Este documento presenta a brandSmith, una consultora de Madrid que ayuda a las organizaciones a gestionar sus marcas de forma estratégica. brandSmith utiliza un enfoque conceptual para crear brand concepts que integren la estrategia de negocio y la experiencia del consumidor. El documento describe los servicios de brandSmith, su estilo de trabajo y tres principios clave: primero las ideas, luego las palabras; el autoconocimiento; y que una marca se basa en un entramado de significados para los consumidores. También incluye breves resúmenes de proyectos

1. Consultoría en creación y gestión estratégica de marcas

2. Branding es todo aquello que uno hace para
conectar la estrategia de negocio con la experiencia
del consumidor, generando preferencia, lealtad y,
consecuentemente, ventas.

3. Sobre nosotros
Qué hacemos
Por qué lo hacemos
Para qué lo hacemos
Cómo lo hacemos

4. Una ilusión espacio para pensar
Un proyecto pequeño en tamaño, grande en ambición
Una idea la marca es una herramienta estratégica
Un objetivo aprender para difundir

5. Qué, para qué, por qué y cómo
brandSmith es una consultora de Madrid que desde 2008 ayuda a las
organizaciones a comprender y gestionar sus marcas con el fin de integrarlas
plenamente en su estrategia de negocio, transformando su valor potencial en
valor real.
Creemos que cuando adquiere una sólida base conceptual, una marca se
convierte en una herramienta esencial de gestión que tracciona la toma de
decisiones estratégicas acertadas: aquellas que generan éxitos en el mercado
y clarifican la cultura organizativa.
Para lograrlo empleamos métodos propios de dinamización de ideas a nivel
directivo en busca de brand concepts, que después desplegamos a través de
acciones concretas en los cuatro ámbitos de influencia de la marca: personas,
productos, comunicaciones y entorno.

6. Branding conceptual
brandSmith se fundamenta en los veinte años de experiencia del británico
Christopher R. Smith en publicidad, diseño y dirección de proyectos de
identidad corporativa para dar un nuevo enfoque a la creación y la gestión de
marcas: el branding conceptual.
Es un camino que va mucho más allá de logotipos, nombres y símbolos. Se
trata de un viaje en busca de los intangibles emocionales que hacen que una
marca sea única y diferente a las demás, y de los cuatro vectores que dan
una visión total de su naturaleza: su qué, su cómo, su por qué y su para qué.
Los resultados se materializan en ideas y conceptos que dan consistencia y
coherencia a todas las decisiones estratégicas de una organización, en
especial a aquellas que tienen que ver con recursos humanos, innovación,
desarrollo de negocio y, por supuesto, marketing.

7. Christopher R. Smith
Christopher es especialista en branding y gestión Como conferenciante participa regularmente en
estratégica de marcas. El fundador de brandSmith diversos foros empresariales y es ponente en los
trabaja estrechamente con los clientes desarrollando y Manager Forum desde 2006. También imparte su
formalizando los conceptos sobre los que se basa la conocimiento en sesiones formativas para empresas
marca y ayudando en su despliegue. multinacionales como Eroski, Orbea, Roche o Disney.
Artículos suyos aparecen en medios especializados
Es miembro de TopTen Strategic Marketing Spain y de como el Manager Business Magazine o Expansión.
Lid Conferenciantes. Su libro Identidad Diferencial:
marcas que lideran, innovan y crean valor (Crecento, Nacido en Kent, Reino Unido, en 1969, es Licenciado
2009) fue publicado como parte de la Colección Top en Ciencias de la Imagen por la UCM, Diplomado en
Ten Business Experts a través del diario Expansión. Es Gestión de Diseño por la EOI y en Diseño y Publicidad
co-autor de Beautiful Pyme, ideas prácticas de por el Istituto Europeo di Design.
marketing y comunicación para pequeñas y medianas
empresas (McGraw Hill, 2005) y contribuye en los libros En sus puestos anteriores como Director de Proyectos
I Symposium sobre el Pensamiento de Javier en Sendín y Asociados o Director Creativo-Ejecutivo en
Fernández Aguado (ORH Grupo Editorial, 2010) y Adverbo, ha liderado proyectos de imagen para el
Diseño y Empresa (Límite Design, 2007). Gobierno de España, la Junta de Extremadura, Grupo
Mahou-San Miguel, PwC, Grupo Santander o Accor
Actualmente es profesor de Branding Estratégico en la Services, entre otros.
Escuela de Negocios EAE (MBA, MBA Internacional y
Master en Dirección de Marketing) y colabora con la
Fundación Pons en su Master de Propiedad Industrial.

8. Servicios que ofrecemos
Workshops de generación de brand concepts
Creación de tool kits estratégicos para la marca
Consultoría para el despliegue interno de la cultura de la marca
Asesoría para el desarrollo de una experiencia de marca 360º en el mercado
Sistematización de arquitectura de marcas
Auditorías de percepción internas y externas
Análisis y estudio del estado de posicionamiento e identidad corporativa
Naming, taglines, diseño y rediseño de logotipos y símbolos
Manuales de identidad gráfica y visual
Creación y diseño de brand books
Diseño colateral: papelería, editorial, webs, etc
Sesiones formativas para empresas

9. En Orbea venimos trabajando con Chris de forma regular desde hace
unos años y estamos encantados con su profesionalidad y su
capacidad de interrelación con los equipos de la empresa. Mas allá
de sus conocimientos, nos ha ayudado a reflexionar y a asentar
nuestro propia experiencia de forma mas ordenada y válida para la
planificación de nuestras actividades de branding.
Miguel Ocaña Arizcorreta
Director General, Orbea

10. Nuestra manera de hacer las cosas
Nuestro estilo
Nuestros tres principios

11. Nuestro estilo
Crear una experiencia de marca positiva exige mucha habilidad en planificación
estratégica, gestión y sobre todo, conceptualización. Acertar, sin embargo,
requiere un conocimiento profundo del contexto de la marca. Por eso trabajamos
codo con codo con nuestros clientes y sus equipos para que tanto ellos como
nosotros entendamos:
- Cuáles son los rasgos diferenciales y relevantes de la marca
- Cómo la marca adquiere significado en la cabeza de los usuarios
- Qué conexión existe entre la marca y el auto-concepto vital de los usuarios
- Cómo convertir los retornos intangibles en valor real
Este acercamiento resulta en un estilo atípico de consultoría que basado en
la imprescindible honestidad y confianza mutua, evoluciona hacia una
experiencia de exploración conjunta donde más que imponer nuestras soluciones
al cliente, nos esforzamos en acompañarle en la búsqueda de sus soluciones.

12. Principio #1: primero las ideas, después las palabras
Como cualquier otra consultora de branding, en brandSmith disponemos de nuestro particular proceso de
trabajo que naturalmente se puede ajustar a las necesidades económicas y de agenda del cliente. Las
tres fases, sin embargo, están planteadas con un criterio y en un orden inalterable: conceptualización,
sistematización, ejecución. Y es que hablar sin pensar es como disparar sin apuntar.

13. Principio #2: auto-conocimiento
Para actuar en el entorno de la marca es preciso conocer los rasgos peculiares, propios y
distintivos que definen claramente qué y cómo somos. Para ello es necesario abstraerse del
producto y profundizar en la identidad empresarial, antes que pensar en los logos, símbolos y
nombres. Todo empieza por tener una correcta conciencia de quiénes somos.
DESARROLLO
DE LA EXPERIENCIA
DE LA MARCA
LO QUE LOS DEMÁS
PIENSAN Y DICEN
QUE SOMOS
LO QUE PENSAMOS
Y DECIMOS
QUE SOMOS

14. Principio #3: entramado de significados
La marca se hace realidad en la cabeza del usuario en forma de un complejo entramado de significados
que se van generando a lo largo del tiempo a través de todos las conversaciones que establecemos con
ellos. La esencia de una marca no es el logo ni el nombre, sino la colección de recuerdos, experiencias
y datos que una persona asocia con ellos.

15. Chris es un profesional extraordinario con una capacidad creativa
sobresaliente, dispuesto a trabajar todo lo preciso para que el
proyecto quede a satisfacción del cliente. Todo un lujo de persona.
Javier Fernández Aguado
Socio Director de Mind Value, consultora de Alta Dirección

16. Nuestro trabajo
Cuatro ejemplos:
Orbea
Dolmar
Ágathos
iHune

17. Repensando una marca legendaria
brandSmith lleva trabajando ininterrumpidamente con
Orbea desde 2008. Orbea es uno de los líderes
mundiales en innovación en el sector del ciclismo con
una facturación aproximada de 70MM de Euros, de los
cuáles el 65% proviene de ventas en los 70 países en
los que vende en el extranjero.
Orbea buscaba revitalizar su marca y se ha hecho de
arriba-abajo sin tocar el logo, creando primero los brand
concepts en sesiones de trabajo con la dirección y
posteriormente trabajando con el resto de su staff en el
despliegue interno. El resultado más contundente del
trabajo es el Orbea Book, una publicación interna de
220 páginas que recoge todas las ideas, conceptos y
retos estratégicos a los que se enfrentan.
Actualmente estamos trabajando en la activación
externa de su identidad remozada, creando conceptos
para tiendas, atmósferas gráficas y verbales para su
comunicación y redefiniendo la arquitectura de marcas.

18. Una nueva marca internacional
Dolmar, un grupo dedicado a la investigación,
innovación y desarrollo de productos
enológicos, ha contratado los servicios de
brandSmith para estudiar su situación actual y
redefinir su marca de cara a un ambicioso plan
de expansión internacional.
En diferentes workshops se han estudiado los
parámetros actuales de su portfolio de marcas y
se han trabajado los brand concepts que hay
detrás de las mismas. Así mismo se ha
optimizado su arquitectura de marcas.
Concluida la fase de consultoría actualmente se
está realizando un ejercicio de naming y diseño
para una nueva marca.

19. Rigor, conocimiento y belleza
Ágathos es una empresa de nueva creación
dedicada a la consultoría y formación para mujeres
directivas. Querían un nombre y una gráfica que
evocara conocimiento, que hiciera un guiño a la
mujer y que transmitiese rigor en la ejecución.
La solución de brandSmith fue la traducción al
griego de Ágata, inspirada en la festividad de Santa
Águeda donde la mujer toma la vara de mando, y
que en griego significa “aquella que es buena y
virtuosa”. La utilización del término en griego
además connotaba propiedades intelectuales.
Para la gráfica se realizó una serie de fotografías
de piedras preciosas, las ágatas, que se combinan
en las diferentes piezas y en la página web, donde
las sutilezas de las luces y las sombras reflejan
belleza y solidez en el rigor.

20. Profesionalidad y humanidad
Hune es el nuevo nombre de esta singular escuela de
desarrollo personal y profesional. La dificultad del
proyecto residía en cómo trasladar una propuesta
profesional de enseñanza sin perder el perfil humanista
de sus programas, donde conviven masters de gestión
con programas de oratoria, formación familiar, coaching
o inteligencia emocional.
Hune es la unión de las dos primeras letras de
“humanidades” y “negocios”. Así mismo, el diseño
tipográfico del acrónimo se basa en la repetición de un
mismo elemento, la forma de la “u”, que se repite casi
idénticamente en todas las letras en diferentes
posiciones.
El diseño original de la identidad gráfica de Hune data
de primeros del 2008, y fue evolucionado en 2010 al
pasar a tener la consideración de Instituto en vez de
Escuela Superior.

21. Christopher tiene la capacidad de pasar de lo macro a lo micro sin
perder el contexto del trabajo realizado. Digno de mención es su
creatividad conceptual y la seriedad en el cumplimiento de plazos y
entregas. Su trato es siempre amable y cercano. Una delicia contar
con sus servicios.
Jon Elejabeitia
Director de I+D+i de Hune

22. Las ideas se deben buscar como lo hacen los buscadores de oro a la antigua usanza, con
pico, pala y plato. Se cava, se trocea, se busca aquí, después un poco más allá, se
rebusca, se vuelve al punto de partida, se filtra… Se pasan horas dando vueltas al plato,
mirando, observando, analizando cada fragmento bajo diferente luz para separar lo que
aporta de lo que no. Así se trabaja en brandSmith, buscando primero las ideas. Con
paciencia, con esfuerzo y con tiempo. Reflexionando e investigando, tratando de dar con la
manera de explicar un poco mejor este mundo de las marcas.
Muchas gracias por su tiempo e interés.
Christopher R. Smith
+34 607 70 11 59
chris@brandsmith.es
www.brandsmith.es
Linkedin: http://es.linkedin.com/in/christopherrichardsmith
© brandSmith Junio 2011