Prosegur Alarmas España se define como un anunciante enfocado en mejorar el coste por conversión. El departamento de marketing trabaja en áreas como creatividad, medios, procesos y marketing digital para optimizar el embudo de conversión y los resultados. Analizan métricas como modelos de atribución para entender mejor el recorrido de los clientes antes de la conversión y mejorar la eficacia de las campañas offline y online.

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se ha propuesto una serie de retos, como me-
jorar los modelos de atribución, optimizar las
acciones en el entorno multicanal y aumentar
el retorno de las campañas. “Queremos ir más
allá de atribuir la conversión al último impac-
to, queremos entender mejor qué ha ocurrido
antes de ese último impacto para así optimizar
mejor el presupuesto offline y online”, explicó
Berazaluce.
Los planes son construir un modelo de atri-
bución bien definido que vaya más allá del últi-
mo clic, para saber qué motores de búsqueda,
qué páginas de referencia y qué campañas on-
line y offline están generando las conversiones.
En cuanto al aumento del retorno, se trata de
generar más visitas a la web, mediante accio-
nes de SEO, blogs y redes sociales que hagan
hincapié en los contenidos; y de convertir las
visitas en leads para el equipo comercial.
Integración de la huella digital
Chema Piedrafita, responsable de marke-
ting online, se centró en las estrategias de SEO,
SEM y CRO enfocadas a la conversión dentro
de la web, no sin antes recordar que Prosegur
Alarmas España no vende en línea, sino en
persona mediante una amplía red comercial
formada por 500 delegados en España. “No
cerramos las ventas online, lo que buscamos
son llamadas”.
La estrategia digital emplea tanto el SEO
como el SEM, porque en las búsquedas de alar-
mas no salen resultados SEO en los primeros
puestos de la pantalla, hay que hacer scroll
para encontrarlos. “Google vive del SEM”, dijo
Piedrafita. Y añadió: “El sector de las alarmas
es muy competitivo y las ofertas son muy altas,
S
obre cómo potenciar los resulta-
dos se habló durante el Reservado
al Anunciante protagonizado por
Prosegur Alarmas España, en el
que, bajo el título “Mejorando la eficacia en el
embudo de conversión”, intervinieron David
Sánchez, director de marketing de Prosegur
Alarmas España, Yarima Gómez, responsable
de creatividad y contenidos, Juan Berazaluce,
responsable de medios y procesos, y Chema
Piedrafita, responsable de marketing online.
La compañía cuenta con tres líneas de
negocio principales: sistemas integrales de
seguridad, logística de valores y gestión de
efectivo, y alarmas. Fue esta última, la terce-
ra en tamaño, sobre la que giró la reunión.
El sector de las alarmas en España es un área
nicho que mueve alrededor de 500 millones de
euros de facturación. Actualmente hay alrededor
de un millón y medio de alarmas conectadas,
que se reparten por igual entre clientes residen-
ciales y profesionales. “La penetración en hoga-
res es todavía muy baja, está en torno al 3%”, dijo
David Sánchez. Para situarla en su contexto, Sán-
chez comparó la penetración de las alarmas con
las de otros servicios, como los seguros de hogar
o la telefonía, que se mueven en torno a los 19
y 50 millones, respectivamente. “Queda mucho
camino por recorrer”, afirmó.
En este coto compiten cerca de 150 empre-
sas, entre las que destacan Securitas Direct,
Prosegur Alarmas España y Tyco, que, por este
orden, conforman el grupo de cabeza.
El proceso de venta de alarmas, o el proceso
de conversión que emplea Prosegur Alarmas Es-
paña se divide en cuatro fases: la generación de
leads, la gestión de la oportunidad, la formaliza-
ción del contrato y el alta. La compañía no vende
por teléfono, por lo que todo el sistema está en-
focado a concertar la visita del comercial, que es
el encargado de cerrar la operación.
En este escenario, Prosegur Alarmas Espa-
ña invierte constantemente en la mejora de la
eficacia del proceso. Tal y como dijo Sanchéz,
se trata de ser más precisos y optimizar el pre-
supuesto de marketing y comunicación, que se
ha multiplicado por cinco en los tres últimos
años.
La importancia de la creatividad
El motor principal que impulsa la contra-
tación de alarmas es la seguridad, o, mejor di-
cho, su ausencia; es decir, la sensación de inse-
guridad. También hay razones más prosaicas,
como la construcción de nueva vivienda, que
espolean las ventas. En cualquier caso, ambas
motivaciones se han reducido en los últimos
años; al menos, en España.
La seguridad, además de un derecho reco-
nocido por constituciones y declaraciones uni-
versales, es una necesidad humana básica que
se aloja en la parte más antigua del cerebro hu-
mano, el reptiliano. A ella recurren las compa-
ñías en sus campañas de comunicación. Unas,
agitando el miedo, con frases como “Sabemos
que los ladrones vigilan tus movimientos”;
otras, como Prosegur Alarmas España, alimen-
tando la confianza y destacando el beneficio
que obtiene el consumidor por contar con un
sistema de alarma. “No hay una forma correcta
o incorrecta”, dijo la responsable de creativi-
dad y contenidos, Yarima Gómez. Además, la
presión publicitaria de la competencia acaba
redundado en beneficio de todo el mercado.
Prosegur Alarmas España se
define a sí misma como un
anunciante de respuesta directa
empeñado en mejorar el coste por
alta o conversión. Con ese fin, el
departamento de marketing de la
división trabaja desde diferentes
ámbitos con un único fin en mente:
los resultados.
“Nos tomamos la creatividad muy en serio.
Nos apoyamos en la investigación y el análisis
para conocer al cliente y sus necesidades”, se-
ñaló Gómez. Todas las acciones se testan, antes
y después, para optimizar su eficacia y apren-
der las palancas que mejor funcionan para lle-
var al cliente al final del embudo.
El año pasado, por ejemplo, Prosegur
Alarmas España se estrenó en televisión. Los
objetivos eran incrementar la notoriedad y la
preferencia, y conseguir que la marca, muy
fuerte en otros ámbitos de la seguridad pri-
vada, como los vigilantes y el transporte de
efectivo, se asociase también con las alarmas.
Los spots se testaron antes y después, y se
han ido modificando sutilmente con el paso
del tiempo, cambiando el orden y la impor-
tancia de los elementos de respuesta directa,
haciendo más hincapié en la oferta, o intro-
duciendo nuevos conceptos como la triple
seguridad. “Es un aprendizaje continuo”,
dijo la responsable de creatividad y conteni-
dos. Y añadió: “Es tiempo para ser creativos
y obtener resultados”.
La investigación también propicia el uso
de creatividades segmentadas, que tienen un
gran potencial, según Gómez. Y la experimen-
tación con nuevas tecnologías como la realidad
virtual. Prosegur Alarmas España ha lanzado
una aplicación que convierte a los clientes en
ladrones que roban en un chalé. La aplicación
se está empleando en centros comerciales y la
idea es llevarla a más sitios. “El inbound mar-
keting es el futuro”, dijo Yarima Gómez.
Modelos de atribución
Juan Berazaluce, responsable de medios
y proceso de Prosegur Alarmas España, ex-
plicó a los asistentes los objetivos que per-
siguen con las acciones que emprenden en
cada medio. Así la televisión tiene un papel
muy importante en la generación de leads,
tanto directamente como a a través de su in-
fluencia en otros canales. Desde 2015, año en
que empezaron a anunciarse en televisión,
Prosegur Alarmas España destina alrededor
de 2,5 millones de euros al año a este medio.
La campaña se optimiza periódicamente en
función de la respuesta que ha generado,
concentrando la inversión en los medios y
periodos que mejor resultado ofrecen.
En cuanto a la actividad digital, la compañía
Prosegur Alarmas España
Obsesión por los
resultados
Equipo de marketing de Prosegur Alarmas España: de izquierda a derecha, Chema Piedrafita, responsable de marketing online, David Sánchez, director de marketing,
Yarima Gómez, responsable de creatividad y contenidos, Sandra Céspedes, redes sociales y contenidos, Juan Berazaluce, responsable de medios y procesos,
y Alejandra Blasco, colaboradora del departamento.
Nahúm Penela, director de marketing de Adgravity; Sergio de Mesones, director general de la oficina de Madrid de Afters-
hare.tv; Mireia Álvarez Gudino, key account manager de Arena Media; María Siegfried, jefa de ventas de Clece OOH; Macarena
Estévez, CEO de Conento; Jorge Hayes, director general de operaciones de Conento; Nati Almansa, head of digital de Glocally;
Gonzalo Ibáñez, CEO de Kanlli; Andrés Virto, director de Madison; Marcelo Arnone, CEO de Mixtropy; Fernando Gandarias,
director general de RK; Cristóbal Valverde, director comercial de SCP; y Antonio Fernández, CEO de Walmeric.
ASISTENTES
RESERVADO
A L A N U N C I A N T E
TEXTO PEDRO URQUIDI

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mos crear contenidos personalizables, segmen-
tados y medibles, más allá del blog o de las redes
sociales”, afirmó Piedrafita.
En este sentido, se ha renovado reciente-
mente la web www.Prosegur.es y se está po-
tenciando el uso del vídeo, para aumentar el
tiempo de permanencia en la página.
Otros de los frentes en los que Prosegur
Alarmas España está trabajando son el marke-
ting móvil, campo para el que desarrolla anun-
cios exclusivos y aplica sistemas de medición
específicos; y la integración de las conversio-
nes offline en el embudo, con el fin de detectar
oportunidades y atribuir la conversión de for-
ma más precisa.
“Tenemos que unir los dos mundos, el offli-
ne y el online, integrar la huella digital”, afir-
mó Piedrafita. Y añadió: “Todo lo que hacemos
es para mejorar el coste por alta, por conver-
sión. Todas nuestras acciones están orientadas
a resultados”. n
pero es necesario estar en las cuatro primeras
posiciones [las de pago]”. El tráfico proceden-
te del SEO ha descendido, según el responsa-
ble de marketing online de Prosegur Alarmas
España.
A este problema se suma la lucha desigual
con los comparadores, de los que, por suerte,
según Piedrafita, solo hay uno en el sector de las
alarmas, y la competencia de tiendas en línea de
diferentes campos, como Amazon o Leroy Mer-
lin, por ejemplo, que también venden alarmas.
Ante estas circunstancias, la compañía ha
adoptado una serie de medidas para enfrentarse
a estos retos. En el caso del SEM, Prosegur Alar-
mas España busca audiencias personalizadas, a
las que procura no abrumar con impactos repeti-
dos ni acciones de venta cruzada. En el caso del
SEO, su estrategia consiste en crear contenidos
atractivos, relevantes y de calidad para conseguir
enlaces a su página y viralidad en redes sociales.
“Los contenidos son un área de futuro. Quere-
Tras 40 años de historia, Prosegur, se ha consolidado como una empresa de referencia en el
sector de la seguridad y hoy cuenta con una presencia global. La compañía está presente en los
cinco continentes y, tras su reciente entrada en Sudáfrica, desarrolla su actividad en 21 países.
Con una plantilla de más de 160.000 empleados, la compañía facturó el ejercicio pasado 3.959
millones de euros. “Somos referente en cada uno de los mercados en los que desarrollamos
nuestra actividad. Allí a donde vamos, tenemos vocación de liderazgo y nos situamos entre
los tres primeros, al menos, en todos los países”, dijo David Sánchez, director de marketing de
Prosegur Alarmas España.
Las líneas que marcan el trabajo de la compañía están descritas en su página web: “En Prosegur,
al mismo tiempo que aplicamos nuestra concepción global, actuamos de forma local y siendo
conscientes de las particularidades de cada país. Trabajamos bajo estrictos parámetros de ex-
celencia apostando por la innovación y adaptándonos a las necesidades específicas del cliente.
Basamos nuestro trabajo en una estrategia de negocio claramente diferenciada; cercanía al
cliente, innovación y excelencia en el servicio unido a una sólida posición financiera”.
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