Presentacion ies 2005

MARKETINGMARKETING DIGITALDIGITAL
La estrategia del momentoLa estrategia del momento
La TecnologíaLa Tecnología
centrada en el clientecentrada en el cliente
Lic. Marcelo MorenoLic. Marcelo Moreno
Lic. en Psicología – UNC.Lic. en Psicología – UNC.
Posgrado en Marketing Estratégico y Diseño de Negocios –Posgrado en Marketing Estratégico y Diseño de Negocios –
ADAM SMITH OPEN UNIVERSITY (Bs. As.).ADAM SMITH OPEN UNIVERSITY (Bs. As.).
Director General de CRITERIONET – Internet y Marketing con Criterio.Director General de CRITERIONET – Internet y Marketing con Criterio.
Secretario y socio fundador de CAMECE - Cámara Mediterránea de Comercio ElectrónicoSecretario y socio fundador de CAMECE - Cámara Mediterránea de Comercio Electrónico
Docente de Marketing Digital - Escuela La Metro.Docente de Marketing Digital - Escuela La Metro.
Capacitador de ADEC – Agencia para el Desarrollo Económico de Córdoba.Capacitador de ADEC – Agencia para el Desarrollo Económico de Córdoba.
Asesor y Consultor de diversas empresas locales y regionales.Asesor y Consultor de diversas empresas locales y regionales.
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Una de las definiciones más extendidas del Marketing:
““Estudio o Investigación de la forma de satisfacer mejor lasEstudio o Investigación de la forma de satisfacer mejor las
necesidades denecesidades de un grupo social a través del intercambio conun grupo social a través del intercambio con
beneficio para la supervivencia de la empresabeneficio para la supervivencia de la empresa ”.”.
Conceptos de marketingConceptos de marketing
Según Philip Kotler:
““El Marketing consiste en satisfacer necesidades de formaEl Marketing consiste en satisfacer necesidades de forma
rentable”.rentable”.
Según el Chartered Institute of Marketing:
““Marketing es el proceso de gestión responsable de identificar,Marketing es el proceso de gestión responsable de identificar,
anticipar, y satisfacer con lucro los requerimientos del cliente”.anticipar, y satisfacer con lucro los requerimientos del cliente”.

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Marketing Viral:
““El marketing viral implica básicamente cualquier estrategia queEl marketing viral implica básicamente cualquier estrategia que
incentiva a individuos a pasarse un mensaje de marketing unos aincentiva a individuos a pasarse un mensaje de marketing unos a
otros, creando el potencial de un crecimiento exponencial en laotros, creando el potencial de un crecimiento exponencial en la
exposición del mensaje.exposición del mensaje. El cliente comunica a susEl cliente comunica a sus compañeroscompañeros,,
amigos o familiares la existencia de un servicio. Éstos, a su vez, loamigos o familiares la existencia de un servicio. Éstos, a su vez, lo
hacen con los suyos y así sucesivamentehacen con los suyos y así sucesivamente.. Se trata en realidad deSe trata en realidad de
una adaptación del tradicional boca-oreja, pero con la fascinanteuna adaptación del tradicional boca-oreja, pero con la fascinante
velocidad y sencillez del correo electrónicovelocidad y sencillez del correo electrónico
Productos “Antrax”:
““Los productos Antrax, no son un medio para el mensaje, son elLos productos Antrax, no son un medio para el mensaje, son el
negocio en si mismo”. (Ej: SMS).negocio en si mismo”. (Ej: SMS).
““La inmediatez de la Red permite resultados tan espectacularesLa inmediatez de la Red permite resultados tan espectaculares
como que, en pocas horas, miles de internautas reciben correoscomo que, en pocas horas, miles de internautas reciben correos
de amor fatal bajo el asunto Ide amor fatal bajo el asunto I love youlove you o que, en apenas 18o que, en apenas 18
meses, se registren 12 millones de usuarios a un servicio demeses, se registren 12 millones de usuarios a un servicio de
correo electrónico gratuito como Hotmail, desconocido en sucorreo electrónico gratuito como Hotmail, desconocido en su
momento, y a un ritmo de 150.000 incorporaciones diarias.momento, y a un ritmo de 150.000 incorporaciones diarias.
¿¿Cuántos millones de dólares se gastó Hotmail para conseguirCuántos millones de dólares se gastó Hotmail para conseguir
semejante volumen de nuevos usuarios en todo el mundo y ensemejante volumen de nuevos usuarios en todo el mundo y en
tan poco tiempo? Sólo 500.000 dólares.tan poco tiempo? Sólo 500.000 dólares.

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El hombre es social por naturaleza.El hombre es social por naturaleza. Los sociólogos apuntan queLos sociólogos apuntan que
cada individuo tiene una red de entre 8 y 12 personas en sucada individuo tiene una red de entre 8 y 12 personas en su
círculo cercano de amigos, familia y colegas de trabajo.círculo cercano de amigos, familia y colegas de trabajo.
Dependiendo de su posición social, esta red se ampliará a cientosDependiendo de su posición social, esta red se ampliará a cientos
o miles de personas. Así pues, colocar un mensaje positivo en unao miles de personas. Así pues, colocar un mensaje positivo en una
de estas redes de comunicación interpersonal puede llegar a serde estas redes de comunicación interpersonal puede llegar a ser
muy eficazmuy eficaz.
Productos “Antrax” - características: (según Rodolfo Carpintier)
- Protagonismo personal del cliente- Protagonismo personal del cliente
- Entusiasmo del mismo que convierte su difusión en marketing viralEntusiasmo del mismo que convierte su difusión en marketing viral
- Gran interactividadGran interactividad
- Generación de ComunidadGeneración de Comunidad
Virus pasivos o activosVirus pasivos o activos
Podemos dividir las acciones de marketing viral en función de laPodemos dividir las acciones de marketing viral en función de la
participación activa o pasiva del usuario en la propagación delparticipación activa o pasiva del usuario en la propagación del
servicio promocionadoservicio promocionado. (Ej.: Hotmail).. (Ej.: Hotmail).
Hablaremos de marketing viral activo cuando la participación delHablaremos de marketing viral activo cuando la participación del
usuario deba ser relevanteusuario deba ser relevante. (Ej.: ICQ).. (Ej.: ICQ).

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El MEl Marketingarketing Relacional, como su nombre lo indica, busca crear,Relacional, como su nombre lo indica, busca crear,
fortalecer y mantener las relaciones de las empresas comercializadorasfortalecer y mantener las relaciones de las empresas comercializadoras
de bienes y servicios con sus clientes, buscando lograr el máximode bienes y servicios con sus clientes, buscando lograr el máximo
número de negocios con cada uno de ellos. Su objetivo es identificar anúmero de negocios con cada uno de ellos. Su objetivo es identificar a
los clientes más rentables para establecer una estrecha relación conlos clientes más rentables para establecer una estrecha relación con
ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución delellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del
producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempoproducto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo..
El marketing relacional es la intersección entre el marketing y lasEl marketing relacional es la intersección entre el marketing y las
relaciones públicasrelaciones públicas..
Pasos fundamentales del Marketing Relacional:
- Manejo de datos- Manejo de datos
- Implantación de programasImplantación de programas
- RetroalimentaciónRetroalimentación

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E-mail marketing:E-mail marketing:
Su canal es Internet y la herramienta fundamental es el correoSu canal es Internet y la herramienta fundamental es el correo
electrónico. Consiste en usar el mismo como medio para transmitirelectrónico. Consiste en usar el mismo como medio para transmitir
mensajes que logren la captación de clientes.mensajes que logren la captación de clientes.
Web Marketing:Web Marketing:
Concepto más abarcativo y completo que el anterior. Aquí el medio oConcepto más abarcativo y completo que el anterior. Aquí el medio o
canal es también Internet, pero empleando distintas herramientas (Chat,canal es también Internet, pero empleando distintas herramientas (Chat,
SMS, Website, Email, Banners,Mensajería, etc.).SMS, Website, Email, Banners,Mensajería, etc.).
CEM (Customer Experience Management):CEM (Customer Experience Management):
Hace referencia a las experiencias intangibles que se generan en laHace referencia a las experiencias intangibles que se generan en la
interacción de una empresa con el cliente. Estar pueden ser de dos tipos:interacción de una empresa con el cliente. Estar pueden ser de dos tipos:
racionales o emocionales.racionales o emocionales.
Inbound/Outbound marketingInbound/Outbound marketing::
Las inbound son aquellas interacciones con el cliente en las que ésteLas inbound son aquellas interacciones con el cliente en las que éste
tiene la iniciativa, y por tanto aporta algo muy valioso las empresas: sutiene la iniciativa, y por tanto aporta algo muy valioso las empresas: su
atención y predisposición. En torno a estas relaciones se articula unatención y predisposición. En torno a estas relaciones se articula un
modelo de atención al cliente, el Inbound Marketing, que aparece comomodelo de atención al cliente, el Inbound Marketing, que aparece como
un nuevo paradigma dentro del CRM.un nuevo paradigma dentro del CRM.
Tales interacciones constituyen el núcleo de ese concepto llamado CRM.Tales interacciones constituyen el núcleo de ese concepto llamado CRM.

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Inbound/Outbound marketingInbound/Outbound marketing::
LoLo diferencial e inimitablediferencial e inimitable, y así percibido por el cliente, es la “interacción como, y así percibido por el cliente, es la “interacción como
expresión de la relación y la experiencia del cliente como percepción de laexpresión de la relación y la experiencia del cliente como percepción de la
interacción”interacción”
Las interacciones se pueden clasificar en dos grandes categorías:Las interacciones se pueden clasificar en dos grandes categorías:
interacciones outbound o salientesinteracciones outbound o salientes: son iniciadas por la compañía,: son iniciadas por la compañía,
las interacciones inbound o entrantes:las interacciones inbound o entrantes: la iniciativa es el cliente.la iniciativa es el cliente.
Relación entre interacciones y canalesRelación entre interacciones y canales
Canales inbound:Canales inbound:
- el website, los servicios WAP, el cajero automático y la oficina- el website, los servicios WAP, el cajero automático y la oficina
Canales outbound:Canales outbound:
- agentes o comerciales que visitan al cliente, correo postal.- agentes o comerciales que visitan al cliente, correo postal.
Canales outbound e inbound:Canales outbound e inbound:
-- call centercall center y el correo electrónico.y el correo electrónico.

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Inbound Marketing: nuevo paradigma de orientación alInbound Marketing: nuevo paradigma de orientación al
clientecliente
““tengo un cliente interaccionando conmigo en un canal (web,email)tengo un cliente interaccionando conmigo en un canal (web,email)
y mi objetivo es presentarle la mejor oferta”y mi objetivo es presentarle la mejor oferta”
Enfoque tradicional:Enfoque tradicional:
““tengo un producto y mi objetivo es seleccionar el mejor públicotengo un producto y mi objetivo es seleccionar el mejor público
objetivo de entre mis clientes para comunicárselo”objetivo de entre mis clientes para comunicárselo”

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Gestión de marketing inbound, basada en la tecnología deGestión de marketing inbound, basada en la tecnología de
Internet:Internet:
Estamos hablando del software que debe ser capaz de, en tiempo real yEstamos hablando del software que debe ser capaz de, en tiempo real y
en el momento en el que se produce la interacción, identificar al cliente yen el momento en el que se produce la interacción, identificar al cliente y
conocer su perfil, y a partir del mismo decidir cuál debe ser el mensajeconocer su perfil, y a partir del mismo decidir cuál debe ser el mensaje
comercial, la oferta que debe ser presentada por el canal en cuestión.comercial, la oferta que debe ser presentada por el canal en cuestión.

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Según PwC Consulting:Según PwC Consulting:
““CRM es una estrategia de negocio, una actitud frente a los empleados yCRM es una estrategia de negocio, una actitud frente a los empleados y
clientes, apoyada en determinados procesos y sistemas. El objetivoclientes, apoyada en determinados procesos y sistemas. El objetivo
consiste en construir relaciones duraderas mediante la comprensión de lasconsiste en construir relaciones duraderas mediante la comprensión de las
necesidades y preferencias individuales a través de diferentes canales ynecesidades y preferencias individuales a través de diferentes canales y
puntos de contacto y, de este modo, añadir valor a la empresa y alpuntos de contacto y, de este modo, añadir valor a la empresa y al
clientecliente”.”.
Conceptos de CRMConceptos de CRM
Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (CustomerLas herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer
Relationship Management CRM) son las soluciones tecnológicas paraRelationship Management CRM) son las soluciones tecnológicas para
conseguir desarrollar la "teoría" del marketing relacional. El marketingconseguir desarrollar la "teoría" del marketing relacional. El marketing
relacional se puede definir como "la estrategia de negocio centrada enrelacional se puede definir como "la estrategia de negocio centrada en
anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes yanticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y
previsibles de los clientes".previsibles de los clientes".
Otras definiciones son:
““CRM es básicamente la respuesta de la tecnología a la creciente necesidadCRM es básicamente la respuesta de la tecnología a la creciente necesidad
de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientesde las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes ”.”.

11Principios del CRMPrincipios del CRM
• Enfoque al clienteEnfoque al cliente:"el cliente es el rey". Este es el concepto sobre el que gira el resto de la:"el cliente es el rey". Este es el concepto sobre el que gira el resto de la
"filosofía" del marketing relacional. Se ha dejado de estar en una economía en la que el"filosofía" del marketing relacional. Se ha dejado de estar en una economía en la que el
centro era el producto para pasar a una economía centrada en el clientecentro era el producto para pasar a una economía centrada en el cliente..
• Inteligencia de clientes:Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poderSe necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder
desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los datos endesarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los datos en
conocimiento se emplean bases de datos y reglasconocimiento se emplean bases de datos y reglas..
• Interactividad:Interactividad: El proceso de comunicación pasa de un monólogo (de la empresa alEl proceso de comunicación pasa de un monólogo (de la empresa al
cliente) a un diálogo (entre la empresa y el cliente). Además, es el cliente el que dirige elcliente) a un diálogo (entre la empresa y el cliente). Además, es el cliente el que dirige el
diálogo y decide cuando empieza y cuando acabadiálogo y decide cuando empieza y cuando acaba..
• Fidelización de clientes:Fidelización de clientes: Es mucho mejor y más rentable (del orden de seis veces menor)Es mucho mejor y más rentable (del orden de seis veces menor)
fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelización de los clientes pasa a serfidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelización de los clientes pasa a ser
muy importante y por tanto la gestión del ciclo de vida del clientemuy importante y por tanto la gestión del ciclo de vida del cliente..
• El eje de la comunicación es el marketing directo enfocado aEl eje de la comunicación es el marketing directo enfocado a clientes individualesclientes individuales en lugaren lugar
de en medios "masivos" (TV, prensa, etc.). Se pasa a desarrollar campañas basadas ende en medios "masivos" (TV, prensa, etc.). Se pasa a desarrollar campañas basadas en
perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos específicamente a ciertos tipos deperfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos específicamente a ciertos tipos de
clientes, en lugar de emplear medios masivos con mensajes no diferenciados.clientes, en lugar de emplear medios masivos con mensajes no diferenciados.
• Personalización:Personalización: Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por lo que seCada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por lo que se
necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentación de clientes. La personalizaciónnecesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentación de clientes. La personalización
del mensaje, en fondo y en forma, aumenta drásticamente la eficacia de las acciones dedel mensaje, en fondo y en forma, aumenta drásticamente la eficacia de las acciones de
comunicación.comunicación.
• Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces esPensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el medio yen el medio y
largo plazolargo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. El cliente se convierte en referenciay no siempre en los ingresos a corto plazo. El cliente se convierte en referencia
para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempopara desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo..

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Objetivos del Marketing Relacional y CRMObjetivos del Marketing Relacional y CRM
• Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientesIncrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes
actuales como por ventas cruzadasactuales como por ventas cruzadas..
• Maximizar la información del clienteMaximizar la información del cliente..
• Identificar nuevas oportunidades de negocioIdentificar nuevas oportunidades de negocio..
• Mejora del servicio al clienteMejora del servicio al cliente..
• Procesos optimizados y personalizadosProcesos optimizados y personalizados..
• Mejora de ofertas y reducción de costesMejora de ofertas y reducción de costes..
• Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen paraIdentificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para
la empresala empresa..
• Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retención de clientesFidelizar al cliente, aumentando las tasas de retención de clientes..
• Aumentar la cuota de gasto de los clientAumentar la cuota de gasto de los clientes.es.

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¿Qué tenemos que tener en cuenta¿Qué tenemos que tener en cuenta
para lograr un marketing efectivo?para lograr un marketing efectivo?
““La gente compra lo que quiere,La gente compra lo que quiere,
y no lo que necesita.”y no lo que necesita.”
¿Porqué esto es así?¿Porqué esto es así?
““Porque el 90% de las decisionesPorque el 90% de las decisiones
de compra, son emocionales.”de compra, son emocionales.”

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Las comunidades virtualesLas comunidades virtuales
Básicamente las comunidadesBásicamente las comunidades virtualesvirtuales reúnen personas y/oreúnen personas y/o
empresas que tienen algo en comúnempresas que tienen algo en común y usan Internet comoy usan Internet como
plataforma.plataforma.
““Fenómeno social reciente, por el cual, un grupo de personasFenómeno social reciente, por el cual, un grupo de personas
con intereses similares comparten e interactúan con otras encon intereses similares comparten e interactúan con otras en
el entorno de la Red desarrollando un sentido de pertenenciael entorno de la Red desarrollando un sentido de pertenencia
y lealtad con la comunidad y persiguiendo ganancias de valory lealtad con la comunidad y persiguiendo ganancias de valor
en un sentido amplio.”(Dr. Marcelo Perazolo).”en un sentido amplio.”(Dr. Marcelo Perazolo).”
Las comunidades pueden ser de distintos tipos:Las comunidades pueden ser de distintos tipos:
- Geográficas- Geográficas
- Temáticas- Temáticas
- Demográficas- Demográficas
- Por industrias- Por industrias
- Por funciones- Por funciones

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Las comunidades virtualesLas comunidades virtuales
Beneficios y fortalezas de las comunidades virtuales:Beneficios y fortalezas de las comunidades virtuales:
a) Para los miembros:a) Para los miembros:
• Enfoque distintivo, facil de aprender, organiza el caos de laEnfoque distintivo, facil de aprender, organiza el caos de la
información.información.
• Integra contenidos con comunicación.Integra contenidos con comunicación.
• Obtiene valor en sentido amplio (incluso comercial).Obtiene valor en sentido amplio (incluso comercial).
• Aprovecha información y contenidos de sus pares.Aprovecha información y contenidos de sus pares.
b) Para el organizador/vendedor:b) Para el organizador/vendedor:
• Reduce el costo de búsqueda de interesados/clientes.Reduce el costo de búsqueda de interesados/clientes.
• Incrementa la propensión de compra.Incrementa la propensión de compra.
• Permite conocer mejor al cliente o target.Permite conocer mejor al cliente o target.
• Reduce inversiones en instalaciones físicas.Reduce inversiones en instalaciones físicas.
• Mayor alcance geográfico.Mayor alcance geográfico.
• Reduce intermediarios.Reduce intermediarios.

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Para no olvidar...Para no olvidar...
La confianza es la condiciónLa confianza es la condición sine qua nonsine qua non de la economíade la economía
digital. En el mundo físico, la gente se conoce y si alguiendigital. En el mundo físico, la gente se conoce y si alguien
viola la confianza del otro, se sabe quién fue. En el mundoviola la confianza del otro, se sabe quién fue. En el mundo
digital, en cambio, se pierde la certeza de quién es el otro,digital, en cambio, se pierde la certeza de quién es el otro,
por eso la relación es mucho más complejapor eso la relación es mucho más compleja......

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La marca en el mundo digitalLa marca en el mundo digital
En un mundo interactivo, la marca es un vínculo, no unaEn un mundo interactivo, la marca es un vínculo, no una
imagen. Una empresa puede decir que sus productos son losimagen. Una empresa puede decir que sus productos son los
mejores, pero de no ser cierto, los clientes encuentran elmejores, pero de no ser cierto, los clientes encuentran el
mejor producto en 30 segundosmejor producto en 30 segundos......

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El impulso de compraEl impulso de compra
Cada producto está disponible en cualquier lugar. Antes deCada producto está disponible en cualquier lugar. Antes de
Internet, cuando alguien por ejemplo escuchaba una canciónInternet, cuando alguien por ejemplo escuchaba una canción
en la radio y quería comprar el disco, debía esperar aen la radio y quería comprar el disco, debía esperar a salirsalir aa
la calle yla calle y buscar la disqueríabuscar la disquería. Con Internet, el impulso puede. Con Internet, el impulso puede
ser satisfecho directamente, con sólo pulsar el botón deser satisfecho directamente, con sólo pulsar el botón de
compra.compra.
Esto quiere decir que los procesos de marketing, ventas yEsto quiere decir que los procesos de marketing, ventas y
satisfacción del mercadosatisfacción del mercado debendeben estestarar realmente combinadosrealmente combinados
para funcionar sincronizadamentepara funcionar sincronizadamente......

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Tipos de MarketingTipos de Marketing
TRADICIONALTRADICIONAL
(de las 4 P)(de las 4 P)
• ProductoProducto
• PrecioPrecio
• PromociónPromoción
• PlazaPlaza
DIGITALDIGITAL
(de las 4 C)(de las 4 C)
• CanalCanal
• ContenidoContenido
• ComercioComercio
• ComunidadComunidad
• ConectividadConectividad
Entendemos esto como una “comparación” de lo que es el tradicionalEntendemos esto como una “comparación” de lo que es el tradicional
Marketing Mix, con las nuevas “categorías” instaladas a partirMarketing Mix, con las nuevas “categorías” instaladas a partir
de la modificación de paradigmas del mkt y elde la modificación de paradigmas del mkt y el
desarrollo de Internet como nuevo canal.desarrollo de Internet como nuevo canal.
EXPERIENCIALEXPERIENCIAL
(de las 4 C)(de las 4 C)
• ConvenienciaConveniencia
• Costo de UsoCosto de Uso
• ComunicaciónComunicación
• Carencia delCarencia del
ClienteCliente

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Procesos del Marketing DigitalProcesos del Marketing Digital
IDENTIFICACIÓNIDENTIFICACIÓN
DIFERENCIACIÓNDIFERENCIACIÓN
INTERACCIÓNINTERACCIÓN
CUSTOMIZACIÓNCUSTOMIZACIÓN
Puede resultar más rentable tratar de encontrar nuevosPuede resultar más rentable tratar de encontrar nuevos
productos para los clientes que ya tenemos, que buscarproductos para los clientes que ya tenemos, que buscar
nuevos clientes para los productos que ya tenemos.nuevos clientes para los productos que ya tenemos.

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Herramientas del Marketing DigitalHerramientas del Marketing Digital
DatawarehouseDatawarehouse
DataminingDatamining
E-CRME-CRM
La correcta planificación y estructura de laLa correcta planificación y estructura de la
gestión y recolección de datos e información sobre nuestros clientes,gestión y recolección de datos e información sobre nuestros clientes,
junto a su acertado análisis, definen el éxito del proceso de valoraciónjunto a su acertado análisis, definen el éxito del proceso de valoración
de los mismos. Esto es vital para poder establecer con ellos, unade los mismos. Esto es vital para poder establecer con ellos, una
relación duradera y rentable para nuestra empresa.relación duradera y rentable para nuestra empresa.

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Aplicaciones del Marketing DigitalAplicaciones del Marketing Digital
• E – mail marketing y contactos online.E – mail marketing y contactos online.
(listas de correo, newsletters, foros, chat, etc.)(listas de correo, newsletters, foros, chat, etc.)
• Publicidad y difusiónPublicidad y difusión
(adware, Intersticial, Banners, Advertorial, cardware,(adware, Intersticial, Banners, Advertorial, cardware,
merchandising digital, buscadores, etc.)merchandising digital, buscadores, etc.)
• AlianzasAlianzas
(co-branding, programa de afiliados, programas de(co-branding, programa de afiliados, programas de
beneficios, etc.)beneficios, etc.)
Una correcta estrategia, debe integrar estas alternativasUna correcta estrategia, debe integrar estas alternativas
en función de los perfiles de nuestro público objetivo,en función de los perfiles de nuestro público objetivo,
y de la potencialidad de explotación del canal web, según cualy de la potencialidad de explotación del canal web, según cual
sea nuestro negocio.sea nuestro negocio.

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Ventajas del Marketing DigitalVentajas del Marketing Digital
DinamismoDinamismo
Costo reducidoCosto reducido
AutomatizaciónAutomatización
Alta personalizaciónAlta personalización
Medición de resultadosMedición de resultados
RetroalimentaciónRetroalimentación
En definitiva, estos resultan una serie de factores que incrementanEn definitiva, estos resultan una serie de factores que incrementan
poderosamente las posibilidades de relación con el cliente,poderosamente las posibilidades de relación con el cliente,
pudiendo incorporar información sobre ellos para, en la medidapudiendo incorporar información sobre ellos para, en la medida
de lo posible, anticiparnos a sus necesidades o superar susde lo posible, anticiparnos a sus necesidades o superar sus
expectativas hacia nosotros o nuestros productos.expectativas hacia nosotros o nuestros productos.

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Focalización del Marketing DigitalFocalización del Marketing Digital
Medición de campañasMedición de campañas
Perfiles de navegantesPerfiles de navegantes
Patrones de navegaciónPatrones de navegación
Desarrollo de comunidadesDesarrollo de comunidades
Fidelización del naveganteFidelización del navegante
La importancia de estos conceptos, no radica en su significado oLa importancia de estos conceptos, no radica en su significado o
su aplicación en forma independiente, sino en lassu aplicación en forma independiente, sino en las
combinaciones o integraciones que puedan hacerse entrecombinaciones o integraciones que puedan hacerse entre
ellos, para sacar el mayor provecho de la información,ellos, para sacar el mayor provecho de la información,
mejorando nuestra relación con los clientes.mejorando nuestra relación con los clientes.

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Soportes del Marketing DigitalSoportes del Marketing Digital
Penetración social de InternetPenetración social de Internet
Tecnología cada vez más precisaTecnología cada vez más precisa
Recursos simplificadosRecursos simplificados
Relación costo/beneficio mayorRelación costo/beneficio mayor
Estas variables serán cada vez más “fuertes”, ya que es el caminoEstas variables serán cada vez más “fuertes”, ya que es el camino
que está siguiendo naturalmente la evolución del mundoque está siguiendo naturalmente la evolución del mundo
cada vez más tecnologizado.cada vez más tecnologizado.

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Obstáculos del Marketing DigitalObstáculos del Marketing Digital
SPAMSPAM
NETZAPINGNETZAPING
SATURACIÓN DE INFORMACIÓNSATURACIÓN DE INFORMACIÓN
INFONESIAINFONESIA
Estos son algunos de los peligros y la contracara de esta evolución.Estos son algunos de los peligros y la contracara de esta evolución.
Tendremos que ser cada vez más precisos para dar en el blanco,Tendremos que ser cada vez más precisos para dar en el blanco,
y captar la atención de nuestros clientes.y captar la atención de nuestros clientes.

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Leyes y enunciados de la Nueva EconomíaLeyes y enunciados de la Nueva Economía
Ley de Metcalfe: Valor exponencial de las redes.Ley de Metcalfe: Valor exponencial de las redes.
““El valor de una Red, es igual a la raíz “n” de su crecimiento”.El valor de una Red, es igual a la raíz “n” de su crecimiento”.
Ley de Moore: Tendencia a costo cero.Ley de Moore: Tendencia a costo cero.
““El valor de la tecnología duplica su capacidad manteniendo su valorEl valor de la tecnología duplica su capacidad manteniendo su valor
cada 18 meses”.cada 18 meses”.
Ley de Fractura:Ley de Fractura:
““Los sistemas sociales, políticos y económicos cambian en formaLos sistemas sociales, políticos y económicos cambian en forma
incremental; la tecnología lo hace de modo exponencial (por Ley deincremental; la tecnología lo hace de modo exponencial (por Ley de
Moore y de Metcalfe).Moore y de Metcalfe).
Ley de Reducción de Firmas:Ley de Reducción de Firmas:
““El costo de transacción, al reducirse permite que se produzcanEl costo de transacción, al reducirse permite que se produzcan
fenómenos de tercerización, agrupamiento temporal yfenómenos de tercerización, agrupamiento temporal y
desintermediación.”desintermediación.”

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• El incremento en la compra de PC’s de escritorio será de 30 % en relación alEl incremento en la compra de PC’s de escritorio será de 30 % en relación al
2003.2003.
• Los usuarios navegan por Internet 10,3 horas semanales en promedio.Los usuarios navegan por Internet 10,3 horas semanales en promedio. El 52,3%El 52,3%
de estos usuarios busca en la web información de comercio electrónico sobrede estos usuarios busca en la web información de comercio electrónico sobre
productos o servicios aunque no piensen en adquirirlos. De éstos, el 77% buscaproductos o servicios aunque no piensen en adquirirlos. De éstos, el 77% busca
información descriptiva y el 52%, precios.información descriptiva y el 52%, precios.
• Los usuarios de Internet treparán a 5,9 millones a fines de 2004, un crecimientoLos usuarios de Internet treparán a 5,9 millones a fines de 2004, un crecimiento
de 39 % con respecto a diciembre de 2003. Córdoba contará con unos 290 mil,de 39 % con respecto a diciembre de 2003. Córdoba contará con unos 290 mil,
casi el 9 % del total.casi el 9 % del total.
• A fines de este año, en el país habrá casi 2,0 millones de cuentas (unA fines de este año, en el país habrá casi 2,0 millones de cuentas (un
incremento del 13 %), de los cuales unas 300 mil, serán de banda ancha (+ delincremento del 13 %), de los cuales unas 300 mil, serán de banda ancha (+ del
90% en relación al 2002). Los usuarios de accesos gratuitos y de banda ancha90% en relación al 2002). Los usuarios de accesos gratuitos y de banda ancha
se incrementarán en un 46 % y 35 %, respectivamente.se incrementarán en un 46 % y 35 %, respectivamente.
• El 45% de los usuarios, accede a Internet por recomendaciones. Un 35% lo haceEl 45% de los usuarios, accede a Internet por recomendaciones. Un 35% lo hace
a través de motores de búsqueda o portales.a través de motores de búsqueda o portales.
• La publicidad gráfica genera el 19,1% de los accesos, en tanto que los email’sLa publicidad gráfica genera el 19,1% de los accesos, en tanto que los email’s
producen un 15,2% de los mismos. El 42,6% de los usuarios, no tienen 2 añosproducen un 15,2% de los mismos. El 42,6% de los usuarios, no tienen 2 años
de antigüedad en la Red.de antigüedad en la Red.
• El email es el servicio más usado por los internautas.El email es el servicio más usado por los internautas. Le siguen la navegaciónLe siguen la navegación
web (61,8%), el Chat/ICQ (25,7%) y otros (7%)web (61,8%), el Chat/ICQ (25,7%) y otros (7%)..
• El 40% de las empresas PyME’s que aún no se conectan, lo harán este año.El 40% de las empresas PyME’s que aún no se conectan, lo harán este año.
• Un 35,8 % de usuarios se conectan desde un locutorio.Un 35,8 % de usuarios se conectan desde un locutorio.
Fuente: Prince & Cooke, Carrier y Asoc. Dalesio Irol y otros, sobre datos 2002/2003.
Datos de Internet en Argentina.Datos de Internet en Argentina.

29Fidelizar los clientesFidelizar los clientes
¿Por qué se van los clientes?¿Por qué se van los clientes?

30Fidelizar los clientesFidelizar los clientes
Favoreciendo la interacción y comunicaciónFavoreciendo la interacción y comunicación
(programas de puntaje, encuestas, sorteos, quejas, fotos, etc.)(programas de puntaje, encuestas, sorteos, quejas, fotos, etc.)
Aprovechando los “momentos de la verdad”Aprovechando los “momentos de la verdad”
en la web o en el mundo realen la web o en el mundo real
(factores temporales, estacionales, emocionales, etc.)(factores temporales, estacionales, emocionales, etc.)
RetroalimentaciónRetroalimentación
Los momentos de la verdad son aquellas ocasiones en que el clienteLos momentos de la verdad son aquellas ocasiones en que el cliente
precisa de la empresa o sus servicios, y los juzga según el tratoprecisa de la empresa o sus servicios, y los juzga según el trato
recibido.recibido.
¿Cómo fidelizar a través de los medios digitales?¿Cómo fidelizar a través de los medios digitales?

31Reglas y conceptosReglas y conceptos
Paradojas de la realidad y los mercados actualesParadojas de la realidad y los mercados actuales
- Tenemos mucho para escoger, pero no tenemos tiempo paraTenemos mucho para escoger, pero no tenemos tiempo para
hacerlo.hacerlo.
- El nivel de vida y bienestar aumenta, aunque cada vez nosEl nivel de vida y bienestar aumenta, aunque cada vez nos
quejemos más de las cosas.quejemos más de las cosas.
- Requerimos cada vez más servicios/productos personalizados,Requerimos cada vez más servicios/productos personalizados,
aunque rechazamos la intrusión en nuestra vida personal.aunque rechazamos la intrusión en nuestra vida personal.
- El Know – How y la capacidad de los empleados es cada vez másEl Know – How y la capacidad de los empleados es cada vez más
importante para la empresa, a pesar de que el empleo es cada vezimportante para la empresa, a pesar de que el empleo es cada vez
mas inestable y temporal.mas inestable y temporal.
- La importancia o el “valor de vida de un cliente” es cada vezLa importancia o el “valor de vida de un cliente” es cada vez
mayor, aunque cada vez proliferan más las relaciones comercialesmayor, aunque cada vez proliferan más las relaciones comerciales
a corto plazo o promocionales.a corto plazo o promocionales.

¿En que le sirve Internet a la Empresa?¿En que le sirve Internet a la Empresa?
- Mejorar la competitividadMejorar la competitividad
- El desarrollo de un sitio web, solo constituye el aprovechamiento deEl desarrollo de un sitio web, solo constituye el aprovechamiento de
un 10% de la potencialidad de Internet como medio de gestión.un 10% de la potencialidad de Internet como medio de gestión.
Metodología para incrementar las posibilidades de éxitoMetodología para incrementar las posibilidades de éxito
empresarial empleando Internet.empresarial empleando Internet.
- Cómo se relaciona con sus clientes y proveedores.- Cómo se relaciona con sus clientes y proveedores.
- Estudio de sus procesos.- Estudio de sus procesos.
- Situación tecnológica en cuanto a Internet y sistemas de información.- Situación tecnológica en cuanto a Internet y sistemas de información.
- Conocimientos al respecto de las nuevas tecnologías- Conocimientos al respecto de las nuevas tecnologías.

Internet como:Internet como: Su valor es:Su valor es:
- Canal de comunicación = servicios al clienteCanal de comunicación = servicios al cliente
- Canal de búsqueda de información = autonomía del usuarioCanal de búsqueda de información = autonomía del usuario
- Canal de Gestión = negociosCanal de Gestión = negocios
En base a estos conceptos… cómo crear valor para fidelizar yEn base a estos conceptos… cómo crear valor para fidelizar y
captar nuevos clientes?captar nuevos clientes?
El cliente vale para mi porque:El cliente vale para mi porque:
- me puede comprar más que a otras marcas de la misma categoría.me puede comprar más que a otras marcas de la misma categoría.
- Me puede comprar durante más tiempo a lo largo de su vida.Me puede comprar durante más tiempo a lo largo de su vida.
- Me puede referir el mayor número de clientes posibles.Me puede referir el mayor número de clientes posibles.
““Si fidelizar a las instituciones es algo del pasado, si cada individuo estáSi fidelizar a las instituciones es algo del pasado, si cada individuo está
casado con su agenda particular, si cada persona está creando sucasado con su agenda particular, si cada persona está creando su
realidad individual, entonces hay que ir donde está el individuo…Larealidad individual, entonces hay que ir donde está el individuo…La
fidelidad a las marcas ha muerto, la fidelidad a los clientes esta viva yfidelidad a las marcas ha muerto, la fidelidad a los clientes esta viva y
coleando…”coleando…”
(El Delta del Año 500. James Taylor y Watts Wacker)(El Delta del Año 500. James Taylor y Watts Wacker)

¿Qué cosas funcionan en materia de fidelización?¿Qué cosas funcionan en materia de fidelización?
Todo aquello que pueda producir ventajas y beneficios para el cliente.Todo aquello que pueda producir ventajas y beneficios para el cliente.
Se debe tener en cuenta el equilibrio entre beneficiosSe debe tener en cuenta el equilibrio entre beneficios
emocionales/racionales y el corto/largo plazo.emocionales/racionales y el corto/largo plazo.
Beneficios:Beneficios:
- Emocional- Emocional - Ahorro- Ahorro - Facil de iniciar- Facil de iniciar
- Decisión correctaDecisión correcta - Agradecimiento- Agradecimiento - Compartir con otros- Compartir con otros
- Sentirse apreciadoSentirse apreciado - creación de patrim.- creación de patrim. - Solidez- Solidez
Ventajas:Ventajas:
- Trato preferenteTrato preferente - upgrades sin cargo- upgrades sin cargo - ofertas o descuentos- ofertas o descuentos
- ServiciosServicios - Asistencia- Asistencia - Asesoramiento- Asesoramiento
- EventosEventos - Publicaciones- Publicaciones - Regalos/viajes/dinero- Regalos/viajes/dinero

35
La Fidelización por la base de datosLa Fidelización por la base de datos
¿Cuál es el valor de una base de datos?¿Cuál es el valor de una base de datos?
El mayor valor de una base de datos como herramienta de fidelización,El mayor valor de una base de datos como herramienta de fidelización,
radica en la posibilidad de utilizar la información y la tecnología, comoradica en la posibilidad de utilizar la información y la tecnología, como
recurso estratégico para construir una relación personalizada conrecurso estratégico para construir una relación personalizada con
nuestro cliente, en un mercado masivo.nuestro cliente, en un mercado masivo.
Cuestiones claves en la FidelizaciónCuestiones claves en la Fidelización
I.R.M.E.I.R.M.E.
- IdentificarIdentificar
- ReconocerReconocer
- MejorarMejorar
- EvaluarEvaluar
4 F4 F
- FlujoFlujo (experiencia interactiva de valor )(experiencia interactiva de valor )
- FuncionalidadFuncionalidad (continuidad del flujo)(continuidad del flujo)
- FeedbackFeedback (cierre del flujo)(cierre del flujo)
- FidelizaciónFidelización (cosecha del flujo)(cosecha del flujo)
(Paul Fleming – “Hablemos de Marketing Interactivo)(Paul Fleming – “Hablemos de Marketing Interactivo)

36
TendenciasTendencias
Tendencia PermanentesTendencia Permanentes
- Compresión del Tiempo y del Espacio
- Cambio continuo
- Convergencia
- Período entre “eras” (transición)
“La infraestructura (tecnológica) es un proceso, un medio para
alcanzar el fin”.
Tendencias actuales en Negocios digitalesTendencias actuales en Negocios digitales
- Móviles (SMS, etc.) – Portabilidad/movilidad
- Comunidades (on line- off line) – Interacción/relación
- Contenidos de valor agregado (percibido) – Soluciones/servicios

37Factores clave de un programaFactores clave de un programa
Fidelización:Fidelización:
- Objetivos y costosObjetivos y costos
- Segmentación de clientesSegmentación de clientes
- Modelo de programa (club, descuento, beneficios, privilegios,odelo de programa (club, descuento, beneficios, privilegios,
sorteos, etc.)sorteos, etc.)
- Forma de acceso de los clientes (abierto o cerrado)Forma de acceso de los clientes (abierto o cerrado)
- Valor diferenciadoValor diferenciado
- Interacción y diálogo continuoInteracción y diálogo continuo
- Alianzas estratégicas (para crear o aumentar valor)Alianzas estratégicas (para crear o aumentar valor)
- Dedicación y metodologíaDedicación y metodología
““Valor no es igual a Precio”Valor no es igual a Precio”

38Factores clave de un programaFactores clave de un programa
- Definición del alcance, objetivos, plazos y recursos asignados al- Definición del alcance, objetivos, plazos y recursos asignados al
proyectoproyecto
- Formación a nivel directivo de internet y sus posibilidades- Formación a nivel directivo de internet y sus posibilidades
- Definición del equipo que va a desarrollar el proyecto- Definición del equipo que va a desarrollar el proyecto
- Revisión del plan estratégico de la empresa y su despliegue para- Revisión del plan estratégico de la empresa y su despliegue para
integrar en él la figura de Internet y Nuevas tecnologías.integrar en él la figura de Internet y Nuevas tecnologías.
- Desarrollo del plan tecnológico partiendo del análisis de las- Desarrollo del plan tecnológico partiendo del análisis de las
necesidades para el proyectonecesidades para el proyecto
- Adaptación del organigrama de la empresa incluyendo los- Adaptación del organigrama de la empresa incluyendo los
puestos y funciones relativas a Internet.puestos y funciones relativas a Internet.
- Revisión de procesos contemplando cómo afecta Internet a los- Revisión de procesos contemplando cómo afecta Internet a los
mismos.mismos.
- Diseño o rediseño del sitio web y/o portal y tecnologías- Diseño o rediseño del sitio web y/o portal y tecnologías
asociadas.asociadas.
- Definición de políticas y procedimientos de seguridad- Definición de políticas y procedimientos de seguridad
- Desarrollo del plan de comunicación en internet- Desarrollo del plan de comunicación en internet
- Seguimiento y control del proyecto- Seguimiento y control del proyecto

¿DUDAS, CONSULTAS,¿DUDAS, CONSULTAS,
O PREGUNTAS?O PREGUNTAS?
Para otras consultas escribir a:
criterionet@criterionet.com.ar
info@camece.org.ar
39

Para otras consultas escribir a:
criterionet@criterionet.com.ar
info@camece.org.ar
40
Muchas GraciasMuchas Gracias
por su atenciónpor su atención

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