1. LA INTERDISCIPLINIDAD EN EL ESTUDIO
DEL COMPORTAMIENTO ECONOMICO.

2. El Proceso de Socialización en la
Economía.
Desde el momento de su nacimiento, el individuo
está interactuando con otros, se ve sometido a las
regulaciones que éstos le imponen y va construyendo
modelos y teorías que le permiten explicarse este
mundo.
Esta construcción se desarrolla en un marco:
a) Social: normas, reglas, valores y una
organización en un modelo que le permite predecir y
explicarse la realidad, porque los individuos son
seres activos que construyen por sí mismos tanto sus
propios conocimientos como la forma de organizarlos
en el ambiente social.

3. ¿Qué es la socialización?
El término socialización para el consumo se refiere a
la adquisición por parte de niños, adolescentes y
adultos de los conocimientos, creencias, valores,
actitudes y conductas relacionadas con el consumo.
Ligado a este proceso, se encuentra la educación
para el consumo, cuya meta es la promoción de
conocimientos, habilidades, actitudes, hábitos y
valores destinados a lograr que la conducta del
consumidor sea eficiente y satisfactoria.

4. INFANCIA
El niño con los elementos que le proporcionan los adultos,
los medios de comunicación de masas, las conversaciones
que escucha y sus propias observaciones entre otros, va
construyendo una representación de la organización social.
Pero, aunque esté inmerso en el mundo social desde que
nace, su experiencia social es distinta a la del adulto, se trata
de una experiencia social más reducida y fragmentada,
relacionadas con la insuficiencia de sus instrumentos
intelectuales aún en desarrollo. Ello le impide organizar
muchas de las informaciones que recibe y articularlas en un
sistema coherente.

5. EDAD PREESCOLAR
La evidencia dispone muestras que la socialización del
consumo empieza en el período preescolar y avanza
rápidamente durante la niñez y adolescencia:
• los niños ya han observado y probablemente imitado
una gran cantidad de estereotipos acerca del consumo
usados por los adultos
• ya han tenido experiencia directa, a un nivel simple, con
una amplia variedad de actividades del consumidor.
• Esta experiencia aumenta durante los años escolares.

6. Niños y Jóvenes:
Los niños y jóvenes adquieren la mayoría de las informaciones y
conductas como consumidores de modo informal.
Copian la experiencia a sus padres y de sus pares por influencia de los
medios de comunicación de masas.
 A pesar que la familia es la que aparentemente ejerce mayor
influencia en temas de consumo, por lo general no hay una preocupación
explícita por fomentar hábitos y conductas adecuadas en ésta área .
Durante la adolescencia se observa un aumento de la fuerza del
materialismo en el consumo, el que enfatiza una orientación hacia la
adquisición del dinero y posesiones para lograr la felicidad personal.
Esto se ve influenciado por los medios de comunicación de masas que
mediante los estereotipos transmitidos fundamentalmente por la
publicidad, reafirman valores consumistas y materialistas.
El acto de compra y la posesión de bienes en un medio de reafirmación
personal y status.

7. TENDENCIAS DE CONSUMO.
Diferencias de nivel socioeconómico y la adquisición de habilidades como
consumidor.
 La adquisición de habilidades para el consumo y el desarrollo de conductas
eficaces aparecen más tempranamente entre los jóvenes del estrato social más
alto, particularmente en los varones.
Estos jóvenes, comparados con el estrato medio y bajo, provienen de familias
cuyos ingresos les permiten un rango más amplio de experiencias con dinero,
incluso ahorro y posiblemente inversión.
Sus padres poseen un mayor nivel educativo y disponen de más fuentes de
información para la planificación de sus decisiones como consumidores y,
probablemente, están más orientados a supervisar a sus niños en sus actividades
de consumo para dirigirlos hacia normas y valores socialmente aceptados en su
estrato social.
 Esta temprana socialización hacia un consumo más planificado puede también
extenderse a las conductas del adulto de los niveles socioeconómicos.

8. LA PSICOLOGIA COMO CIENCIA
- Ciencia experimental del
comportamiento.
- Procesos psicológicos
básicos
- Percepción y atención
- Aprendizaje y memoria
- Motivación y emoción
- Pensamiento y lenguaje

9. LA MERCADOTÉCNIA.
Dentro del campo del mercadeo (marketing) ha
existido un interés constante por la predicción del
comportamiento del consumidor (Sandoval, 1994).
El mercadeo ha recurrido tradicionalmente, aunque no
exclusivamente al uso de modelos cuantitativos para
dicho fin (Lilien, Kotler y Morthy, 1992).
Lilien, G. L., Kotler, P. y Morthy, K. S. (1992). Marketing models. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Sandoval, M. (1994). La psicología del consumidor: una discusión sobre su estado actual y aportes al mercadeo. Suma Psicológica, 1, 163-176.

10. Tendencias contemporáneas:
Economía Conductual
 Heredando la tradición del análisis experimental del
comportamiento y los modelos matemáticos
microeconómicos, surge la Economía Conductual (Allison,
1983).
 La economía conductual hace énfasis en la interacción
entre el organismo y un ambiente que provee recursos
limitados.
 Dentro de las aproximaciones conductuales parece ser la
más completa, no obstante no hace un acercamiento
explícito al problema de la persuasión publicitaria pues su
énfasis está en las etapas finales (elección y compra) de la
cadena de consumo.
Allison, J. (1983). Behavioral Economics. New York: Praeger

11. Psicología de la persuasión
y Psicología del consumidor
 La psicología de la persuasión publicitaria es
un campo de estudio al interior de la
psicología del consumidor
 La persuasión publicitaria hace parte de los
primeros eslabones de la cadena del
consumo, que culmina en la compra.

12. 2. Psicología y publicidad
Desde los tiempos de John B. Watson, la psicología
ha realizado aportes a la publicidad, desde sus
diferentes enfoques (ver Gill, 1977).
Un enfoque que actualmente tiene mucha acogida
en los medios académicos del mercadeo y la
publicidad es el neoasociacionismo cognitivo (van
Osselaer y Janiszewski, 2001).

13. Enfoques de la psicología de la
persuasión publicitaria
 Al igual que en la psicología, en general, y la
psicología en consumidor, en particular, la
psicología de la persuasión publicitaria no presenta
un único enfoque o teoría sino múltiples y
contradictorios (ver Schiffman y Kanuck, 1991).
 Entre las corrientes más amplias encontramos la
conductual y la cognoscitiva (también hay otros
enfoques aquí como el psicoanálisis).
Schiffman, L. y Kanuck, L. (1991).
Comportamiento del consumidor. México:Prentice-Hall.

14. Enfoques conductuales de la
persuasión publicitaria
 En términos generales los enfoques conductuales, a
pesar de sus diferencias, sostienen que la conducta
del consumidor es producto de una serie de
APRENDIZAJES, en particular condicionamientos
(clásico o instrumental) en el contexto del mercado.
 Así mismo, la persuasión sería entonces el producto
de los condicionamientos que generan los
ESTÍMULOS PUBLICITARIOS.

15. Ivan P. Pavlov: padre de la
publicidad moderna
Sin proponérselo, Pavlov se convirtió en
el padre de la publicidad moderna,
además de claro antecesor de sus
enfoques conductuales, gracias al
estudio sistemático del condicionamiento
clásico. Otros autores (Leahey y Harris, 1998)
han planteado la conceptualización de la
marca como estímulo condicionado del
producto (estímulo incondicionado).
Leahey, T. H. y Harris, R. J. (1998). Aprendizaje y
cognición. Madrid: Prentice Hall.

16. John B. Watson
Además de haber sido el fundador
del conductismo, Watson fue uno de los
primeros psicólogos que aplicaron los
principios del aprendizaje a la publicidad.
Este aporte lo realizó de forma sistemática
después de su éxodo del medio académico
(ver, Watson, 1930).
Watson, J. B. (1930/1970). Behaviorism. New York: W. W. Norton.
Con él comienzan las técnicas de persuasión basadas
en el uso de estímulos con valencia afectiva (positiva o
negativa) pareados, en el contexto de la publicidad, con
estímulos originalmente neutros (las marcas).

17. Controversia sobre las marcas
publicitarias: ¿EC o ED?
 Al interior de los enfoques conductuales se debate sobre la
naturaleza de las marcas publicitarias: si son estímulos
condicionados (producto del condicionamiento clásico) o
estímulos discriminativos (producto de un condicionamiento
operante de las conductas de compra, reforzadas
positivamente).
 Una posibilidad conceptual es que las marcas cumplan ambas
funciones pues se pueden dar ambos tipos de condicionamiento
al interior de la cadena del consumo.