1. Plan de MarketingPlan de Marketing
Digital

2. Análisis de
situación
ObjetivosControl
1
26
2Lic. Daniel Flores Espeche
Estrategias
Tácticas
Acciones 3
4
5

3. Análisis de
situación
ObjetivosControl
1
26
3Lic. Daniel Flores Espeche
Estrategias
Tácticas
Acciones 3
4
5

4. 1. Análisis de situación
Análisis de
Análisis de la
Análisis de laAnálisis de
Situación
Externo
Análisis de la
competencia
Análisis de la
situación
Interna
Lic. Daniel Flores Espeche 4

5. ORGANIZACION FORTALEZAS DEBILIDADES
OPORTUNIDADES
Estrategia FO
Optimizar fortalezas para
Estrategia DO
Contrarrestar debilidades
para explotarOPORTUNIDADES Optimizar fortalezas para
maximizar oportunidades
para explotar
Oportunidades,
desarrollando Fortalezas
AMENAZAS
Estrategias FA
Optimizar fortalezas para
minimizar Amenazas
Estrategia DA
Contrarrestar debilidades y
amenazas
Desarrollando Fortalezas
Lic. Daniel Flores Espeche 5

6. ORGANIZACION
FORTALEZAS
1. Marca existente
2. Base de datos existente
3. Canal de venta
existente
DEBILIDADES
1. Percepción de marca
2. Tecnología /
especialización.
3. Soporte
multidimensional
OPORTUNIDADES
1. Ventas cruzadas
2. Nuevos mercados
3. Nuevos servicios
Estrategia FO
ESTRATEGIA
Estrategia DO
ESTRATEGIAS3. Nuevos servicios
4. Alianzas / co branding
ESTRATEGIA
OFENSIVA
ESTRATEGIAS
OFENSIVAS
AMENAZAS
1. Nuevos entrantes
2. Nuevos Productos
3. Conflictos con el canal
Estrategias FA
ESTRATEGIAS
DEFENSIVAS
Estrategia DA
ESTRATEGIAS
DEFENSIVAS
Lic. Daniel Flores Espeche 6

7. Internacional Tecnología
Lic. Daniel Flores Espeche 7
Social Nacional
Macroentorno

8. Suministradores Intermediarios
Lic. Daniel Flores Espeche 8
Competidores Clientes
Microentorno

9. • Segmento con necesidades específicas
• Definición de perfiles de audiencia
Audiencia potencial
• Tipos de Buscadores: genéricos, por producto, por
marca *
• Buscadores Verticales
Directorios sectoriales
Intermediarios de
Buscadores
9Lic. Daniel Flores Espeche
• Portales horizontales / grandes medios
• Medios especializados / redes sociales
• Agregadores / afiliados
• Pequeños afiliados / blog
Intermediarios y
medios
• Sitios web propios
• Sitios web de la competencia directa
• Sitios web de la competencia indirecta
Sitios web de
destino

10. • Migrar clientes al canal online
• Optimizar el plan de contacto con los clientes,
analizando la Base de Datos y segmentación poranalizando la Base de Datos y segmentación por
consumo y preferencias para incrementar ventas
online (a través del medios como email, SMS, RSS)
• Lanzar nuevos B/S online o experiencias de Valor
agregado
Lic. Daniel Flores Espeche 10

11. • Introducir nuevos B/S
• Agregar Valor a los B/S
• Introducir nuevos B/S
• Agregar Valor a los B/S
• Acuerdos con terceras empresas para agregar valor a
nuestra oferta de B/S
• Acuerdos con terceras empresas para agregar valor a
nuestra oferta de B/S
Lic. Daniel Flores Espeche 11

12. • Incorporación de nuevos clientes a través de acciones en
buscadores (optimización SEO y enlaces patrocinados)
• Incorporación de nuevos clientes a través de programas
• Incorporación de nuevos clientes a través de acciones en
buscadores (optimización SEO y enlaces patrocinados)
• Incorporación de nuevos clientes a través de programas
de afiliación.
• Implementación de sistemas que permitan operar a la
organización en entornos multicanal que centralicen la
atención y gestión de clientes (herramientas CRM)
de afiliación.
• Implementación de sistemas que permitan operar a la
organización en entornos multicanal que centralicen la
atención y gestión de clientes (herramientas CRM)
Lic. Daniel Flores Espeche 12

13. • Precios diferenciados para el canal online
• Comprar / crear una empresas puramente digital
• Precios diferenciados para el canal online
• Comprar / crear una empresas puramente digital
para reducir costos operativos.
• Gestión de reputación online y relaciones públicas en
medios digitales
para reducir costos operativos.
• Gestión de reputación online y relaciones públicas en
medios digitales
Lic. Daniel Flores Espeche 13

14. Análisis de
situación
ObjetivosControl
1
26
14Lic. Daniel Flores Espeche
Estrategias
Tácticas
Acciones 3
4
5

15. 2. Objetivos
Vender
Ofrecer Servicios
Pre y Post Venta
Posicionamiento:
Presencia de
marca
Pre y Post Venta
Hablar con el
cliente para
conocer sus
necesidades
Reducir costos
Presencia de
marca
Lic. Daniel Flores Espeche 15

16. Análisis de
situación
ObjetivosControl
1
26
16Lic. Daniel Flores Espeche
Estrategias
Tácticas
Acciones 3
4
5

17. 3. Estrategia
Define como debemos:
• Alcanzar nuestros objetivos definiendo presupuestos
para adquirir, convertir, retener y aumentar la cartera
de clientes.
• Priorizar los B/S que vamos a ofrecer a través del• Priorizar los B/S que vamos a ofrecer a través del
canal
• Priorizar las audiencias que debemos alcanzar a
través de este canal
• Comunicar nuestros beneficios
Lic. Daniel Flores Espeche 17

18. Elementos claves en la formulación de la
Estrategia online
a) Estrategia de mercados – productos
b) Modelo de generación de ingresos
Lic. Daniel Flores Espeche 18
c)Estrategia de selección de audiencia
d) Estrategia de desarrollo de oferta (propuesta de valor)
e) Estrategia de comunicación

19. 19Lic. Daniel Flores Espeche

20. 20Lic. Daniel Flores Espeche

21. DEMERCADO DESARROLLO DE PRODUCTO
Productos existentes Nuevos productosNuevoMercado
Desarrollo de mercado
• Nuevos mercados geográficos
• Nuevos segmentos de mercado
Diversificación
• Diversificar negocios relacionados
• Diversificar hacia negocios no
relacionados
• Integración hacia arriba
(suministradores)
a) Estrategia de mercados – productos
DESARROLLODEMERCADO
NuevoMercado
(suministradores)
• Integración hacia abajo
(intermediarios)
Mercadoexistente
Penetración de mercado
• Aumentar cuota de mercado
• Incrementar la lealtad con los
clientes, migrando al canal online
• Incrementar el valor,
aumentando el valor x cliente,
reducir costos, aumentar
frecuencia y volumen
Desarrollo de Producto
• Agregar Valor a Productos
existentes
• Desarrollar nuevos productos
digitales
• Ampliar medios de pago
• Incrementar gama de
productos
Lic. Daniel Flores Espeche 21

22. 22Lic. Daniel Flores Espeche

23. Ingresos generados:
• Indirectamente mediante la conversión leads
(formularios de datos)
• Por suscripción a servicios o contenidos
b) Modelo de generación de ingresos
• Por suscripción a servicios o contenidos
• Por publicidad en el sitio web (banners, publicidad
contextual, sponsoreo de secciones y/o contenidos)
• A través de programas de afiliación
• Por pago por visión o descargas
Lic. Daniel Flores Espeche 23

24. 24Lic. Daniel Flores Espeche

25. 1. Características
2. Comportamiento
3. Opiniones
1. ¿Quienes son?
2. ¿Qué hacen y cuando?
3. ¿Qué valoran de tu B/S
respecto al de la
c)Estrategia de selección de audiencia
4. Valor
5. Actitudes
respecto al de la
competencia?
4. ¿Qué y cuánto valor
aportan a la
organización?
5. ¿Qué piensan?
Lic. Daniel Flores Espeche 25

26. Identificación
• Grupos
similares de
clientes
Selección
• Los grupos a
los que
queremos
llegar
Posicionamiento
• Crear el
concepto a
transmitir al
mercado
objetivo
26Lic. Daniel Flores Espeche

27. Identificación
Geográfico
• Tamaño de la
población
Demográfico
• Sexo – edad
• Ingreso –
Psicológico
• Intereses
• Actividades
Comportamiento
de Compra
• Frecuencia de
uso
Para mercado de consumo B2C
Lic. Daniel Flores Espeche 27
población
• Región
• Clima
• Tipo de ciudad
• Ingreso –
profesión
• Educación
• Nacionalidad
• Religión
• Clase social
• Generación X-
Y
• Actividades
• Opiniones
• Actitudes
• Valores
uso
• Percepción
• Fidelidad a la
marca
• Ciclo de cliente
• Predisposición
a la compra

28. Identificación
Ubicación
• De clientes
Tipo de empresa
• Tamaño
Comportamiento
• Frecuencia de uso
Para mercado de consumo B2B
Lic. Daniel Flores Espeche 28
• De proveedores • Sector
• Departamentos
• Criterios de compra
• Ciclo de cliente:
potencial, 1ra
compra, comprador
habitual
• Proceso de compra
(licitación, concurso
de precio)

29. Selección
Especialización de productos
Especialización Selectiva (diferenciadora)
Ofertas diferentes para cada segmento. Cambia el mensaje o el canal de distribución
Segmentación única (concentrada)
Estrategia concentrada en un solo segmento
Lic. Daniel Flores Espeche 29
Cobertura total
Un único mkt mix para todo el mercado o mkt específicos para cada segmento
Especialización de mercado
Ofrece una gama de productos y servicios a un mercado
Especialización de productos
Adapta el producto a distintos segmentos mercados

30. Concentración en un solo mercado
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Lic. Daniel Flores Espeche 30

31. Especialización selectiva
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Lic. Daniel Flores Espeche 31

32. Especialización de producto
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Lic. Daniel Flores Espeche 32

33. Especialización de mercado
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Lic. Daniel Flores Espeche 33

34. Cobertura completa de mercado
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Lic. Daniel Flores Espeche 34

35. Una empresa que busca ingresar al mercado por
primera vez debe Enfocarse en el segmento
mas atractivo y que se ajuste mejor a sus
posibilidades. Estrategia de Concentración
Lic. Daniel Flores Espeche 35
En una 2da etapa puede expandirse a otros
segmentos empleando una estrategia de
Especialización de Producto o Especialización
de mercado.

36. ¿Por qué van a comprar mi producto?
¿Qué les doy a cambio?
Lic. Daniel Flores Espeche 36
¿Qué les doy a cambio?
¿Qué Beneficio Diferencial puedo ofrecer?

37. Escalera de Posicionamiento
Como consumidores
ordenamos en nuestra
mente los Productos en
escalera, de acuerdo a la
Lic. Daniel Flores Espeche 37
escalera, de acuerdo a la
percepción que tenemos de
cada uno

38. Proceso de posicionamiento
Identificar
Productos,
Identificar
atributos
Obtener
información
sobre
Análisis
Posición y
Selección de
estrategia de
Lic. Daniel Flores Espeche 38
Productos,
Categorías y
marcas
atributos
diferenciadores
sobre
percepción de
los
consumidores
Posición y
combinación de
atributos
estrategia de
Posicionamient
o

39. Tipo de Estrategias de Posicionamiento
Basados en las
características
del Productos
Basada en
relación
Precio / calidad
En relación al
uso y/o
Beneficios del
Producto
Orientado al
Usuario
Por estilo de
vida
Lic. Daniel Flores Espeche 39
del Productos Precio / calidad Producto
En relación a la competencia: Líder – Seguidor - Reposicionarse

40. Mapa del mercado digital
• Buscadores genéricos (horizontales)
• Buscadores especializados (verticales)
• Directorios
• Agregadores de información
Lic. Daniel Flores Espeche 40
• Agregadores de información
• Medios digitales especializados
• Web sectoriales y temáticas

41. Estrategias de comunicación
1. Traer visitantes a un sitio web desde otros sitios
2. Traer visitantes a un sitio web desde otros medios
Lic. Daniel Flores Espeche 41
2. Traer visitantes a un sitio web desde otros medios
no digitales
3. Llevar visitantes desde el sitio web
4. Llevar visitantes a través del sitio web

42. Traer visitantes a un sitio web desde otros sitios
Objetivo: Comunicarse con la audiencia objetivo por medios digitales
Foco: Adquirir clientes
Lic. Daniel Flores Espeche 42
Estrategia: Atraer visitantes al sitio web, que conozcan la marca o
interacción en sitios de terceros
Táctica: Comunicarse a través de Publicidad Interactiva, Mkt en
Buscadores, RRPP online, Patrocinios, Acuerdos con 3ros, e-mail mkt,
Marketing Viral

43. Traer visitantes a un sitio web desde
medios no digitales
Objetivo: Animar a clientes potenciales a utilizar canales digitales
Foco: Adquirir clientes y migración de clientes actuales a medios
digitales
Lic. Daniel Flores Espeche 43
Estrategia: Atraer visitantes al sitio web, que conozcan la marca o
interacción en sitios de terceros
Táctica: Comunicarse con segmento objetivo a través de Mkt Directo,
RRPP online, patrocinio, comunicando nuevas propuestas.

44. Llevar visitantes desde el sitio web
Objetivo: Utilizar medios online para conseguir ventas ofline
Foco: Cerrar ventas of-line (nuevas y existentes)
Lic. Daniel Flores Espeche 44
Estrategia: Derivar la comunicación a otros soportes y medios de
atención
Táctica: Utilizar llamadas a la acción en el contenido de la página, o
mail para llevar la solicitud a otros medios

45. Llevar visitantes a través del sitio web
Objetivo: Conseguir una venta u oportunidad de venta. Incrementar
tasa de conversión
Foco: Conseguir ventas directas o indirectas a través del sitio web
Lic. Daniel Flores Espeche 45
Estrategia: Derivar la comunicación a otros soportes y medios de
atención
Táctica: Promocionar primera compra, optimizar el diseño del sitio
web, de lading page y página de inicio.

46. Análisis de
situación
ObjetivosControl
1
26
46Lic. Daniel Flores Espeche
Estrategias
Tácticas
Acciones 3
4
5

47. Táctica
La parte operativa del plan de marketing digital
El sitio web de la empresa es el EJE sobre el que
se desarrollan las acciones de Marketing en el
Lic. Daniel Flores Espeche 47
se desarrollan las acciones de Marketing en el
Canal digital

48. Atraer
nuevos
clientes
Repetir la
compra
Medir
13
Lic. Daniel Flores Espeche 48
Convertir
prospectos en
clientes
Medir
2

49. Atraer
Lograr que los prospectos nos conozcan
Lic. Daniel Flores Espeche 49
Buscadores
Publicidad
Redes Sociales

50. Atraer
A. Comunicación offline
B. Marketing en Buscadores:
A. Posicionamiento en buscadores SEO
Se combinan distintas herramientas
B. Publicidad CPC
C. Gestión de reputación: RRPP on line
D. Marketing del sitio web
E. Email marketing
F. Marketing viral y social media
Lic. Daniel Flores Espeche 50

51. Convertir
Conseguir que los usuarios que llegaron a nuestro sitio
web realicen las acciones que nos propusimos como
objetivo.
Lic. Daniel Flores Espeche 51
Captando su atención a través de contenidos llamativos
e interesantes en nuestro sitio y en sitios sindicados
(afiliados o en agregadores de contenidos RSS

52. • Etapas en la toma de decisión
Convertir
Para convertirr se debe Persuadir
Reconocimiento de la necesidad
Búsqueda de información
Lic. Daniel Flores Espeche 52
Búsqueda de información
Evaluación
Decisión de compra
Acción

53. Qué actividades se deben realizar??
1. Crear contenidos
2. Arquitectura del sitio: estructurar y organizar la información
3. Diseño y desarrollo: Programar funciones, crear la Base de datos para
almacenar y gestionar el sitio.
4. Accesibilidad y usuabilidad: facilidad para el acceso
Lic. Daniel Flores Espeche 53
4. Accesibilidad y usuabilidad: facilidad para el acceso
5. Gestión de contenidos: Generar un sistema para gestionar, distribuir,
mantener y actualizar, para acceder a través de diferentes soportes
6. Atención al cliente: formularios de contactos, chat, tel y/o herramientas de
autoservicio: preguntas frecuentes, doc. de apoyo, foros, demostración de uso
online

54. Retener
Construir Relaciones mediante mensajes directos y
personalizados, con objetivo de hacer up- selling
y/o cross- selling
Lic. Daniel Flores Espeche 54
Conseguir que siga comprando
Llevar de la 1er compra a la repetición, y
posteriormente incrementar el rango de producto
y/o servicio

55. Socio Proscriptor
Cliente
Comprador
Desarrollar la relación
Generar Venta
Atención
personalizada
Up selling /
cross selling
Ventas on-line
Ventas off-line
Calidad de cliente Estrategia MKT WEB
Lic. Daniel Flores Espeche 55
Cliente Potencial
Cliente Posible
Alcanzar el mercado
Contactar al cliente
Acciones mkt digital
Ventas off-line

56. Para implementar un plan de contactos
• Frecuencia de contacto
• Intervalo entre contacto y contacto
Lic. Daniel Flores Espeche 56
• Contenidos y oferta
• Vincular la comunicación on-line y la off-line
• Controlar los envíos y las respuestas

57. Objetivos
Enviar información relevante basada en los
intereses del usuario, a partir de la
información recabada y almacenada en la BD,
Lic. Daniel Flores Espeche 57
información recabada y almacenada en la BD,
su historial de compra, patrones de
navegación, consultas y solicitudes, respuesta
a encuestas, etc.

58. • Mensaje adecuado con la
• Propuesta de valor apropiada a cada usuario
• Enviada en el momento y el contexto precisos
• Con la frecuencia y los intervalos de tiempo
que se ajusten a sus necesidades
Lic. Daniel Flores Espeche 58
que se ajusten a sus necesidades
• Empleando los medios mas convenientes en
cada caso

59. MEDIR
Los objetivos de marketing deber ser acompañados
de métricas que sirvan para medir y analizar el
Lic. Daniel Flores Espeche 59
rendimiento de las actividades de Mkt Digital

60. Metodología para establecer la métrica
• Identificar el objetivo del negocio (ej incrementar el nro de
solicitudes de información por la web)
• Identificar las actividades on-line que se relacionan con
el cumplimiento del objertivo (ej rellenar el formulario de
solicitud)
Lic. Daniel Flores Espeche 60
• Establecer la métrica:
Nro de formularios
---------------------------
Total de visitas

61. Definir los tipos de eventos que ocurren en el sitio web y
que son relevantes para el negocio.
CLAVE
Estas páginas pueden ser etiquetas a través del sistema
de analítica web
Lic. Daniel Flores Espeche 61

62. Eventos habituales
Evento Se registra en
Descarga de Documento de
Producto
El enlace de la descarga (Nro. de descargas)
Visita a la Página La página de información del producto
Búsqueda de Información La página de resultados de búsqueda
Lic. Daniel Flores Espeche 62
Búsqueda de Información La página de resultados de búsqueda
Registro de Boletín La página de confirmación de registro
Contactos La página de envío de formulario de datos
Ventas La página de confirmación de compra

63. Fundamental
Lic. Daniel Flores Espeche 63

64. Nivel de Medición
Nivel Estratégico
Contribución al negocio
Resultados de marketing
Lic. Daniel Flores Espeche 64
Comportamiento del cliente Nivel táctico
Promoción del sitio web

65. Promoción del sitio web
Rendimiento y análisis de las acciones promocionales
para generar tránsito al sitiopara generar tránsito al sitio
Lic. Daniel Flores Espeche 65

66. Comportamiento del cliente
Para medir la actividad del usuario en el sitio web
(determinar que paginas visitas, como navega, por(determinar que paginas visitas, como navega, por
donde ingresa, por donde sale, etc.
Lic. Daniel Flores Espeche 66

67. Resultados de marketing
Mide los resultados en función de los objetivos de
marketing.marketing.
Ventas , contactos, costo por adquisición, ticket
promedio, valor de vida del cliente
Lic. Daniel Flores Espeche 67

68. Contribución al negocio
Mide el aporte al canal on line a la facturación total de la
empresa.
Ventas , Ingresos, Rentabilidad, migración de clientes del
canal off-line al canal on-line
Lic. Daniel Flores Espeche 68

69. Análisis de
situación
ObjetivosControl
1
26
69Lic. Daniel Flores Espeche
Estrategias
Tácticas
Acciones 3
4
5

70. Plan de acción
Se detallan los recursos, procesos y calendarios
de ejecución de actividades de marketing
Lic. Daniel Flores Espeche 70
de ejecución de actividades de marketing

71. Análisis de
situación
ObjetivosControl
1
26
71Lic. Daniel Flores Espeche
Estrategias
Tácticas
Acciones 3
4
5

72. Control
Proceso de monitoreo de las acciones
propuestas y realización de ajustes
Lic. Daniel Flores Espeche 72
propuestas y realización de ajustes

73. Lic. Daniel Flores Espeche 73