Este documento discute la creatividad y su importancia para los negocios. Explica que la creatividad ya no se ve como una enfermedad mental, sino como una herramienta estratégica útil. Define la creatividad como la producción de ideas novedosas y útiles a través de un proceso que involucra a las personas, sus procesos mentales y el resultado final. También analiza las características de las personas creativas, los estilos creativos y cómo fomentar la creatividad en las organizaciones. El documento argumenta que tanto la cre

1. Creatividad
De locos a estratégicos
Otra llave para el éxito
Junio de 2005
Roberta Larocca
Publicado en Nota Técnica | IAE
www.allegro234.net

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Creatividad: de enfermedad mental a arma estratégica
Otra llave para el éxito
Roberta Larocca
Índice
Índice .......................................................................................................................................................1
Introducción ............................................................................................................................................2
“Construiremos un futuro diferente siendo creativos”. ...................................................................2
¿Por qué hablamos de creatividad en una escuela de negocios? ..................................................2
Un poco de historia.............................................................................................................................3
Definiciones de creatividad ....................................................................................................................4
Las 4”P” de la creatividad.......................................................................................................................5
Las personas, mentes libres...............................................................................................................5
Características: Las mentes libres comparten alguna de estas características: ........................5
Componentes necesarios de la creatividad ..................................................................................6
Estilos creativos...............................................................................................................................6
Desafíos del líder.............................................................................................................................7
Proceso................................................................................................................................................7
Producto ..............................................................................................................................................7
Más extensiones de línea que productos nuevos.........................................................................7
Presión del entorno.............................................................................................................................8
¿Cómo estimular la creatividad en las organizaciones? ..............................................................8
¿Qué modelos actuales pueden terminar matando la creatividad?............................................8
Cómo usar lo que ya he hecho con anterioridad .................................................................................9
Inspiración creativa.................................................................................................................................9
Fuentes....................................................................................................................................................9

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Introducción
Es más fácil construir un edificio de millones de dólares que cambiar nuestra forma de pensar. Y
la forma en que nos enseñan a pensar, actuar y guiar es parte de la cuestión.
Desde nuestros comienzos en la escuela primaria, nos enseñan que cada problema tiene una
sola respuesta correcta: “Dos más dos es cuatro”. Y cuanto más rápido la encuentras, más listo
eres. Y así seguimos hasta la vida profesional. De repente, aparece el master y allí aprendemos
una palabra mas, la palabra mágica: “depende”.
Si nuestra creatividad no hubiera estado entrenada en un sistema educativo que pusiera el foco
en que primero conociésemos nuestras debilidades, y si no nos hubieran enseñado (y
hubiéramos aprendido) que la manera de ascender la escalera corporativa es compitiendo en
lugar de cooperando; si tampoco nos hubieran enseñado que existe una sola respuesta correcta
a un problema y que cuando más rápido la encontramos mejor somos; si no nos hubieran
enseñado que hacer preguntas es un signo de debilidad o incompetencia, no estaríamos leyendo
esta nota.
No pretendamos “educación creativa” porque no la tuvimos. Tendremos que cambiar
pensamientos para cambiar conductas, y probablemente, capacitarnos para volver a pensar
“originalmente”, comenzando nuevamente, como cuando éramos niños.
“Construiremos un futuro diferente siendo creativos”.
A la creatividad, la guía el futuro y la incertidumbre.
¿Por qué hablamos de creatividad en una escuela de negocios?
Es bueno conocer algunas de las razones que subyacen detrás del deseo de entender mejor el
concepto de creatividad para convertirlo en herramienta útil y replicable
 Desarrollar el potencial humano además del Coeficiente Intelectual
 Reconocer el rápido crecimiento de la competencia en los negocios y en la industria
 Utilizar efectivamente el capital de los recursos humanos
 Contribuir a un liderazgo efectivo
 Descubrir nuevas y mejores maneras de resolver problemas
 Desarrollar la sociedad
 Construir sobre todas las disciplinas
 Reconocer las bases en la naturaleza del conocimiento
 Reconocer que se trata de un fenómeno humano
 Considerar que es un aspecto importante de la salud mental
 Adentrarse en un proceso de aprendizaje
 Reconocer que es un tema cuyo interés va creciendo
 Dar el primer paso a la gestión del conocimiento
En tiempos donde todo pasa por ser únicos, las estrategias de las empresas también tienen que
convertirse en únicas. Tienen que brindar algo diferente, único y singular.
Las organizaciones que sobrevivirán en la próxima década no serán aquellas que tengan los
bolsillos abultados sino las que apliquen la creatividad en su trabajo diario. ¿Y qué significado
tiene esta frase en nuestros días? ¿Por qué la creatividad pasó a ser la nueva herramienta
estratégica para mantenernos competitivos?
A lo largo de esta nota, con el aporte de nuestro análisis, un poco de creatividad, y de la mano de
autores como Teresa Amabile, Gerard Puccio, Paul Torrance, Arthur Cropley y David Meier,
intentaremos develar algunas de estas preguntas presentando un panorama actual del tema.

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Un poco de historia
El interés en la creatividad no pertenece a tiempos modernos.
En el siglo XIX se creía que los creativos eran personas con algún tipo de desorden mental. Como
no se entendía su manera de interpretar la vida se los había encasillado dentro de los cánones de
la locura.
En esos primeros tiempos, a la creatividad, se la relacionaba sólo con el arte. Era cosa de
pintores, escultores, poetas, escritores... Tenía una alta connotación estética y se la veía como un
medio de embellecer el entorno, una forma de auto-expresión, comunicación y entendimiento de
lo desconocido.
Al finalizar la Segunda Guerra Mundial, se la reconoce en los campos de la matemática, ciencias
naturales y arquitectura. Y como consecuencia de la Guerra por la Conquista del Espacio, Estados
Unidos descubrió que la creatividad también podía encontrarse en el campo de la física y la
ingeniería. Y así comenzó a utilizarla como herramienta estratégica útil en los campos
competitivos.
En los últimos años, se trasladó del campo de batalla al de los negocios, otra vez relacionado con
alcanzar la competitividad pero esta vez en los mercados. Primero, inventando nuevos
productos, procesos de producción, luego llevando las técnicas de la creatividad a lo intangible:
el management, el liderazgo, la gestión, la calidad, el marketing, la innovación y su gestión, la
investigación focalizada en productividad.
La creatividad se reconoce como la única característica humana que resiste en la era en la cual
las máquinas superaron todo tipo de estandarización de las actividades y pensamientos
rutinarios. Y ahí es donde radican las bases para obtener una ventaja competitiva diferencial y
perdurable
Otra extensión de este punto nos lleva a ver a la creatividad como un signo de salud mental
porque a través de su conexión con la flexibilidad, la apertura, el coraje y demás características,
los creativos logran transformar positivamente su trabajo, su ocio, su comunidad y su vida diaria.
Se entendió que manejar la incertidumbre también podía ser un talento
Es intención de este escrito sembrar la semilla en vuestras mentes de la bondad de fomentar y
replicar su uso ya que, como el conocimiento, la creatividad es uno de esos recursos que crece
con el uso. Como también el afecto.

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Definiciones de creatividad
Con el tiempo, la definición de creatividad ha ido evolucionando. De connotaciones estéticas y de
descubrimiento, pasó a ser un talento útil para competir. La idea de que lo creado sea algo
original o novedoso es central aunque no suficiente. También es necesario que el “invento” sea
útil, efectivo y cubra la componente ética.
En las empresas, con la búsqueda constante de beneficios, el evitar las pérdidas y el sobrevivir, la
creatividad también necesita de un componente ético. Sino, recordemos por ejemplo la
“contabilidad creativa” de Enron.
Hubo varios intentos por definirla. Pero no se logró una definición única y probablemente, eso
sea una buena noticia. En los próximos párrafos veremos algunas aproximaciones
La primera definición que analizaremos dice que la creatividad es la producción de novedades
útiles. Definición simple y suficiente para demostrar la tensión que existe cuando se habla de
creatividad. El único factor que parece constante en casi todas las discusiones acerca de
creatividad es la novedad, la “sorpresa”, la originalidad.
La creatividad genuina requiere de algo más que ser “novedoso”. La “respuesta” encontrada
tiene que ser relevante y ofrecer algún tipo de solución efectiva. Pero que sea útil, ¿es parte de la
creatividad o es parte de la etapa siguiente?
Esa etapa siguiente es definida por algunos como innovación.
La segunda definición que analizaremos es más abarcativa que la anterior. Y para ello,
seguiremos los pasos de un investigador llamado Mel Rhodes que explicó la creatividad desde
cuatro clusters: Las 4 “P” de la creatividad.

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Las 4”P” de la creatividad
Presión del Entorno
Resultado
ProductoProcesoPersona
Estilos creativos Central de ideas
Disciplina Novedad útilMentes libres
Novedad
relevante y
aplicable
Innovación
Estimula
Destruye
Futuro
diferente
Inspiración creativa
El primer cluster de definiciones estaba centrado en ¿Qué es ser una persona creativa? ¿Cuáles
son sus características?
En el segundo describe el proceso creativo. ¿Cuáles son las formas en que las personas
desarrollan nuevas ideas y las ponen en acción? Personas como Alex Osborn (el inventor del
brainstorming y la “O” de BBDO) hicieron sus trabajos en esta área.
El tercer grupo de definiciones estaba enfocado al producto creativo. ¿Cómo saber si algo es
creativo? ¿Cómo saber si el arte es verdad o belleza? ¿Cómo saber si un producto se venderá?
Y el último grupo de definiciones englobaban las presiones del entorno. ¿En qué entorno la gente
se siente mejor para contribuir con sus ideas, involucrarse en el día a día de la organización y
querer mejorarla? En este último grupo es en el cual los directivos tienen la mayor
responsabilidad ya que su influencia puede nutrir o destruir la creatividad de los que trabajan con
él.
Las personas, mentes libres
Características: Las mentes libres comparten alguna de estas características:
Tienen un cerebro “innovador”: creativo, simultáneo, espacial, holístico, explorador, artístico,
libre, abierto, flexible, intuitivo respecto de las soluciones.
Sus mayores habilidades se encuentran en el campo de la creación, innovación, integración,
impulso de cambios, conceptualización, planeamiento estratégico, percepción de tendencias.
Se sienten cómodos aprendiendo o enseñando casos orientados al futuro, conceptualizaciones,
brainstorming, colores, visualizaciones, metáforas, libre flujo de ideas, imaginación, juegos de
pensamiento, discusiones….
Se los percibe como indisciplinados, disconformes, alguien que no se puede concentrar, que
informa sin seguir una secuencia ordenada, que es imprudente, fantasioso, que piensa fuera de
los límites, que es soñador, que está en las nubes.... ¡Imaginemos tener que liderar un equipo con
varias personas todas juntas con estas cualidades! Seguramente, el contrapeso será necesario.
Los científicos exitosos no son los más talentosos sino los que están impulsados por la
curiosidad. Necesitan conocer las respuestas. Tienen ese plus que determina la creatividad como
es el estar enamorado de una visión y de lo que uno hace.

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Componentes necesarios de la creatividad
Desde el punto de vista personal, la creatividad es un aspecto del pensamiento. Los
componentes que encontramos en toda persona creativa son tres:
 La motivación intrínseca por la tarea. Disfrutan con su trabajo, para ellos la búsqueda de
respuestas es un desafío
 Habilidades dominantes relevantes: Cuentan con un conocimiento cierto y profundo del
tema acerca del cual están “creando”, poseen una combinación de talentos y habilidades
aprendidas con la experiencia y la educación formal
 Habilidades creativas dominantes: Piensan y trabajan de manera diferente
Y dentro del equipo creativo, un último componente tan importante como los tres anteriores: La
técnica y disciplina para convertir lo creado en algo productivo y útil.
En síntesis, la creatividad es la interacción entre el pensamiento, la motivación y algunas
propiedades personales
Estilos creativos
Michael Kirton, un investigador inglés, desarrolló una teoría que identifica dos tipos de
creatividad: la creatividad adaptativa y la creatividad innovadora. La mayor parte de su teoría se
enfoca en analizar cuánta estructuración se prefiere tener alrededor de los problemas con los
que se está trabajando.
Los creativos son personas independientes, inconformistas, con propensión a tomar riesgos, con
mucha energía y con nuevas visiones y perspectivas para ver los problemas.
La creatividad adaptativa se enfoca en mejoras incrementales de la calidad de un producto o
proceso ya existente. Ayuda a que el sistema fluya mejor y sea más eficiente.
La creatividad innovadora rompe con la visión tradicional del mundo. Es el tipo de creatividad que
desafía el orden establecido. Personas con un estilo innovador prefieren problemas menos
estructurados. El explorador necesita la flexibilidad para recorrer caminos sin salida. Disfruta la
actividad en sí misma de buscar respuestas. Lo hacen porque les gusta y divierte. Los desafíos los
entretienen. Si algo se interpone en su nivel creativo, sufren.
No se puede ser creativo todo el tiempo. Si hay sistemas y procesos que funcionan bien, no es
necesario reinventarlos. Hay tiempos para ser creativos y tiempos para seguir la rutina. Tiempos
para pensar y tiempos para hacer.
Cuando Wright inventó el avión lo hizo con su creatividad innovadora pero fue la creatividad
adaptativa la que logró las mejoras en el avión para hacerlo más confortable, seguro y
comercialmente viable. Entonces, ambos estilos se complementan. Es necesario trabajar
cooperando.
Esta teoría puede resultarnos útil a la hora de identificar la creatividad con la que cuenta mi
organización. Algunas personas serán excelentes trayendo ideas nuevas para mejorar lo actual y
otras serán muy buenas trayendo ideas que cambien el sistema actual. Cuando estos dos tipos
de personas trabajan juntas para resolver un problema, los resultados entusiasman.
Como en todas las definiciones, los tipos puros casi no se encuentran, por lo cual todos tenemos
un mix de ambas conductas y una preferencia por el tipo de problemas que queremos enfrentar.
¡Crear con gente requiere de una dedicación y esfuerzos enormes, pero los dividendos resultan
fenomenales! Para existir en el largo plazo, las organizaciones tienen que facilitar el desarrollo de
ambos estilos creativos. Uno requiere el soporte para la innovación y el otro el tener la paciencia,
la vista en el largo plazo y la creatividad adaptativa necesaria para lograr que las “invenciones” se
conviertan en productos o servicios comercialmente viables.

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Desafíos del líder
Entre muchas otras, el directivo tiene dos responsabilidades o dos desafíos. El primero, definir el
entorno en el cual trabajan sus equipos ya que la interacción entre las personas y el entorno
afectan el proceso creativo.
¿Cómo hacer para mantener el control sobre esas “mentes libres” y que generen resultados
positivos para seguir creando? Su desafío es encontrar la manera de trabajar a diario con
enfoques originales inclusive en la gestión. Imaginemos tener que liderar un equipo con varias
personas creativas que tengan las cualidades que mencionamos unos párrafos más arriba.
Dijimos que seguramente, el contrapeso sería necesario.
Y encontrar los contrapesos para que les hagan notar los hechos de una situación actual, para
que alcancen a ver los detalles importantes, para que se enfoquen en lo que más necesita
atención ahora, para que puedan desarrollar un poco más de paciencia y también alcancen a
disfrutar de las alegrías del presente.
El armado de ese “equilibrio” es su primer desafío
El segundo desafío es personal y es para con su propia creatividad. “¿Cómo ser creativo si nunca
pensé que podría?”. Capacítese para pensar originalmente.
Las mejores organizaciones serán aquellas en las que su directivo reconozca y genere acciones
para promover la creatividad. Que propicie el “clima” creativo. Lo que pasa con la creatividad
dentro de una organización también es responsabilidad directa de la conducta de su directivo.
Para mantener viva la creatividad se requiere tener un alto nivel de conocimiento y experiencia
acerca de lo que se está trabajando, sacar el foco de los objetivos externos y restricciones y
mantener encendida la motivación interna.
Proceso
En el cluster personal, dijimos que la creatividad es un aspecto del pensamiento, con lo cual el
proceso creativo es un proceso mental, psicológico. ¿Cómo convertir los procesos psicológicos
de los creativos en procesos operativos de la empresa? ¿Cómo hacer de esos pensamientos una
disciplina aplicada a las empresas? Otro desafío para el directivo.
¿Puede ocurrir por casualidad?
En algunos casos se da como repentinos brotes de inspiración pero la opinión está dividida.
Algunos inventores recibieron sus “creaciones” en sueños e hicieron que creatividad y trabajo
arduo pareciesen incompatibles, produciendo la idea de que para ser creativo sólo había que
relajarse y esperar que las originalidades fluyeran.
Un elevado número de investigadores confirman que existe un sistemático trabajo esforzado
detrás de la creatividad. El conocimiento del campo es necesario para generar sorpresas
efectivas. Se estima que la media necesaria para adquirir la base del conocimiento sobre la que
se cimentará la creatividad es de 10 a 15 años.
Producto
El resultado de la creatividad tienen que ser cosas concretas y útiles: Objetos, máquinas, arte,
ideas, soluciones, procesos...
Más extensiones de línea que productos nuevos
Según una investigación realizada por Brandweek, la creación de nuevos productos representa
sólo el 1% del total de productos que salen al mercado. ¿Y porqué tan bajo? Por error de gestión

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de los jefes, por no tener una visión estratégica clara del rol de los nuevos productos, por no
involucrarse. El foco del problema parece estar en encontrar buenas razones para desestimar el
proyecto en vez de hacer el esfuerzo de seguir para adelante. ¿Por miedo a perder el control?
¿Por miedo a perder la jerarquía? Veamos....
En la era del conocimiento, el jefe tiene que educar y estar abierto a aprender. La jerarquía que
existe es la del saber.
Los “senior managers” ven las ideas de nuevos productos negativamente. En general, han sido
promovidos por sus éxitos en otros departamentos y en funciones “anteriores” y desconocen la
historia del nuevo departamento. Sufren deficiencias en el manejo de los conceptos involucrados.
No conocen los términos correctos. No fueron educados ni entrenados para manejar nuevos
conceptos. Son “gerentes de “más de lo mismo”, administradores del hoy.
Los entrenaron para que emitan juicios rápidos, en la búsqueda de altos retornos trimestrales, en
evaluar una idea desde las críticas. No evalúan ciertamente las fortalezas o el potencial de las
nuevas ideas.
La mejora de productos existentes es más fácil que la creación de nuevos
La conducta del directivo... Otra vez la conducta del directivo imprime el sello en la organización.
Presión del entorno
¿Dónde se produce la creatividad? La creatividad no la producen oficinas abiertas, amplias o
luminosas, hermosos parques, recursos monetarios, ni el mejor sistema de distribución ni el
mejor producto del mundo. La diferencia la genera el respaldo que se le brinde a la gente en el
desarrollo de nuevas ideas o adaptación de distintos abordajes para la resolución de problemas.
¿Cómo estimular la creatividad en las organizaciones?
El espíritu creativo nace y se retroalimenta en entornos en los que hay alegría, intuición,
confianza y responsabilidad.
Gastar millones de dólares en infraestructuras esperando que el transitar sus parques o pasillos
iluminen mágicamente a los empleados puede generar desilusiones cuando esa metamorfosis no
se produce.
Esos parques y esos pasillos iluminados tienen que desarrollarse dentro de las personas. ¿No
habrá que destinar muchos menos millones en entrenar las conductas que gerentes y
supervisores necesitarán para generar “climas creativos” y guiar a su gente a encontrar
soluciones a problemas?
¿Qué modelos actuales pueden terminar matando la creatividad?
 Evaluación: si una persona está concentrada en cómo evaluarán su trabajo es menos
creativa que aquella a la que no le preocupa la evaluación
 Supervisión: si una persona es consciente de que se la observa mientras trabaja, es
menos creativa
 Premios: si una persona hace las cosas por la motivación externa del premio, es menos
creativa
 Competencia: si una persona se sabe compitiendo en su trabajo, es menos creativa
 Poca elección: si una persona tiene las elecciones restringidas para hacer el propio
trabajo, es menos creativa. Necesita libertad
 Orientación extrínseca: si a una persona la guían a pensar porqué razones externas está
haciendo las cosas, es menos creativa

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Cómo usar lo que ya he hecho con anterioridad
Por ejemplo, con los procesos de brainstorming surgen infinidad de alternativas que después se
descartan como solución para el problema que generó el brainstorming. ¿Y que pasa si logramos
guardar en algún lugar esas ideas para solucionar futuros problemas? Tendríamos una base de
ideas aplicables a otras situaciones.
Sería la central de ideas de la empresa. Y la mayor competencia que requiere su equipo humano
es la de conectar ideas con gente, Que conozca perfectamente la organización y cuáles son las
necesidades de cada sector para que, cuando entra una idea nueva en la central de ideas,
rápidamente se la pueda encauzar para que sea útil lo antes posible. Y se convierta en un nuevo
“activo” de la empresa.
Para que “la central de ideas” sea una realidad y que la conexión entre ideas y futuros usuarios
pueda ser la “job description” de alguien, se necesitan dos cosas: una escala suficiente de ideas
originales para darle constancia a esa labor de coordinación y nexo y que la búsqueda de
resultados sea independiente del recurso tiempo.
Inspiración creativa
No hay nada misterioso acerca del proceso creativo. Es un proceso natural, como el respirar o el
latir del corazón. La naturaleza opera bajo dos principios básicos: divergencia y convergencia.
Cada uno, en su nivel puede mejorar sus aspectos creativos. Recuerda, cuando trabajes para
capitalizar una oportunidad o resolver un problema, primero diverge, genera muchas opciones.
Sólo después de eso converge y selecciona las mejores de las opciones para refinar y poner en
acción. No olvides: diverge, converge. Es el latido del corazón del proceso creativo. Como toda
nueva habilidad, dominarla requiere de repetición y práctica.
¡Construye tu imagen de futuro, persiste en tus sueños infantiles y.... a latir!
¡Verás que surgirán nuevos Momentos Mágicos!
Fuentes
 Amabile, Teresa – “The personality of creativity”
 Cropley, Arthur – “Definitions of creativity – Encyclopedia of creativity, Volume 1- 1999
 Meier, David – “The Key to your company´s success”
 Puccio, Gerard – “Why study creativity?”
 Torrance, E. Paul – The importance of falling in love with “something” – The creative child
and adult quarterly, Volume VIII Nº 2, 1983

Nota técnica de la División de Investigación del IAE – Escuela de Dirección y Negocios de la Universidad Austral
preparado por el Roberta Larocca y Héctor F. Tamanini, en junio 2005.

11. Roberta Larocca
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