El estudio analizó el perfil de lectoras de revistas femeninas y las clasificó en tres segmentos principales: las mujeres con un perfil Liberal (45%), las mujeres con un perfil Descontentas (35%), y las mujeres con un perfil Tradicional (20%). Cada segmento se caracteriza por su actitud hacia la familia, el sexo, y el equilibrio entre la vida dentro y fuera del hogar.

1. las revistas femeninas
como soporte de comunicación
de marcas de moda
segmentación de lectoras
tipología de revistas
el caso OhLaLá!
Damián Fernández Pedemonte, Universidad Austral, Conicet
http://comprensiondiscursiva.wordpress.com

2. Estudio Cuali Cuantitativo
“Los nuevos paradigmas de la Mujer”
Buenos Aires, Diciembre de
2005

3. Peso y perfil de los clusters
Liberales
Aggiornadas
13%
20%
Desinteresadas
17%
Tradicionales
23%
Descontentas
26%
Base: Total Entrevistadas (n= 401)

4. Definición de los Segmentos
18-24 años
Liberales (13%) ABC1
Independientes
Abiertas
Solteras/
“Má, eso era antes” separadas Proactivas
• Alejadas de los placeres afectivos de la vida hogareña y distantes de los
valores tradicionales. Se manifiestan abiertas sexualmente y buscan su
independencia. Tienen una activa vida social. Son optimistas y asumen una
posición de vanguardia.
• Son las que más buscan jugar el rol de mujeres actuales en todos los aspectos:
en independencia económica y frente al hombre, en libertad sexual, en logros
culturales. Son las menos religiosas.
• Trabajan por independencia económica, para desarrollar su personalidad, porque les
gusta su trabajo y porque no quieren ser amas de casa.
• Creen que la mujer ha ganado con los cambios, que está mejor que en el pasado y que
las relaciones entre los sexos han mejorado. Les gusta el hombre actual y no
cuestionan a las parejas actuales.
• Entienden que a la mujer se le sigue exigiendo ser atractiva, pero el atractivo no pasa
para ellas por la belleza sino por el sex-appeal.
• Tampoco en este aspecto buscan mostrarse sujetas a los dictados de la sociedad. No
quieren darle importancia al que dirán y a la mirada de los otros. Por eso dicen no estar
pendientes del peso y no tener problemas en reciclar ropa. Sin embargo, van al
gimnasio más que el promedio.
• Les interesa estar al día con la información pero no tanto con la política. Se muestran
interesadas por los consumos culturales y concurren a espectáculos. Son, también, las
que más leen.
4

5. Definición de los Segmentos
25 a 34 años
Aggiornadas (20%) C2
Equilibradas
Satisfechas
Más solteras y
“Soy una mina moderna” casadas Marquistas
• Son madres de familia actualizadas y equilibradas, mujeres que han integrado con
fluidez los roles tradicionales de la mujer ligados a la familia con los cambios que
el género ha tenido en las últimas décadas y con el histórico rol de mujer
seductora. Son seguras, pueden manejar las contradicciones de la mujer actual,
quieren hacer y hacen todo, pero a la vez buscan las gratificaciones que entienden
merecerse.
• Cuidan su cuerpo y su aspecto exterior: la belleza física es para ellas un valor, pero también
lo es la apariencia como signo de identidad en lo social. Les gusta comprarse ropa y darse
gustos. Hacen gimnasia.
• No buscan precios en las compras. Son marquistas en todo tipo de compras.
• No aceptan la división tradicional de roles. Tratan de resguardar espacios propios dentro de
la pareja y aceptan relativamente la expansión de la libertad sexual. Valoran el afecto en
las relaciones sexuales.
• Les interesa el cuidado de la casa pero no son obsesivas.
• Les atrae la tecnología, quisieran tener lo último, pero lo hacen sobre todo por confort.
• Creen que la situación de la mujer mejoró y también la relación entre los sexos. No
obstante, consideran que la mujer sumó obligaciones.
• Son sensibles al cuidado de la salud y a los alimentos que ayudan a su preservación.
• Les gusta la publicidad, creen en ella y les interesan las promociones.
• Trabajan. Lo hacen porque les interesa su trabajo y para tener mayores comodidades en la
casa.
• Les gusta estar al tanto de la actualidad, son fuertes lectoras de revistas. En cambio es
menor su interés por la lectura de libros. Concurren a todo tipo de espectáculos.

6. Definición de los Segmentos
+ 45 años Nostalgiosas
Tradicionales (13%) Casadas Hogareñas
“No me vengas con cosas raras” N.S.E C3/D Cerradas
• Nostálgicas de un rol más tradicional del hombre en la familia y de una época de
mayor tolerancia en las relaciones de pareja. Se paran ante las novedades con
una actitud conservadora, creen que los cambios han implicado pérdidas.
• Dan de sí mismas una imagen que se corresponde con el ideal femenino del pasado: una
mujer que se dedica a su familia, que no manifiesta aspiraciones en términos de logros
personales fuera de ella, y que se muestra conforme y encuentra satisfacciones en esta
elección. Es el perfil más religioso.
• Son las que menos creen que la situación de la mujer y la relación hombre-mujer han
mejorado, y lamentan que haya menos tolerancia entre sus miembros. Son las que menos
aceptan que una mujer no quiera ser madre y las más reprimidas sexualmente. Creen en la
pareja y en el sexo con amor.
• Están abiertamente en contra de la infidelidad y sienten nostalgia por el hombre caballero
del pasado. Ven al hombre como el sostén económico del hogar. Si la mujer trabaja es
porque sus ingresos no alcanzan.
• Les gusta tener un tiempo para ellas pero a la manera tradicional, no aceptan salidas
nocturnas con amigas y no ven bien salir con un amigo o un ex novio.
• No les molesta ocuparse de la casa (son obsesivas en su cuidado) y les gusta cocinar.
Creen que la mujer tiene un mayor saber para ocuparse del espacio hogareño.
• Les importa más el cuidado de la salud que el de la belleza. Dicen no interesarles
demasiado su imagen exterior y prefieren no gastar en sí mismas.
• Se fijan mucho en el precio. Aprovechan las ofertas. Compran más en supermercados
orientales.

7. Definición de los Segmentos 4/6
No trabajan
Descontentas (26%) N.S.E D
Insatisfechas
Dependientes
Solteras y separadas/
“Ojalá pudiera” divorciada Aspiracionales
•Son mujeres atraídas por los nuevos roles sociales de la mujer pero que no han
logrado insertarse fluídamente en ellos. En parte esto parece deberse a su
pertenencia a un lugar socioeconómico que no favorece esa inserción, en parte a
aspectos contradictorios de su personalidad, ya que a pesar de sus aspiraciones
presentan muchos rasgos de la mujer tradicional.
•Carecen de la contención familiar de la que gozaba la mujer tradicional sin haber
logrado las satisfacciones ligadas a los logros de la mujer actual. Son las que
más sufren las contradicciones de ser mujer hoy.
•Es el segmento con menor inserción laboral. Pero de trabajar lo harían sólo por
necesidades económicas (no presentan aspiraciones en términos de desarrollo de su
personalidad). La casa es su espacio principal de actuación y son obsesivas en relación
con su cuidado.
•Su universo de salidas es reducido. Concurren poco a espectáculos e incluso salen poco
de compras y hacen bastante uso de la venta a domicilio en términos de ropa y
cosméticos. Son las de mejor vínculo con Avon.
•Son escépticas sobre el mejoramiento de la situación de la mujer. Creen que la mujer ha
sumado obligaciones y ha ganado poco. También son escépticas sobre el mejoramiento
de la relación hombre-mujer. Esa relación les resulta a ellas particularmente conflictiva.
Buscan preservar la pareja y son las más tolerantes hacia la infidelidad. Les gusta el
hombre amable y caballero.
•Adhieren a una división tradicional de roles sexuales y les gustaría que el hombre fuera el
sostén económico de la casa. Prefieren que el sexo se conjugue con el afecto aunque no
son inhibidas.

8. Definición de los Segmentos 6/6
Desinteresadas (17%) 25 a 44 años
Pasivas
Descuidadas
“¿Y a mí qué?” Casadas Escépticas
Racionales
• No manifiestan entusiasmo por la evolución del rol de la mujer. Ponen menos
esfuerzo en el cuidado de su aspecto.
• En muchos temas, esgrimen una actitud racional.
• Su ideología es tradicional en términos de roles familiares y de cambios producidos en el
género pero lo que las define es su actitud indiferente y pasiva, aun en los espacios
elegidos, y el hecho de que resignen lugares tradicionales de seducción femenina.
• No obstante, sus mayores intereses se centran en la pareja. Sostienen la división
tradicional de roles sexuales. Creen que el marido debe sostener económicamente la casa y
ganar más que la mujer.
• Les cuesta articular una relación fluida con su arreglo personal. Creen que el ideal femenino
pasa siempre por la belleza pero ellas dicen no atenerse a él y no importarles su aspecto
personal. También manifiestan que no le importan las miradas de los otros.
• Creen que la mujer ha perdido con los cambios. Sólo aceptan que está mejor la relación
entre los sexos. No les parece que hoy haya poca tolerancia ni piensan que los hombres del
pasado eran mejores.
• No separan el sexo del amor y no acuerdan con la infidelidad. En general mantienen
posiciones más bien rígidas en torno a la libertad sexual. Se sienten lejanas de las mujeres
“liberadas”.
• Trabajan por independencia económica y tener mayores comodidades. No les interesa el
trabajo en sí ni sus aportes a su desarrollo personal.
• No se preocupan demasiado por una ideología de salud en la alimentación. Son
despreocupadas con el cuidado de la casa.

9. Visión comparada (síntesis)
Variables Liberales Aggiornadas Tradicionales Descontentas Desinteresadas
Peso 13% 20% 13% 26% 17%
18-24 años/ 25-34 años/ Mayores de No trabajan/ 25 a 44 años/
Tendencia
ABC1/ C2/ solteras y 45 años/ C3/ D/ solteras y casadas
socio-
solteras y casadas casadas separadas-div
demográfica separadas-div
Actitud hacia Igualdad con Valoración de Ideal familiar Moderadamente Ideal familiar
la familia el hombre la familia tradicional tradicionales tradicional
Actitud hacia Liberal Moderadamente Conservadora Conservadora Moderadamente
el sexo liberal conservadora
Actitud hacia Preocupación Preocupación Poca Preocupación Muy poca
el cuerpo implícita preocupación preocupación
Actitud hacia Marquismo Marquismo Poco interés Marquista, Antimarquistas
las marcas implícito explícito desde la
aspiración
Madonna Valeria Mazza Florencia Florencia Rechazo a
Referentes Peña (rechazo Peña Lady Di
a Moria
Casán)
Espectáculos TV, cine, Showmatch, Canal 9, Radio 10
Consumos culturales, Telefé, La Noche del telenovelas
culturales lectura, Sin comedia Diez
Código

10. INFORME REVISTAS FEMENINAS
Estudio sobre
REVISTAS FEMENINAS
Especialmente preparado para:
GRUPO REVISTAS
LA NACION
- Julio 2007 -

11. INFORME REVISTAS FEMENINAS
Perfil de las lectoras
Análisis de cluster
clasificación de las entrevistadas en relación a temas relacionados con
(a) la familia/roles; (b) apertura sexual; (c) tensión entre el adentro y el
afuera
Mujeres con
Mujeres con un
un perfil
perfil
Liberal
Descontenta
45%
35%
Mujeres con un
perfil
Tradicional
20%
Base: 474 mujeres registradas compradoras o lectoras de revistas femeninas
Fuente: 570 mujeres registradas en la base de datos del Grupo Revistas de La Nación. Julio 2007, datosclaros. www.datosclaros.com

12. INFORME REVISTAS FEMENINAS
Liberales Descontentas Tradicionales
Nivel de acuerdo con las siguientes frases 45% 35% 20%
La vida no es solo la casa y el trabajo. La paso bien, salgo
con amigas, voy de compras 9.30 7.62 7.96
Mantener la identidad profesional es algo a lo que no estoy
8.84 6.07 5.53
dispuesta a renunciar
Me divierte hablar de sexo con mis amigas 8.62 5.75 7.56
Escala utilizada: 1 A pesar de estar casada, no renunciaría a salir con amigos
“Para nada de aunque mi marido le molestase
8.54 5.06 5.95
acuerdo” - 10 Me considero una persona de mente abierta en cuestiones de
“Absolutamente sexo 8.08 4.91 6.34
de acuerdo”
No me da vergüenza hablar de sexo abiertamente 8.00 4.75 6.28
 Mayor Me parece bien que una mujer no quiera ser madre 7.28 4.16 5.00
acuerdo El matrimonio no tiene ninguna importancia, lo que vale es la
pareja 6.72 3.76 4.74
Acuerdo Adhiero a las relaciones sin compromiso 3.80 2.09 2.33
intermedio
La mujer de hoy paga la igualdad adquirida con el hombre con
3.52 3.24 7.12
una mayor infelicidad en su vida privada
Bajo acuerdo
Para una madre con hijos chicos el trabajo fuera del hogar
3.38 3.13 7.29
es una carga más que una realización profesional
Ojala pudiera ser una mujer moderna 4.29 3.04 4.98
No me interesa luchar por la igualdad entre hombres y mujeres 3.33 3.84 6.29
A mi criterio la mujer debe priorizar el cuidado de la casa
2.25 3.11 5.39
y los hijos a su carrera
Si pudiera elegir, me dedicaría a las tareas de la casa
1.61 2.69 5.80
más que a salir a trabajar
Creo que el hombre debe mantener la casa y la mujer cuidar los 1.70 1.96 4.20
hijos
Base: 474 mujeres registradas compradoras o lectoras de revistas femeninas
Fuente: 570 mujeres registradas en la base de datos del Grupo Revistas de La Nación. Julio 2007, datosclaros. www.datosclaros.com

13. INFORME REVISTAS FEMENINAS
Compradoras de revistas femeninas
Diferencias
Títulos de revistas que compraron en los últimos 6 meses significativas según
cluster
PARA TI 91  Descontentas: 88%
En promedio las
consultadas ELLE 76  Liberales: 83%
compraron 3
revistas en este
período, esto baja
levemente entre COSMOPOLITAN 54  Liberales: 58%
las descontentas
y sube en las
tradicionales
SOPHIA 46  Tradicionales: 53%
LOOK 39  Tradicionales: 41%
MIA 34  Descontentas: 35%
0 20 40 60 80 100 %
Base: 376 mujeres registradas que compraron revistas femeninas en los últimos 6 meses
Fuente: 570 mujeres registradas de la base de datos del Grupo Revistas de La Nación. Julio 2007, datosclaros. www.datosclaros.com

14. INFORME REVISTAS FEMENINAS
Atributos de las revistas femeninas. Grado de asociación
 Es una revista para Hipótesis PARA TI  40%
mujeres tradicionales PARA TI
No sabe  18%
Es una revista que no me Hipótesis
MIA  30%
X identifica PARA TI No sabe  16%
 Es una revista que me Hipótesis COSMOPOLITAN  27%
divierte pero ya no me COSMO
PARA TI  18%
agrega nada
 Es una revista que le habla
a mujeres más jóvenes
Hipótesis
COSMO
COSMOPOLITAN  36%
No sabe  27%
 Es una revista que aborda
los temas de una manera
superficial
Hipótesis
COSMO
COSMOPOLITAN  28%
No sabe  24%
Base: 530 mujeres registradas compradoras o lectoras de revistas femeninas
Fuente: 570 mujeres registradas en la base de datos del Grupo Revistas de La Nación. Julio 2007, datosclaros. www.datosclaros.com

15. INFORME REVISTAS FEMENINAS
Atributos de las revistas femeninas. Grado de asociación
Es una revista con Hipótesis COSMOPOLITAN  18%
X contenido alejado a mi ELLE
realidad No sabe  28%
Es una revista para las ELLE  32%
 mujeres que buscan las
últimas tendencias
Hipótesis
ELLE
PARA TI  23%
 Es una revista enfocada al
mundo interior de la mujer
Hipótesis
SOPHIA
SOPHIA  19%
No sabe  33%
Es una revista para Hipótesis ELLE  32%
X mujeres de alto status SOPHIA
No sabe  25%
social
Base: 530 mujeres registradas compradoras o lectoras de revistas femeninas
Fuente: 570 mujeres registradas en la base de datos del Grupo Revistas de La Nación. Julio 2007, datosclaros. www.datosclaros.com

16. INFORME REVISTAS FEMENINAS
Atributos de las revistas femeninas. Grado de asociación
Es una revista de Hipótesis MIA  34%
X manualidades LOOK
No sabe  28%
 MIA  41%
Es una revista de mala Hipótesis
calidad MIA
No sabe  33%
 Es una revista referente Hipótesis PARA TI  17%
para mi PARA TI
Ninguna  37%
Es una revista de buena
? ELLE  30%
calidad
PARA TI  16%
Ver distribución por revistas
Base: 530 mujeres registradas compradoras o lectoras de revistas femeninas
Fuente: 570 mujeres registradas en la base de datos del Grupo Revistas de La Nación. Julio 2007, datosclaros. www.datosclaros.com

17. Informe final
Cliente: LA NACION
Producto: Nueva Revista Femenina
Tema: Estudio Exploratorio
Fecha: Agosto 2007

18. La mujer joven sin hijos (cercana a los 30) está en un momento
bisagra de su vida. El foco de sus preocupaciones es ella misma y
las posibilidades que tenga de construir hitos relevantes que
determinen un futuro prometedor.
Motivo de ésto es la importancia que le dá al conocimiento, tanto al
propio adquirido y al que pueda adquirir.
Busca definir un marco de referencia desde donde pensarse.
No adhiere a modelos de conducta que le impongan lo que tiene que
hacer para poder pertenecer.
En cambio, la mujer joven con hijos, cerró la etapa de la
autodefinición, los hijos dieron por concluída esa búsqueda,
centrando el foco hacia su rol como madre.
La relación con el conocimiento se vuelve específica y los
contenidos la enriquecen pero no la definen. El conocimiento es
operativo, no constitutivo.

19. LAS REVISTAS
- modalidad de lectura -
Diarios
Libros
Mujer
Internet
Lectura:
•“las que se miran”: se leen mayormente por casualidad Light
Revistas ya sea en la peluquería, consultorio. No importa mucho cual Ocasional
sea el contenido. Se hojean, se miran, en general no se Para Momentos
compran. Están lejos en términos afectivos. distendidos
•“las que se leen”: temas generales que resultan
interesantes. Hay vínculo con el contenido. Se compran, en Lectura:
general se guardan, se leen y en muchos casos pueden ser Comprometida
releídas. Están cerca en términos afectivos. Para un
La especialización del género hace que pueda compartir el momento
escenario con los libros. específico

20. LAS REVISTAS
- percepción de la oferta -
Utilísima Para Ti Elle Glamour
Cosmopolitan Vogue Sophía
Mía
Vanidades Ahora Mamá
Novias
FEMENINAS
INCLUYEN OTROS SEGMENTOS
Gourmet Paparazzi Hola
Living
FTV Caras
Salud Vital Ser Padres Hoy
Inconciente Lugares
Mirabaires Gente

21. LAS REVISTAS
- Tipificación espontánea de las lectoras -
PRIMER VARIABLE DE SEGMENTACIÓN PROPUESTA POR LAS LECTORAS:
la variedad planteada desde los contenidos.
(Generalidad vs. especificidad)
FEMENINAS INCLUSIVAS
Glamour
Vanidades
Gente Caras
GENERAL
INTERES
Para Ti
Elle
Vogue Paparazzi Hola
Sophia
Cosmopolitan Mía
Gourmet Mirabaires
Ahora Mamá Utilísima
ESPECÍFICAS
Lugares Living
FTV Conciente
Novias Ser Padres Hoy Salud Vital

22. LAS REVISTAS
- Tipificación espontánea de las lectoras -
SEGUNDA VARIABLE DE SEGMENTACIÓN:
la cualidad del contenido que construyen las diferentes propuestas.
FEMENINAS INCLUSIVAS
Para Moda
Ti
Modas y
GENERAL
Cholulaje
INTERES
Nacional Glamour Gente Caras
Vanidades
variedades
internacional
Vogue
Cholulaje
Sexo
Cosmopolitan Paparazzi
burdo
Variedad y Cholulaje
Hola
Sophía Elle
contenido internacional
Maternidad
Ahora Mamá Gourmet
ESPECÍFICAS
Viajes, decoración,
Lugares cocina
Living
Guía
Utilísima Sociales y
Tendencias
FTV práctica Mirabaires
actividades
Ser Padres Hoy bienestar Vital
Salud y Salud
Casamiento
Novias

23. LAS REVISTAS FEMENINAS
- Atributos de posicionamiento -
INTERÉS GENERAL
VARIEDAD DE TEMAS
•Poca profundidad en el
tratamiento del contenido. •Profundidad y conocimiento
- Actuales y efímeros. - Predominio del contenido – la
- Predominio de las formas – la importancia está en la
importancia de lo visible, lo construcción posterior.
concreto. Proponen reflexión.
SUPERFICIALES
Proponen entretenimiento y
PERMANENTES
PROFUNDAS
PASATISTAS
liviandad
•Para un momento en particular. •Para búsquedas de conocimientos
Pasado ese momento específicos.
desaparece el vínculo. •Se conservan y se releen.
Saber práctico Estimulación intelectual.
Son conductistas. Proponen un Transmiten contenidos y
modelo de conducta y una forma constituyen el lugar del saber
de hacer las cosas. teórico.
Interpelan a la mujer desde su ESPECÍFICAS Interpelan a la mujer desde su
lugar de desconcedora. lugar de Bricoleur.
TEMÁTICAS

24. LAS REVISTAS
- Anclajes básicos -
Variedad,
poca INTERÉS GENERAL
profundidad.
Dietas y VARIEDAD
moda. Moda y algo
de desarrollo
Para Ti en contenidos
Moda. Elle
Vanguardista
Tendencias
e intimista.
internacio- Profundidad en los
El sexo comoCosmopolitan Sophia
nales contenidos con una
eje central.
SUPERFICIALES
línea muy definida
PERMANENTES
PROFUNDAS
Glamour
PASATISTAS
configurada como
Vanidades
Vogue “bajada de línea”
Conciente
Utilísima FTV
Historias de vida
con una mirada Ahora Mamá
Novias
específica
(psicoanalítica)
Guías sobre temas
específicos Contenidos
específicos.
Referentes en el
ESPECÍFICAS tema.
TEMÁTICAS

25. LAS REVISTAS – EL ESCENARIO COMPETITIVO
Vanguardista
Conservadora
Trayectoria
Moderna
Distante

26. contrato de lectura
construcción
de la lectora
AM
LM
AE LE

27. el valor de la diferencia como sentido del discurso

28. comparación

39. comunidad
conversación