Este documento describe los conceptos clave del merchandising. Explica que el merchandising se desarrolla en el punto de venta para influir en las acciones del comprador. Luego describe la evolución del poder entre los fabricantes, intermediarios y consumidores a lo largo del tiempo, con los consumidores teniendo ahora más control sobre el proceso de compra. Finalmente, resume los elementos clave de la gestión del merchandising como la investigación de mercado, la gestión del surtido, la gestión del lineal y las técnicas de animación.

2. Merchandising
Mercadería en acción.
Actividad del marketing desarrollada en el
punto de venta para reafirmar o cambiar la
acción del comprador.
Objetivos:
 Llamar la atención
 Dirigir al consumidor hacia el producto
 Facilitar la compra

3. Evolución
En el salón de venta están
presentes tres intereses:
Fabricante Intermediario Consumidor

4. Consumidor Intermediario Fabricante
¿Dónde comprar? ¿Cómo atraer? ¿Cuál es la mejor ubicación
en el PDV?
Evalúa y decide lugar ¿Cómo ganar la evaluación y Hay relación producto –
atraer? Cliente
Mapa de recorrido (compras ¿Cómo aumentar recorrido y ¿Cuál es el costo de cada
previstas) tiempo de permanencia? ubicación?
Compra previstos y no ¿Cómo mejorar el surtido? ¿Cómo aumentar mi
previstos. Compra rutinarios presencia, variedad?
y analizados.
Requiere ayuda ¿Cómo orientar? ¿Qué decir al distribuidor
para que sugiera a mi favor?

5. Evolución
El poder va cambiando de manos
Primero los proveedores
Luego los supermercados
Por último los consumidores

6. Evolución
Primero los proveedores
Se dificulta conseguir mercadería.
Los grandes proveedores son internacionales y
los nacionales gozan de buena salud y tamaño
frente a los grandes almacenes.
Sólo le venden a los intermediarios por el dinero,
no reciben imagen ni cobertura de mercado,
servicios ni transformación de lo entregado.
Lo que venden genera imagen de marca en el
intermediario.

7. Evolución
Luego los supermercados
Se incorpora frío a los grandes almacenes.
supermercados que agrandan sus superficies.
Se incorporan las cajas registradoras que
permite controlar y administrar más de un local.
Nacen las cooperativas de compra.
Los supermercadistas se profesionalizan e
incorporan servicios para proveedores. (centro
de feteado y procesado de carnes).
Aparecen los jugadores internacionales.
Los jugadores locales se acomodan.

8. Se incorpora frío a los grandes almacenes
(Se incorporan los lácteos y fiambres a los grandes almacenes)
Sector de Lácteos
Compuesto por leches y derivados.
Asombroso incremento en las ventas.
A veces incluye pastas frescas.
Rubro de necesidad vinculado a la alimentación infantil.
Los supermercados eliminan las fallas de calidad.
De consumo diario, generan mucha circulación
y frecuencia de visita.
Genera fidelidad de los clientes.
Gran cantidad de marcas, tamaños y variedades.
Impulsa la venta de mermeladas, postres, flanes
y gelatinas para preparar, panificación y fiambres.
Por lo general al fondo del local para impulsar circulación.

9. Evolución
Ahora los consumidores
El consumidor hace sus compras de manera
pasiva. (Espera a que pasen los vendedores
ambulantes)
Arma compras familiares y luego fracciona
(compra en mayoristas donde se proveen los
ambulantes).
Compra durante la semana en almacenes y el fin
de semana en los grandes almacenes.
Viaja al exterior y aprende de los nuevos
formatos antes de su llegada.

10. Algunas características
Es mucho más sofisticado.
Demanda recibir productos o servicios aumentados.
Comprar es igual a un paseo o a un premio.
Quiere comprar precio sin asumir otros costos.
No quiere esperar (costo tiempo)
No quiere buscar (costo esfuerzo)
No quiere arriesgar (costo psicológico)
Domina el proceso de compra completo
Conoce todas las ofertas existentes
No le teme a las distancias
Suma experiencia con cada compra
Entrega la fidelidad en dosis

11. ¿Cómo compran los consumidores?
o de acuerdo a la costumbre.
al sector en donde se encuentran los productos de
cho principalmente y luego izquierdo en busca de
ia o prevista.
tener intención previa de compra.
mente el producto y busca información de
a decisión más acertada.
l artículo llevar.
cto en el carro.

12. ¿Cómo compran los consumidores?
Rutinaria, Analizada o Inducida.
Previstas, no previstas.
Obligadas, posibles, deseadas.

13. Tipo de Compra Según el Deseo
Obligadas “Las compras del Deber”
Indispensables para una vida normal o práctica
Posibles “Las compras del Poder”
Productos que puede prescindir, pero que le
proporciona placer comprar
Deseadas “Las compras del Querer”
Productos que los clientes tienen en mente comprar,
pero esperan un fuerte estimulo para comprar

14. Tipo de Compra Según el Deseo
Compras obligadas – El Deber:
 Relacionada con los productos de primera necesidad, según la
cultura, los usos y costumbres del cliente.
 El cliente debe comprarlos para tener una vida normal.
 Incluye alimentos básicos como fideos, galletitas, legumbres,
lácteos; bebidas como agua, jugos para diluir, aperitivos a base de
hierbas; utensilios como cuchillos, platos, vasos, tijeras; textiles
como ropa interior, repasadores, toallas, etc.
 En general no proporcionan un gran placer si se los tiene, pero
generan percepción de carencia si faltan.

15. Tipo de Compra Según el Deseo
 Compra posibles – El Poder:
 Se trata de aquellas cosas que no son necesarias pero son deseadas.
Se relacionan con los productos que otorgan placer, gozo o status. Es la
base de las compras por impulso.
 Pueden incluirse fiambres de precio elevado como el jamón crudo, lomo
ahumado; bebidas como el whisky, el champagne, los vinos finos;
elementos decorativos y todo otro producto que genere algún placer
consumir aunque no sea vital para una vida normal.
 La adquisición de estos productos en algunos hogares puede requerir
un esfuerzo, pero en general no son terminantemente prohibitivos, al
menos para un consumo esporádico.

16. Tipo de Compra Según el Deseo
 Compras deseadas – El Querer:
 Implica un producto o servicio que el cliente comprará, siempre que
en sus valores sea percibido el cumplimiento de una condición
determinada, que le produzca el beneficio que lo lleva a comprar. Se
relaciona con los deseos latentes del consumidor.
 Pueden incluirse los productos de mayor valor, en general son bienes
de uso durable como TV, DVD, Muebles, etc., generalmente de lujo
público.
 En general esperará una ocasión para comprarlo, esta tendrá que ver
con un estímulo importante: una gran oferta de precio y/o financiación,
una situación particular de necesidad del bien, una motivación externa
muy fuerte, etc.

17. Tipo de Compra y Exhibición de Productos
Deber
La exhibición genera El producto genera
la compra la compra
No previstas Previstas
Exhibición y Promoción La Promoción genera
generan compra la compra
Querer

18. Identificación de los clientes Recordación de precios
Medio de locomoción
Caminando Superior a precios reales 38%
Mujeres 12%
Hombres 7% Inferior a precios reales 55%
Transporte público Precio exacto 7%
Mujeres 8%
Hombres 5% Rotura de stock
Vehículo particular 22% clientes constataron rotura de stock
Mujeres 77%
Hombres 83% 20% decidió cambiar de marca
10% reclamo producto al vendedor
Ns/Nc – Otros medios 10% cambió por producto de la misma marca
Mujeres 3% 15% cambió de producto
Hombres 5% 3% espero reaprovisionamiento
42% fue a otro lugar
Luego de realizada la compra
Promedio en todos los casos había superado su presupuesto en un 35%
Habían aprovechado ofertas, promociones, rebajas u otras compras impulsadas el 85%

19. El Merchandising de Gestión
La estrella de Gestión
 Estudio del  Gestión del
Mercado surtido
 Gestión del  Técnicas de
lineal animación
Elaskar & Asoc. jelaskar@ciudad.com.ar 351 5122587

20. La estrella de gestión:
 LA INVESTIGACION DE MERCADO: elección de los segmentos de
consumidores a atender y del estudio de la competencia a los
efectos de lograr un ventaja competitiva.
 LA GESTIÓN SURTIDO: implica que una vez decidido el mercado
meta con el que se va a operar, se pasa a estudiar el surtido en
cuanto a amplitud de líneas y a profundidad de cada línea.
 LA GESTÓN DEL LINEAL: comprende todos los estudios referidos
a la optimización del espacio en las góndolas.
 LAS TECNICAS DE ANIMACIÓN: carteles indicadores,
promociones, estimulación audiovisual, atmósfera de la tienda.
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21. El Merchandising de Gestión
 Fundamentalmente el concepto pasa por una estrategia
proactiva dirigida a generar un cambio en la conducta de los
consumidores:
La compra se equipara a un paseo.
La familia sienta que va “de Shopping”.
 La seducción por los sentidos
55% ojos
18% oídos
12% olfato
10 % tacto
 5% gusto
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22. Cercanía
Crédito
Ambiente
Calidad
Promos
Valor
Servicio
Marcas
Garantía
Marca
Entrega Propia