Nota tecnica 2. la estrategia de marca copia

NT2: La estrategia de marca.
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BLOQUE 1: DIRECCIÓN EMPRESARIAL
ÁREA DE DIRECCIÓN DE MARKETING
Tutor: Jan-Ulf Söderberg
NOTA TECNICA 2
LA MARCA CLUB DE GOLF X
LO QUE UNA BUENA ESTRATEGIA DE MARCA PUEDE
HACER POR TU PROYECTO DE GOLF

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INDICE
1. El concepto de marca .................................................................................. 4
2. La estrategia de marca ................................................................................ 6
3. Plataforma de marca.................................................................................... 8
4. La promesa de tu marca............................................................................ 10
5. El universo…………..……………………………………………………………11
6. Conclusiones ............................................................................................. 12

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Da igual que tipo de negocio vayas a gestionar en el futuro, la experiencia de tus
clientes con tú negocio tendrá “nombre y appellido”. Sus palabras van a pasar a
otros, tanto verbalmente como por escrito y no tengas ninguna duda, afectará a tu
negocio en un buen o un mal sentido. Todo lo que se hace, y no se hace, dará
forma a la reputación y la imagen de tu negocio. Esta será la imagen de marca
percibida por el mercado de tu negocio. Los hechos no son la realidad, la
percepción de los hechos es la realidad.
Otro escenario que puede preocupar a cualquier gestor es que el negocio no se
destaca o no importa a nadie. Si no “existes”, tendrás dificultades a argumentar y
comunicar por qué debería alguien considerar tu negocio en lugar de otro. En estos
casos, quizás caes en la tentación de usar el precio como argumento de venta y de
marketing. Si acabas en un escenario tan trágico, será cada vez más difícil ser
competitivo y sobre todo, hacer tu negocio rentable.
Si eres capaz de definir lo que el negocio representa en la actualidad y como otros
lo perciben y luego definir lo que quieres que el negocio sea dentro un futuro
razonable, tendrás una buena plataforma para desarrollar tu estrategia de marca.
Una estrategia de marca bien definida va mano a mano con la estrategia de
negocio y se convertirá en “el mejor amigo” para el que trabaja con la estrategia de
marketing. Mensajes clave, diseño, actitudes, atributos serán mucho más fácil de
definir cuando la plataforma y la “promesa” están desarrollados. No subestimes el
valor y el poder de una buen estrategia de marca. Lamentablemente, demasiados
gestores lo hacen.
Existen un gran variedad de modelos para definir y desarrollar marcas. La mayoría
de ellos son desarrollados por consultores de marca y naturalmente, sus objetivos
son de concienciar y “seducir” a potenciales clientes para que entren en una
relación profesional. Esto no quiere decir que estos modelos sean engañosos y que
no valgan, todo lo contrario. La mayoría de ellos son realmente buenos, pero
también, lamentablemente muy caros y requieren muchos recursos. Sin embargo,

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tienen algunas connotaciones en común, como la aplicación de metodología y el
sentido común para que seas capaz de ver la situación actual del negocio y para
que definas unas metas y un plan para llegar allí.
Así que si logramos usar nuestro sentido común, extraer e inspirarnos en algo de
su metodología y aplicarlas a la situación peculiar del negocio de golf, somos
perfectamente capaces a desarrollar nuestro propio modelo.
1. EL CONCEPTO DE MARCA
Ya hemos pasado por la etapa en que la gente cree que una marca consiste en un
logotipo y un eslogan. Ya sabemos que una marca tiene importancia para muchos
negocios y todos somos capaces de reconocer diferentes marcas de gran valor.
Pero quizás no es tan fácil de definir el significado de una “marca”.
Una marca es toda la experiencia que tus clientes tienen con tu negocio. Para ellos
tu marca debe representar algo, valores y una “promesa” que están sincronizadas
con sus expectativas sobre la experiencia que esperan tener, garantías y
estándares. Ya no es suficiente tener un buen producto o servicio. El valor añadido
y los valores emocionales deben estar ligados al producto, en “la vida cotidiana”, en
el mercado y en la relación con tus clientes.
Se dice que la marca es crucial para productos y servicios que se encuentran en
mercados de gran consumo. Eso es verdad, pero no solo estos productos,
cualquier negocio en cualquier mercado necesita representar una “promesa” y una
garantía hacia sus clientes. Hay muchas maneras diferentes para desarrollar una
marca sólida. Tu realidad (tu posicionamiento) es tal como tus clientes actuales y
futuros perciben tu negocio y tal como su experiencia ha sido. ¿Quieren o no
quieren pagar por tu producto o servicio?. Más importante, ¿quieren o no quieren
repetir la experiencia o creen que hay mejores alternativas que la tuya?. El gráfico
muestra la relación entre la competitividad emocional e intelectual. Bien fusionados
se convierten en una marca.

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Quizás no te va a tocar desarrollar una nueva marca o re-definir una existente en el
negocio que vas a gestionar. Pero será imprescindible entender la relación que
tiene la marca percibida con tu visión y tu estrategia de negocio.

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2. LA ESTRATEGIA DE MARCA
La estrategia de marca será la guía y ruta de cómo generar valor añadido y crear
competitividad emocional totalmente sincronizada con el producto/servicio, es decir
la competitividad intelectual. También será un gran apoyo para definir los valores
que quieres ofrecer a los clientes, el eje que te ayude a destacarte de la
competencia e incluso definir gran parte de tu estrategia de negocio.
Tal como hemos mencionado en la introducción, hay un sinfín de metodologías ,
modelos y procesos para definir y crear estrategias de marca. Todos tienen el
mismo fin, ayudarte a definir el tipo de marca que estimas la mejor para el negocio
y la manera de llegar allí.
A continuación se describe, a través del gráfico, como empezar a desarrollar una
estrategia de marca y la manera de hacerlo.

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3. PLATAFORMA DE MARCA
El gráfico da las herramientas para:
A) Definir las distintas áreas que deben formar parte de tu plataforma
B) Estructurar la información e ideas
C) Explicar, de modo entendible, a los demás las conclusiones
D) Servir como guía para todos que trabajan en el negocio.
Cuando decides ponerte en marcha para elaborar tu plataforma de marca, hagas lo
que hagas, asegúrate de que no intentes hacerlo sólo. Esto requiere un desarrollo
entre un grupo de personas que son clave para la organización. El desarrollo se
consigue a través de debates, desacuerdos, diferentes perspectivas, crítica y
nuevas ideas para luego poder llegar a un consenso. Una plataforma de marca
debe estar alineada con el mayor número de personas clave e “influenciadoras”
posible. Recuerda, quieres tener una plataforma que te sirva para desarrollar tu
estrategia de marca y de negocio.
¿Por dónde empezar entonces?. Si estamos de acuerdo que el gráfico en el
capítulo anterior nos sirve como guía, entonces podemos trabajar con los
siguientes puntos:
 Datos del mercado, factores que nos condicionan, nuestros clientes, así como
la competencia.
 Concepto del negocio, visión, productos/servicios y objetivos (y las
posibilidades alcanzarlos).
 Definir el posicionamiento que deseamos tener en el mercado.
 Definir los atributos de nuestro producto/servicios *.
 Identificar las ventajas y los beneficios para el cliente.

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 Nuestros valores y nuestros compromisos en con la sociedad.
 Arquitectura de marca. ¿Nuestro negocio requiere distintas marcas?**
 Definir/desarrollar nuestra esencia de marca ***
 Listar las pruebas que verifican nuestra comunicación ****
* Los atributos son las propiedades del producto/servicio, tales como
prestigio, exclusividad, familiar, disponibilidad, calidad-precio, reto, etc.
** Arquitectura de la marca es la estructura de marcas dentro de una
organización. Es la forma en que las marcas están relacionados y como se
diferencian de una a otra. La arquitectura debe definir la diferentes caminos
dentro la organización y como deben funcionar en el mercado. Cómo la marca
corporativa y las sub-marcas están relacionadas entre ellas y cómo las sub-
marcas realmente sirven para reforzar la marca principal corporativa.
*** La esencia de marca es una forma de articular la conexión emocional y la
impresión en una frase o declaración, que define las cualidades, la
personalidad y la singularidad de una marca. Dicho de otra manera, la
esencia de marca caracteriza lo que una marca representa en la mente de los
clientes. Incorpora las competencias/propiedades principales de la marca,
ventajas y beneficios, cultura y los valores.
**** Las pruebas funcionan muy bien para subrayar tus menajes clave, tu
comunicación y tus argumentos en la publicidad. Se trata de certificados,
garantías, testimonios/recomendaciones, la tecnología del reciclaje de agua y
el riego para el campo de golf, etc. Las pruebas no sirven como argumentos,
las ventajas y los beneficios, son lo que son, las pruebas sirven para verificar
los mensajes.

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4. LA “PROMESA” DE TU MARCA
Si has pasado por todo el proceso para desarrollar tu plataforma, ya deberías tener
muchas áreas analizadas y definidas y, seguramente, tienes una buena radiografía
del negocio y del mercado y unas ideas de lo que debes hacer para llegar a tus
metas y tu visión.
Entonces estás preparado para hacer frente una de las partes más importantes de
la plataforma, definir “la promesa” de la marca. No hay reglas exactas que digan lo
que hay que poner o en qué formato. Es un documento de uso interno que resume
todo el trabajo de la plataforma y sirve para guiar a todos los demás que van a
trabajar en el negocio. Se trata del valor añadido que quieres ofrecer a tus clientes
y la experiencia deseada. No estamos hablando de la cantidad de texto, sino de la
calidad (“sweet and short”). La “promesa” podría cubrir lo siguiente:
 La oferta / el concepto de negocio
 La experiencia y la sensación del cliente
 Cuál es tu compromiso, la calidad, los estándares
 La integración de los valores en el negocio
 Tu visión de la relación negocio-cliente
Con este marco debes conseguir una buena “promesa de marca” que te servirá en
casi todas las áreas de tu trabajo.
Recordad, no hace falta complicar las cosas. Se trata de describir, de modo
sencillo, lo que tú quieres que tus clientes sientan en su relación con tu negocio.
Es la guía y la inspiración, un actitud y una “promesa” hacia tus clientes.

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5. EL UNIVERSO
Hasta ahora, hemos dedicado el tiempo a analizar, definir, decidir y planificar.
Ahora ha llegado el momento de iniciar la implementación de la estrategia de
marca, implementar todo lo que quieres hacer y transformar en la organización. Es
fundamental conseguir que toda tu visión y “promesa” esté respaldada por toda la
organización. No puedes permitirte el lujo que quede ignorada en algún
área/departamento.
La implementación tiene que filtrarse desde arriba hacia abajo a toda la
organización y agentes externos. Todo el negocio tiene que respirar la visión y la
“promesa” en todo lo que dice y hace. Es la experiencia global del cliente lo que
está en juego. Es tu negocio, no una marca grande bien conocida, sino tu universo,
tus clientes actuales y potenciales.
El universo del Club de Golf X

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Ningún club es igual a otro y, por lo tanto, es conveniente identificar el universo de
tu negocio. Así tendrás una buena perspectiva desde arriba para ver cómo todas
las áreas influyen en el desarrollo de tu marca. lo son los universos. Sería
6. CONCLUSIONES
Es claramente mejor que tomes la rienda sobre la evolución de tu propia marca ya
que va a afectar a la experiencia y a la percepción de tus clientes. Mejor si es
positivamente que al contrario. No es para confundir o comparar tu estrategia de
marca con los grandes conocidos del sector del consumo. La tuya es para el
negocio y mercado en el que trabajas y tiene que respaldar la estrategia de la
empresa.
Todo el trabajo necesario para conseguir una plataforma de marca tiene suma
importancia, no sólo para la estrategia de marketing, sino también para la
estrategia empresarial.
Conseguir elaborar la plataforma y estrategia de marca es relativamente fácil. El
reto de verdad comienza con conseguir el verdadero respaldo de toda la dirección y
de los gestores. El éxito depende de su voluntad y capacidad para filtrarla hacia el
resto de los empleados y otros agentes externos que colaboran con el negocio.
Conseguir que la empresa “viva y respire” el compromiso para que la promesa se
cumpla.
La implementación es cuestión de actitud para creer en la marca y en “la promesa”
y aptitud para poder llegar a los estándares prometidos.
¡Mucha suerte!

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