Montserrat Roces, Directora de Promoción en Recrea Asturias, muestra a través de su ejemplo como realizar un Plan de Marketing Turístico.

1. Martes 15 de mayo de 2012
PRESENTACIÓN GIJÓN CALIDAD TURÍSTICA

2. CRONOGRAMA
16.30-16.45 H •PRESENTACIÓN
•¿QUIÉNES SOMOS?
•NUESTROS EQUIPAMIENTOS
•¿POR QUÉ ESTAMOS AQUÍ?
16.45-17.00 H •DEPARTAMENTO DE PROMOCIÓN Y
COMUNICACIÓN DE RECREA
17.00-17.30 H •¿QUÉ ES UN PLAN DE MARKETING?
•¿POR QUÉ ES IMPORTANTE EN
CUALQUIER EMPRESA?
•PASOS A SEGUIR PARA ELABORAR UN
PLAN DE MARKETING
•UN CASO PRÁCTICO
17.30-18.00 H •ALGUNAS PAUTAS ÚTILES
•CONSULTAS Y CONCLUSIONES

3. ¿QUIÉNES SOMOS?
NUESTROS EQUIPAMIENTOS:
Museo del Jurásico de Asturias
Parque de la Prehistoria de Teverga
Laboral Ciudad de la Cultura
Estación Invernal Fuentes de Invierno
Centro de Arte Rupestre de Tito Bustillo
Centro Cultural Internacional Avilés
Centro de Recepción e Interpretación del Prerrománico Asturiano

4. Museo del Jurásico de Asturias
VISITAS
TALLERES
TIENDA
CAFETERÍA
EXPOSICIONES
TEMPORALES
ACTIVIDADES
ESPECIALES EN FECHAS
CONCRETAS
OTROS (CUMPLEAÑOS
JURÁSICOS, ALQUILER
DE SALAS)

5. Parque de la Prehistoria de Teverga
VISITAS
TALLERES
TIENDA
CAFETERÍA
EXPOSICIONES
TEMPORALES
ACTIVIDADES ESPECIALES
EN FECHAS CONCRETAS
OTROS (CUMPLEAÑOS
PREHISTÓRICOS,ALQUILER
DE SALAS)

6. Estación Invernal Fuentes de Invierno
CAFETERÍA
CURSOS DE ESQUÍ
ALQUILER DE MATERIAL
PARQUE INFANTIL
SNOWPARK
ACTIVIDADES
ESPECIALES (CARRERAS,
CONCURSO
FOTOGRÁFICO, TIRO
CON ARCO …)

7. Centro de Arte Rupestre de Tito Bustillo
VISITAS
GESTIÓN DE RESERVAS
A LA CUEVONA Y LA
CUEVA
TALLERES
TIENDA
EXPOSICIONES
TEMPORALES
ACTIVIDADES
ESPECIALES EN FECHAS
CONCRETAS
OTROS ALQUILER DE
SALAS)

8. Laboral Ciudad de la Cultura
VISITAS GUIADAS
SUBIDAS A LA TORRE
MIRADOR
TALLERES LÚDICOS
(PROGRAMA FIN DE
SEMANA EN FAMILIA)
EXPOSICIONES
PROGRAMACIÓN
ARTÍSTICA
ALQUILER DE SALAS
TIENDA
CAFETERÍA
EVENTOS (PISTA DE
HIELO, TERRAZA DE
VERANO CON
PROGRAMACIÓN,
FESTIVALES …)

9. Centro Cultural Internacional Avilés
VISITAS GUIADAS
TALLERES LÚDICOS
(PROGRAMA FIN DE
SEMANA EN FAMILIA) Y
SALA INFANTIL
EXPOSICIONES
PROGRAMACIÓN
ARTÍSTICA
ALQUILER DE SALAS
CAFETERÍA
EVENTOS (PISTA DE
HIELO, TERRAZA DE
VERANO CON
PROGRAMACIÓN,
FESTIVALES …)

10. Centro del Prerrománico Asturiano
VISITAS
TALLERES
PUNTO DE VENTA
EXPOSICIONES
TEMPORALES
ACTIVIDADES ESPECIALES
EN FECHAS CONCRETAS

11. ¿POR QUÉ ESTAMOS HOY AQUÍ?
DEPARTAMENTO DE PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN DE RECREA:
Estructura
Principales funciones
1. PROMOCIÓN:
IMAGEN:
 Diseño e impresión de soportes promocionales (soportes gráficos, planos, guías de
mano, enaras, tótems informativos, señalética, lonas, material promocional…).
 Desarrollo y control de la imagen de marca de cada equipamiento y manual de identidad.
 Desarrollo y/o actualización de la línea de diseño de los productos de merchandising que se
venden en las tiendas de cada equipamiento.
 Supervisión de la uniformidad de cada centro.
DIFUSIÓN:
Planificación de medios y gestión de campañas publicitarias: inserciones en prensa escrita y
medios especializados, spots, cuñas de radio, banners, traseras de
autobuses, vallas, mupis, acciones de calle, concursos, marketing no convencional, etc.
Mailings postales: oficinas de turismo, asociaciones turísticas y culturales, instituciones, centros
de enseñanza, etc.

12. Actualización de las webs de los equipamientos que gestionamos y desarrollo y envío de
newsletters periódicas.
Seguimiento de la reputación online.
Posicionamiento en redes sociales y desarrollo de estrategia de marketing online.
RELACIONES PÚBLICAS:
Organización de jornadas de puertas abiertas dirigidas a prescriptores específicos.
Desarrollo de productos concretos para públicos específicos: escolares, visitas accesibles,
personas mayores con necesidades especiales …
Vinculación a los clubs de empresas de la región y pertenencia a diferentes Asociaciones
turísticas o culturales.
Difusión de todas las actividades que se programan mediante diferentes vías.
Promover acuerdos de colaboración con distintos colectivos. instituciones, clubes de
fidelización, operadores turísticos, otros museos…
Coordinación, gestión y asistencia acciones promocionales: ferias, centros comerciales,
Workshops, jornadas de networking, bolsas de contratación… y cobertura de visitas especiales en
nuestros equipamientos de prescriptores turísticos y culturales.

13. REFLEXIÓN:
Análisis de datos estadísticos de cada equipamiento para reforzar la captación de aquellos
colectivos en los que tenemos menos repercusión y son público interesante para nosotros:
centros de enseñanza, asociaciones especializadas…
2. COMUNICACIÓN:
Actualización constante de las bases de datos que incluyan medios de comunicación local,
regional y nacional.
Relación con medios de comunicación. Suministro de información, gestión de entrevistas,
Análisis diaria de la información en medios de comunicación y elaboración de un clipping de
prensa por cada actividad generada.
Organización de ruedas de prensa: convocatoria, redacción de nota de prensa, cobertura de
rueda de prensa y envío posterior de documentación a los medios.
Redacción y coordinación editorial de textos corporativos en los soportes necesarios.

14. ¿QUÉ ES UN PLAN DE MARKETING?
¿POR QUÉ ES IMPORTANTE DESARROLLAR UN PLAN DE MARKETING
EN CUALQUIER EMPRESA?
PASOS A SEGUIR PARA ELABORAR UN PLAN DE MARKETING
1. Análisis de la situación
2. Establecimiento de objetivos
3. Estrategia de Marketing
4. Plan de acción
5. Establecimiento de presupuesto
6. Sistemas de control y plan de contingencia
ANALICEMOS CADA PASO APLICÁNDOLO A UN CASO REAL.
UN MUSEO. EL MUJA

15. 1. ANÁLISIS PREVIO. Análisis de la situación:
1. Análisis histórico de ventas, evolución y cuota de participación tomando como
base el ejercicio anterior.
•VISITANTES /USUARIOS
•PROCEDENCIAS
•CUOTA DE PENETRACIÓN
•PERFILES: INDIVIDUALES/GRUPOS Y ADULTOS/NIÑOS
•VISITAS/TALLERES REALIZADOS
•REPERCUSIÓN DE LAS ACTIVIDADES ESPECIALES REALIZADAS.
•SEGUIMIENTO DE LOS ACUERDOS CON TERCEROS
•IMPACTOS EN MEDIOS
•INGRESOS. RATIO/VISITANTE DE CADA TIPOLOGÍA DE INGRESOS
2. Evolución del entorno económico, social, legal y de mercado.
Análisis de los factores que pueden influir positiva o negativamente en el desarrollo
de la oferta, bien por hechos estratégicos, por razones temporales, por razones de
mercado o por otros factores como el cambio en los valores culturales, tendencias del
mercado, aparición de nichos del mercado, etc. que afecten a la idea de negocio.

16. Para ello utilizaremos el análisis DAFO.
DEBILIDADES AMENAZAS
Estructura de personal reducida. Competencia de la oferta aunque no sea de la misma temática
Ubicación desfavorable. A 3 kilómetros del casco urbano y en otras zonas de la región con mejor comunicación.
comunicación prácticamente exclusiva mediante coche. El precio, aunque a través del Club Cultura se consigue una
Frecuencias de autobús esporádicas y parada lejana al Museo. oferta ventajosa.
Recursos económicos limitados. Un 2 % del presupuesto global La crisis económica. La crisis hace que el consumo de ocio y
del equipamiento. cultura se contraiga.
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Éxito de determinadas actividades singulares programadas en el Amplia oferta de ocio y cultura ya existente en el territorio.
espacio. Redes públicas y privadas en funcionamiento como canales de
Capacidad de generar producto para públicos diversos, captación de usuarios: ICOM, colaboraciones con Dinópolis,
Capacidad de acoger a mucha gente al mismo tiempo Club Cultura Asturias…
Programación de actividades recurrentes y con públicos afines. El turismo cultural cada vez cuenta con más seguidores,
Gestión de otros equipamientos en la región que reciben experimentando en los últimos años un importante crecimiento.
usuarios y/o turistas que podrían estar interesados en la oferta Las temática del Museo tiene mucho gancho, especialmente
del Museo y con los que se establecen sinergias. para el públioc infantil “que tira” de los adultos.

17. 3. Análisis de la empresa dentro del mercado.
Las características que hemos fijado para desarrollar el producto, los soportes de
distribución y la política de comunicación que decidamos para trasmitir los valores y
el posicionamiento de marca serán los apartados que integran entre análisis.
 Análisis de la imagen de los servicios, del sector y la competencia. ¿Qué
piensan mis clientes de mis productos? ¿Qué consumo de producto cultural
tenemos en Asturias? ¿Cuáles son los Museos más visitados? ¿Qué servicios
ofrecen? Dentro de los servicios que ofrezco en mi Museo ¿cuáles son los
más demandados? ¿Cuáles son prescindibles?
ENCUESTAS DE VALORACIÓN. ESTUDIOS SOBRE CONSUMO CULTURAL
(REVISTAS ESPECIALIZADAS). SEGUIMIENTO DE NOTICIAS EN MEDIOS DE
COMUNICACIÓN. ANÁLISIS A TRAVÉS DE WEBS, REDES SOCIALES.
 Análisis del Mercado. Grado de implantación y reconocimiento de los
productos, programaciones y servicios, segmentación del mercado,
potencial de compra, análisis de oferta y demanda.

18. Teniendo en cuenta los parámetros anteriores ¿qué posición ocupo? ¿Cuál
es mi público? ¿Se conoce mi producto? ¿Es el mismo en t. alta que en t.
baja? ¿Como contribuyo a desestacionalizar?
ANÁLISIS DE PÚBLICOS. ESTUDIOS DE PROCEDENCIA DE TURISTAS Y DE
PÓBLACIÓN LOCAL (INE, SITA…). NICHOS DE MERCADO.
 Seguimiento de los productos/servicios, programas y servicios.
Características de los productos/servicios, precios, descuentos y
bonificaciones … evolución previsible de los productos y soportes de
distribución (internet, puntos de venta, teléfono …
REVISIÓN DE SERVICIOS HABITUALES Y DE SUS TARIFAS. ANÁLISIS DE LOS
CANALES DE DISTRIBUCIÓN ¿CUÁLES EL MÁS RENTABLE? ACCIONES DE
MEJORA SI EXISTEN.
 Políticas de comunicación. Construcción y revisión del posicionamiento de
la marca, consolidad sus valores y evaluar los parámetros de identidad
corporativa.
REFLEXIÓN SOBRE EL POSICIONAMIENTO DE MI MARCA.

19. 2. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS:
A) Objetivos de Comunicación:
Establecimiento de objetivos en términos de reconocimiento de
marca, percepción, determinación de valores y atributos de la marca …
Calidad de los servicios, calidad de los canales de soporte, mejora de los recursos
humanos. …
¿CÓMO VAMOS A ORIENTAR LA COMUNICACIÓN? ACTIVIDADES, NUEVOS
HALLAZGOS, NOVEDADES …
B ) Objetivos de marketing:
Objetivos de captación de los diferentes Públicos
Objetivos de Adquisición de nuevos Públicos
Objetivos de participación por producto
Objetivos de reducción de pérdida de público
Objetivos de recuperación de público
Objetivos de Fidelización de Públicos
Objetivo de optimización de costes de promoción
Objetivo de participación del mercado

20. EN EL CASO DE MUJA = INCREMENTO DEL NÚMERO DE VISITANTES.
VISITAS EN IDIOMAS, PARTICIPACIÓN EN PROYECTO I+D, DESARROLLO DE VISITAS
ACCESIBLES, ELABORACIÓN DE GUÍAS DIDÁCTICAS PARA EL PÚBICO ESCOLAR,
PRODUCTO ”ANTES DE VISITAR EL MUSEO, TE VISITAMOS EN TU CENTRO DE
ENSEÑANZA”
PREMIAR A LOS VISITANTES RECURRENTES / CLIENTES HABITUALES
PARA OPTIMIZAR COSTES DE PROMOCIÓN (SE COMPARTEN SOPORTES
PROMOCINALES CON OTROS EQUIPAMIENTOS QUE GESTIONAMOS QUE
CELEBRAN LAS MISMAS FECHAS DESTACADAS (SEMANA DE LA CIENCIA, DÍA
INTERNACIONAL DE LOS MUSEOS) O CON DIFERENTES COLABORADORES
(AYUNTAMIENTO DE COLUNGA)
C) Objetivos de Viabilidad:
Desarrollo de un calendario de trabajo viable teniendo en cuenta los recursos
económicos y medios humanos con los que puedo contar.

21. .
3. ESTRATEGIA DE MARKETING:
1. Definición de targets:
Público final: Determinación de clusters y de su peso ponderado en la
participación de los diferentes productos, programas y servicios
ofertados.
PÚBLICO FAMILIAR, PÚBLICO ESCOLAR, INVESTIGADORES O PÚBLICO
ESPECIALIZADO, OTROS COLECTIVOS.
Prescriptores: Vecinos, Sector turístico, Revistas de Ocio y Cultura,
Periodistas especializados, Asociaciones culturales, Universidades,
Instituciones públicas de carácter divulgativo …
JORNADAS DE PUERTAS ABIERTAS.
2. Determinación del marketing mix por Público objetivo:
Definición de las políticas de precios, productos, programas, servicios,
comunicaciones y oferta en función del público al que se dirige.

22. .
Determinación del presupuesto destinado a cada una de las acciones.
Valoración global de los planes, estableciendo los indicadores generales
de rentabilidad y objetivos.
Determinación de los responsables de los resultados cualitativos y
cuantitativos.
TOMA DE DECISIONES CONCLUYENTES PARA PODER PASAR AL PASO
SIGUIENTE: DESARROLLO DEL PLAN DE ACCIÓN.
4. PLAN DE ACCIÓN:
¿Cómo voy a poner en marcha el Plan de Marketing determinado?
EN DEFINITIVA DESARROLLAR UN CALENDARIO DE TRABAJO DONDE SE
REFLEJE: ACTIVIDADES RECURRENTE QUE VAMOS A DESARROLLAR,
ACTIVIDADES PUNTALES QUE GENERAREMOS, COSTE DE CADA
ACTIVIDAD, CÓMO LAS VOY A PROMOCIONAR Y CÓMO LAS VOY A
COMUNICAR, QUÉ PERSONAS SE VAN A OCUPAR DE LAS DIFERENTES
TAREAS.

23. . ESTABLECIMIENTO DE UN PRESUPUESTO:
5.
Definido en función del Público Objetivo, objetivos a conseguir y acciones
Establecimiento de ratios que permitan evaluar el grado de consecución de
los objetivos de forma parcial y global.
• Esto nos permitirá establecer la rentabilidad de las acciones.
• Y nos permitirá establecer un cuadro de mando presupuestario
EN EL CASO DEL MUJA SE SUELEN AJUSTAR LAS ACCIONES AL PPTO
DISPONIBLE. ESTE SUPONE UNA CUANTÍA ANUAL CERRADA Y NO ES POSIBLE
SU REVISIÓN A LA ALTA.
6. PLAN DE CONTROL Y SEGUIMIENTO:
Procedimientos de control mensual, trimestral y semestral.
REUNIONES PERIÓDICAS ENTRE GERENTE, RESPONSABLE FINANCIERO,
RESPONSABLE DE LA ACTIVIDAD Y DPTO DE PROMOCION Y MARKETING,
INFORMES PERIÓDICOS.

24. .
Ventas por producto, programa, servicio, etc.
Control de las actividades desarrolladas
Resultados de las campañas: cualitativos y cuantitativos.
 Marca
 Públicos
 Productos
ENCUENTAS DE SATISFACCIÓN, CÓDIGOS QR, ANÁLISIS WEB, PREGUNTAS
ABIERTAS EN LOS PUNTOS DE VENTA. TARJETA DE FIDELIZACIÓN.

25. ALGUNAS PAUTAS QUE NOS PUEDEN AYUDAR:
1. REFLEXIÓN PREVIA
EN PRIMER LUGAR
2. ¿QUÉ “PLANIFICACIÓN”.
NECESITAMOS? FIJAR UNOS
OBJETIVOS
3. ¿CÓMO LO VAMOS PLASMAR EN UN
A HACER? CALENDARIO LAS TAREAS
RECURRENTES QUE VAMOS A
LLEVAR A CABO CON DETALLE
4. SEGUIMIENTO Y
PRESUPUESTARIO
EVALUACIÓN

26. CALENDARIO DE TRABAJO DE ACCIONES A
PROGRAMAR:
 ANÁLISIS ESTADÍSTICOS.
 ACTIVIDADES ESPECIALES.
 REVISIÓN DE “NUESTRA INFORMACIÓN” EN OTROS SOPORTES EN
PAPEL Y DIGITALES. REPUTACIÓN.
 ACTUALIZACIÓN DE BASES DE DATOS.
 DESARROLLO DE DOCUMENTACIÓN PERSONALIZADA POR
COLECTIVOS.
 JORNADAS DE PUERTAS ABIERTAS.
 ENCUESTAS DE SATISFACCIÓN.
PROMOVER ACUERDOS DE COLABORACIÓN.

27. ACCIONES DE PROMOCIÓN Y MARKETING A TENER
EN CUENTA:
 SOPORTES PROMOCIONALES Y CAMPAÑAS PUBLICITARIAS. SELECCIÓN DE ESPACIOS
PARA DIFUSIÓN DE FOLLETOS FÍSICOS Y CARTELERÍA.
 LA WEB.
 REDES SOCIALES Y ESTRATEGIA DE MARKETIG ONLINE A TRAVÉS DE LAS MISMAS.
 ACCIONES PROMOCIONALES: PRESENCIA EN CENTROS COMERCIALES, MARATONES
FOTOGRÁFICOS, SORTEOS, ACCIONES CONCRETAS.
 DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE CAPTACIÓN DE PÚBLICOS. BOLETINES, SMS,
LLAMADAS TELEFÓNICAS, WEBS “AMIGAS” (EDUCASTUR, INFORMA JOVEN, INSTITUTO DE
LA JUVENTUD …
 VENTAS CRUZADA. EJ: DIFUSION DE NUESTRA PUBLICIDAD EN EVENTOS DE GRAN
FORMATO.
 PRESENTACIONES A MEDIOS. RUEDAS Y NOTAS DE PRENSA.
 ESPECIAL CUIDADO DE NUESTRA IMAGEN DE MARCA: LOGO/SLOGAN/MASCOTAS
 APROVECHAR LAS HERRAMIENTAS ONLINE GRATUITAS

28. MUCHAS GRACIAS
MONTSE ROCES
Departamento de Promoción de Recrea
Tfno 985 185 858
mroces@recrea.asturias.es