1. Marca de ciudades y destinos
Citymarketing: nuevos modos de
gestión y desarrollo estratégico local
Lic. Carolina Tkachuk
Docente e investigadora de Universidad Nacional de Quilmes
Buenos Aires.
““Desafíos del NorteDesafíos del Norte
Argentino, construyendoArgentino, construyendo
juntos su futuro”juntos su futuro”

2. ¿Qué es el
Citymarketing?
Es la actividad que permite a la ciudad
y a sus instituciones estar en contacto
permanente con sus grupos-objetivo
(ciudadanos – visitantes – inversores), reconocer
sus demandas y desarrollar productos correspondientes con esas demandas y
generar un programa de información que comunique las metas de la ciudad.
Enfoque mercadotécnico

3. ¿Qué es el Citymarketing?
Es una disciplina que nace a partir de la necesidad
de buscar una identidad propia que ponga
en manifiesto los valores de una ciudad y proyectar
sus recursos y cualidades, a públicos internos y externos.
Enfoque endógeno

4. Qué es el Marketing para las Ciudades?
Situar a visitantes, inversores y potenciales residentes en la propia
estrategia competitiva de la ciudad.
Apuntar a segmentos con distintas necesidades a través de
estrategias de marketing ad-hoc, particulares según cada destino.
Autoreconocerse Identificarse Posicionarse

5. Es un proyecto de regeneración existencial de la vida política,
económica y cultural de la ciudad.
Es un enfoque de gestión urbana para pensar y transformar la ciudad.
Es una nueva forma de desarrollo urbano sustentable, un concepto
estratégico de acción y de dirección a largo plazo que se apoya en
una imagen – objetivo para la ciudad.

6. Riesgos del Citymarketing
Escasa comprensión del diseño y gestión de la marca de ciudad
como tema de agenda pública que trascienda la escala temporal
de los gobiernos locales. No entender la marca en una dimensión
estructural que adquiera continuidad en el tiempo.
Pensar al proceso de marketing de ciudades como una fórmula
sin considerar las características propias de cada ciudad. Clonar
estrategias para distintas ciudades.

7. CITYMARKETING
Proceso endógeno Proceso exógeno
Marca Ciudad
=
Instrumento
de
autoreferenciación
ciudadana
reconocimiento exterior
Ser reconocidos
Ciudadano - territorio
IDENTIDAD
ACTIVO
Turista – territorio
IMAGEN
POSICIONAMIENTO / COMPETITIVIDAD
Canal de

8. CIUDAD
Ciudad Sistémica
Capacidad de autoorganización
para adaptarse al entorno y sus
desafíos en tiempo real y a escala
multidimensional.
Ciudad abierta, flexible y
descentralizada.
Ciudad Emprendedora
Ciudad creativa. Diseño
colectivo de marca ciudad
potenciando rasgos históricos
e idiosincrásicos a partir de la
implicación ciudadana.
“Creatividad sinérgica”
(co-creación) en la gestión de
signos de identificación de la
ciudad.
Ciudad Producto
Nuevo modelo de gestión con
criterios empresariales: asumir riesgos,
promover iniciativas y
generar innovación. Revitalizar
atributos y recursos para la
satisfacción de deseos y necesidades
de distintos públicos objetivo.
Ciudad Red
Inmersa en una red de ciudades
que intercambian experiencias
desde sus respectivos posicionamientos
a fin de alcanzar juntas un desarrollo
coordinada y cooperativamente
sustentable.
“Pensar global, actuar local”
Ciudades que aprenden unas de otras.
Sinergia + comunicación.

9. CITYMARKETING
Ciudadanía corporativa
Gobierno electrónico
Gestión por clusters
Ciudad Producto Ciudad Red
Learning City
Trabajo en red
Redes de gobernanza local
Ciudad Sistémica
Nuevas formas de gestión
estratégica urbana
Ciudad Emprendedora
Ciudad dialogante
Creatividad / Sinergia colectiva

10. ¿Cómo se hace Citymarketing?
Diagnóstico Estrategias
Control Acciones
Plan de Citymarketing
Marca de Ciudad

11. ¿Cómo hacer Citymarketing en ciudades con problemas?
DIFICULTADES OPORTUNIDADES
Creatividad
Innovación
Participación
Implicación
“Las ciudades han de diseñarse a sí mismas como un sistema que puede
absorber las dificultades y adaptarse rápida y efectivamente a nuevos
desarrollos y oportunidades” [Kotler, Haider y Rein; 1994]

12. Ciudades Imagen
Contienen una cantidad de instrumentos
e íconos que la posicionan y promocionan
ante el mundo en forma espontánea.
La marca es un producto de sedimentación cultural.
La identidad se subordina a la personalidad como
componente de la imagen.

13. Ciudades border line
Al borde del abismo.
Necesitan superar situaciones críticas
a partir de un cambio de rumbo.
Rediseñarse / regenerarse ó sucumbir.

14. Ciudades step by step
Han avanzado en un proceso de desarrollo urbano
sustentable en su dimensión física (infraestructura &
logística), impulsando clusters de innovación
apuntando al objetivo de desarrollar una marca de
ciudad (intangible).

15. Cómo estamos comunicando
nuestra Ciudad?
Criteriosidad / Responsabilidad / Uniformidad

16. Construir ciudad = construir turismo.
CIUDAD ABIERTA = CIUDAD - DIÁLOGO
CIUDAD PARA TODOS
Turistas + Residentes
una ciudad auténticaciudad auténtica,
con productos creados
desde sus raíces,
sus orígenes, reflejando su
propia identidad.identidad.
Mostrar…
Mostrar la ciudad es creer en ella

17. MARCA CIUDAD.
LOGO + SLOGAN + …..
• Voluntad política.
• Conexión con las estrategias de desarrollo económico de la ciudad.
• Concientización / implicación de los ciudadanos.
• Gestión estratégica de la comunicación de la marca.
• Cooperación / asociatividad público-privada.

19. Diagnóstico
• Pérdida de identidad. Desconexión entre los
valores pioneros y de la comunidad actual.
• Crecimiento no planificado.
• Alta estacionalidad.
• Escasa cooperación público – privada.
• Contaminación ambiental y visual de la ciudad.
• Erosión costera.

20. Hacer uso de las herramientas “clásicas” para promocionar
el destino:
1. Publicidad
2. Marketing a agencias de turismo
3. Ofertas especiales
4. Presencia en ferias y exposiciones
5. Folletería
6. Marketing directo
7. ....
Pronóstico
Algunas alternativas eran…

21. o...

22. Crear la marca de
Villa Gesell

23. Objetivos
Desestacionalizar el turismo.
Diversificar la oferta turística. Crear productos nuevos (ecoturismo,
turismo de salud, turismo de reuniones, etc.).
Desarrollar y mejorar la infraestructura.
Promover Marcas de Origen. Beneficiar a empresas productoras al
connotar valores positivos a los productos y servicios locales.
Impulsar un desarrollo económico local coordinadamente sustentable.
Generar una fuerte vinculación con la Naturaleza
(espacios, actividades y cultura de la ciudad).

24. Implementación/Plan de Acción
• 1ª Fase
Convocatoria consultoras
especializadas en creación
de Marca Ciudad.
• 2ª Fase
Participación de la Comunidad:
Concurso de Dibujo y de Fotografía
• 3ª Fase
Concurso Nacional de
Agencias y Creativos
Hacia un nuevo posicionamiento
de la Ciudad de Villa Gesell
• 4ª Fase
•Involucramiento de gesellinos y
referentes nacionales. Desarrollo
integral de la marca ciudad.

25. Definición de posicionamiento.
Fase I
Villa Gesell es más que playa y bosque,
más que dunas,
más que un lugar elegido por los jóvenes,
más que un centro de diversión y entretenimiento…
…Es el conjunto de valores (tenacidad, informalidad, espíritu
emprendedor, libertad, contacto con la naturaleza, convivencia
armónica) que identifican a sus habitantes y que remiten al mito
fundador centrado en la figura de Don Carlos Gesell.

26. Fase II

27. Fase III
Creación y diseño de la Marca Ciudad.
Estrategia de comunicación.
Principal atributo de la ciudad de Villa Gesell = Mística
Mito fundador: Don Carlos Gesell
Un pionero que impulsó un desafío junto
con la naturaleza (cuando muchos lo llamaban
“El loco de los médanos”) anhelando fundar
una ciudad donde sólo había arena.
Un hombre que hizo posible su sueño.

28. Fase IV
Desarrollo integral de la Marca Ciudad.

30. Manual de implementación de la Marca Gesell.

31. Eventos

32. Resultados.
Fuerte incremento de la actividad turística en períodos
“no tradicionales”. Plan de Temporada Baja.
Incremento de la inversión publicitaria en mobiliario urbano y
vía pública, y como localización de campañas y filmaciones.
(BMW, “La novia errante”)
Incremento en la cantidad y calidad de infraestructura urbana
y turística. Mayor calificación de RRHH.
Alta aceptación de la implementación del Plan de Playas.
Aumento significativo de la recaudación fiscal, con tendencia
sostenible durante la vigencia de la marca ciudad.

33. Desafío.
¿Qué atributos/íconos creen que identifican a su ciudad?
¿Están dispuestos a plasmarlos en una marca ciudad?

34. muchas gracias!!
lic. carolina tkachuk
ct.citymarketing@gmail.com
http://citymarketingconsultiing.blogspot.com