Se ofrece un panorama de las tendencias actuales en el mercado de los motores de búsqueda que soportan las labores del posicionamiento web. Se establece el concepto de posicionamiento web (SEO) y se explican los beneficios que éste ofrece a los dueños de un sitio web. Además, se definen los principales elementos de posicionamiento en buscadores de sombrero blanco: Elementos on-page y off-page.

1. Fundamentos de posicionamiento web (SEO)
Ing. Domingo Contreras Martínez

2. Objetivo
Ofrecer un panorama de las tendencias actuales en el mercado de los
motores de búsqueda que soportan las labores del posicionamiento web.
Establecer el concepto de posicionamiento web (SEO) y explicar los
beneficios que éste ofrece a los dueños de un sitio web.
Definir los principales elementos de posicionamiento en buscadores de
sombrero blanco: Elementos on-page y off-page.
Hacer un recuento de algunas prácticas que se deben evitar así como
desmentir algunos mitos comunes en el SEO.

3. El punto de partida: Los motores de búsqueda
Los motores de búsqueda son el principal punto de partida desde el cual
un sitio web recibe visitas. Los motores de búsqueda o buscadores utilizan
algoritmos que permiten a los usuarios encontrar la información que
requieren dentro de todo inmenso y creciente volumen de datos que, a un
ritmo exponencial, se almacena segundo a segundo a través de la web.

4. El negocio de los buscadores cambió
Hace algunos años los servicios dirigidos a internautas se canalizaban a través de
portales web (Altavista, Infoseek, Terra, Lycos, Yahoo!). Cada portal ofrecía un
conjunto de servicios a sus usuarios: Correo-e, Chat Rooms, Noticias, Clasificados.
Además, cada uno trabajaba con sus propios algoritmos de búsqueda.
En 1998 apareció Google y transformó el paradigma de las búsquedas con una
interfaz minimalista y una orientación clara hacia proveer resultados de calidad a
los usuarios.

5. Pocos han sido los llamados
Datos de septiembre de 2010
(Comscore.com):
• 16.000 millones de búsquedas explícitas
efectuadas en septiembre de 2010
• 10.600 millones a través de Google!
• 2.700 millones a través de sitios Yahoo!
• 1.800 millones a través de sitios Microsoft
• 593 millones a través de Ask Network
• 362 millones a través de AOL LLC Network

6. Tendencias Marzo 2008 - Septiembre 2010
Google - 59% a 66%
Yahoo! - 21% a 17%
Porcentaje total de búsquedas
explícitas (Comscore.com)
Microsoft - 9,5% a 11%
Ask.com - 4,7 a 3,7
AOL - 4,8% a 2,3%
Años

7. Definición oficial de SEO
El posicionamiento en
buscadores, SEO - Search Engine
Optimization en inglés, consiste
en aplicar un conjunto de
estrategias para mejorar el
volumen y la calidad del tráfico
que se dirige hacia un sitio web
desde los motores de búsqueda.

8. Definición práctica de SEO
El posicionamiento en
buscadores, SEO - Search Engine
Optimization en inglés, consiste
en aplicar un conjunto de
estrategias para mejorar el
volumen y la calidad del tráfico
que se dirige hacia un sitio web
desde Google.

9. ¿Cuál es la importancia del SEO?
Hay un elemento importante de
competencia: Existen millones de
sitios web en el mundo y
seguramente muchos miles de
ellos contienen información
similar. Todos estamos
compitiendo por la atención y el
tiempo de navegación de los
mismos internautas.
También hay un elemento de
disponibilidad de recursos: Los
resultados en Google aparecen de
diez en diez. Nuestro sitio sólo
tendrá la opción de ser ubicado si
aparece en los primeros
(escasísimos) puestos.

10. ¿Cuál es la importancia del SEO?
Un sitio exitoso en términos de tráfico pasa por obtener buenos
puestos en los motores de búsqueda.
• El SEO permite visibilidad manteniendo una excelente relación
costo/beneficio.
• Buena calidad del tráfico, dado que proviene de un acto deliberado
del usuario de usar el buscador para hallar algo concreto (explicit core
searches).
• Los primeros lugares en Google ofrecen credibilidad a un sitio web.

11. ¿Cómo sabemos que cosas cuentan a la hora del SEO?
El trabajo de un especialista en SEO es principalmente empírico y se basa en la
observación práctica de lo que parece funcionar.
Google en algunos casos también especifica cuáles elementos de la página
web son empleados en el buscador:
Por ejemplo, sabemos que las meta etiquetas keywords no se emplea en el
algoritmo de búsqueda.
http://googlewebmastercentral.blogspot.com/2009/09/google-does-not-use-
keywords-meta-tag.html

12. Persecución de algoritmos
Algunas personas van más allá y hurgan dentro de los buscadores:
Persecución de algoritmos (una práctica que se considera de “sombrero
negro”). Para ello analizan, por ejemplo, las patentes que Google ha
registrado.

13. Enfoques del SEO: White hat – Black hat
White hat: Técnicas orgánicas, no penalizables
por Google. Más trabajo al principio, pero más
beneficios en el mediano y largo plazo.
Black hat: Técnicas sucias, penalizables.
Explotan vulnerabilidades y zonas grises de los
sitios web y buscadores. Están asociadas al
spam.

14. Trabajo previo al SEO: Estudio de mercado
• Definición de mi público objetivo
• Definición de palabras claves más efectivas
• Definición de objetivos de posicionamiento
• Definición de competencia en línea.

15. Elementos fundamentales de SEO
On-Page: Dentro del diseño mismo de las páginas web
Off-Page: Fuera del sitio web
Una combinación de ambas estrategias es fundamental.
“Content is king and linking is queen “

16. Posicionamiento web on-page
El posicionamiento web on-page a menudo se le conoce como
optimización para motores de búsqueda. Consiste en hacer en
pequeñas modificaciones de partes concretas de tu sitio web,
que individualmente ofrecen alguna mejora pero que
grupalmente potencian la experiencia de los usuarios y el
rendimiento del sitio en los resultados de búsqueda orgánicos.
Resultados Orgánicos
(no pagos)

17. Elementos On-page: Dominio web y URL's
Dos enfoques en la definición de dominios web:
• Dominios que posicionen palabras claves
• Dominios que posicionen una marca.
youtube.com
free-upload-videos.com ???
Es más importante hacer buen trabajo de construcción de marca o
branding: Definición del nombre de marca, identidad corporativa,
posicionamiento, estrategias de desarrollo y lealtad de marcas, etc.

18. Elementos On-page: Dominio web y URL's
URL's (Uniform Resource Locators) son las
direcciones web de una página dentro del sitio
web. Para efectos de SEO es importante que los
URL’s contengan las palabras claves a posicionar.
En palabras de Google:
“Google es bueno rastreando todo tipo de
estructuras de URL, incluso si son muy complejas,
pero crear URL lo más simple posible, tanto para
los usuarios como para los motores de búsqueda,
puede ser muy útil.”
Esto está bien:
http://www.dominio-de-su-empresa.com/articulos/recurso-importante-del-sitio.html
Esto no está bien:
http://www.dominio-de-su-empresa.com/carpeta1/1647893/x1/000ae457.html

19. Elementos on-page: Título de la página
La título de la página web se define a través de la etiqueta meta
<title>. Se recomienda seguir las siguientes recomendaciones:
• Definir de títulos descriptivos
• Que inviten a la acción
• Que contengan palabras claves que se desee posicionar
• Que no sean excesivamente largos
• Debes evitar los títulos del tipo “Bienvenido a mi sitio web”,
“Página No 4” o “Documento sin título”

20. Elementos on-page: Etiqueta Descripción
• No influye en el posicionamiento en Google pero provee una
descripción de la página en los resultados de la búsqueda
• Bien estructurados puede aumentar la tasa de clic-throughs
• Crea descripciones únicas para cada una de las páginas

21. Otros elementos on-page: Contenido Web
• Contenido original no-duplicado
• Evitar errores 404
• Densidad y frecuencia de palabras claves
• Etiquetas semánticas
• Etiquetas <alt> en imágenes
• Enlaces internos (intra-linking)
• Definir una estructura del directorio
sencilla.

22. On-page SEO: Elementos que debemos evitar
• Adobe Flash
• Contenido repetido, incluyendo la misma
descripción para todas las páginas
• Texto oculto (color de fuente que se
confunda con el fondo)
• Exceso de palabras claves (keyword
stuffing) en texto, etiquetas alt, meta
descripción
• Etiquetas Keyword
• “Haga clic acá”

23. Elementos off-page: Enlaces externos o backlinks
Según Wikipedia:
Backlinks son los enlaces que recibe una determinada web desde otras páginas. El
número de backlinks determina el de páginas que lo enlazan a través de un vínculo
(puede ser en texto o gráfico).
El número de backlinks (enlaces externos), es importante para el posicionamiento en los
buscadores y es indicativo de la popularidad o importancia de una web. Es de esperar
que cuantos más enlaces entrantes tenga la página mejor posicionada estará.
Otras denominaciones backlinks son las de incoming links, inbound links, inlinks y inward
links.

24. Elementos off-page: Enlaces externos o backlinks
Que cosas sí hacer:
• Enviar el sitio a los directorios principales.
• Contar con un mapa de sitio (sitemap).
• Definir estrategias de linkbaiting: Contenido
descargable y notas de prensa con licencias
Creative Commons; material único y original;
listas con tips y recomendaciones.
• Utilizar servicios de agregación de noticias.
• Emplear redes sociales.

25. Off-page SEO: Elementos que debemos evitar
• Spamdexing (Enviar tu sitio en cuanto
blog, foro y sección de comentario te
encuentres a manera de spam).
• Enviar tus enlaces a granjas de enlaces y
directorios gratuitos, particularmente
aquellos que no verifican los enlaces
enviados. Evitar lo que se conoce como
“Bad neighborhoods”.
• Sugerencia especialmente para
webmasters: Evite enlaces cruzados
excesivos entre todos sus sitios.

26. Algunas cosas para tener en cuenta
El SEO es uno de los elementos que junto con el Search Engine Marketing
(SEM), el marketing en redes sociales, estrategias de branding, publicidad
en medios convencionales, etc. conforman un plan global de marketing.
El SEO, aunque ofrece una buena relación costo/beneficio no es gratis, así
sea por el costo de oportunidad que implica llevar a cabo las labores que
se requieren. Es más económico que las búsquedas pagas, pero éstas
pueden ofrecer tasas de conversiones mayores y más rápidas,
particularmente para frases de búsquedas muy competitivas.

27. Algunas cosas para tener en cuenta
El contenido es el rey y el buen contenido probablemente merezca
aparecer en buenas posiciones por su calidad pero la verdad es que, si
nadie sabe que existe y lo enlaza, nunca tendrá la oportunidad de aparecer
en buenos puestos.
Las estrategias de SEO deben estar cambiando permanentemente, en la
medida en que cambien los algoritmos y adaptándonos a las labores que
lleven a cabo nuestros competidores.

28. Evita una empresa de SEO…
• Si te dice que su empresa de SEO está
aprobada o patrocinada por Google
• Si pretende que el trabajo SEO se hace a
misteriosamente, a oscuras y por su cuenta sin
involucrar al cliente o a otros representantes
de la compañía.
• Si te hace garantías de que tu sitio estará en
el primer puesto de Google, que puede ofrecer
resultados en tanto tiempo o que estos ¡¡¡SEO!!!
resultados se mantendrán por siempre sin un
trabajo adicional constante.
• Si te ofrece registrar tu sitio en cientos de
motores de búsqueda.
• Si ofreció sus servicios vía spam.

29. Muchas gracias…