Este documento describe 4 perfiles de compradores y 4 situaciones comunes de compra de productos de higiene personal como shampoo. Los perfiles incluyen parejas entre 40-55 años de estrato social alto que realizan compras familiares de entre $400,000-$800,000 pesos. Las situaciones comunes son hacer mercado en pareja, con hijos, de forma separada, y de forma individual. El documento también propone estrategias de posicionamiento y promoción para shampoo dirigidas a estos compradores.

1. Canales de
distribución

2. PERFILES

3. COMPRADOR 1. HOMBRE
Hombre entre 45 y 55 años de edad
de estrato social entre 5 y 6.
Su estado civil es casado y tiene entre
2 y 4 hijos.
Es empresario independiente o
empleado en cargos de alta
importancia en sector público y
privado.

4. Comprador 1. HOMBRE
Hace “mercado” en hipermercados de cada 25 a 30 días, cuando los
diversos productos en su hogar se están agotando: generalmente lleva
una lista de productos elaborada por la empleada del servicio.
Tiene poco tiempo disponible a la semana para llevar a cabo esta
actividad debido a su ocupada agenda. Asiste a este hipermercado por
la relativa cercanía al lugar que habita, por la gran variedad de
productos, costumbre, y medios de pago; pagos electrónicos.
Realiza compras tamaño familiar y los precios de los mercados oscilan
entre 400,000 y 800,000 pesos.

5. Cuando compra la categoría, SHAMPOO, su proceso
de involucramiento es muy bajo y no piensa
realmente en una marca específica. Dura poco
tiempo eligiendo el producto y realiza la compra
cuando llega a la sección de higiene, junto a otros
utensilios de aseo como CREMA DENTAL, SEDA
DENTAL, PRESERVATIVOS, DESODORANTE,
JABÓN, y otros.
Realiza compras menores en otros supermercados y
farmacias como “Carulla” y “Farmatodo” cuando tiene
necesidades inmediatas en productos de higiene e
ingredientes para comida.

6. COMPRADOR 2. MUJER
Mujer entre 40 y 50 años de
edad de estrato social
entre 5 y 6.
Su estado civil es casada y
tiene entre 2 y 4 hijos.
Es independiente, ama de
casa o empleado en cargos
de alta importancia en
sector público y privado.

7. COMPRADOR 2. MUJER
Hace “mercado” en Hipermercado cada 25 a 30 días
cuando los diversos productos en su hogar se están
agotando. Tiene más tiempo que su cónyugue, pero no
realiza el mercado sola pues utiliza este espacio para
dialogar de distintos temas con su pareja.
Realiza mercados que incluyen productos para toda
la familia, por ende se inclina por productos y
tamaños familiares. Los precios de los mercados
oscilan entre 400,000 y 800,000 pesos.

8. Cuando compra la categoría, SHAMPOO, su proceso
de involucramiento es generalmente ALTO y la marca
elegida depende directamente de los atributos del
producto (Si es para cierto tipo de pelo, si es tinturado,
etc.).
Dura bastante tiempo eligiendo el producto y realiza la
compra cuando llega a la sección de higiene. Siempre
que realiza la compra de este producto adquiere
RINSE de la misma marca, y usualmente crema para
peinar. Suele llevar otros productos de higiene con la
compra de este producto.

9. Perfiles
Situación 1. Mercado en Pareja
En esta primera situación, la pareja realiza el mercado de manera
conjunta durante todo el proceso. Se apoyan en listas de
mercado realizadas por las empleadas del servicio doméstico del
hogar. Suelen tomarse un tiempo prudente para llevar a cabo la
actividad y su actitud es paciente y relajada. Como se mencionó
anteriormente, se pudo evidenciar que este espacio es utilizado
por parejas para dialogar con calma y como espacio de
esparcimiento personal.

10. Situación 2. Mercado en Pareja con hijos
En esta segunda situación la pareja realiza el mercado de manera
separada y acompañada por un miembro familiar (Ej: Papá con un
hijo, mamá con otro). A pesar de llevar listas de mercado realizadas
por las empleadas del servicio doméstico, en esta situación suelen
dejarse influenciar más por peticiones personales de los hijos
(quienes usualmente suelen tener entre 5 y 13 años de edad). Este
modelo es utilizado para optimizar el tiempo y tomarse un tiempo
para compartir con hijos.

11. Situación 3. Mercado en pareja por separado
En esta tercera situación, la pareja realiza el mercado de manera
separada durante todo el proceso. Se apoyan en listas de mercado
realizadas por las empleadas del servicio doméstico del hogar o
hechas por ellos mismos y por necesidades y gustos básicos
individuales. La razón principal para llevar a cabo la actividad por
medio de este modelo es la optimización del tiempo en el lugar de
compra. Encontramos que las parejas se dividían los productos por
secciones y por pisos del hipermercado.

12. Situación 4. Mercado solo
(Supermercado-Droguerías-Canales tradicionales)
En este caso, el consumidor realiza la compra de forma
individual y sólo para él porque vive solo. Más que
apoyarse en listas hechas previamente, se deja guiar más
por el momento, por lo recuerde que necesita y por lo que
ve en el punto de venta que le llame la atención. El tiempo
de duración de su compra no es tan alto pues es mercado
sólo para una persona.

13. Estrategias de mercadeo
Hipermercados y Supermercados
Posicionamiento
Promoción

14. Estrategias de Posicionamiento
· Hacer un especial énfasis en el tamaño del producto
· Hacer hincapié en el tiempo que puede durar antes de agotarse y
que es apto para el uso FAMILIAR.
· Debido a que los hombres presentan menor involucramiento en el
proceso de compra del SHAMPOO e importa poco la marca,
diseñar una campaña publicitaria estratégica dirigida a las mujeres
e hijos, donde idealizan al “marido perfecto” y al “papá perfecto”
o “modelo a seguir”, pues de esta manera éstos influenciarán la
decisión.

15. Ejemplo:

16. ¿A través de qué medios?
ATL, Vallas cercanas al hipermercado (pues es probable
que los que van a hacer mercado allá, habiten dentro de
un rango cercano), diarios nacionales, revistas
especializadas de hombres y mujeres, entre otros.

17. Estrategias de Promoción
· Realizar paquetes de venta de “Shampoo, Acondicionador, y
Crema para peinar” para el caso de las mujeres. Hacer énfasis en la
promoción escogida. (Mujeres).
· Realizar alianzas estratégicas con marcas enfocadas a los infantes
(Series de televisión), pues éstas llaman la atención de los niños y
éstos a su vez, la de sus padres.
· Innovar en los empaques de los productos para que resalten y se
diferencien de la competencia. Alterar el espacio de exposición si
es necesario.
· Estrategias BTL diseñadas exclusivamente para la marca.

18. Ejemplo:

19. ¿A través de qué medios?
Principalmente en el punto de venta, pues es donde
puede llevarse a cabo el proceso final de decisión.

20. Estrategias de mercadeo para tiendas
y Droguerías de barrio
Posicionamiento
Promoción

21. Posicionamiento
Según lo hayado en la investigación sugerimos
las siguientes estrategias de posicionamiento:
Realizar una comunicación gráfica donde una
persona utilizando el shampoo, con peinado
perfecto, esté rodeada de amigos y sonriendo,
adicionalmente alguna frase contundente.
resaltar valores como: amistad, solidaridad,
confianza, felicidad, etc.

22. Ejemplo:
Pantene:
Cuida tu pelo,
Cuida tus
amigos

23. ¿A través de qué medios?
Principalmente en el punto de venta, pues es donde se
llevan a cabo distintos procesos de socialización y
finalmente la compra.

24. Estrategias de promoción
Hacer paquetes de Shampoo, Rinse y Crema
para peinar en tamaños personales de bajo
costo.
Entregar muestras de productos de la misma
marca con la compra de Shampoo. Hacer
sentir el consumidor que su dinero rinde está
rindiendo al máximo.

25. ¿A través de qué medios?
Principalmente en el punto de venta, pues es donde se
llevan a cabo distintos procesos de socialización y
finalmente la compra.