Excelente documento: Abc guía del marketing online. Fuente: http://www.puromarketing.com/files/20120220112532.pdf (Fines educativos)

1. Guía del Marketing
de Resultados Online
www.quisma.com/es

2. Introducción
¿Qué tienen en común los profesores de yoga, los
cineastas y los profesionales del marketing online?
Ámsterdam
Varsovia
Cuando están reunidos entre ellos suelen utilizar un lenguaje pro-
Düsseldorf
pio que los profanos apenas pueden articular.
Frankfurt
París Hemos elaborado la presente guía con el fin de que se encuentre
Múnich
Viena siempre preparado para las conversaciones en cualquier tipo de
Zúrich evento o feria a los que asista. Gracias a ella sabrá en todo mo-
mento que GAP es mucho más que una marca de moda.
Milán
Esperamos que disfrute de la lectura.
Madrid
El equipo de QUISMA España
QUISMA EMEA
Más de 150 empleados para ofrecerle el mejor servicio
QUISMA Spain
Performance Display Advertising
Retargeting c/ Norias, 92
Email Marketing 28221 Majadahonda - Madrid
Marketing de Afiliación Teléfono: +34 9 173611-46
SEM Fax: +34 9 140380-60
Conversion Optimization E-mail: infoes@quisma.com
Marketing Intelligence
Customer Journey

3. Guía del Marketing
de Resultados Online
Ad Exchange Cliente
Donde se dan cita la oferta y la demanda Siempre enfocados en él
Término que denomina el mercado online a través del cual pueden ofrecerse y También denominado anunciante. Ofrece a los soportes la posibilidad de dar
adquirirse espacios publicitarios de manera similar a la bolsa. a conocer su gama de productos o servicios, obteniendo éstos una comisión
por cada clic, lead o venta que se realice con éxito.
Adserver
El proveedor de los servidores Conversion optimization
Sólo lo mejor
El Adserver (tanto su servidor físico como su software) es el responsable del
suministro de anuncios publicitarios. ¿A dónde se suministran? Salen hacia Son todas las medidas que consiguen aumentar la conversión de las pági-
los espacios publicitarios de Internet. El Adserver puede, además, contar y nas web, en especial las tiendas online. El criterio de medición del éxito es el
sumar, por ejemplo, el número de contactos. Este dato se evalúa posterior-  Conversion Rate. La optimización de los ratios de conversión puede centrar-
mente, ofreciendo la información necesaria para la optimización permanente se en todo el proceso de marketing o enfocarse en puntos concretos: desde el
de las campañas para las que trabaja el Adserver. De esta forma, la publici- primer contacto del usuario con la publicidad hasta la compra del producto. La
dad se dirige siempre a un grupo objetivo concreto. El Adserver desarrollado optimización se lleva a cabo a través de tests A/B y tests multivariante. De esta
por QUISMA recibe el nombre de QuisMatch y está hecho a la medida de las forma, se modifican los elementos de las páginas web y se establecen compa-
necesidades del marketing de resultados. raciones entre ellas. La variante con más éxito será la utilizada por el cliente.
Audience Buying Conversion Rate
Adquisición de audiencias El ratio de conversión
Con el Audience Buying, las empresas anunciantes ya no compran a los En el sector del marketing ya hace tiempo que se habla de conversión, ya sea
soportes (con la esperanza de encontrar en ellos su grupo objetivo), sino canjeando cupones, participando en juegos o solicitando catálogos. Las tiendas
que adquieren directamente sus grupo objetivo basado en la recopila- online también han ido acuñando este concepto. Durante una conversión, los vi-
ción de datos. Este nuevo modelo es posible gracias a la enorme cantidad sitantes de una tienda online se convierten en compradores; los usuarios de los
de información disponible en la actualidad, así como a la introducción del buscadores pasan a ser visitantes de una página web y los lectores ocasionales
 Real-Time-Bidding en los  Ad Exchanges y otras redes publicitarias. La se convierten en suscriptores de una revista. El ratio (rate) es el cálculo matemá-
base del  Audience Buying son las plataformas de gestión de datos, que tico de esta conversión; el porcentaje de usuarios que llevan a cabo una acción
procesan información de los diferentes grupos objetivo a partir de las más deseada (por ejemplo, número de compradores entre número de visitantes).
diversas fuentes de datos. Se trata de una forma de contabilizar la eficacia de una campaña publicitaria.
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4. Guía del Marketing
de Resultados Online
Cp... Customer Journey
El precio de las cosas De viaje con los usuarios
Al final llega la factura, especialmente en el caso de los negocios basados Palabra de moda del marketing online actual que hace referencia al compor-
en resultados. El pago se efectúa en función del producto suministrado, de tamiento de los consumidores, que puede medirse con exactitud gracias a
acuerdo con modelos de facturación claramente definidos. El cliente (anun- las tecnologías de seguimiento. La tecnología para el análisis del Customer
ciante) fija la unidad de medida. Existen multitud de opciones: Journey tiene como objetivo seguir todos los puntos de contacto (touchpoints)
CpC que se han generado a través de la publicidad, lo que permite establecer
relaciones de eficacia entre los canales y los diferentes puntos de contacto
Cost per Click: se cobra en función del número de clics obtenidos (sinergia o canibalización), y que permite una correcta optimización. Gracias a
CpL los resultados de los análisis del Customer Journey podemos ver, además, si el
último punto de contacto ha sido el decisivo para la compra de un producto o
Cost per Lead: se cobra en función del número de leads obtenidos. Un lead si la misma se ha efectuado debido a la suma de diversos contactos y canales.
puede ser, por ejemplo, un formulario, la concreción de una cita o el pedido La dificultad surge si el usuario borra las cookies o cambia de dispositivo o si,
de un catálogo. por ejemplo, durante el proceso de decisión o compra pasa del ordenador de
CpM la empresa al Smartphone o al ordenador portátil de casa. En este caso, sólo
hay una cosa que funciona: el  Sales Modelling.
Cost per Mille: índice típico de la planificación de medios que indica qué can-
tidad debe invertirse para servir l.000 impresiones a través de un soporte.
CpO
Display-Advertising
Cost per Order, también CpS (Cost per Sale): se cobra en función del núme- Publicidad gráfica online
ro de pedidos (orders) o ventas (sales) efectuadas. Este término procede del
marketing directo. Puede representarse en forma de cantidad absoluta, valor También conocidos como banners. Comprende todas las formas de publici-
porcentual de la cesta de la compra o ambos a la vez. dad que impliquen medios gráficos, especialmente banners, skyscrapers u
otras similares como popups y layers. Se utiliza sobre todo en las acciones de
CpX branding donde se ubican banners en una página web. Lo importante en este
Cost per “X”: se cobra en función de las métricas ya definidas (ej. CPC, CPM, caso es que el banner no sea únicamente de texto, sino que ofrezca mensa-
CPL o CPO). Veáse  Display-Advertising. jes publicitarios gráficos a color. QUISMA trabaja con X Unit, que permite un
Display-Advertising sin riesgos basándose en el CpX.
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5. Guía del Marketing
de Resultados Online
DSP Marketing de afiliación
Agregadores de demanda Tu red comercial online
Demand Side Platform. Permite a las agencias o anunciantes la compra si- Los anunciantes permiten a los  publishers (soportes) aceptados la
multánea de medios publicitarios en varios Ad Exchanges a través de una comercialización de sus productos. Estos últimos reciben una comisión como
única plataforma, así como administrar su inventario y fijar precios. Con el remuneración por su actividad intermediaria. Las interfaces que reúnen a
Real-Time-Bidding que tiene lugar en estos mercados online, los anunciantes anunciantes y soportes son las redes de afiliación. Estas se encargan de crear
pueden obtener mediante subasta el Display-Advertising que deseen. y administrar de forma centralizada los programas de afiliación. También se
denomina Affiliate-Marketing.
Facebook
El tablón de Internet Marketing online
El propulsor
Red social que permite establecer y mantener el contacto con amigos y cono-
cidos. Se ha convertido en foro de empresas para darse a conocer a clientes Concepto general para la publicidad en Internet que, a diferencia de la
potenciales y conseguir aceptación a través del botón “Me gusta”. QUISMA publicidad clásica, cuenta con la ventaja de poder medirse con exactitud y
también cuenta con una página de seguidores, en la que pueden consultar- optimizarse permanentemente, con lo que se alcanza una máxima eficacia. Su
se noticias, fotos, vídeos e interesantes aportaciones acerca de Internet y el importancia y cifras de venta siguen aumentando. Es uno de los principales
marketing online. canales de inversión del anunciante hoy en día.
GAP Marketing de resultados
Detectives y rastreadores Sólo cuenta el rendimiento
“Google Adwords Professional”. Calificación y distinción que emite Google Denomina un tipo de marketing en Internet a través del cual se pretende
para Account Managers del sector de la publicidad en buscadores. Obligatorio conseguir el objetivo marcado por el anunciante. Se corresponde con el mar-
para todos los expertos en SEM de QUISMA. keting directo de la publicidad clásica (offline). La remuneración al soporte
o agencia se basa en función de los resultados obtenidos en las diferentes
métricas, CpC, CpL o CpO. Las disciplinas del Marketing de resultados son SEM,
SEO,  Display-Advertising, E-Mail-Marketing y  Marketing de afiliación,
entre otras.
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6. Guía del Marketing
de Resultados Online
Página de destino Programa de afiliados
Aterrizaje de usuarios El árbitro
Página web que aparece cuando el usuario hace clic en un soporte publicita- El  Marketing de afiliación comunica la oferta del anunciante. Define las
rio. Debe adaptarse al soporte publicitario y al grupo objetivo y contener, al “reglas del juego” para los soportes, ofreciéndoles una fuente de información
menos, un elemento de respuesta con el fin de permitir la acción deseada. sobre productos y datos generales del anunciante. Los programas de afiliados
se llevan a cabo a través de las redes de afiliación, las cuales administran los
mismos.
Post view
Ver para luego comprar
Publicidad en buscadores
Son aquellas transacciones (lead o venta) que provienen de la visualización
Obtención de posicionamientos
previa de la creatividad en una página web y no del click efectuado en las
mismas. También conocida como Search Engine Marketing (SEM). Denominación
a menudo utilizada para el Keyword-Advertising, es decir, la colocación de
anuncios en buscadores. Lo buscadores muestran resultados y anuncios acor-
des con las palabras clave introducidas. Mientras que el anunciante paga por
Posicionamiento en buscadores los clicks (ppc), una posición orgánica en buscadores no se puede comprar,
Posicionamiento de forma natural para ello son necesarias las medidas SEO.
Search Engine Optimization (SEO). Se trata del proceso por el cual se consigue
que una página web aparezca en la mejor posición posible sin pagar por
ello, de forma natural. Existen medidas de la propia página web (On Page), Publisher
así como factores externos (Off Page). En la aplicación de medidas SEO deben
El soporte
respetarse los procedimientos estipulados por los buscadores (“white hat”),
ya que la utilización de medidas no permitidas (“black hat”) puede provocar Páginas web. Los soportes siempre están a la búsqueda del máximo bene-
la penalización por parte de los motores de búsqueda. ficio. Para ello, colocan publicidad en sus propias páginas web, obteniendo
ganancias gracias a los clicks, leads o las ventas resultantes. Un soporte fuerte
y fiable es la base del éxito del Marketing de Resultados. QUISMA dispone del
inventario de soportes más  Premium del mercado español.
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7. Guía del Marketing
de Resultados Online
QUISMA RTB (Real Time Bidding)
La agencia de Márketing de Resultados Online líder en Europa Compraventa en tiempo real
Fundada en 2001 por Ronald Paul y Norman Nötzold. Ofrece servicios de mar- Palabra de moda del marketing online actual, junto con el concepto de
keting online de resultados como Performance Display Advertising, Retarge-  Customer journey. Tiene su origen en Estados Unidos. Se basa en el mode-
ting, Email Marketing, Marketing de Afiliación, SEM, Conversion Optimization, lo de subastas de los anuncios de texto de Google. Automatización absoluta
Marketing Intelligence y Customer Journey. Desde 2007 es parte de WPP. Sede entre anunciante y soporte; se puja por espacios publicitarios en tiempo real.
en Múnich y con oficinas en Düsseldorf, Fráncfort, Viena, Zúrich, Varsovia, La mejor puja es la ganadora. Esto ocurre en segundos.
Ámsterdam, Milán, Madrid y París.
Sales Modelling
Redes de afiliación La evolución del Customer Journey
Donde todo es posible
Fórmula matemática procedente de las investigaciones clásicas acerca del im-
En el  Marketing de afiliación actúan como parte independiente entre anun- pacto de la publicidad. Proceso de análisis en el que varios factores (ventas,
ciantes y soportes. Coordinan los  Programas de afiliados, con su  tecno- publicidad, temporalidad, precio, etc.) se asocian en un contexto de eficacia.
logía y  pago a los soportes. De esta forma, el Modelling se convierte en fundamento neutro para la locali-
zación óptima de presupuestos. La mayor ventaja es el seguimiento de las ac-
ciones offline (televisión, prensa, radio), online y de los factores externos (me-
teorogía, distribución, competencia) que influyen en el proceso de generación
Retargeting de las ventas. A partir de este modelo es posible discernir la manera en la que
Persecución en la red influyen sobre las ventas cada una de las combinaciones posibles. Las anun-
El retargeting (del inglés “re”: de nuevo, y “targeting”: establecimiento de ciantes pueden utilizar el Modelling como herramienta para planificar mejor
público objetivo) les va pisando los talones a los visitantes de una página sus inversiones en marketing, con objeto de obtener la mayor rentabilidad.
web que todavía no han efectuado la acción final perseguida, enviándoles
publicidad una y otra vez hasta conseguir ese resultado esperado por el anun-
ciante. El objetivo es obtener ese lead o venta. Otra variante consiste en el
 display dinámico, a través del cual se le muestra al usuario banners con
contenidos relacionados con la página web visitada.
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8. Guía del Marketing
de Resultados Online
SSP Targeting
Agregadores de oferta Publicidad exacta
Sell Side Platform. Esta plataforma tecnológica se encarga, a diferencia del El usuario (= target = objetivo) recibe la publicidad que quiere y necesita. Se
DSP, de crear ofertas de espacios publicitarios. Aquí, el soporte puede admi- trata de definir con precisión los grupos objetivo, para a continuación pro-
nistrar su inventario completo, así como ofrecer su venta con el objetivo de ceder a ofrecerles publicidad relevante. Sin cookies no hay nada que hacer.
obtener beneficios. El análisis de las cookies hace posible la imitación del comportamiento de
cada uno de los usuarios en la red. Existen multitud de fórmulas de targe-
ting, en función de aquello que desee analizarse del perfil del usuario: tar-
geting sociodemográfico, content targeting, geo-targeting, targeting semán-
Sistema de subastas tico, targeting del comportamiento, targeting que prevé el comportamiento,
A la una, a las dos... Retargeting, social media targeting…
Método de difícil comprensión (algoritmo) por el cual se califican los espacios
de visualización en los  Buscadores. Dicha adjudicación se lleva a cabo de
manera controlada. El cliente (anunciante) puja por los términos de búsque- Trading Desk
da (palabras clave) para la aparición de su anuncio AdWords. Cuando dos
Compra de medios y audiencias
competidores pujan por las mismas palabras clave puede desencadenarse
una guerra de precios, ya que todos quieren estar en lo más alto. Cuando se Departamentos de las grandes agencias de publicidad para la negociación
puja por los espacios publicitarios o Ad Impressions en Internet a tiempo real, publicitaria automatizada  Real-Time-Bidding. Estas adquieren inventarios
hablamos de  Real-Time-Bidding. Mediante este tipo de sistema de subas- de  Ad Exchange a través de los  DSP de manera centralizada, obteniendo
tas se adjudica lo que se conoce como  Display Advertising. y editando todos los datos de las diferentes plataformas publicitarias.
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9. Guía del Marketing
de Resultados Online
Twitter WPP
El pajarito digital Presencia mundial
Servicio de microblogging muy popular que permite publicar mensajes cortos WPP es el mayor grupo de comunicación del mundo, al que pertenece
de hasta 140 caracteres. Lo utilizan cada vez más personajes famosos, sobre QUISMA. En 1985, Martin Sorrell adquirió Wire and Plastic Products Plc,
todo actores y presentadores, con el ánimo de entretener a su comunidad creando posteriormente un holding a partir de esta cotizada empresa. Aproxi-
de fans. También lo usan muchas personas, a modo privado, como medio madamente 140.000 empleados en más de 2.400 oficinas repartidas por 107
informativo. Las empresas también pueden formar parte de Twitter, dando a países.
conocer con gran rapidez noticias y ofertas especiales. @twisma es el nombre
de la cuenta internacional de QUISMA en Twitter. Se actualiza regularmente
y permite obtener impresiones de la vida laboral de la agencia. La cuenta de
Quisma España es la siguiente:
Yield Optimization
Optimización de los beneficios
 www.twitter.com/quisma_es
Técnica de Ad-Servers para la obtención del máximo rendimiento del inven-
tario publicitario.
Twoqubes
Mira quién tiene un blog
El blog de QUISMA sobre marketing de resultados. El nombre procede de los
dos “cubos” del logo de la empresa. Se publican regularmente textos de dife-
rentes autores sobre tendencias y temas actuales relacionados con el mundo
del marketing de resultados y el marketing online. El sitio web se comple-
ta con noticias actuales de los diversos sectores de la agencia. Junto con la
página de fans de Facebook y la cuenta de Twitter, forma el “Trébol 2.0 de la
web”.
 www.twoqubes.com
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10. *
Marketing de
Resultados Online
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(Nota: es necesario instalar una aplicación de lector de código QR)