La Diversidad LGBT en la empresa como valor de marca

1. INCLUSIÓN LGBT Y DIVERSIDAD:
OPTIMIZACIÓN DEL VALOR DE MARCA Y DEL
VALOR REPUTACIONAL
I Congreso Empresarial e Institucional LGBT Friendly –
www.grupoegf.com
Ponente: José Ignacio Suviri -- UHU Univ. de Huelva – University of Westminster

2. ¿QUÉ FUE PRIMERO EL HUEVO O LA GALLINA?
• El problema son las empresas que hacen de la “creación de beneficios” su único fin.
• ¿Pero de dónde procede el “valor de marca” o la “reputación empresarial?
• Se trata más bien de una cuestión de PERCEPCIONES:
• Percepciones sobre el Prod/Serv ofrecido (calidad, cumple con las expectativas…)
• Percepciones sobre la empresa comercializadora (Comunicación/Publicidad, percepción externa
de la empresa por parte de todos los stakeholders, beneficios, etc.)
Entonces, el esquema básico parece ser como sigue:
1. PERCEPCIÓN – 2. JUICIO CRÍTICO DE LOS STAKEHOLDERS – 3. BUENA/MALA
REPUTACIÓN
O LO QUE ES LO MISMO: UN COMPORTAMIENTO SOCIALMENTE RESPONSABLE (RSC)
PRECEDE A LA REPUTACIÓN CORPORATIVA (RC). ¿Por qué? Lo veremos a continuación:

3. SHAREHOLDERS vs. STAKEHOLDERS:
del beneficio al compromiso con la comunidad
Hablamos de INCLUSIÓN/DIVERSIDAD LGBT en la empresa como herramienta de creación
de valor reputacional y de imagen.
Pero esto es así porque la actual visión de la empresa HA CAMBIADO:
• Milton Friedman – concepto de SHAREHOLDERS -- Beneficio de la empresa
como objetivo prioritario.
• Edward Freeman – concepto de STAKEHOLDERS – Compromiso con la
comunidad donde se integra la empresa como objetivo prioritario, y que no es
contrario a la obtención de buenos resultados.

4. DIVERSIDAD/INCLUSIÓN LGBT: DENTRO DEL
“BUEN CLIMA LABORAL DE LA EMPRESA”
• Tras realizar una investigación (tesis doctoral) y comparar los distintos modelos de
evaluación/gestión de la RC (reputación corporativa), nos percatamos de:
1. Los distintos modelos de evaluación de la RC en el mundo miden la “reputación” (un
mismo concepto) pero con variables diferentes: MERCO, RI, CRAVENS…
2. A partir de ahí se crea el IIRC - Índice Integrado de Reputación Corporativa que
reestablece todas las variables de evaluación de la RC en 7 dimensiones básicas, creando
una base homogénea e integradora para la evaluación de la reputación.
3. Y, los resultados son los siguientes…

5. LAS 7 DIMENSIONES BÁSICAS QUE
CONSTITUYEN LA REPUTACIÓN EMPRESARIAL

6. LA INCLUSIÓN/DIVERSIDAD LGBT EN LA EMPRESA ES FUENTE DE
REPUTACIÓN
• La inclusión de políticas de inclusión LGBT y aceptación de la diversidad se
enmarcan en:
1. CALIDAD LABORAL (Dimensión 1 de bloque de variables)
2. INTEGRACIÓN SOCIAL Y CIUDADANÍA (Dimensión 2 de bloque de variables)
• Recordemos que estas 2 dimensiones son las mejor ponderadas de cara a
construir la RC de la empresa, y en ellas se enmarcan.
• Por tanto, la inclusión/diversidad LGBT en la empresa es fuente clara de reputación
de cara a las distintas percepciones de los distintos stakeholders.

7. PERO…
¿CUÁL ES LA REALIDAD AÚN DEL COLECTIVO LGBT EN EL ÁMBITO LABORAL?
Un estudio realizado en 2013 por la FELGBT y la COGAM sobre discriminación por
orientación sexual y/o identidad de género en España, confirma que un tercio de la
muestra se ha sentido discriminada.

8. Y… ¿CÓMO LE HA AFECTADO DICHA DISCRIMINACIÓN?

9. IMPACTO DE LAS POLÍTICAS DE INCLUSIÓN LGBT EN LA EMPRESA:

10. ALGUNOS CASOS DE ÉXITO:
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE EMPRESAS GAY-FRIENDLY

11. ALGUNOS CASOS DE ÉXITO:
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE EMPRESAS GAY-FRIENDLY

12. LGBT: LEALTAD/COMPROMISO CON LA EMPRESA Y CON LAS MARCAS
Colectivo
LGBT
Empresas
Gay-
friendly
Pink
Market
DINK’is
Repetición
vinculación
TARGET
(delimitar el público objetivo)
COMPROMISO: prod/serv,
innovación, búsqueda y
satisfacción de necesidades
EXPERIENCIA:
positiva/negativa
LEALTAD:
Marca/empresa

13. LGBT: LEALTAD/COMPROMISO CON LA EMPRESA Y CON LAS MARCAS
El banco Credit Suisse ha publicado un informe anual en el que recoge que la igualdad
de género y la inclusión del colectivo LGTB son dos fórmulas de éxito asegurado: las
empresas con mujeres en su directiva o que apoyan al colectivo LGBT son 3 puntos
más rentables en el mercado.

14. STONEWALL (UK) TOP 10 GLOBAL EMPLOYERS GAY-FRIENDLY 2016

15. LGBT TOP 20 BRANDS GAY-FRIENDLY: BRAND-INDEX (USA) 2013

16. LAS 3 VENTAJAS DE LAS EMPRESAS CON INCLUSIÓN LGBT:
Un nuevo reporte publicado por el Center for Talent Innovation y resumido por Harvard
Business Review demuestra que las compañías que son inclusivas tienen tres ventajas
competitivas sobre las demás:
1. ATRAEN AL MEJOR TALENTO: los mejores talentos saben que una empresa
inclusiva provee de un ambiente positivo en el que podrán alcanzar su más alto potencial.
2. SE GANAN LA LEALTAD DE SUS CLIENTES: se sabe que el mercado global LGBT
alcanza los 3.7 trillones de dólares. Por eso no sorprende que el 71% de los
consumidores LGBT consultados y el 82% de los aliados dijeron que era más probable
que compraran a una empresa inclusiva.
3. MEJORA LAS PERCEPCIONES DE TODOS LOS STAKEHOLDERS: Lo que supone
entrar en el círculo virtuoso de creación de valor para la empresa, otorgándole una
reputación fruto de su compromiso con la comunidad.

17. DIVERSIDAD/INCLUSIÓN LGBT EN LA EMPRESA: CONCLUSIONES
1. Acciones pasadas
y presentes de la
empresa
2. Percepciones de
los ‘stakeholders’
3. Ponderación agregada
en base a dichas
percepciones
Reputación
Corporativa y valor
de sus marcas en
base al mercado
LA RELACIÓN
CIRCULAR DE LAS
ACCIONES DE RSC Y
SU IMPACTO EN LA RC
y por ende en la
CREACIÓN DE VALOR

18. I Congreso Empresarial e Institucional LGBT Friendly –
www.grupoegf.com
Ponente: José Ignacio Suviri –
UHU Univ. de Huelva (Spain)– University of Westminster (London)
Email: suviri@outlook.com
Phone: +34 633702552
MUCHAS GRACIAS
INCLUSIÓN LGBT Y DIVERSIDAD:
OPTIMIZACIÓN DEL VALOR DE MARCA Y DEL
VALOR REPUTACIONAL