Este documento describe tres estructuras de identidad de marca: identidad monolítica, identidad endosada y identidad de negocios múltiple. La identidad monolítica utiliza una misma marca y diseño para todos los procesos y productos de una organización. La identidad endosada posee varias marcas que no parecen relacionadas entre sí. La identidad de negocios múltiple opera a través de una serie de marcas de distintas industrias respaldadas por una marca matriz.

5. La imagen de toda entidad se
sostiene en su identidad.

6. IDENTIDAD
Es un concepto de emisión o transmisión
Refleja la constitución de una organización con todos sus
rasgos que le dan un caracter particular
Y
La manera como se ve a sí misma y como desea ser percibida
Lo que no necesariamente refleja el “como realmente” la
organización es percibida por las audiencias

8. IMAGEN
Es un concepto de recepción
Indica la forma en que una organización es percibida
por su entorno o audiencias
Una organización difícilmente puede sentirse dueña de su imagen
No se percibe de forma idéntica a como se quiere proyectar
Evoluciona o cambia en la mente de las audiencias

12. IDENTIDAD
SE EMPLAZA EN LA MENTE DE LAS PERSONAS QUE
FORMAN LA ORGANIZACIÓN
Está presente en su historia, prácticas, hábitos y
costumbres, estilos de funcionamiento, productos,
servicios, arquitectura e instalaciones, apariencia de
funcionarios, y está latente en sus proyectos y metas.

16. Una marca debe estar constantemente
renovándose, exhibiéndose y buscando
nuevas formas de hacerse visible.
Debe cultivar su imagen.

25. Estructura conceptual de la marca

26. Los cuatro principales vectores de una marca

27. PRODUCTO
ENTORNO
Los cuatro principales vectores de una marca
COMUNICACIÓN
COMPORTAMIENTO

28. PRODUCTO
Lo que la empresa fabrica o vende.
ENTORNO
El entorno físico de la marca, como se dispone en los
puntos de venta

29. COMUNICACIÓN
Cómo comunica a la gente, su público, quién es y que
hace.
COMPORTAMIENTO
Cómo se comportan sus trabajadores entre sí y con el
mundo exterior.

30. Sistema corporativo grandes empresas
La marca: estructura conceptual trinitaria
Grupo D&S Líder Haus
Imagen de Imagen de Imagen de
empresa marca producto

31. Una marca es un supersigno y una combinación de
tres modos de expresión distintos pero simultáneos:
semántico lo que dice
estético como lo dice
psicológico lo que evoca

32. Sistema semiótico de la marca
Está constituido por la combinación de unos signos
de base de diferente naturaleza:
Linguístico (nombre, denominación, designación)
Escritural (trazo alfabético, tipografía)
Visual (grafía, símbolo, imagen, ícono, etc)
Cromático

33. Sistema semiótico de la marca
Linguístico Nike
(nombre, denominación, designación)
Escritural
(trazo alfabético, tipografía)
Visual
(grafía, símbolo, imagen, ícono, etc)
Cromático

36. Las marcas deben significar
No solamente señalizar
Señal, huella involuntaria. Signo visual que designa y evoca.
No es propiamente un signo porque
no está hecha intencionadamente
para comunicar significados.

37. semántico lo que dice: Playboy
estético como lo dice: Conejito + tipografía Rockwell bold
psicológico lo que evoca: erotismo

38. CAIMÁN / MASCULINO / VESTUARIO / CARO / EUROPEO / CONSERVADOR

39. señal, huella signo supersigno

40. ¿Deben los identificadores gráficos (marcas) hacer alusión
explícita a la actividad principal de la empresa?
No necesariamente.
Las marcas se consagran e identifican por el uso.
Computación Industria automotriz Electrónica

45. Una marca es algo que empieza con una
gran idea que relata una buena historia.
Starbucks no vende café sino la experiencia de tomarse un café.

46. Arquitectura de marca
Cada fabricante, empresa, sociedad o
institución necesita una estructura en la que
encajen sus marcas. Esta arquitectura debe
ser sencilla, fácil de entender y coherente.

48. Tres estructuras de identidad de marca
Identidad monolítica: la organización utiliza una misma marca y diseño
corporativo para todos sus procesos y productos, como en los casos de
BMW, IBM o Virgin.
Identidad endosada o multimarca: la organización posee varias marcas
o compañías que aparentemente no tienen relación entre ellas.
Ej: General Motors, que vende automóviles bajo las siguientes marcas:
Buick, Cadillac, Chevrolet, GMC, Daewoo (ahora reemplazada por Chevro-
let en Europa y en algunos otros países).
Identidad de negocio múltiple: la compañía opera a través de una serie
de marcas de distintas industrias que son respaldadas por una marca o
empresa matriz. Ej: Unilever, Nestlé.

49. Tres estructuras de identidad de marca
Identidad monolítica: la organización utiliza una misma marca
y diseño corporativo para todos sus procesos y productos,
como en los casos de BMW o IBM.

56. Tres estructuras de identidad de marca
Identidad endosada: la organización posee varias marcas
o compañías que aparentemente no tienen relación entre
ellas. Ej: General Motors, que vende automóviles bajo
las siguientes marcas: Buick, Cadillac, Chevrolet, GMC,
Daewoo (ahora reemplazada por Chevrolet en Europa y
en algunos otros países).

57. La marca “paraguas” o marca “madre” posee la misma
importancia y visibilidad que las otras marcas que
fabrica, posee o ha adquirido.

58. Tres estructuras de identidad de marca
Identidad de negocios múltiple: la compañía opera a
través de una serie de marcas de distintas industrias que
son respaldadas por una marca matriz. Ej: Unilever, Nestlé.

60. La marca “paraguas”, empresa fabricante o holding está
presente pero tiene menos visibilidad y protagonismo
que las marcas de los productos que comercializa.

69. ¿Cuál es la diferencia entre marca y producto?
La marca es una promesa de algo (garantía de calidad, sensación
de prestigio, factor de distinción, etc).
El producto (o servicio) es aquello que se compra, se consume,
se usa, se disfruta, se desecha.

77. De la marca-función a la marca-emoción

80. GRUPO 1
Marcas que entregan una gratificación de tipo funcional.
Representadas, por ejemplo, por productos farmaceúticos y alimenticios,
electrodomésticos, objetos utiliatarios como anteojos, lápices o cajas
de herramientas.

85. GRUPO 2
Marcas que entregan una gratificación de tipo racional o intelectual.
Representadas por atributos como la seguridad (marcas financieras,
transportes, productos alimenticios para el bebé, etc) o vinculadas a
información profesional, técnica o general o preferencias determinadas
(por ej. algún tipo restaurant o algún determinado tipo producto).

89. GRUPO 3
Marcas que entregan una gratificación emocional.
Representadas por atributos como la intimidad, la
moda, eventos, espectáculos, lujo, aventura, goce
y autoimagen.

91. Obsession tórrido
CK One andrógino
Eternity amor idealizado

96. Marca que es puro SIGNO (marca función)
Marca que es SIGNO + ciertos VALORES (marca emoción)
SÍMBOLO

97. Evolución de la marca a la imagen
SIGNO SÍMBOLO
Medicamentos Utilitarismo Ocio
Alimentos Seguridad Moda
Bienes comunes Información Lujo
Productos de uso Estudios Aventura
Marca-función Marca-razón Marca-emoción
Fuerza de intensidad sicológica

98. Evolución de la marca a la imagen
SIGNO SÍMBOLO
Aspirina Nestlé Zara
Ariel Burger King Ikea
Michelin Pampers Disney
Pepsodent Siemens Virgin
Moulinex IBM Apple
Mobil Scotia Bank Calvin Klein

99. TODO PUEDE SER MARCA

105. Adidas / Beckham Nike / Jordan

112. Ludwig Wittgenstein
Filósofo, matemático, lingüista y lógico austríaco
Desde temprana edad mostró A los 22 años tiene un bajón. Más maduro, retoma la senda
una ávidez por cuestionarlo Abandona temporalmente la filosófica y profundiza en el
todo. Su mirada ya prefigura filosofía y se dedica a gozar cómo el criterio referencial del
las intenciones del filósofo de la vida, anticipando el lema: significado es reemplazado
que más adelante publicará su “hay que vivir el presente”. por el criterio pragmático del
Tractatus logico-philosophicus. significado.

113. Ludwig Wittgenstein
Ludwig Wittgenstein
Ludwig Wittgenstein
Ludwig Wittgenstein
Ludwig Wittgenstein

114. ¿Cómo caracterizar a un
profesor tipográficamente?
POR EJEMPLO, COMO UN LOGOTIPO.

116. PABLO HERMANSEN
PaBLO HeRmanSen
PABLITO HERMANSEN

118. Álvaro Sylleros
Álvaro Sylleros
ÁLVARO SYLLEROS
TE INVITO A INNOVAR
SYLLEROS PRESIDENTE

120. ¿Y EL PROFESOR DURÁN?

121. ATRIBUTOS:
SERIEDAD, VISIÓN DE FUTURO, JUVENTUD, SENSUALIDAD, CONFIDENCIALIDAD, DISCRECIÓN,

122. Alejandro Durán
ALEJANDRO DURÁN
AlejandroDurán
Alejandro Durán

123. Durán
ALEJANDRO DURÁN
Alejandro Durán FOR YOU
ATRIBUTOS: SERIEDAD, JUVENTUD, SENSUALIDAD, DISCRECIÓN

124. ALL NIGHT LONG
DURÁN
PRESIDENTE

125. ALEJANDRO DURÁN
EAU DE TOILETTE
FOR YOU

126. DURÁN
I LOVE YOU BABY
PARIS · MILAN · NEW YORK · TOKYO · EL QUISCO
Un litro

127. Alejandro Durán & Asociados
ESTUDIO JURÍDICO

128. Café con piernas... y más

129. DURÁNELDURO
CONDONES
Nunca se rompen

134. MODERNO
TECNOLÓGICO
FUTURISTA

141. NATURAL
TRADICIONAL
ELEGANTE