Presentación del tema primero del módulo de marketing internacional.

1. Nociones básicas de
marketing internacional
TEMA 1

3. Índice
 Influencia de la globalización de los mercados en el desarrollo del marketing
 El mercado
 La conducta del consumidor
 Análisis de la conducta del consumidor
 El marketing internacional
 El proceso de internacionalización de la empresa
 Instituciones dedicadas a la promoción del comercio internacional

4. Influencia de la globalización de los
mercados en el desarrollo del marketing
 Globalización de mercados
 Proceso de integración de mercados nacionales hacia un único mercado global
 Cambio en políticas empresariales (I+D+I)
 Producción e internacionalización
 La globalización supone:
 Desregulación de mercados
 Asimilación de cambios tecnológicos

5. Influencia de la globalización de los
mercados en el desarrollo del marketing
 Las fronteras están dejando de marcar diferencias por:
 Integración y presencia de las TIC
 Optimización de la producción por las nuevas tecnologías industriales
 Liberalización económica
 Crecimiento de países emergentes (Brasil, China, India)

6. Efectos de la globalización
A escala mundial
 Es un proceso imparable en todo el planeta
 Interdependencia de las economías
 Incremento de flujos transnacionales a nivel económico y comercial

7. Efectos de la globalización
A escala de cada país
 Aumenta la intensidad en la percepción de las interacciones económicas
comerciales y culturales con el resto de países
 Esa intensidad es distinta según las economías nacionales
 Es necesario considerar:
 Volumen de importaciones e exportaciones (PIB)
 Flujos de entrada y salida de capitales
 Flujos de entrada y salida de pagos (royalties)

8. Efectos de la globalización
A escala sectorial
 Depende de la posición competitiva de las empresas en cada sector
 Según aumenta la globalización de un sector:
 Aumenta la capacidad de aprovecharse de todos los elementos relacionados
 Intensidad tecnológica, capacidad de producción, fortaleza y notoriedad…
 Concentración de empresas, determinando grandes conglomerados empresariales
multinacionales (fusiones, absorciones…)
 Indicadores:
 Volumen de intercambios intrasectoriales en relación al resto del sector
 Volumen de inversiones internacionales en relación al capital total del sector
 Nivel de ingresos, en relación a todas las operaciones

9. Efectos de la globalización
A escala empresarial
 Intensidad con el que la empres ha incrementado sus ventas y activos en otros
países. ( flujos de mercancías, capital, conocimiento, información…)
 La escala sectorial y la empresarial estarán íntimamente relacionadas
 Dentro de un sector se puede medir la internacionalización de sus empresas:
 Dispersión internacional de sus ventas u activos
 Importancia relativa de sus acciones comerciales intraempresa de bienes intermedios y
acabados.
 Volumen de flujos de tecnología intraempresa
 Número de países mercado con filiales comerciales o de producción

10. Implicaciones de la globalización
 Marketing de relaciones. Interesan las relaciones a largo plazo con clientes,
canales…
 Valor del cliente, se busca una fidelización del cliente.
 Cuota de cliente. Conseguir una mayor proporción de la compras totales de cada
cliente, ampliando la gama y servicios
 Marketing público objetivo. Mejorando el posicionamiento
 Individualización y personalización del proceso de venta. Adaptando mensajes y
ofertas.

11. Implicaciones de la globalización
 Gestión de bases de datos de clientes.
 Comunicación integrada de marketing, yendo más allá de la publicidad y el
comercial. Imagen integrada de marca.
 Toda la empresa ha de estar orientada hacia el cliente
 Canales como socios
 Modelización en la toma de decisiones.

12. El mercado
 Lugar físico donde se produce el intercambio de bienes y servicios por dinero.
 Es un lugar de interacción económica.
 Para el marketing es:
 Conjunto de personas
 Con una necesidad de un producto o servicio
 Potencialmente o realmente pueden desear
 Tienen capacidad para adquirirlo.

13. El mercado
 El intercambio se realiza gracias a dos flujos:
 Flujo físico y económico:
 Flujo de información

14. Estructura del mercado
 Se necesita:
 Que las personas tengan una necesidad
 Tengan capacidad económica suficiente.
 Otra capacidad (capacidad legal…)

15. Dimensiones del mercado
 Mercado actual
 Conjunto de personas que pueden comprar ahora
 Mercado potencia
 Conjunto de personas potenciales

16. Límites del mercado
 Límites físicos:
 Motivos geográficos, territoriales…
 Mercados locales, regionales, nacionales, internacionales
 Límites personales:
 Según los atributos del producto
 Mercado infantil, tercera edad, adolescente…
 Límites de uso del producto:
 Según utilidad del producto.
 Consumo de helado en verano, aunque se puede consumir en invierno.

17. Elementos del mercado
 Desde el punto de vista de la oferta:
 Organizaciones que comercializan un producto o servicio
 Considera:
 Sector: Conjunto de organizaciones en un mismo mercado
 Competencia: Satisfacen una misma necesidad del mismo público objetivo
 Desde el punto de vista de la demanda:
 Personas u organizaciones que pretenden la adquisición de un producto determinado.
 Tienen capacidad de compra.

18. Clasificación de los mercados
 Según naturaleza o tipo de producto
 Agropecuarios
 Materias primas
 Productos manufacturados
 Servicios
 Activos financieros
 Ideas

19. Clasificación de los mercados
 Según la zona geográfica
 Factores políticos, sociales, legales, tecnológicos que determinan zonas
 Cada vez estas líneas se van diluyendo más
 Clases
 Local
 Regional
 Nacional
 Internacional

20. Clasificación de mercados
Según número de persona y oferta
 Monopolio de oferta:
 Único oferente
 Muchos consumidores
 Suele estar vinculados a mercados con innovación
 Legislación protectora de la competencia
 Existencia de monopolios públicos.
 Oligopolio
 Pocos oferentes (algunos con posición de liderazgo)
 Muchos demandantes
 Líneas aéreas, móviles

21. Clasificación de mercados
Según número de persona y oferta
 Competencia monopolística
 Muchos oferentes
 Muchos demandantes
 Oferta diferenciada y equilibrada
 Productos fácilmente sustituibles
 Ej. Automóviles
 Competencia perfecta
 Muchos oferentes
 Muchos demandantes
 Productos homogéneos
 Ni oferentes ni demandantes pueden influir en el mercado.

22. Clasificación de mercados
Según tipo de demanda
 Mercados de consumo
 Demandan producto o servicio para consumo privado
 Mercados organizacionales
 Demandan producto o servicios para actividades productivas
 Materias primas, productos terminados, servicios
 Mercado de consumo inmediato
 Productos tangibles que se consumen en el acto. Ej. leche.
 Compra repetitiva.
 Proceso de compra – consumo - recompra

23. Clasificación de mercados
Según tipo de demanda
 Mercados de consumo duradero
 Productos que se utilizan a largo plazo
 Productos tangibles.
 Intervalo de recompra más largo
 Mercados de servicios
 El producto es intangible. El marketing ha de conseguir la tangibilidad del servicio.
 Inseparabilidad del servicio de su venta. No se puede disociar de sus proveedores
 Variabilidad del servicio. La calidad del servicio depende de quien lo presta.
 Caducidad del servicio, cuando la demanda es fluctuante es preciso adaptarse (distinto
precios, contratación de personal…)

24. Clasificación de mercados
 Mercados industriales
 Empresas que adquieren productos para sus operaciones comerciales
 Mercados intermediarios
 Adquieren bienes para posteriormente transformarlos
 Mercados institucionales
 Instituciones públicas

25. Análisis de la conducta del consumidor
 Conducta del consumidor
 Comportamiento humano
 Racional o irracional
 Selecciona, compra, usa y dispone
 De productos ideas o servicios
 Para satisfacer sus deseos
 El análisis y comprensión de la conducta es clave en cualquier organización
 La decisión de compra está determinada por una necesidad

26. Análisis de la conducta del consumidor
 Motivos racionales
 Derivan de un razonamiento lógico de la persona
 Identificando una necesidad
 Analizando las ventajas
 Las características de la compras y producto
 Considerando las alternativas en el mercado
 Motivos irracionales
 Derivan de la aparición en el individuo de motivos emocionales
 Búsqueda de distinción, autoestima, respuesta impulsiva

27. Marketing internacional
 Conjunto de estrategias y acciones de marketing
 Dirigidas a la comercialización de bienes y servicios
 En los mercados internacionales
 Aprovechando las ventajas de la globalización

28. Marketing internacional
 No existe una línea clara de diferencia entre el internacional y el nacional
 La diferencia la podemos encontrar en el planteamiento y la perspectiva
 Distancia física entre el centro de producción y el consumidor final
 Condicionando la toma de decisiones de comercialización
 La distancia psicológica entre los distintos agentes que participan en el proceso de
comercialización
 Diferencias culturales, sociales, legales…
 Debiendo analizar la conveniencia de nuestra propuesta

29. Marketing internacional
 Esta disciplina ha crecido en la últimos años por:
 Interés académico y profesional
 Nuevas tecnologías
 Desregulación de políticas comerciales nacionales

30. Marketing internacional

31. Proceso de internacionalización de la
empresa
 El proceso de internacionalización suele ser gradual
 Comprometiendo recursos según aumenta sus conocimientos de mercados
 Pasando por una serie de etapas

32. Proceso de internacionalización de la
empresa
 Exportación ocasional o pasiva:
 Se limita a atender pedidos de clientes de más allá del mercado nacional
 Sin realizar esfuerzo por atraer la atención de esos clientes
 La empresa no ejerce control sobre procesos logísticos, o de distribución
 La empresa asume riesgo 0, pues no destina ningún recurso ni a la comunicación o
distribución.

33. Proceso de internacionalización de la
empresa
 Exportación experimental o activa
 Es la primera etapa del proceso
 La empresa tiene decisión de iniciar su proceso de expansión internacional
 Se adapta el producto al mercado (envase, diseño…)
 Se establece contacto con empresas distribuidoras
 Se realiza promoción y comunicación
 Se suele dirigir a países con los que la empresa tiene afinidad (geográfica, cultural,
psicográfica…)

34. Proceso de internacionalización de la
empresa
 Exportación regular o consolidación internacional
 Aprovecha el conocimiento adquirido de los mercados exteriores
 Toma en control de operaciones comerciales
 Se expande a mercados geográficamente o culturalmente más separados
 Toma de conciencia de las posibilidades de expansión internacional
 Desarrollo de una infraestructura apropiada
 Creación de una división comercial internacional.

35. Proceso de internacionalización de la
empresa
 Establecimiento de filiales de venta en el extranjero
 Creación de filiales o sucursales en países con mercados atractivos
 Se comprometen mayores recursos financieros, humanos y materiales
 Aumenta el control en el proceso de comercialización

36. Proceso de internacionalización de la
empresa
 Establecimiento de centros o subsidiarias de producción en el extranjero
 Última etapa
 Representa un mayor compromiso con la internacionalización
 Traslado de parte de la producción al extranjero
 No es necesario establecer centros, sino implementar una estrategia de distribución
 Asume los riesgos de una empresa local
 Desarrolla las acciones de marketing adaptadas a estos mercados esteriorees

37. Motivaciones para internacionalizarse
 Saturación del mercado de origen
 Reducción de la natalidad
 Aumento de la competencia
 Ralentización del crecimiento de mercados internos
 Las nuevas tecnologías posibilitan cubrir en el mercado extranjero una demanda no
satisfecha
 Búsqueda de entornos menos competitivos
 Búsqueda de mercados con mayores posibilidades para nuestros productos
 Donde nuestro producto tenga potencial de crecimiento
 Ej. Países en vías de desarrollo

38. Motivaciones para internacionalizarse
 Acompañamiento en la expansión internacional de un cliente estratégico
 Estas empresas asumirán un menor riesgo, pues tienen parte de su venta asegurada
 Ej. Industria automovilística
 Acercamiento a los centros de producción, extracción o recolección de materias
primas necesarias en su procesos de fabricación
 Aprovechar inexistencia de aduanas, aranceles.
 Ej. Industria de alimentos

39. Motivaciones para internacionalizarse
 Estrategia competitiva para diversificar riesgo
 Se trata de reducir todo el riesgo en un único mercado
 Eliminando los riesgos de su mercado de origen
 Estrategia competitiva para enfrentarse a competidores procedentes de otros
mercados
 La mejor defensa en un buen ataque
 Actuar en otros mercados obliga a competidores a dividir esfuerzos

40. Motivaciones para internacionalizarse
 Aprovechar incentivos institucionales para ajustar la balanza comercial con el
exterior.
 Las instituciones públicas fomentan y ayudan a empresas que quieren
internacionalizarse
 Se pretende:
 reducir el déficit comercial con el exterior.
 Fomentar la entrada de divisa, evitando la salida de moneda
 Incrementar recaudación vía impuestos (si tributan nacionalmente)

41. Motivaciones para internacionalizarse
 Responder a la vocación internacional de los dirigentes de las empresas
 Son motivaciones que enlazan con las anteriores
 Pueden ser motivos personales, de progreso personal…

42. Obstáculos a la internacionalización
 Dificultades para encontrar financiación
 Falta de recursos propios
 Falta de recursos ajenos
 Existen entidades públicas de ayuda
 Dificultad para la detección de oportunidades comerciales atractivas en mercados
internacionales
 La labor de investigación de mercado no encuentra mercados atractivos
 Se necesitan sistemas de información para conocer los mercados

43. Obstáculos a la internacionalización
 Presencia de barreras burocráticas
 Barreras burocráticas, no arancelarias que ralentizan la internacionalización
 Ej. Legislación laboral, fiscal, seguridad social, industrial…
 Existencia de fuerte competitividad
 La internacionalización supone competir con las empresas nacionales de destino
 Es preciso información sobre los competidores (posicionamiento, nichos de mercado…)

44. Obstáculos a la internacionalización
 Necesidad de adaptar la capacidad productiva y de suministro a un mercado más
grande y disperso.
 Internacionalizarse supone incrementar nuestro mercado, volumen de ventas y
beneficios.
 Es preciso adaptarnos a la nueva demanda de productos
 Detección de canales de distribución atractivos y fiables
 Estableciendo contactos y relaciones clave

45. Obstáculos a la internacionalización
 Resistencia para adaptar la estructura y filosofía de la empresa al nuevo mercado
 Es una resistencia al cambio
 Desconocimiento o temor al fracaso por parte de los responsables de la entidad
 Falta de datos sobre el mercado de destino
 Motivaciones subjetivas de los directivos

46. Instituciones dedicadas a la promoción del
comercio internacional
 Supranacionales
 Organización Mundial del Comercio
 Conferencia de las Naciones Unidad para el Comercio y Desarrollo
 Organización para la Cooperación y el Desarrollo económico
 Cámara de Comercio Internacional
 Nacionales
 Secretaría de Estado de Comercio
 Instituto Español de Comercio Exterior
 Cámaras de Comercio, Industria y Navegación