FORMULACION E IMPLEMENTACION DE LA ESTRATEGIA CARLOS FOLLE URUGUAY Director Académico del PAD – Programa de Alta Dirección del IEEM- Escuela de Negocios de la Universidad de Montevideo, donde fue Decano hasta el año pasado. Ex Vicedecano de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales y Administrador General de la Universidad de Montevideo.

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Carlos Folle Estrada
cfolle@um.edu.uyPOSICIONAMIENTO COMPETITIVOEstrategia, Posicionamiento y Sostenibilidad

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Estrategia
SWOT
LOMASIMPORTANTEESDECIDIRLOQUESEQUIEREHACER,YENTONCESHACERLOQUESEDECIDIÓ.
Gral. Bernard L Montgomery

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¿Para quénecesitounaestrategia?
El probarsuertevaen contra de lasprobabilidades…

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El quemucho abarca…
Una firma no puede hacer todo para todos; debe elegir qué hacer y qué no.
Michael Porter

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No se puedeser luchadorde sumo…
… y bailarina
de ballet…

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… a la vez…
¿porquéhay posicionesincompatibles?

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Incompatibilidadesen la configuraciónde lasactividadesen la cadenade valor

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Inconsistenciasdeimageno reputación

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•Crear una posición competitiva únicay sustentable
•Asimilar, incorporar y extender las las mejores prácticasEficienciaOperativaPosicionamientoEstratégico
Correr la misma carrera más rápido
Correr solo
La eficiencia operativa no es estrategiaDiferencia entre Eficiencia Operativa e Innovación estratégicaPosición Relativa de Costos
baja
alta
alto
bajo Frontera de Eficiencia Operacional Desempeño del ProductoValor a Clientes -No Precio
M. Porter, What is Strategy ?, HBS

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La estrategiacompetitivaconsisteen ser diferente. Significaelegirdeliberadamenteun conjuntode acti- vidadesdiferentesparaprestarunacombinaciónúnicade valor.
Michael PorterPrecioValor capturadopor clienteValor apropiadopor empresa CostoDisposición a pagar PrecioValor capturadopor clienteValor apropiadopor empresa CostoDisposición a pagar Ventaja de costos
PRODUCTO SIMILAR

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PrecioValor capturadopor clienteValor apropiadopor empresa CostoDisposición a pagar PrecioValor capturadopor clienteVentaja por diferenciaciónValor apropiadopor empresa CostoDisposición a pagar
PRODUCTO UNICOGananciasporencimade lo normal(en Excesodel NivelCompetitivol) Evitara los competidoresSer mejorquela competenciaFuentes de un Desempeño SuperiorIndustriaatractivaGrupoestratégicoatractivoNichoatractivoBarrerasde entradaBarrerasa la movilidadMecanismosde aislamientoVentajaporcostosVentajapordiferenciación

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Participaciónen el mercado(volumen)
Baja
Alta
Rentabilidad
Baja
AltaEstrategiadediferenciaciónEstrategiadecostosEstrategia, participación en el mercado y rentabilidadEstancado en el medioEstrategiasCompetitivasVentaja Alcance CostoDiferenciación AlcanceamplioAlcanceestrecho Liderazgoen costosDiferenciaciónFocalizadoen costosDiferenciaciónfocalizada

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•¿Cuálesconsumidores? •¿Cuálescanales? •Unaproposiciónde valor nuevapuedeexpandirel tamañode un sector. Definiendola Propuestade Valor ¿Qué consumidores? ¿Qué necesidades? ¿Qué precio relativo? •¿Cuálesproductos? •¿Cuálescaracterísticas? •¿Cuálesservicios? Infraestructura de la empresa Logística internaOperacionesLogística externaVentas & MarketingServicios Gestión de recursos humanosDesarrollo de tecnologíaGerenciamiento
Actividades primarias
Actividades de apoyo
Ventas brutas
La Cadena de Valor
Michael Porter, 1985

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Paradigma de la EstrategiaESTRUCTURACOMPORTAMIENTORENTABILIDAD
Fuente: Richard R. Rumelt: How much does Industry matter?
Varianzatotal
del desempeño
Explicadapor
la Industria
Explicadaporel
Ciclodel Negocio
Explicadaporla
PosiciónCompetitiva
No Explicada
100 %
8 %
46 %
37 %
7 %
ESTRATEGIA: INDUSTRIA vs. EMPRESA

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DEFINICIÓN DE SECTORGrupo de Empresas que producenproductos sustitutos
GRUPOS ESTRATEGICOSUn GRUPO ESTRATEGICO está compuesto por un conjunto de empresas que siguen estrategias similaresen determinadas dimensionesidentificadas al realizar el análisis del sector

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GRUPOS ESTRATÉGICOS
Global
Local
Amplia
Media
Concreta
Expansión
Geográfica
Gama de Productos
GRUPOS ESTRATÉGICOS
Boutique
Grandes
Superficies
Alta
Media
Baja
Canal
de
Distribución
Relación calidad/precio
Grandes
Almacenes

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AlcanceProducto
AlcanceMercado
AlcanceGeográfico
Posicionamiento: AlcancePosicionamientoestratégicoIKEA, Suecia•Compradoresporprimeravez, jóvenes, sensiblesal precio, quequierenmueblesy accesorioscon estilo, quepermitanun usoeficientedel espacio, queadmitanampliaciones, a preciosmuybajos. •Diseñosmodulares, fácilesde ensamblary empacar•Diseñodentrode la empresade todoslos productos•Gran variedadde estilosen enormestiendascon grandesinventariosen el lugar•Selecciónporel propioconsumidor•Ampliainformaciónparael consumidoren la forma de catálogos, etiquetadoexplicativo, videos “hágaloustedmismo” e instruccionesde armado•Cuidadode los niñosprovistosporla tienda•Restaurantesen el lugar, de bajocosto•Horariosde atenciónal públicoextensos•Localizacionessuburbanascon grandesespaciosde estacionamiento•Despachoy transportea cargo de los consumidoresProposiciónde valorActividadesdistintivas

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Servicioal Cliente LimitadoAmpliainformaciónconsumidorPaqueteschatosGran variedadDiseñofocalizadoen bajocostoInventarioin situProveedoresde largo plazoRenovaciónanualde inventariosItems en stockCompraporimpulsoDiseñolocales paraalto tráficoLocalizaciónsuburbanaPocosvendedoresDiseñosModularesArmadoporel clienteFáciltransporteSelecciónporel propioclienteTransporteporel clienteFácilde armarCostode FabricaciónBajoLealtadde losconsumidoresRestaurantey cuidadodeniños

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Misión
Visión
Valores
Guías estratégicas
Objetivos Estratégicos
Indicadores
Proyectos estratégicos
…por qué existimos, cuál es nuestro aporte para la sociedad, cuáles son nuestras creencias compartidas...
...cómo nos vemos?...
...qué patrones de conducta guían las acciones de nuestra gente? …
...cuáles son las anclas/guías que concentrarán nuestros esfuerzos en los próximos años? ...
...en qué objetivos en particular se materializan?
...qué mediciones/indicadores utilizaremos…
...qué acciones desarrollaremos para lograr los objetivos estratégicos?...
El periplo estratégico… Producto•Precioalto, productostotalmenteensamblados•Se adaptaa laspreferenciasde los clientesen materiade telas, colores, terminacionesy tamaños•Diseñoguiadoporla imagen, materialesy variedadCadenade Valor•Se aprovisionade algunaso todaslaslíneascon proveedoresexternos•Salonesde tamañomedianocon unaporciónlimitadade modelosen exhibición•Inventarioslimitados/ordenescon plazode entrega•Ampliaasistenciade la fuerzade ventas•Horariode atenciónal públicotradicionalesRenunciasestratégicasIKEA, SueciaProducto•Bajoprecio, diseñosmodulareslistosparaensamblar•Sin opciónde ajustea preferenciasdel consumidor•Diseñode los mueblesguiadoporlos costos, simplicidadde fabricacióny estiloCadenade Valor•Diseñocentralizado, interno, de todoslos productos•Todoslos estilosen exhibiciónen grandesalmacenesde venta•Grandesinventariosen el lugar•Ampliainformaciónparalos clientesperoapoyolimitadode la fuerzade ventas•Horariosde atenciónal públicoextensosIKEAVendedorde mueblestípico

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Fuentes de diferenciación•Característicasdel producto•Servicio•Calidad•Diseño•Imagende la marcay reputaciónImpulsoresde ventajasde costos•Indivisibilidad•Especializaciony división del trabajoEconomías de escala•Incremento de las destrezas•Mejora en rutinas organizacionalesEconomías de aprendizaje•Innovación de procesos•Reingeniería de los procesos de negociosTécnicas de producción•Estandarización de diseños y procesos•Diseño para fabricaciónDiseño de productos•Ventajas de localización•Propiedad de insumos a bajo costo•Fuerza laboral no sindicalizada•Capacidad de negociaciónCosto de los insumos•Relación de costos fijos a variables•Velocidad a la que se ajusta la capacidadUtilización de la capacidad instalada

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Continuidadestratégica
•La continuidadde la estrategiaesfundamental paragenerarventajascompetitivassustentables
–e.g., permitea la organizaciónentenderla estrategia
–Contruyendoverdaderasdestrezasúnicasy activosvinculadosa la estrategia
–Estableciendounaclaraidentidadcon el cliente, los canales, y lasentidadesexternas
–Fortaleciendoel ajustea lo largo de la cadenade valor
•Lareinvencióny los cambiosfrecuentesde direcciónson costososy confundena los consumidores, el sector y a la organización
•Mantenerla continuidaden la propuestade valor
•Las empresasexitosascontinuamentemejoranen cómorealizansuproposiciónde valor
–La continuidadestratégicay el cambiocontinuo debenocurrirsimultáneamente. No son inconsistentes.
•La continuidadde la estrategiapermiteaprendery cambiarparaser másrápidoy másefectivoCincopruebasde unabuenaestrategia
Unaproposiciónde valor únicaen comparacióncon otrasorganizaciones.
Unacadenade valor diferente, hechaa medida.
Clarasrenuncias, eligiendolo quenose hará.
Actividadesqueencajanunascon otras, y se refuerzan.
Continuidadestratégicacon mejorascontinuasen la realizaciónde la estrategia.

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¿Qué es Estrategia? Elección de un futuro
Análisis Sectorial y Esquema de Valor
Clientes
Competidores y Sustitutos
Proveedores
Activos Específicos de la Empresa
Foco
Actividades
Recursos y Capacidades
Decisiones Estratégicas
Compromiso
Difícil de revertir
Elección de un Futuro
Misión, Visión y Objetivos
Largo Plazo
Compartidos
Comunicados
Implementación
Proceso Estratégico como un flujo de decisiones en condiciones de incertidumbre
Implementación
Fin
¡Muchas gracias!