Este documento describe los cambios en los modelos de negocio en la industria de los contenidos debido a la digitalización. La revolución digital ha llevado a una mayor calidad y disponibilidad de contenido, así como a nuevos agentes y canales de distribución. Esto ha hecho que la industria sea más compleja y dispersa, pero también más vulnerable a la piratería. El documento analiza los ingresos generados a través de la publicidad, la suscripción y el pago por visión, así como los costes asociados y la distribución de

1. Modelos de negocio en la industria de los contenidos/la comunicación
Universidad Pompeu Fabra
Febrero 2009

2. Algo está pasando en la industria de contenidos …

3. La revolución de la digitalización en los modelos de negocio
a.) Sobre el propio contenido en si mismo y su “consumo”
•Más calidad (resolución, definición, SD-HD, …)
•Más riqueza (multimedia, metadatos, …)
•Mejor gestión (almacenaje, transportes, proceso … x2 por año)
•Ubicuidad (disponibilidad, catálogo, mundialización, inmediatez, …)
• Interoperabilidad (distintos servicios desde distintos terminales y distintas redes)
b.) Sobre el proceso de producción:
•Más eficiente (economías de escala, reducción de costes, procesado, …).
•Más estándar (multiplataforma, múltiples ventanas…)
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c.) Sobre el negocio /mercado
• Más permeable (barreras entrada menores)
• Más concurrido (oligopolios ,..)
• Más complejo, más disperso y de más volumen
• Más vulnerable (piratería, …)
• Mejor conocimiento del consumidor y más personalización (contenidos a la carta)
MobiiliTV

4. La cadena de valor en la producción de contenidos
• Entrada de nuevos agentes:
•operadores de Telecom (ex: TVmòbil , ex2: Triple-Play),
•fabricantes hw+sw (ex: iPod de Machintosh, ex: superPass de Real, ex: PS3 o Wii)
•Organizadores de la demandaen labuscadores Internet,(perdida de rolex:nuevo rol)
•Movimentos (ex: cadena de valor ex: redes P2P, / EPGs)
•Incremento canales / Fragmentación audiencias (ex: LaSexta, TDT regional, local, …)
•Nuevos modelos de negocio y nuevos agentes
• Amanaza sobre modelo de negocio tradicional (ex: publicidad en PVR, ex2: crísis cine ).
Contenido audiovisual
Creación Producción Entrega + Acceso Consumo
Difusor Terminal
Autor- Artista Productor Consumidor 4
Distribuidor exhibidor
OFERTA DEMANDA
Industria Audiovisual
Mercado Audiovisual
• Acceso a oferta muy grande / personalización oferta
• Capacidad de integración vertical al • No adecuación de la TRLPI (ex: canon copia privada)
consumidor (ex:vblog, youtube, …) • Conciliación derechos acceso cultura y derechos autor
• Licencias Creative Commnons (“cotenido • Mejor gestión de contenidos (acceso asíncrono, acceso
libre”) ex: share music en p2p permanente, …)
•Organizadores de la oferta / Interactividad (HMC, PVR, STB,)
• Potenciación de su rol de marketing y marca (ex: Disney-Pixel)
• Cuota de mercado: crecimiento / estrategia volumen
• Integración adelante en la cadena de valor (ex: Movielink, DRM,..)
• Nuevas ventanas de explotación (ex: distribución en moviles)

5. Como ganan dinero los “ vendedores de contenido”?
• La publicidad:
• Los anunciantes invierten en los medios en sus políticas de branding, marketing y
ventas
• El contenido en este caso genera audiencia del medio y esa audiencia se deriva en
impactos publicitarios hacia el target (público objetivo)
•El ROI se mide a través de los impactos obtenidos o GRPs (rating points x impactos)
y de las ventas finales (medición de campañas).
• Los medios utilizan mayoritariamente este modelo como fuente de ingresos (TV,
Radio, prensa, Internet, cine, …).
• TV, el medio más eficaz en la actualidad (penetración del 100% vs. diarios con 5
penetración del 40%).
• Opciones diversas: spot 20”, patrocinios, publireportaje, cuñas, banners, pop-
ups, layers, … y diversas mediciones (TNS, EGM / AIMC, OJD, paneles, …)
• Los medios interactivos: mejor seguimiento (UV, PV, Impresiones, CTR, logs,…) ,
mejor segmentación (banners, adwords, …). Penetración 50%
• La subscripción:
• Una importe fijo mensual da derechos a contenidos de calidad “sin publicidad”
• Se obtiene el compromiso (fidelidad) del consumidor
• Se ofrece un abanico amplio de contenidos que compiten entre si en la oferta al
cliente que generará audiencias. Modelo revenue share
• Las plataformas de TV (organizadas por paquetes / segmentados) y las
plataformas web (organizadas por tipologías de contenidos) son las más conocidas
• Las nuevas plataformas ofrecen contenidos de gran calidad: Ej. Spoify, lastfm, …

6. Como ganan dinero los “ vendedores de contenido”? - II
• El pago por visión (la ventana PPV)
• El consumidor paga por un determinado contenido exclusivo (ejemplo tradicional: el
cine)
• El contenido puede ser en broadcasting TV a través de una plataforma o en
streaming.
• Algunos de los más populares: taquillas, TDT de pago, subcripción a canales web de
música streaming, …
• La TDT de pago como una nueva oportunidad (fútbol, modelo Italia,…) de venta
impulsiva. Comisión que cobra el medio sobre ventas de “taquilla”
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• El pago por copia: Modelo tradicional de las productoras (majors) afectado por la pirateria
(CD, DVD, …)
•Pago por cunsumo. Modelos internet basados en el download (ej. Itunes) haciendo uso de
tecnologías DRM
• La generación de tráfico y modelos laterales
• El contenido es la forma de generar tráfico en un modelo de negocio por tráfico
(minutos de conexión, SMS, etc…)
• Es también una forma de pago en servicios premium (ej. 906)
• Desarrollo de entornos cerrados y protegidos (walled garden). Ej: telefonia móvi, e-
mocion, con modelos de negocio de revenue share
• Combinaciones contenidos + hardware/software (ej. Itunes + ipod)
• MIX de modelos: Publicidad + pago por cunsumo + subscripción + tráfico

7. Los costes asociados a los distintos modelos …
• Los costes de producción y operación.
•Derivados del desarrollo de la obra o de la grabación
• Producción propia , producción Ajena, ...
• El pago de derechos
•Ventanas de explotación (cine, DVD, PPV, TVpago, TV abierto,…)
• Ventanas por territorios
• El pago de los derechos de autor /artista.
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• Pagos derivados de la TRLPI
• SGAE
• Los costes de distribución o transporte de contenidos
• La transmisión (RF, GBytes, …). Especialmente crítico en streaming dada la
poca adecuación de la red (a la espera de IPv6). Soluciones p2p en streaming
• Copias (CDs al consumidor, copias salas de negativo de cine, …)
• Intermediarios (distribuidores, agencias de medios, …)
• Promoción
• Medios de pago ofrecidos al consumidor
• Los costes de acceso a los contenidos (a cargo del consumidor)
• Terminales
• Antenas y lineas

8. Como se reparte el dinero en la cadena de valor?
• Ingresos del AUTOR / ARTISTA
• Los autores y artistas tienen contrato de cesión de derechos con el productor
(salarios o royalties)
• Los autores además tienen derechos recaudación colectiva/ SGAE
• Modelos alternativos de copy-left / CC
• En obra audiovisual el autor es el director, guionistas y música
• PRODUCTOR
• Con riesgo y ventura /sin riesgo y ventura 8
• Margen cerrado sobre la producción (productor ajeno / sin riesgo)
• Retorno por cesión de derechos de explotación (distintas ventanas de
explotación). Cesión de derechos de distribución, exhibición, derechos de
antena, …
• Derechos rec. Colectiva (AGEDI)
• COMERCIALIZACIÓN (distribución / exhibición /…)
• Comisión sobre las ventas de la obra o fijo.
• Derechos por un periodo de tiempo y un territorio concreto
• Pago de determinados costes: copias, promoción, transporte, …
• Modelo de negocio propio (subcripción, publicidad, descargas, …)

9. Derechos de propiedad sobre contenidos
• TRLPI regula los derechos en base a 2 grupos de sujetos: sujetos de los derechos de
autor (autores) y sujetos de los otros derechos de propiedad intelectual (artistas,
productores y editores)
• Los derechos se dividen en 2 campos: derechos morales y derechos patrimoniales
• Los derechos patrimoniales se agrupan en 2: de explotación y de copia privada
• Los de explotación se agrupan en otros 2: los derechos exclusivos de autorizar
(fijación, reproducción, distribución, comunicación pública) y los derechos de simple
remuneración (alquiler y comunicación púbica)
• Las entidades de gestión colectiva recaudan los derechos de comunicación pública y
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copia privada. Tambien algunos derechos exclusivos de autorizar como los de alquiler
• Tecnoloigis DRM: mayor control sobre la explotación del contenido
• ejemplo: Remuneraciones en un entorno de explotación de una obra audiovisual

10. La publicidad: la gran fuente de ingresos
• La publicidad supone el 3% del PIB en España. En TV se invierten 3.000 Me y en
Internet otros 300 M€
• La unidad básica de medida es el CPM (coste por mil) que divide el coste entre la
audiencia
• El rating (RP: rating point) mide la audiencia en porcentaje (audiencia / público
objetivo)
• Los GRP multiplican los RP por el numero de impactos
• Ej. Formula 1. Compra de los derechos anuales por 15 M€. Incluyen 15 competiciones.
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La competición se mueve en audiencias de rating del 16% (6.800.000 de espectadores).
En esa franja el CPM=2,9 € (aplican spots de 20 “ a 20.000 € de media y la capacidad es
de 100 espacios). Se pueden vender 1600 GRPs

11. Negocio y audiencia en Internet
• Los servicios audiovisuales por Internet se clasifican en 2:
• Download (sujeto a DRM)
• Streaming (decoder generalista o plug-in)
• Los servicios de streaming pueden ser:
• Live streaming vs. Archieved streaming
• Basic vs. Premium (sujetos a micropagos, ej: pay-pal)
• La publicidad se basa en impresiones (páginas vistas) que incluyen varios
anuncios_pagina. Los ingresos por venta de anuncios = Paginas_vistas x anuncio_pagina
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/1000 x CPM x tasa de venta
• Además se premia el CTR (tasa de clicks reales que se hacen en el banner)a un importe
denominado CPC. Ventas contextuales = Pagina_vistas x Anuncios_pagina x CPC x CTR
• EJ: periódico con 100.000 subscriptores con versión on-line con 10 M páginas vistas/mes

12. El modelo de negocio del cine
• El productor invierte con la mirada puesta en un retorno basado en varios
retornos: taquilla cine, DVD, derechos antena e Internacional. El modelo se
completa en muchos paise con subvenciones (3era vía = 33% del coste de
producción)
• La co-producción entre varios permite multiplicar los anteriores ingresos en
varios territorios.
• El distribuïdor asume las copias y los gastos de promoción quedándose el 30%. El
exhibidor se queda el 50% de la taquilla.
• Ej. elGreco. Coste de 6 M€ (3+3). Venta de antena por 1 M€ (TVe y tv3, ley
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audiovisual). Ventas por DVD y taquilla de 1,5 M€ (retorno de 1 M€). Subvenciones
de 1 M€.

13. Tele para Internet …
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14. Tele en Internet …
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15. Contenidos audiovisuales en el móvil
DVB-h (broadcasting TV en UMTS). Modelo de acceso gratuito con publicidad (caso
coreano) vs. Modelo con cuotas con reparto beneficio entre operadoresTV y operadores
móviles (caso finlandés)
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