Ponencia City Branding Roses Conrad Llorens

1. City Branding
Seminari de Marca Ciutat, Roses abril de 2011
© Conrad Llorens, Consejero delegado de SUMMA. Fundador del Centro de la Marca de ESADE. Miembro del Observatorio de la marca Barcelona

2. Indice
1. Marca y branding
2. City Branding
3. La construcción de una marca ciudad
4. Plan de trabajo y cuestiones clave

3. 1. Marca y branding

4. Una marca es...

5. Un conjunto de impresiones, percepciones,
experiencias...

6. Un conjunto de impresiones, percepciones,
experiencias...
...que una persona tiene como resultado acumulativo
de su interacción global con una empresa o entidad

7. a través de:
‣ productos o servicios
‣ personas
‣ espacios físicos y virtuales
‣ comunicaciones

8. pero también...
‣ de acuerdo a su identidad y valores personales
‣a la afinidad que tenga con los que imagina usuarios
de la marca
‣ y a lo que “se dice” de la marca

9. El valor de una marca
Las marcas poderosas tienen mayor capacidad para
generar la preferencia y fidelidad de los clientes,
empleados, analistas, accionistas y grupos de interés
en general

10. 2. City Branding

11. En el siglo XXI, debido a la globalización y al crecimiento urbano, las ciudades y
regiones metropolitanas - por encima de los estados - serán las potencias económicas
y políticas del mundo real

12. Una ciudad....¿es una marca?

13. Hoy las ciudades (regiones y países) han de competir entre sí para atraer turistas,
inversores, estudiantes, emprendedores, profesionales, eventos culturales y
deportivos, organizaciones internacionales, la atención de los medios de
comunicación internacionales, etc.

14. Ser marca no es una opción, es una condición
necesaria e ineludible
“All places -whether they are countries, cities, states or regions -are brands, in the truest
sense of the word. Some are more famous than others, of course, but they all have a
reputation and a brand image.”
Simon Anholt

15. Una marca ciudad es
‘The unique, multi-dimensional blend of
elements that provide the place (city) with
culturally-grounded differentiation and
relevance for all of its target audiences’
Keith Dinnie

16. No todas las ciudades son marcas (o marcas que aportan valor)
Una ciudad es una marca cuando posee unas
características claras y distintivas que pueden ser
fácilmente identificadas y que aportan valor añadido

17. El City Branding
‣ Consiste en la construcción y gestión de la imagen y reputación de
la ciudad en su conjunto.
‣ Requiere una visión estratégica y un compromiso a largo plazo
‣ No consiste en crear un logotipo o una campaña de comunicación

18. Por qué y para qué gestionar la marca de una ciudad
Una marca fuerte ayuda a la ciudad a atraer visitantes
y turistas, inversores, profesionales, talento, eventos
culturales, profesionales y deportivos, sedes o
congresos de empresas, organismos o instituciones
nacionales o internacionales, promoción de los
productos y servicios, etc...

19. Pero también:
‣Cambiar estereotipos falsos o negativos asociados con la ciudad (a
menudo relacionados con percepciones negativas del pasado).
‣ Mejorar la autoestima y la identificación entre sus ciudadanos.
‣ Orquestar los diferentes esfuerzos de promoción en una misma
dirección, bajo una identidad eficaz y aglutinadora sobre la que
apoyar toda actividad de marketing...

20. 3. Construir una marca ciudad

21. Para ser Marca, una ciudad necesita tener
‣un posicionamiento claro y enfocado
‣una propuesta de valor distintiva, relevante y sostenible

22. La marca de una ciudad es poliédrica
No se trata de reducir la ciudad a uno de sus tantos
aspectos
Ni de caer en simplificaciones que desdibujan la
autenticidad y la riqueza de una ciudad

23. La marca de una ciudad es poliédrica
Está formada por una constelación de atributos y
será más rica cuanto más polos y más variados
consiga activar y mantener (activos o dimensiones
de marca)

24. Elementos que influyen en la representación mental que nos hacemos de una
ciudad

25. equipamientos
infraestructuras
historia
movilidad urbanismo
seguridad,
sus empresas arquitectura
“sus”marcas
servicios
personajes célebres
la promoción moda
los eventos
su gente cultura
deporte
arte
clima
calidad de vida

26. y por supuesto también...
‣ la experiencia personal directa
‣ las referencias de su círculo de influencia (boca/oreja)
‣lo que la ciudad dice de sí misma (marketing, publicidad,
relaciones públicas, etc...)
‣lo que se dice o se ve de la ciudad en medios, redes
sociales, etc.

27. City Branding es definir la promesa, pero también garantizar el “delivery”
Para construir una marca de ciudad hay que articular
los activos, los mensajes y las experiencias
asociadas a la misma

28. City Branding es un proyecto colaborativo
que requiere la implicación y el apoyo activo de la
sociedad civil (agentes, organizaciones, empresas,
instituciones, ciudadanos...)

29. Hay diferentes vías o recursos para construir la
marca de una ciudad
?

30. Aprovechar
oportunidades
Eventos, nuevas
infraestructuras,
cambios profundos,
infraestructuras
culturales

31. Reestructuración
urbanística (Alexander
place)
Carácter, espontaneidad,
contracultura,
creatividad
arte underground

32. Contrarrestar o moldear
percepciones negativas
N.Y en los 70
infraestructura vieja,
crimen, problemas

33. Generar sistemas potentes de identificación y comunicación

34. Potenciar el sentimiento de pertenencia y los valores hacia dentro y
hacia fuera.

35. Crear sinergias con
las marcas locales

36. Generar publicity

38. Cambiar percepciones
requiere tiempo y no
siempre es posible

39. 4. El programa de City Branding

40. Investigar, explorar, definir, expresar, coordinar y actuar
‣el “ADN de la ciudad”: su identidad específica y su cultura
única (lo que ella solo es capaz de ofrecer)
la experiencia auténtica que es capaz de ofrecer al
‣
mundo
‣ los valores que comparten sus habitantes
‣ los activos o dimensiones que puede poner en valor
‣las otras ciudades que compiten por esta imagen mental
y los activos con los que cuentan

41. Cuestiones clave
‣¿Cuál es la percepción actual de la ciudad interna y externamente?
‣¿Tiene la ciudad una identidad fuerte, consistente y diferenciada?.
‣¿Cuáles son las principales fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la
ciudad?
‣Cuales son las características, atributos y valores que definen la identidad de la
ciudad?
‣¿Cómo quiere la ciudad ser percibida? ¿Tiene legitimidad y credibilidad para
reclamarlo?
‣¿Quiénes son los competidores desde la percepción y desde sus principales
capacidades y fortalezas?
‣¿Existe una "visión compartida" entre los socios de la marca?
‣ ¿Podemos construir un “Brand Narrative” a partir de la identidad de la ciudad?

42. Gràcies!
llorens@summa.es

43. www.summa.es