay una premisa básica que
no están siguiendo al pie de la letra:
mantener una estrategia coherente,
consistente. Y ese cambio de rumbo es
más evidente en el caso de Pep
Guardiola, quien parece olvidarse de su
actitud caballeresca y sus buenas maneras
cuando los resultados no acompañan a su
equipo. Una actitud, sin embargo, que no
ha tomado por sorpresa a periodistas
deportivos y analistas, quienes señalan que
precisamente Guardiola ha sido uno de los
jugadores más amonestados en la historia
del FC Barcelona -siendo la mayor parte de
esos castigos por protestar a los árbitros-.
Cabría por tanto preguntarse quién es
realmente Guardiola, ¿el futbolista
apasionado o el entrenador-filósofo?
Esta pregunta no es cuestión baladí, ya
que una de la particularidades de la
reputación (tanto a nivel individual como
corporativo) es que escapa de nuestro
control y viene definida por las
percepciones que tienen sobre una
empresa, marca o persona los diversos
grupos de interés con los que se relaciona.
En cualquier caso, el hecho de
que Mourinho sea una marca mejor
trabajada, más coherente, no es
necesariamente positivo. Así como la
reputación de una compañía viene
determinada en gran medida por la
reputación de su CEO (más del 50% según
los estudios de Burson-Marsteller), el
portugués se ha convertido en el principal
embajador del Real Madrid por todo el
mundo, personificando y defendiendo unos
valores que muy poco tienen que ver con la
tradición centenaria del club…
Matías Rodríguez
Blog GateKeeper, 19/02/2012
Imagen: Google Imágenes

3. Camina como pato, habla como pato, viste como pato…
En el proceso de creación de una marca personal no hay atajos, ni trucos. Requiere
tiempo, compromiso, y una estrategia clara. Los “indicadores de credibilidad” deben
ser consecuencia de un trabajo bien hecho, no un fin en sí mismo. El objetivo último es
algo tan simple, y nada fácil, como hacer saber nuestro saber hacer, pero este último
es el pilar sobre el que se fundamenta todo.
http://www.gatekeeper.es/camina-como-pato-habla-como-pato-viste-como-pato/
Es muy posible que hayáis oído hablar
de Tim Ferris, uno de los “hombres de
negocios más innovadores de 2007” según
la revista Fast Company, a la vez que
profesor invitado en la Universidad de
Princeton, campeón nacional de kickboxing
en China, primer norteamericano que
detenta un récord mundial de tango, actor
de una serie de máxima audiencia en la TV
de Hong Kong, y entrenador personal de
más de una veintena de deportistas de
primer nivel, por citar algunos ejemplos.
Si no fuera poco, Ferris también es el autor
del best seller internacional “La semana
laboral de 4 horas”, donde detalla qué
debemos hacer si queremos dejar de
depender de un sueldo, viajar por todo el
mundo a cuerpo de rey, ingresar más de
10.000 euros al mes, o “simplemente, vivir
más y trabajar menos”. Un verdadero
todoterreno capaz de superar con éxito
cualquier reto que enfrenta… ¿Cómo lo
consigue? En esta conferencia, impartida
para TED en 2008, desvela algunas claves.
En el libro, Ferris sostiene que para vender
productos basta con parecer ser experto, y
para conseguir esa apariencia es suficiente
con acumular lo que el autor define
como “indicadores de credibilidad”, no
conocimientos (como si una cosa no fuera
consecuencia de la otra).
Por tanto, dedica algunas páginas
(concretamente 2, ¡¿así de fácil es?!) a
exponer la manera más efectiva para
obtener esos indicadores, a saber:
 Hacerse miembro de
organizaciones sectoriales
 Leer los libros más vendidos del
tema y resumirlos en una página
 Impartir cursos en la universidad y
empresas de renombre
 Escribir artículos en revistas
especializadas
 Suscribirse a una plataforma on
line de expertos
Si camino como pato, hablo como pato,
visto como pato,… mis stakeholders
pensarán que soy un pato, ¿no?
¡No podemos estar más en desacuerdo!
Más allá de un éxito pasajero, el mundo
actual, sobreinformado e interconectado,
acabará poniéndonos en nuestro sitio en
menos que canta un gallo.
Y el resultado no será (únicamente) echar
por tierra el posicionamiento adquirido por
la vía rápida, sino que en el proceso

4. habremos dado forma a una nueva imagen
(vendemotos, farsante, experto de sal
gorda… llámalo como quieras) de la que
será muy difícil desligarnos.
En el proceso de creación de una marca
personal no hay atajos, ni trucos. Requiere
tiempo, compromiso, y una estrategia clara.
Los “indicadores de credibilidad” deben ser
consecuencia de un trabajo bien hecho, no
un fin en sí mismo. El objetivo último es
algo tan simple, y nada fácil, como hacer
saber nuestro saber hacer, pero este último
es el pilar sobre el que se fundamenta todo.
En palabras de Kyle Lacy, no es suficiente
con decir que sabes hacer algo, tienes que
encontrar la manera de demostrarlo.
En cualquier caso, serlo (y demostrarlo)
solo es una parte de la ecuación… Como
señalaba Elliot Ness: “El factor sorpresa
es media batalla, muchas cosas son media
batalla, perder también lo es… pensemos
en la batalla entera, ¡por favor!”. Y la batalla
no se gana hasta que conseguimos que las
diferencias entre la imagen que queremos
proyectar, la que realmente proyectamos y
la que perciben nuestros grupos de interés
sean mínimas.
Ahí radica la clave, la reputación, tanto a
nivel individual como organizacional, tiene
mucho que ver con el concepto latino
de auctoritas, esa legitimación social que
se fundamenta en el saber (trayectoria,
conocimientos…) de la persona y que se
otorga a unos pocos ciudadanos; y una
burda máscara construida en apenas 4
semanas no nos ayudará a superar ese
examen… no lo hacía en la antigua Roma y
mucho menos ahora.
Matías Rodríguez
Blog GateKeeper, 03/03/2012
Imagen: Google Imágenes

5. Releyendo “El Principito”: 4 lecciones de Personal Branding
Debemos aprender de los errores cometidos por la flor que amaba el Principito, y ser
conscientes de que la coherencia (entre lo que decimos y lo que hacemos) y
la consistencia (manteniendo a lo largo del tiempo mensajes y acciones) son
condiciones indispensables para construir relaciones duraderas con nuestros grupos
de interés. Es cierto que nunca hay una segunda oportunidad de causar una buena
primera impresión, pero sólo la repetición sistemática de buenas impresiones permite
consolidar una marca.
http://www.gatekeeper.es/releyendo-el-principito-4-lecciones-de-personal-branding/
1.- Conoce tus puntos fuertes y construye tu marca personal sobre ellos
La primera premisa en el proceso de
construcción de una marca personal
exitosa es el autoconocimiento. En
consecuencia, el objetivo de esta primera
etapa pasa por la identificación de aquellas
fortalezas (poniendo el foco no sólo en las
habilidades y conocimientos, sino también
en los valores que las inspiran) sobre las
que fundamentar el plan de
posicionamiento personal.
Se trata, por tanto, de tener clara cuál es
nuestra identidad, lo que Stedman
Graham define como la combinación de tus
talentos, tus fortalezas, tus pasiones, lo que
te gusta y lo que te preocupa. Si no tienes
claro cómo crear ese “brand mantra”,
puedes seguir los consejos que Megan
Marrs desgrana en un artículo publicado en
Forbes.
2.- Estudia tu mercado y adáptate
Una vez definida nuestra identidad, es
importante conocer las particularidades del
mercado al que nos dirigimos. Una marca
personal debe transmitir tu personalidad y
tus habilidades pero, sobre todo, debe
estar orientada a las necesidades e
intereses de tu audiencia. No se trata de
convertirse en famoso porque sí, sino de
ser reconocido como experto dentro de tu
sector…

6. Sin tener claro qué es lo que esperan de
nosotros ni qué valor les podemos aportar,
ser relevante para tu público se convierte
en misión imposible.
Además, tener claro tu nicho es clave para
definir tu estrategia de marketing (lo que
vendría a ser la distribución del producto).
Como señala Sudy Bharadwaj, debes ser
preciso a la hora de identificar dónde pasa
tiempo tu audiencia. Se trata de averiguar
quién requiere de tus servicios y dónde se
dan cita (tanto a nivel online como offline),
para poder elegir los canales de
comunicación más indicados en cada caso.
Precisamente, del cruce entre tus
fortalezas (punto 1) y las necesidades del
mercado (punto 2) nace la personal value
proposition (PVP), el pilar sobre el que se
articula toda estrategia de personal
branding.
3.- Son los actos los que definen lo que somos
La visibilidad no es suficiente, para
construir una buena reputación hay que
trabajar día a día junto a tus clientes,
empleados o inversores, cumpliendo las
promesas y siendo transparente. En
palabras de Sherri Edwards, “tanto si sales
al mercado en busca de un nuevo/mejor
trabajo como si tu objetivo es captar más
clientes, asegúrate de que aquello que
prometes en tus materiales promocionales
se ajusta a tu desempeño diario”.
Debemos aprender de los errores
cometidos por la flor que amaba el
Principito, y ser conscientes de que
la coherencia(entre lo que decimos y lo que
hacemos) y la consistencia (manteniendo a
lo largo del tiempo mensajes y acciones)
son condiciones indispensables para
construir relaciones duraderas con nuestros
grupos de interés.
Es cierto que nunca hay una segunda
oportunidad de causar una buena primera
impresión, pero sólo la repetición
sistemática de buenas impresiones permite
consolidar una marca.
4.- Nunca dejes de aprender, de explorar, de intercambiar ideas
Con el paso del tiempo, es fácil caer en la
tentación de creernos demasiado
importantes. Encerrados en nuestra torre
de marfil, y avalados por nuestra
experiencia y conocimientos, tendemos a
pensar que nada ha cambiado
significativamente y que el poder de
atracción de nuestra marca permanece
intacto (como el geógrafo del cuento). Pero
es fundamental seguir aprendiendo y

7. creciendo día a día para estar seguros de
que nuestros servicios se mantendrán
siempre actualizados y a la altura de las
expectativas generadas.
La presencia, y participación, online es
condición necesaria pero no suficiente. Las
modas parecen indicar lo contrario, pero no
hay mejor manera de potenciar tu marca
personal que salir a la calle e interactuar
con la gente (eventos de networking,
conferencias sectoriales…). ¿No tienes
claro cómo actuar en ese tipo de foros?
Siempre puedes confiar en los consejos de
un experto…
Pero, sobre todo, no olvides que en el
proceso de creación de una marca
personal no hay atajos, ni trucos. Requiere
tiempo, compromiso, y una estrategia
clara: “los baobabs, antes de
hacerse grandes comienzan por ser
pequeños”…
Matías Rodríguez
Blog GateKeeper, 05/12/2012