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La agencia es una persona jurídica legalmente constituida que se dedica de
manera organizada y sistematizada, a la presentación de servicios
relacionados con la proyección, creación, planificación, organización,
producción, ejecución, distribución, evaluación de campañas publicitarias
que se difunden por los medios de comunicación. Su actividad principal se
centra en la intermediación de servicios publicitarios contratados por los
clientes anunciantes para que los medios los den a conocer al consumidor.
La palabra agencia viene del papel de intermediario del publicista entre los
anunciantes y los medios.
La agencia es uno de esos lugares donde se producen las ideas para
contribuir a la divulgación para el consumo de miles de productos y
servicios que se ofrecen a los consumidores en los medios masivos de
comunicación. Es un taller montado para la creatividad. En ella se crean,
diseñan y venden mensajes comerciales que van a potenciar las ventas de
muchas empresas.
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Éstas emplean la publicidad como recurso impulsor que lleva los productos
desde la fábrica hasta las manos del consumidor. Para ello, requiere de una
técnica, de un aprendizaje de un sistema de trabajo; es una tarea
especializada que se funda en un marco organizacional apropiado para
operar y alcanzar objetivos.
Principales funciones que desarrolla una agencia:
1.- Creación de ideas publicitarias
2.- Planificación, creación y producción de mensajes.
3.- Planeación, programación y distribución de mensajes a los medios.
4.- La estrategia de medios
5.- Los servicios de asistencia técnica, entre los que figuran:
• La investigación del mercado y de los productos
• La definición y elección de soportes de promoción
• Las estrategias de mercadeo (merchandising), entre otras.
AGENCIA DE PUBLICIDAD CLÁSICAS O TRADICIONALES
Llamadas también de servicios plenos, se caracterizan por ofrecer
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a los anunciantes todos los servicios publicitarios (creatividad y medios) o
conexos con la profesión publicitaria (investigación, promoción e imagen
corporativa). Están organizadas para ofrecer, por cuenta de terceros,
proyectos creativos, servicios de selección, distribución y evaluación de
campañas publicitarias. Prestan sus servicios a diversos clientes de manera
simultánea y brindan asistencia técnica completa (investigación de
mercados, promoción de ventas, asesoramiento sobre medios, control y
evaluación sobre estrategias de medios).
AGENCIAS DE MERCADOTECNIA DIRECTA
Se caracterizan por prestar servicios especializados a sus clientes y realizan
esencialmente actividades de contacto directo por vía telefónica, por correo
directo, inclusive de manera interpersonal y por medio de la base de datos
interactiva (vía Internet) con los consumidores. Otras, ofrecen sus servicios
creativos e interactivos por tiempo y obra, para ciertos clientes que así los
requieren.
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AGENCIAS DE PROMOCIONES
Cumplen la función de idear, diseñar y realizar promociones especiales, de
manera independiente y por tiempo y obra determinada, a clientes diversos.
Regularmente, prestan servicios en combinación con ciertas campañas
publicitarias.
AGENCIAS DE RELACIONES PÚBLICAS
Cuando operan como agencias, tiene la función de establecer toda clase de
relaciones y concretar acciones con organismos públicos y privado,
anunciantes y otras personas, con el propósito de crear, mantener o
modificar una imagen que el público o ciertos sectores del mismo tiene
acerca de dichas entidades.
AGENCIAS EXCLUSIVAS DE MEDIOS
Asumen el carácter de enlace principalmente entre determinados soportes
como lo pueden ser prensa, radio, televisión, anuncios exteriores cuyos
espacios publicitarios ofrecen a la venta de manera exclusiva, así como las
divisiones de publicidad de la agencias de publicidad y centros de
investigación.
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Se constituyen con la finalidad de explotar, profesionalmente y con carácter
de exclusiva, la publicidad que se difunde a través de uno o varios medios de
difusión.
AGENCIAS COMO ÓRGANOS DE INVESTIGACIÓN Y CENTRALES DE MEDIOS
Son empresas que tienen la función de prestar servicios de investigación,
planificación, selección y compra de medios.
AGENCIAS DE PATROCINIO
Son organismos orientados a buscar y facilitar la conexión con instituciones,
empresas o personas que estén dispuestas a realizar actividades de carácter
deportivo, certámenes y eventos especiales de tipo cultural con un
anunciante o un pool de ellos, a cambio de que figuren los nombres o
marcas de fábrica, en la forma que convencionalmente se acuerde. Por lo
general, las grandes empresas refresqueras, papeleras, automovilísticas y
muchas otras se muestran dispuestas a patrocinar este tipo de
eventos con tal de que figure su nombre como patrocinador.
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AGENCIAS DE SERVICIOS ESPECIALIZADOS
Están especializadas en la realización de uno o varios servicios
determinados. Creatividad, salas de producción y diseño, empresas de
relaciones públicas, agencias de selección y compra de medios, y no llegan a
prestar servicios completos. Dentro de este tipo de agencias están las
llamadas boutiques creativas, que realizan tareas específicas para cierto
sector de la publicidad: clientes, agencias y/o medios.
Las actividades de mercadotecnia directa, promoción, patrocinio
independiente y relaciones públicas pueden apoyarse de algún modo en la
publicidad, pero no es su función principal, aunque en realidad recurren a
ella con gran frecuencia. En ciertas ocasiones, se presentan fuertemente
mezcladas entre sí porque la publicidad está indisolublemente vinculada con
la función primordial de ventas.
La estructura de una agencia típica incluye todos los servicios publicitarios, a
pesar de que cada una es única en su organización y en su funcionamiento.
Muchas agencias de publicidad
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mexicanas son filiales de grandes agencias multinacionales que dependen de
una dirección internacional responsable de las operaciones de todos los
capítulos existentes en el mundo, o en determinadas regiones como pueden
ser Estados Unidos, América Latina y Europa.
Los departamentos que componen una agencia (células, divisiones,
secciones o áreas) se dividen en dos grupos: los que existen y operan en
todos los casos, conforme a una jerarquía de personal, y lo que se
establecen de manera coyuntural cuando las circunstancias lo requieren.
El departamento de cuentas, llamado comúnmente de contacto tiene la
misión de planificar las acciones concretas que constituyen el servicio a
prestar a cada cliente y vigilar que éstas se lleven a cabo en la forma y
tiempo acordado, es, pues, la última instancia antes del director general,
responsable de todo el trabajo de la agencia. El departamento en sus
distintos niveles, está encargado de mantener el contacto con los clientes y
tenerles informados de la marcha de los trabajos y de las incidencias que
pudieran surgir.
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ESTRUCTURA GENERAL DE LA AGENCIA
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CUENTAS
CREATIVIDAD
MEDIOS REPRESENTANTES DE
MEDIOS
ADIMINISTRACIÓN
PROCESAMIENTO DE
DATOS
INVESTIGACIÓN
RELACIONES PÚBLICAS
TRÁFICO
PROMOCIÓN
DIRECCIÓN
INTERNACIONAL
DIRECCIÓN
INACIONAL INSTITUTOS
ESPECIALIZADOS
AGENCIAS
ESPECIALIZADAS
AGENCIAS
ESPECIALIZADAS

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El departamento de cuentas adopta regularmente una estructura piramidal
y opera con un director y tres niveles: se divide en varios grupos de cuentas,
cada director de cuentas es responsable de dos o más supervisores y éstos, a
su vez de dos o más ejecutivos. El esquema de pirámide es muy común, pero
ahora se observa una tendencia hacia la configuración de células de trabajo
autogestivas, con funciones múltiples, en el seno de algunas agencias, como
una forma de reingeniería de operación.
El departamento creativo está conformado regularmente por el personal
que se encarga de producir ideas y de formalizarlas en proyectos
estratégicos de publicidad por medio de la producción del material de los
anuncios y de acuerdo con las instrucciones recibidas del departamento de
cuentas.
El departamento creativo está presidido por un director que coordina la
acción de grupos, en cada uno de los cuales existe un redactor encargado de
escribir los textos para los anuncios y un director de arte que tiene la tarea
de la parte visual de los anuncios. El director de arte realiza el bosquejo o
boceto y
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establece contacto con profesionales especialistas externos (fotógrafos,
estudios de audio y/o televisión, servicios gráficos, etcétera) para la
realización material de los anuncios y cuyo contenido y calidad corresponde
controlar. En algunas agencias, el departamento creativo tiene a su cargo la
producción impresa, audiovisual y de estudio que brindan servicio a todos
los grupos de cuentas.
El servicio de producción impresa de la agencia se encarga del control de
calidad de todo el material impreso que sale de la agencia. El servicio de
producción audiovisual, en coordinación con el director de arte, se encarga
de ejecutar los bocetos de material audiovisual y de contratar a las
empresas especializadas, es responsable también del control de calidad de
los productos. El servicio de estudio tiene la función de controlar y
seleccionar los tiempo y movimientos en estudios, ya que, generalmente,
éstos cotizan su tiempo en horas y por ello el trabajo a maquilarse debe
estar previamente supervisado y listo para su trabajo de producción
audiovisual.
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El departamento de medios. Lo preside un director de medios cuya
responsabilidad está centrada en la política general de medios de una
agencia y en la planificación, selección y compra de espacios en los medios
masivos de comunicación.
CENTRALES DE MEDIOS son empresas independientes de compras y
planificación, y prestan servicios a una o a diversas agencias de publicidad.
El departamento administrativo tiene las mismas características de los de
otras empresas, con las particularidades de la función publicitaria. En el
caso de la agencia, se concreta a las tareas de contabilidad, administración
de recursos humanos, facturación y nómina.
El departamento de informática tiene bajo su responsabilidad el proceso de
datos y se concreta a tareas de almacenamiento y actualización estadística
de las cuentas de la agencia por medio del ordenador. Es un importante
auxiliar en la logística de información y en la actividad de investigación
documental de los clientes.
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El departamento de investigación tiene a su cargo, además de su función
básica generadora de información, la realización de las pruebas de
comportamiento del material creativo (pretests, postests) de la agencia y
todos los estudios de productos y mercado aplicables. Presta un servicio
informativo al resto de los departamentos de la agencia y de intercambio
con otras agencias internacionales.
El departamento de relaciones públicas suele desempeñar una tarea aislada
y ocasional en la agencia; ya que, normalmente, son las empresas
anunciantes las que requieren este tipo de actividad, y en ellas operan como
departamentos o direcciones de recursos humanos, centran su trabajo en
tareas de capacitación y adiestramiento de personal, actividades
interlaborales recreativas y deportivas, reclutamiento y selección de
personal, entre otras. Sólo algunas desarrollan tareas de investigación del
comportamiento humano e imagen corporativa.
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El departamento de tráfico tiene a su cargo la logística de todo el material
producido y la obligación de asegurarse de que éste llegue al cliente con la
calidad y oportunidad requerida. En ocasiones es tan compleja la variedad
de servicios que presta la agencia que si tráfico no desempeña con eficacia
su tarea se origina un deterioro en las relaciones agencia-cliente que puede
ocasionar la cancelación de cuentas.
El departamento de promoción se ha hecho frecuente en las agencia de
publicidad debido a la necesidad de ofrecer servicios diversificados a sus
clientes. A falta de tales servicios al interior de los negocios, la agencia
proporciona estos servicio a la medida de sus posibilidades y de su
creatividad.
EL PLAN DE MEDIOS
Es para el publicista un trabajo de integración de todos los componentes que
forman el proceso creativo: desde la fase de elaborar el mensaje publicitario
hasta el momento de pensar en los medios idóneos para difundir la
campaña.
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El plan de medios constituye la relación detallada de los soportes de la
campaña e incluye los precios, descuentos, recargos; en su caso, la
evaluación de resultados en términos de cobertura, frecuencia y
rentabilidad. Se debe presentar en un documento con los siguientes incisos:
1.- PRESENTACIÓN
Breve definición del producto, mercado meta (nicho) y objetivo. Se expresan
los medios seleccionados y los soportes, se expone de manera concisa la
selección realizada y se justifica frente a las diversas posibilidades.
2.- EXPOSICIÓN DE ESPACIOS A EMPLEAR
Se agrupan los medios y se elabora una pauta (guía o bitacora), con la
definición del espacio, sección, programa, fecha, día y hora de publicación.
Se entiende que la suma de todos los costos derivados de los medios a
emplear será el costo bruto del plan de medios.
Así habrá que agregar en su caso el porcentaje de
comisión correspondiente a la agencia, cuando ésta
acuerde un porcentaje de la inversión de medios.
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3.- EVALUACIÓN DEL PROGRAMA
Implica el cálculo de la eficiencia del plan de medios, medida en el
porcentaje del nicho de mercado objetivo impactado por la campaña y de la
frecuencia con que este mercado es impactado por la campaña. Debe llevar
una indicación de la rentabilidad del plan, expresada en términos de costo
unitarios: por alcanzar a cada persona, o a cada mil personas, es decir, el
costo por millar.
PLANIFICACIÓN CREATIVA
La publicidad exige creatividad en todo momento. De todos los estamentos
de la agencia, el sector de medios tiene el peso de la responsabilidad en el
buen resultado de una campaña.
El hombre de medios de comunicación tiene que ser rápido, ver las
posibilidades y estar preparado para ser un buen negociador. Es necesario
ser atento y sensible a todo lo que ocurre en el mercado, conocer el valor
real de cada medio: televisión, radio, revistas, diarios, vallas, y un sinfín de
nuevos medios donde se pueden colocar los mensajes de los clientes con
impacto, por un precio conveniente.
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Una planificación de medios tiene que tomar muchos valores en
consideración: el coste por lector o espectador, la tirada o audiencia, la
calidad de la audiencia, el valor editorial o institucional de cada vehículo.
La tarea creativa exige brillantez en la acción ejecutiva. Un redactor o
director de arte ha de involucrarse y conocer a plenitud los secretos de los
medios y manejar datos y números de la misma manera que hace un texto o
un layout, e inclusive mantener contacto directo con los medios de
comunicación.
EL VALOR DE LA PUBLICIDAD
Lo más conflictivo en la relación cliente, medios, agencia es, sin duda, el
binomio: pretender ganar más versus pretender pagar menos.
En pretender ganar más contra ofrecer menos hay un grave error de
apreciación. Es requisito para el creativo saber colocar el talento y para el
anunciante saber remunerar en el justo medio el trabajo recibido.
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El producto es el spot y es el medio al mismo tiempo. Ambos deben ir de la
mano para no desfigurar el mensaje, para comunicarlo con eficacia. El
publicista suele equivocarse, el consumidor rara vez se equivoca. Es siempre
mejor que un gran comercial aparezca cinco veces en la pantalla chica que
una mediocridad 100.
PRESENTACIÓN Y ESTILO
Los ingredientes fundamentales del presentador están comprendidos en la
calidad de su tarea creativa y en lo que ésta alcance a resolver de los
mínimos problemas de un cliente. Su educación, simpatía y carisma les
permiten remitir una señal que cautiva al cliente de manera inmediata. Es
gente puntual para la cita. Sabe escuchar, se introduce con una ligera charla
insustancial, de manera cordial, ante el cliente y deja que él hable. Sabe
escuchar con atención. Su formalidad visual contrasta con su informalidad
en el lenguaje; siempre atento de los ojos y ademanes de su prospect.
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Como introducción, al iniciar una presentación hay que repasar
mentalmente los objetivos de la campaña y relatar cómo se dio el esfuerzo
creativo de la agencia para alcanzar la gran idea que se intenta vender. Del
impacto de una presentación eficaz depende el éxito. La presentación se
formaliza en el instrumento de un dossier personalizado que contenga las
reproducciones del material con el lenguaje formal que el cliente
acostumbra recibir en los presupuestos. Un portafolio sintético, objetivo y
claro es un poderoso instrumento de venta. Sin faltas de ortografía, sin
rollos académicos, impecable, porque quien lo evalúa va a decidir,
invariablemente va a comparar la calidad de este servicio con otro. Un
dibujo sencillo y claramente explicativo es mejor que ocho hojas a doble
renglón, aunque estén vistosamente presentadas. No hay caer en el error
de confundir al cliente con paquetes demostrativos, carpetas abultadas con
demos de layouts, porque un exceso de mezcla puede producir un efecto
negativo.
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PROSPECTACIÓN CREATIVA
Lo que mejor contribuye a construir una sólida imagen del creativo y de su
agencia es el talento de un spot bien acabado, la campaña que rinde los
frutos esperados y todo aquello que sume para mantener cautivo al cliente,
hasta convertirlo en dependiente directo de la agencia. La buena publicidad
hace que los clientes lleguen solos.
Con frecuencia se recomienda elaborar un dossier con los prospects idóneos
al perfil de la agencia. No todos los clientes son para todas las agencias.
Existe una filosofía, una tendencia, un perfil y hasta un estilo de cliente que
se adapta a la política de cada agencia.
¿Tiene solvencia moral y económica?
¿Tiene autoridad para comprar?
¿Será accesible?
¿Vale la pena como cliente?
¿Cómo responderá el mercado a sus necesidades?
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Un servicio y atención a cliente fundado en la ética y el profesionalismo
permiten a la agencia una relación cordial, confiable, honesta y duradera.
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Valores que el cliente
espera de la
publicidad
RESPONSABILIDAD
CONFIANZA
EFICACIA
HONESTIDAD
ÉTICA

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Éstas son las razones más frecuentes por las que se pierde un cliente.
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Cómo se pierde un
cliente
Falta de atención
Pobre seguimiento
Servicio a destiempo
Excesos y sobreventa
Resultados deficientes Negligencia y abuso