El documento describe la evolución de los sistemas de gestión de relaciones con clientes (CRM) desde su inicio hasta las versiones más modernas que integran canales digitales y redes sociales. Explica que el CRM tradicional ha evolucionado hacia sistemas más sofisticados que permiten el intercambio bidireccional de información con clientes a través de múltiples canales de forma personalizada. También destaca que los sistemas CRM modernos ofrecen información valiosa sobre los clientes que antes no estaba disponible y ayudan a las empresas a mejor

1. 2014
PROMOCION AL
CONSUMIDOR
Gutiérrez García Daniela
V.
[SISTEMAS GENERALIZADOS
DE CRM]

2. SISTEMAS GENERALIZADOS CRM
INTRODUCCION
El CRM ha existido siempre, desde que el hombre estableció sus primeras
relaciones comerciales, donde el CRM es el conocimiento del cliente que tiene ese
tendero sobre sus gustos, preferencias, su nombre, su familia… que hace de una
relación comercial se convierta en una relación personal.
Los sistemas CRM ayudan a las empresas a gestionar las relaciones comerciales
con sus clientes, a realizar valoraciones, a emprender acciones de marketing y a
decidir nuevas estrategias. Se trata de herramientas que se utilizan cada vez más
en el ámbito comercial con la intención de optimizar y automatizar en parte todas
las acciones de negocios relacionadas directamente con el marketing y para
promocionar las relaciones con los clientes ya existentes y potenciales.
El CRM, y especialmente el CRM Social nacen de la necesidad de recuperar los
vínculos personales con los clientes, especialmente en la era de las Redes
Sociales, en donde cada opinión se multiplica de forma viral y afecta
significativamente la imagen de la marca. Es por eso que el Social CRM difiere del
tradicional agregando la posibilidad de intercambio y conversación con los
clientes.

3. El Social CRM es una nueva disciplina de marketing de la era actual digital y social
que une los Medios Sociales y el CRM, convirtiéndose en una herramienta
potentísima de relación con los clientes y prospectos ya que incorpora al CRM
tradicional (la información de comportamiento de compra y al marketing
promocional) con la información social del cliente en tiempo real.
El CRM era por tanto una base de datos de información que el tendero tiene o
tenía en su cabeza del conocimiento de sus clientes. A medida que el número de
clientes aumenta y el avance tecnológico lo permitió, esa base de datos de
conocimiento del cliente se soporta en un sistema informático o base de datos que
almacena toda la información sobre el cliente, sus gustos, sus compras, sus
preferencias…
Este sistema informático aprovecha la potencia tecnológica para especializarse en
cuatrosistemas denominados:
1. El CRM Analítico: que gestiona la información del cliente para crear
segmentos y patrones de comportamiento. Por ejemplo: los compradores
de alto valor y alta fidelidad.
2. El CRM Operativo u Operacional: que se encarga de ejecutar campañas
personalizadas de forma multicanal. Por ejemplo: enviar un email.
3. El CRM Reactivo: que se encarga de definir procesos automatizados de
gestión de negocio, por ejemplo el envío de un welcome pack cuando un
cliente se da de alta o el procedimiento de envío de una compra a través de
e-commerce.
4. El CRM Documental: que actúa como repositorio de toda la gestión de
documentos, presupuestos, creatividades, análisis en el sistema para ser
consultados y crear procesos de gestión de equipos, por ejemplo la gestión
de la ejecución de una campaña desde su concepción a través de un
briefing, desarrollo estratégico, creatividad, aprobación, presupuesto,
ejecución y medición de resultados.

4. El CRM con la aparición de internet evoluciona a un CRM Digital o E-CRM que
permite comunicarse con el cliente a través principalmente de email y SMS.Pero
en esta carrera tecnológica de innovaciones constantes aparecen 2 nuevas
disciplinas:
1) El denominado SoLoMo CRM: que corresponde al acrónimo de Social
Localization Mobile CRM, es decir, la incorporación del móvil como elemento de
eje de relación con el cliente donde además de ser totalmente personal y llevarlo
encima las 24h, aporta unas nuevas funcionalidades como son la auto-
identificación del usuario y la geolocalización (con lo que supone de poder ofrecer
información y beneficios no solo basados en donde está, sino de todo lo
relacionado con dónde está, por ejemplo el tiempo atmosférico que hace, que
tiene alrededor, a qué hora se conecta, etc. y otros como la realidad aumentada, el
uso de códigos QR, el NFC, el Bluetooth, sistema de pago, viralización, etc. Sin
entrar en el terreno del uso generalizado como segunda pantalla como
herramienta de Social TV y la integración con los medios generales a través de
tecnologías como Shazam, reconocimiento de imágenes, ultrasonidos, etc.
2) Un paso más, lo que el autor reconoce como X-CRM o CROSS-CRM o XRM
(ExperienceCustomerRelationship Management) que significa la integración
multicanal de los distintos canales de contacto del mundo online y offline de forma
integrada creando una experiencia de usuario con la marca único, lo que
denominamos Omnichannel. Donde sabemos si un cliente ha visto mi publicidad y
si ha visitado mi web y si está también en las redes sociales, en blogs…
Por tanto, supone no solo la incorporación de la información de un cliente cuando
se identifica con sus datos personales, sino la trazabilidad a nivel individuo de su
comportamiento digital desde que es simplemente una Cookie, almacenando
patrones de comportamiento que posteriormente son cruzados con los patrones
de los ya clientes para conocer su propensión de compra, detectar el momento de
compra, sus preferencias y gustos basadas en el comportamiento de otros

5. similares. Tenemos el ejemplo de Amazon donde te da una recomendación de
productos en función de los que has buscado.
El objetivo del CRM, en su término amplio (Social CRM, SoLoMo CRM, X-CRM…)
es como se ha indicado conocer al cliente, cuanto mejor lo conozca mejor podré
ofrecerle el producto adecuado, en el momento adecuado y por el canal adecuado,
convirtiendo la publicidad de impactos en relaciones estables de confianza y en
preferencia activa hacia la marca. Por tanto, el objetivo final es captar al
prospecto, acompañarlo en el funnel de compra para que tome la decisión de
comprar mi producto, y una vez comprado venderle otros productos (crosselling) y
más cantidad de producto (upgradding) para convertirlo en un cliente repetitivo y
fiel a la marca.
El Social CRM no es una moda, y no es un canal más de contacto con los clientes;
realmente es:
- Una enorme capa de información del cliente o prospecto que genera un
conocimiento del cliente como ningún otro canal.
- Una excelente herramienta bidireccional para escuchar y hablar con el cliente o
prospecto.
Otra característica muy importante de los sistemas generalizados del CRM es que
en Social Media los datos son de Facebook o las redes sociales, en Social CRM
los datos son de la empresa. En este sentido creamos un nuevo concepto
de Web denominado Social Newsroom, donde si la web es el escaparte de la
marca, su Social Newsroom es la web que unifica la información de lo que dicen
los clientes. Generando que el Social CRM permita lo que ningún otro canal:
1) Ver lo que hace tu cliente con la competencia, con los contactos y con otras
empresas.

6. 2) Tener la información actualizada en tiempo real, lo que supone poder detectar
y por tanto anticiparse a los momentos de la verdad en la relación con la marca o
empresa.
Por tanto, se trata de una nueva forma de hacer marketing que supone un cambio
y a la vez permite unificar estrategias que hasta ahora en muchas ocasiones iban
por separado lo que se hacía en la web, con los medios sociales, con el CRM, las
campañas de medios, las appmobile. A través del Social CRM se unifican estas
disciplinas para trabajar de forma coordinada y conjunta basando las acciones y
los resultados en el análisis de los datos y el conocimiento del cliente. Por
ejemplo, cada red social tiene unas características distintas tanto en formatos
como en usos y posibilidades, por lo que no tiene mucho sentido hacer la misma
campaña en todas las redes sociales como si fueran medios generales, sino
establecer una estrategia diferenciada y coordinada de las distintas redes.
El Social CRM aporta por tanto información que no teníamos hasta ahora de
nuestros clientes a nivel individual como es el:
 Share of Voice o Share of Mouth: cuánto habla con la marca y de la marca
a otros.
 Share of Wallet: cuánto gasta de su cartera con nuestra marca.
 Share of Mind: qué dice de la marca y de la competencia y qué capacidad e
influencia tiene sobre otros usuarios.
 Share of Heart: cuánto amor o pasión tiene hacia la marca.
¿Cómo se hace Social CRM?
En primer lugar se deben obtener los permisos legales para poder monitorizar su
comportamiento en las redes sociales. Esto lo hacemos a través de los “social
plugins” para disponer de la autorización para coger sus datos y traspasarlos a un
sistema propio.
En segundo lugar debemos monitorizar sus conversaciones, sus gustos,etc, para
obtener un perfil del cliente.

7. En tercer lugar se debe unir la información de su comportamiento social y digital
con el comportamiento real de compra (con el CRM transaccional).
Con esto, obtenemos una visión 360º del cliente y podemos a través de modelos
de predicción con algoritmos de datamining y establecer segmentos de clientes
para crear una relación personal de la marca con el cliente a través de los distintos
puntos de contacto.
En cuarto lugar establecer una estrategia de contacto personalizada en función de
ese conocimiento y de forma Omnicanal, donde el móvil, los medios sociales y la
web se convierten en herramientas personales que acompañan al cliente en todo
su customercycle.
En quinto lugarmedir el resultado de todo lo que hacemos de forma integrada para
poder innovar y mejorar los resultados y el roi de todas las acciones.
El Social CRM incorpora cada vez más a menudo el SOCIAL LOYALTY que
consiste en un sistema de premios, como un programa de fidelidad, donde el
usuario es premiado con puntos (reconocimientos) por todo lo que hace el cliente
con la marca.

8. CONCLUSIONES
 Los sistemas CRM necesitan trabajar con bases de datos precisas y
constantemente monitoreadas y actualizadas. Invertir en una gestión de
relacions con los clientes sin asignar una prioridad absoluta a la calidad de
datos puede conllevar consecuencias lamentables y frustrantes con el paso
del tiempo para los operadores y los responsables comerciales empeñados
en la utilización cotidiana de la herramienta.
 Con la aparición de las redes sociales evoluciona a lo que
denominamos SOCIAL CRM que incluye, más allá de la gestión
del Community Management, el conocimiento del comportamiento social del
cliente en las distintas redes sociales (Facebook, Twitter, Google +,
Youtube, Pinterest, etc).
 El Social CRM aporta por tanto información que no teníamos hasta ahora
de nuestros clientes a nivel individual como identificar cuánto habla con la
marca y de la marca a otros; qué dice de la marca y de la competencia y
qué capacidad e influencia tiene sobre otros usuarios; cuánto gasta de su
cartera con nuestra marca y; cuántapasióno amor tiene hacia la marca.
 Para resumir, 1) el Social CRM, 2) la intergraciónOmnicanal (medios
generales, medios digitales, social, web, mobile), 3) la inteligencia del
correcto uso de los datos, creando una experiencia de usuario única, y 4) el
Social Loyalty, están marcando la diferencia entre unas empresas y otras.
 Un CRM que sea flexible, fácil de usar y que esté diseñada para la
empresa. Transforma cada punto de contacto en una oportunidad de
marketing y aprovecha el potencial oculto dentro de la base de datos de los
clientes. Con las capacidades de marketing familiares y afines pueden
comercializar productos de manera más eficaz, mejorar la productividad y
obtener conocimientos accionables en los esfuerzos de marketing. Señala
esfuerzos de marketing. Amplía la captura de pantalla. Usa consultas en
idioma natural para segmentar de manera instantánea clientes o clientes
potenciales. Crear listas altamente dirigidas y asociarlas con campañas y
compañías. Configurar vistas personales o públicas para reutilización.

9. Compartir fácilmente listas dirigidas con colegas y proveedores. Exportar
listas en varios formatos para comunicaciones por correo electrónico
masivo o correo directo. Planear actividades, tareas, presupuestos y
detalles para cada actividad de marketing, y realizar su seguimiento.
Coordinar de mejor manera las ventas al hacer un seguimiento de las
oportunidades potenciales en un sistema centralizado. Asignar o clasificar
oportunidades potenciales de manera automática según los flujos de trabajo
predefinidos.
 La automatización de la parte o eslabón final: entre el cliente y el punto de
venta. Es incluido un módulo de ventas en la mayoría de los CRM para
poder tomar estas acciones dentro del almacén de datos. Por medio de
esto se asigna oportunidades potenciales y tareas de manera automática
según reglas predefinidas analizadas por medio de la información
recaudada por los puntos de ventas automatizados.
 Además de la satisfacción de clientes y empleados, un sistema de CRM
proporciona relaciones duraderas con los clientes que le garantizan el
máximo éxito empresarial. Con esta sencilla fórmula, se obtienen auténticas
ventajas competitivas que le abrirán las puertas a nuevos mercados.
Bibliografía
(s.f.). Obtenido de (s.f.). Obtenido de
http://deepblue.lib.umich.edu/bitstream/handle/2027.42/47023/11002_2005_Article_58
92.pdf?sequence=1