Estrategia de marca ZARA en temas de mercadeo, comunicaciones, canales de distribución

1. El Caso Zara
Isabel Gamazo
Sara Granero
Raúl Canal
Álvaro Zubizarreta
Dirección de Marketing – Universidad de Valladolid

2. Objetivos
 Describir el entorno en el que se desarrolla la actividad de Zara.
 Examinar el comportamiento y las motivaciones de los consumidores
en el mercado de la moda actual.
 Estudiar las características del mercado de la moda y comprender
como lo aborda la empresa:
 Segmentación
 Posicionamiento
 Diferenciación
 Comprender el entorno competitivo de la empresa.
 Analizar la estrategia de Marketing de Zara:
 Producto
 Precio
 Distribución
 Comunicación

3. Metodología
 Obtención de información interna de la empresa
 Memorias anuales.
 Comunicados de prensa.
 Información de la web corporativa.
 Obtención de información de otras fuentes externas
 Publicaciones en diferentes Journals (JFMM, JCM, JRDM).
 Estudios realizados por consultoras (Interbrand, Append).
 Información de organismos públicos (INE, Universidades).
 Artículos periodísticos.
 Opiniones de expertos y consumidores.
 Visita a tiendas y experiencia propia.

4. Esquema general
1. Visión general de Zara
2. Análisis del macroentorno
3. Análisis del microentorno
4. Análisis de la empresa
1. Marketing Estratégico
2. Marketing Operativo

5. 1. Visión general
 Formato principal del Grupo Inditex
 Nacida en 1975 en La Coruña, creada por A. Ortega
 Actividad: moda y complementos.
 Sector: producción y distribución textil.
 Tamaño: más de 1000 tiendas en 68 países.
 Instalaciones principales
 Arteixo y Zaragoza
 Otros centros satélite
Arteixo (A Coruña)
Servicios centrales de Zara.
Centro logístico de Zara
Centros de fabricación de Zara.
Zaragoza
Centro Logístico de Zara (desde 2003)

6. Macroentorno (I)
 Entorno económico
 Internacionalización: gran diversidad.
 Consolidación en Europa, crecimiento en Asia y
América.
 Entorno tecnológico
 Grandes avances en gestión de información
 Modernización de instalaciones logísticas
 Entorno político-legal
 Diversidad política: legislación, impuestos, tasas…
 Necesidad de procesos de auditoría

7. Macroentorno (II)
 Entorno natural
 Conciencia social sobre el consumo energético
 Necesidad de reducción de emisiones
 Entorno demográfico
 Enorme diversidad a nivel global
 Crecimiento del mercado en Asia y Latinoamérica
 Entorno socio-cultural
 Necesidad de adaptarse a la cultura local
 Rápida variación de las tendencias de la moda

8. Microentorno
Consumidor, Mercado y Competidores

9. Consumidor – Comportamiento
 Búsqueda variada
 Grado de implicación: medio-alto
 Diferencias percibidas: elevadas
Factor Categorías
Precio
Alto
Medio-alto
Medio
Bajo
H&M, Corte Inglés (CI)
Cortefiel,Stradivarius
Zara, Mango, Cortefiel
Pink, Bershka
Tallas
Pequeñas
Medias/Pequeñas
Variadas
Stradivarius, Bershka
Mango, Zara, H&M
H&M, CI, Cortefiel
Edades
Todas
Adultos Jóvenes
Adolescentes
Zara, H&M, Cortefiel, CI
Mango
Bershka, Pink, Stradiv.
Estilo
Elegante
Uso diario
Joven-Llamativa
Mango,Zara, Cortefiel, CI
Zara, Mango, H&M
Bershka, Pink, Stradiv.

10. Consumidor – Valor entregado

11. Consumidor - Fidelidad

12. Mercado
Estrategia de cobertura: especialista en confección y moda

13. Mercado – Evolución sectorial
Cifras de Zara (millones €)
2005 2006
Ventas netas 4.441 5.352 (+21%)
Margen (EBIT) 712 880 (+24%)
Ventas internac. 57% 60,4%
Tiendas 990 852
Cifras del Sector en España (millones €)
2005 2006
Textil/Confección 11.370 11.268 (-0,9)
Cuero/Calzado 3.133 3.080 (-1,7%)

14. Mercado – CV de la Moda

15. Competencia
 Competencia Imperfecta
 Grandes diferencias
 Muchos competidores
 Tendencia a concentración

16. Competencia – Ventaja Comp.
Ventaja Competitiva de Zara
Integración vertical
 Genera economías de escala
 Permite centralización de servicios comunes
 Disminución de costes
Conocimiento de
las preferencias
 Adaptación a los cambios de moda
 Diseño en función de los gustos
Introducción
procedimiento JIT
 Producción flexible
Centro logístico
 Genera un rápido flujo de información
 Adaptación rápida de la producción a la demanda

17. Zara - Marketing Estratégico
Segmentación, Posicionamiento & Diferenciación

18. Zara – Estrategia (I)
Segmentación

19. Zara – Estrategia (II)
Posicionamiento

20. Zara – Estrategia (III)
Diferenciación

21. Zara – Estrategia (IV)
Ciclo de Temporada

22. Zara - Marketing Operativo
Producto, Precio, Distribución & Comunicación

23. Precio

24. Zara – Precio (I)
Objetivos (I)

25. Zara – Precio (II)
Objetivos (II)

26. Zara – Precio (III)
Fijación y Tácticas

27. Producto

28. Zara – Producto (I)
Cartera de Productos

29. Zara – Producto (II)
Matriz Atractivo-Competitividad

30. Zara - Distribución

31. Zara – Distribución (I)
Estrategia de Distribución

32. Zara – Distribución (II)
Estrategia de Distribución

33. Zara – Distribución (III)
Merchandising

34. Zara – Distribución (IV)
Merchandising

35. Comunicación

36. Zara – Comunicación (I)

37. Zara – Comunicación (II)