El documento resume conceptos clave sobre marketing digital en turismo, gastronomía y hotelería. Explica que el marketing digital permite identificar, anticipar y satisfacer las necesidades de los clientes de manera rentable a través de herramientas como datos, minería de datos, CRM y canales digitales como correo electrónico y publicidad. También describe los cambios en los tipos de turistas y sus preferencias, así como los beneficios de las comunidades virtuales y otras aplicaciones del marketing digital.

1. MARKETING DIGITAL en Turismo, Gastronomía y Hotelería La estrategia del momento La Tecnología centrada en el cliente Lic. Marcelo Moreno Lic. en Psicología – UNC. Posgrado en Marketing Estratégico y Diseño de Negocios – ADAM SMITH OPEN UNIVERSITY Director General de CRITERIONET – Internet y Marketing con Criterio. Secretario y socio fundador de CAMECE - Cámara Mediterránea de Comercio Electrónico Docente de Marketing Digital - Escuela La Metro. Capacitador de ADEC – Agencia para el Desarrollo Económico de Córdoba. Asesor y Consultor en Marketing e Internet para diversas empresas locales y regionales.

2. Conceptos de Turismo ¿Qué es el turismo? El turismo es un tipo de viaje, que se realiza durante el tiempo libre de las personas. Implica la utilización de una serie de equipamientos y servicios que fueron creados para atender a los viajantes, el llamado "trade" turístico; que se compone del servicio brindado por agencias, hoteles, transportadoras, restaurantes y similares. El turismo implica la existencia de un ATRACTIVO, algo que hace que el turista visite determinado lugar.

3. Marketing turístico ¿Qué compra el cliente cuando compra turismo? Desde lo psicológico-emocional Desde lo lógico-racional Placer - Calidad de servicio Salud - Buena atención Posición social - Conocimiento Sorpresas - Confort Aventura - Buen precio Conquista Seguridad Exclusividad Reconocimiento Socialización

4. VIEJOS TURISTAS NUEVOS TURISTAS Gustos homogéneos Gustos diversos Predecibles Espontáneos Precio antes que calidad Precio igual que calidad Paquetes estándar Paquetes personalizados Poca importancia medio ambiente Mucha importancia medio ambiente Vacaciones = escape o ruptura con Vacaciones = cuidado de la salud y la vida diaria prolongación de la vida “ Hacer algo distinto, salir de la rutina” “Anti-estrés, evitar envejecimiento” Búsqueda de Sol y Playas Búsqueda de diversos destinos Tipologías de turistas

5. Ser comprendidos Ser bien recibidos Sentirse importante Sentirse cómodo Esto implica: Atención rápida Limpieza e higiene Seguridad Respeto Cordialidad Necesidades de los clientes

6. Turistas Extranjeros Sitios históricos, museos, iglesias 38 % Shoppings y comercios 16 % Parques y paseos 11 % Diversión nocturna 10 % Restaurantes y confiterías 9 % Teatro , cine 5 % Espectáculos 4 % (#) Encuesta de satisfacción al turista Dirección Gral de Turismo. Oct 02 a Enero 03 . Municipalidad de Cba. 2003 Preferencias de turistas

7. Turistas Argentinos Sitios históricos, museos, iglesias 26 % Shoppings y comercios 23 % Parques y paseos 12 % Diversión nocturna 16 % Restaurantes y confiterías 13 % Teatro , cine 9 % Espectáculos 7 % (#) Encuesta de satisfacción al turista Dirección Gral de Turismo. Oct 02 a Enero 03 . Municipalidad de Cba. 2003 Preferencias de turistas

8. Conceptos de marketing “ Marketing es el proceso de gestión responsable de identificar, anticipar, y satisfacer con lucro los requerimientos del cliente”. “ El Marketing consiste en satisfacer necesidades de forma rentable”. “ La función del marketing no es vender, sino hacer la venta superflua”.

9. Marketing Viral: “ El marketing viral implica básicamente cualquier estrategia que incentiva a individuos a pasarse un mensaje de marketing unos a otros, creando el potencial de un crecimiento exponencial en la exposición del mensaje. El cliente comunica a sus compañeros , amigos o familiares la existencia de un servicio. Estos, a su vez, lo hacen con los suyos y así sucesivamente . Se trata en realidad de una adaptación del tradicional boca-oreja, pero con la fascinante velocidad y sencillez del correo electrónico. Conceptos de marketing “ La inmediatez de la Red permite resultados tan espectaculares como que, en pocas horas, miles de internautas reciben correos de amor fatal bajo el asunto I love you o que, en apenas 18 meses, se registren 12 millones de usuarios a un servicio de correo electrónico gratuito como Hotmail, desconocido en su momento, y a un ritmo de 150.000 incorporaciones diarias.

10. El hombre es social por naturaleza. Los sociólogos apuntan que cada individuo tiene una red de entre 8 y 12 personas en su círculo cercano de amigos, familia y colegas de trabajo. Dependiendo de su posición social, esta red se ampliará a cientos o miles de personas. Así pues, colocar un mensaje positivo en una de estas redes de comunicación interpersonal puede llegar a ser muy eficaz . Conceptos de marketing - Protagonismo personal del cliente Entusiasmo del mismo que convierte su difusión en marketing viral Gran interactividad Generación de Comunidad Virus pasivos o activos Podemos dividir las acciones de marketing viral en función de la participación activa o pasiva del usuario en la propagación del servicio promocionado . (Ej.: Hotmail). Hablaremos de marketing viral activo cuando la participación del usuario deba ser relevante . (Ej.: ICQ).

11. El M arketing Relacional, como su nombre lo indica, busca crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas comercializadoras de bienes y servicios con sus clientes, buscando lograr el máximo número de negocios con cada uno de ellos. Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo . El marketing relacional es la intersección entre el marketing y las relaciones públicas . Conceptos de marketing Pasos fundamentales del Marketing Relacional: - Manejo de datos Implantación de programas Retroalimentación

12. E-mail marketing: Su canal es Internet y la herramienta fundamental es el correo electrónico. Consiste en usar el mismo como medio para transmitir mensajes que logren la captación de clientes. Web Marketing: Concepto más abarcativo y completo que el anterior. Aquí el medio o canal es también Internet, pero empleando distintas herramientas (Chat, SMS, Website, Email, Banners,Mensajería, etc.). CEM (Customer Experience Management): Hace referencia a las experiencias intangibles que se generan en la interacción de una empresa con el cliente. Estar pueden ser de dos tipos: racionales o emocionales. Inbound/Outbound marketing : Las inbound son aquellas interacciones con el cliente en las que éste tiene la iniciativa, y por tanto aporta algo muy valioso las empresas: su atención y predisposición. En torno a estas relaciones se articula un modelo de atención al cliente, el Inbound Marketing, que aparece como un nuevo paradigma dentro del CRM. Tales interacciones constituyen el núcleo de ese concepto llamado CRM. Conceptos de marketing

13. Inbound/Outbound marketing : Lo diferencial e inimitable , y así percibido por el cliente, es la “interacción como expresión de la relación y la experiencia del cliente como percepción de la interacción” Las interacciones se pueden clasificar en dos grandes categorías: interacciones outbound o salientes : son iniciadas por la compañía, las interacciones inbound o entrantes: la iniciativa es el cliente. Relación entre interacciones y canales Canales inbound: - el website, los servicios WAP, el cajero automático y la oficina Canales outbound: - agentes o comerciales que visitan al cliente, correo postal. Canales outbound e inbound: - call center y el correo electrónico. Conceptos de marketing

14. Inbound Marketing: nuevo paradigma de orientación al cliente “ tengo un cliente interaccionando conmigo en un canal (web,email) y mi objetivo es presentarle la mejor oferta” Enfoque tradicional: “ tengo un producto y mi objetivo es seleccionar el mejor público objetivo de entre mis clientes para comunicárselo” Conceptos de marketing

15. Gestión de marketing inbound, basada en la tecnología de Internet: Estamos hablando del software que debe ser capaz de, en tiempo real y en el momento en el que se produce la interacción, identificar al cliente y conocer su perfil, y a partir del mismo decidir cuál debe ser el mensaje comercial, la oferta que debe ser presentada por el canal en cuestión. Conceptos de marketing

16. Conceptos de CRM Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management CRM) son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar la "teoría" del marketing relacional. El marketing relacional se puede definir como "la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes". “ CRM es básicamente la respuesta de la tecnología a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes ”.

17. Principios del CRM Enfoque al cliente Inteligencia de clientes Interactividad Fidelización de clientes Individualización del cliente Personalización Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el medio y largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo .

18. Objetivos del Marketing Relacional y CRM Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales como por ventas cruzadas . Maximizar la información del cliente . Identificar nuevas oportunidades de negocio . Mejora del servicio al cliente . Procesos optimizados y personalizados . Mejora de ofertas y reducción de costes . Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa . Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retención de clientes . Aumentar la cuota de gasto de los client es.

19. ¿Qué tenemos que tener en cuenta para lograr un marketing efectivo? “ La gente compra lo que quiere, y no lo que necesita.” ¿Porqué esto es así? “ Porque el 90% de las decisiones de compra, son emocionales.”

20. Las comunidades virtuales Beneficios y fortalezas de las comunidades virtuales: a) Para los miembros: Enfoque distintivo, facil de aprender, organiza el caos de la información. Integra contenidos con comunicación. Obtiene valor en sentido amplio (incluso comercial). Aprovecha información y contenidos de sus pares. b) Para el organizador/vendedor: Reduce el costo de búsqueda de interesados/clientes. Incrementa la propensión de compra. Permite conocer mejor al cliente o target. Reduce inversiones en instalaciones físicas. Mayor alcance geográfico. Reduce intermediarios .

21. Para no olvidar... La confianza es la condición sine qua non de la economía digital. En el mundo físico, la gente se conoce y si alguien viola la confianza del otro, se sabe quién fue. En el mundo digital, en cambio, se pierde la certeza de quién es el otro, por eso la relación es mucho más compleja ...

22. La marca en el mundo digital En un mundo interactivo, la marca es un vínculo, no una imagen. Una empresa puede decir que sus productos son los mejores, pero de no ser cierto, los clientes encuentran el mejor producto en 30 segundos ...

23. El impulso de compra Cada producto está disponible en cualquier lugar. Antes de Internet, cuando alguien por ejemplo escuchaba una canción en la radio y quería comprar el disco, debía esperar a salir a la calle y buscar la disquería . Con Internet, el impulso puede ser satisfecho directamente, con sólo pulsar el botón de compra. Esto quiere decir que los procesos de marketing, ventas y satisfacción del mercado deben est ar realmente combinados para funcionar sincronizadamente . ..

24. Tipos de Marketing TRADICIONAL (de las 4 P) Producto Precio Promoción Plaza DIGITAL (de las 4 C) Canal Contenido Comercio Comunidad Conectividad Entendemos esto como una “comparación” de lo que es el tradicional Marketing Mix, con las nuevas “categorías” instaladas a partir de la modificación de paradigmas del mkt y el desarrollo de Internet como nuevo canal. EXPERIENCIAL (de las 4 C) Conveniencia Costo de Uso Comunicación Carencia del Cliente

25. IDENTIFICACIÓN DIFERENCIACIÓN INTERACCIÓN CUSTOMIZACIÓN Puede resultar más rentable tratar de encontrar nuevos productos para los clientes que ya tenemos, que buscar nuevos clientes para los productos que ya tenemos. Procesos del Marketing Digital

26. Herramientas del Marketing Digital DATAWAREHOUSE DATAMINING E-CRM La correcta planificación y estructura de la gestión y recolección de datos e información sobre nuestros clientes, junto a su acertado análisis, definen el éxito del proceso de valoración de los mismos. Esto es vital para poder establecer con ellos, una relación duradera y rentable para nuestra empresa.

27. Aplicaciones del Marketing Digital E – mail marketing y contactos online. (listas de correo, newsletters, foros, chat, etc.) Publicidad y difusión (adware, Intersticial, Banners, Advertorial, cardware, merchandising digital, buscadores, etc.) Alianzas (co-branding, programa de afiliados, programas de beneficios, etc.) Una correcta estrategia, debe integrar estas alternativas en función de los perfiles de nuestro público objetivo, y de la potencialidad de explotación del canal web, según cual sea nuestro negocio.

28. Ventajas del Marketing Digital Dinamismo Costo reducido Automatización Alta personalización Medición de resultados Retroalimentación En definitiva, estos resultan una serie de factores que incrementan poderosamente las posibilidades de relación con el cliente, pudiendo incorporar información sobre ellos para, en la medida de lo posible, anticiparnos a sus necesidades o superar sus expectativas hacia nosotros o nuestros productos.

29. Focalización del Marketing Digital Medición de campañas Perfiles de navegantes Patrones de navegación Desarrollo de comunidades Fidelización del navegante La importancia de estos conceptos, no radica en su significado o su aplicación en forma independiente, sino en las combinaciones o integraciones que puedan hacerse entre ellos, para sacar el mayor provecho de la información, mejorando nuestra relación con los clientes.

30. Soportes del Marketing Digital Penetración social de Internet Tecnología cada vez más precisa Recursos simplificados Relación costo/beneficio mayor Estas variables serán cada vez más “fuertes”, ya que es el camino que está siguiendo naturalmente la evolución del mundo cada vez más tecnologizado.

31. Obstáculos del Marketing Digital SPAM NETZAPING SATURACIÓN DE INFORMACIÓN INFONESIA Estos son algunos de los peligros y la contracara de esta evolución. Tendremos que ser cada vez más precisos para dar en el blanco, y captar la atención de nuestros clientes.

32. Leyes y enunciados de la Nueva Economía Ley de Metcalfe: Valor exponencial de las redes. “ El valor de una Red, es igual a la raíz “n” de su crecimiento”. Ley de Moore: Tendencia a costo cero. “ El valor de la tecnología duplica su capacidad manteniendo su valor cada 18 meses”. Ley de Fractura: “ Los sistemas sociales, políticos y económicos cambian en forma incremental; la tecnología lo hace de modo exponencial (por Ley de Moore y de Metcalfe). Ley de Reducción de Firmas: “ El costo de transacción, al reducirse permite que se produzcan fenómenos de tercerización, agrupamiento temporal y desintermediación.”

33. El incremento en la compra de PC’s de escritorio será de 30 % en relación al 2003. Los usuarios navegan por Internet 10,3 horas semanales en promedio. El 52,3% de estos usuarios busca en la web información de comercio electrónico sobre productos o servicios aunque no piensen en adquirirlos. De éstos, el 77% busca información descriptiva y el 52%, precios. Los usuarios de Internet treparán a 5,9 millones a fines de 2004, un crecimiento de 39 % con respecto a diciembre de 2003. Córdoba contará con unos 290 mil, casi el 9 % del total. A fines de este año, en el país habrá casi 2,0 millones de cuentas (un incremento del 13 %), de los cuales unas 300 mil, serán de banda ancha (+ del 90% en relación al 2002). Los usuarios de accesos gratuitos y de banda ancha se incrementarán en un 46 % y 35 %, respectivamente. El 45% de los usuarios, accede a Internet por recomendaciones. Un 35% lo hace a través de motores de búsqueda o portales. La publicidad gráfica genera el 19,1% de los accesos, en tanto que los email’s producen un 15,2% de los mismos. El 42,6% de los usuarios, no tienen 2 años de antigüedad en la Red. El email es el servicio más usado por los internautas. Le siguen la navegación web (61,8%), el Chat/ICQ (25,7%) y otros (7%) . El 40% de las empresas PyME’s que aún no se conectan, lo harán este año. Un 35,8 % de usuarios se conectan desde un locutorio. Fuente: Prince & Cooke, Carrier y Asoc. Dalesio Irol y otros, sobre datos 2002/2003. Datos de Internet en Argentina.

34. Fidelizar los clientes ¿Por qué se van los clientes?

35. Fidelizar los clientes Favoreciendo la interacción y comunicación (programas de puntaje, encuestas, sorteos, quejas, fotos, etc.) Aprovechando los “momentos de la verdad” en la web o en el mundo real (factores temporales, estacionales, emocionales, etc.) Retroalimentación Los momentos de la verdad son aquellas ocasiones en que el cliente precisa de la empresa o sus servicios, y los juzga según el trato recibido. ¿Cómo fidelizar a través de los medios digitales?

36. Fidelizar los clientes Recursos que impulsan la fidelización Importancia de los primeros 10 minutos Manejo de los momentos de la verdad Comunicación eficaz e información correcta y a tiempo Manejo de expectativas del cliente Política de reclamos Causas de fracaso en la fidelización del cliente-turista Organización no orientada al marketing Falta de segmentación Desconocimiento de los clientes Falta de base de datos Evaluación incorrecta de costos por asignación de recursos (humanos y financieros) Confusión entre fidelización y acción promocional No se puede fidelizar a un cliente insatisfecho

37. Momentos de la verdad Momentos de la Verdad del cliente de un hotel Los momentos de la verdad son aquellas ocasiones en que el cliente precisa de la empresa o sus servicios, y los juzga según el trato recibido. “ El mapa de los Momentos de Verdad , a medida que los experimentan los clientes”. Momentos de la Verdad del cliente de un restaurante

38. Reglas y conceptos Paradojas de la realidad y los mercados actuales Tenemos mucho para escoger, pero no tenemos tiempo para hacerlo. El nivel de vida y bienestar aumenta, aunque cada vez nos quejemos más de las cosas. Requerimos cada vez más servicios/productos personalizados, aunque rechazamos la intrusión en nuestra vida personal. El Know – How y la capacidad de los empleados es cada vez más importante para la empresa, a pesar de que el empleo es cada vez mas inestable y temporal. La importancia o el “valor de vida de un cliente” es cada vez mayor, aunque cada vez proliferan más las relaciones comerciales a corto plazo o promocionales.

39. Reglas y conceptos ¿En que le sirve Internet a la Empresa? Mejorar la competitividad El desarrollo de un sitio web, solo constituye el aprovechamiento de un 10% de la potencialidad de Internet como medio de gestión. Metodología para incrementar las posibilidades de éxito empresarial empleando Internet. - Cómo se relaciona con sus clientes y proveedores. - Estudio de sus procesos. - Situación tecnológica en cuanto a Internet y sistemas de información. - Conocimientos al respecto de las nuevas tecnologías.

40. Reglas y conceptos Internet como: Su valor es: Canal de comunicación = servicios al cliente Canal de búsqueda de información = autonomía del usuario Canal de Gestión = negocios En base a estos conceptos… cómo crear valor para fidelizar y captar nuevos clientes? El cliente vale para mi porque: - me puede comprar más que a otras marcas de la misma categoría. Me puede comprar durante más tiempo a lo largo de su vida. Me puede referir el mayor número de clientes posibles.

41. Reglas y conceptos ¿Qué cosas funcionan en materia de fidelización? Todo aquello que pueda producir ventajas y beneficios para el cliente. Se debe tener en cuenta el equilibrio entre beneficios emocionales/racionales y el corto/largo plazo. Beneficios: - Emocional - Ahorro - Facil de iniciar Decisión correcta - Agradecimiento - Compartir con otros Sentirse apreciado - creación de patrim. - Solidez Ventajas: Trato preferente - upgrades sin cargo - ofertas o descuentos Servicios - Asistencia - Asesoramiento Eventos - Publicaciones - Regalos/viajes/dinero

42. La Fidelización por la base de datos ¿Cuál es el valor de una base de datos? El mayor valor de una base de datos como herramienta de fidelización, radica en la posibilidad de utilizar la información y la tecnología, como recurso estratégico para construir una relación personalizada con nuestro cliente, en un mercado masivo. Cuestiones claves en la Fidelización I.R.M.E . Identificar Reconocer Mejorar Evaluar 4 F Flujo (experiencia interactiva de valor ) Funcionalidad (continuidad del flujo) Feedback (cierre del flujo) Fidelización (cosecha del flujo) (Paul Fleming – “Hablemos de Marketing Interactivo)

43. Tendencias Tendencia Permanentes - Compresión del Tiempo y del Espacio Cambio continuo Convergencia - Período entre “eras” (transición) “La infraestructura (tecnológica) es un proceso, un medio para alcanzar el fin”. Tendencias actuales en Negocios digitales Móviles (SMS, etc.) – Portabilidad/movilidad Comunidades (on line- off line) – Interacción/relación Contenidos de valor agregado (percibido) – Soluciones/servicios

44. Factores clave de un programa Fidelización: Objetivos y costos Segmentación de clientes Modelo de programa (club, descuento, beneficios, privilegios, sorteos, etc.) Forma de acceso de los clientes (abierto o cerrado) Valor diferenciado Interacción y diálogo continuo Alianzas estratégicas (para crear o aumentar valor) Dedicación y metodología “ Valor no es igual a Precio”

45. Factores clave de un programa - Definición del alcance, objetivos, plazos y recursos asignados al proyecto - Formación a nivel directivo de internet y sus posibilidades - Definición del equipo que va a desarrollar el proyecto - Revisión del plan estratégico de la empresa y su despliegue para integrar en él la figura de Internet y Nuevas tecnologías. - Desarrollo del plan tecnológico partiendo del análisis de las necesidades para el proyecto - Adaptación del organigrama de la empresa incluyendo los puestos y funciones relativas a Internet. - Revisión de procesos contemplando cómo afecta Internet a los mismos. - Diseño o rediseño del sitio web y/o portal y tecnologías asociadas. - Definición de políticas y procedimientos de seguridad - Desarrollo del plan de comunicación en internet - Seguimiento y control del proyecto

46. Diferenciación por clientes, para convertir su empresa en 1 a 1. Existen dos grandes maneras de diferenciar a los clientes: Por sus necesidades. Por el valor que representan para la empresa. Si sus clientes tienen preferencias muy disímiles, es conveniente diferenciarlos por sus necesidades. Si sus clientes tienen necesidades uniformes, pero tienen valor variable para su empresa, es conveniente diferenciarlos por el valor que representan. Existen para cada cuadrante, “estrategias naturales” para que cada empresa pueda implementarlas. Tipologías de clientes

47. Matriz de valor (diferenciación por clientes) VALOR III IV Altamente - Aerolíneas. - Sistemas de Diferenciados - Mayoristas computación. - Productos - Farmacias. envasados. Lealtad de Compra Customización I II - Estaciones - Librerías. de servicio . - ropa, modas. Marketing masivo Marketing de nicho uniformes uniformes altamente diferenciados NECESIDADES Marketing turístico

48. Matriz de Fidelidad Fidelidad emocional Baja Media Alta Fidelidad Alta Prisioneros Buenos matrimonios De amigos felices Comporta- Miento Media Vecinos Colegas Novios Baja Visitantes familiares amantes lejanos lejanos Marketing turístico

49. ¿DUDAS, CONSULTAS, O PREGUNTAS? Para otras consultas escribir a: [email_address]

50. Para otras consultas escribir a: [email_address] ¡Muchas Gracias por su atención!