1. Copyrigth©2012 Propiedad intelectual.
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2. El Internet es uno de los avances tecnológicos más prominentes de esta generación, la
facilitación de la comunicación global, el acceso inmediato a la información, las
comunicaciones a dos vías y su alcance para integrar al hombre, nos ofrece el medio idóneo
para la publicidad. Por Armando-José Díaz | PhD MBM MBA
Como anunciarse en internet
Con el afán de facilitarle el ingreso al vasto mundo de la publicidad en el internet ponemos a
su consideración estas observaciones básicas. Su manejo profesional y las oportunidades que
ofrece integrado a diversas tecnologías, lo convierte en una herramienta vital de las
Comunicaciones Integradas de Marketing, como una función estratégica que complementa y
afecta al Marketing-Mix.
Determinar si internet va a ser el principal medio de comunicación de la empresa o
de la marca, o si será un elemento más de la red IMC de Comunicaciones Integradas
de Marketing. Establecer qué papel táctico le corresponde en sincronía con las
demás comunicaciones
Proceder de modo que la Marca se beneficie en internet de las posibilidades que este
medio ofrece de impulsar lo que es la principal finalidad de aquella: una buena y
duradera relación con su público.
Asegurarse de que se trasladan a internet los elementos visuales de Identidad
Gráfica de la marca
Aplicar las demás características de la Identidad de la Marca que hayan sido
establecidas estratégicamente en el Briefing: su personalidad, sus asociaciones y su
calidad percibida
Definir el Público Objetivo al que irá destinada la acción de comunicación en el
medio internet y que puede:
o Coincidir con la definición que se tiene del consumidor del producto o
servicio,
o estar dirigido a solo un segmento del mismo,
o a un sector que no podría ser alcanzado con igual precisión y eficiencia por
otros medios de comunicación
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3. Valorar cómo, deliberada o involuntariamente, internet puede también influir o
afectar a otros públicos que pueden tener acceso a esa actuación publicitaria, tales
como las redes de distribución, los competidores, las instituciones y los accionistas
de la empresa
Actuar conscientemente con el hecho de que toda web de internet tiene un alcance
global y las mismas oportunidades, y poder de difusión, que un gran Portal, y que
cada web "emite con la misma potencia" que las de los más poderosos Medios de
comunicación. Y que al mismo tiempo es una más entre los millones de alternativas
para visitar de que disponen todos los internautas.
Acerca del Lenguaje de internet
Tener presente que su interlocutor on-line en internet es una persona real, con los mismos
centros de interés y reacciones que tiene en el mundo real off-line. Reproducir las
condiciones y los hábitos de conducta que son normales en el mundo real
Concebir la relación con el visitante en internet como una conversación, ofreciéndole un
trato amigable e informativo. "Escuchar" ("imaginar") lo que el visitante, explicita o
implícitamente, le puede estar pidiendo o preguntando en cada momento y responder a ello
en un tono personal, evitando la afectación y distante frialdad del tono "empresarial"
"Llevar la conversación mental" en internet imitando el modo en que utilizamos la mente
para pensar: por Asociación de Ideas
Obsesionarse con la idea de que cada paso que el visitante haga dentro de su web puede ser
el último y que está a punto de dar por acabada la sesión. Excitar su interés en conocer más
y en abrir otra página de su web
Procurar plantear al visitante aquello que caracteriza al ser humano: el poder elegir.
Ofrecerle alternativas en su navegación dentro de la web procurando que, sintiéndose libre
de decidir, seleccione sin embargo aquellas que nos convenga.
Y que, en cualquier caso, la navegación de la web le reconduzca para que vaya a parar a los
puntos que constituyen el objetivo de comunicación. La sensación de libertad es nuestra
estratagema para dominar la situación.
Mezclar la razón con la emoción, ya que ambas cosas son habilidades de internet
Fijarse en los "chats" para observar cómo el internauta manifiesta una sinceridad,
unos sentimientos, una crudeza y coleguismo que a menudo reprime en la vida real:
aquí cada persona actúa en solitario, desinhibido, sin sentirse observada, con ganas
de expresarse y de sentir.
No tratar de rematar una compra o una decisión hasta estar seguros de que el
internauta está en condiciones de aceptar. También en esto el modelo de persuasión
a seguir es idéntico al de una transacción en la vida real
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4. El esquema de funcionamiento de internet está inspirado en el modo en que se
interconectan las neuronas en el cerebro para almacenar informaciones y
localizarlas para completar secuencias de pensamiento.
Es por esto que lo que diferencia la World Wide Web de los otros medios es el
Hipertexto que enlaza unos archivos, páginas o direcciones con otros.
El hipertexto es un gran recurso para mantener interesado y activo al visitante;
evitar que se encuentre atrapado en un "callejón sin salida" en ninguna de las
páginas, dándole siempre la oportunidad de seguir tomando iniciativas a golpe de
clic que le permitan viajar por el hipertexto
El control sobre la eficiencia de la Publicidad en internet
Al crear una web propia, asegurarse de que la empresa que la aloja proporcione Estadísticas
sobre la misma por lo menos semanalmente y detalladas por cada página de la web
(generalmente esto es suficiente, aunque en casos especiales hay que contratar estadísticas
más completas, incluso a tiempo real, o adquirir el software conveniente)
Analizar regularmente las estadísticas con una persona experta. Internet permite no
solamente saber cuántos visitantes entran sino también qué páginas visitan, cuánto tiempo
dedican a cada una de ellas, etc. Esto permite y exige generar nuevas ideas acerca de qué
hacer para que sean visitadas determinadas páginas, y qué es lo que conviene modificar,
quitar o añadir, para optimizar permanentemente esa pieza de comunicación.
Las posibilidades de internet no se agotan el primer día sino que su poder ha de desarrollarse
y crecer constantemente
La eficacia de la Comunicación de Marketing en internet es minuciosamente controlable y
por lo tanto también lo es su coste. De ahí que no solamente se utilice este medio creando
una web propia, sino también mediante la contratación de anuncios en otras webs o
Portales
Esos lugares donde se pueden insertar los anuncios de una Marca se seleccionan en función
de que sean lugares frecuentados por el Público Objetivo: en la vida real equivaldría a
instalarse en la "plaza del mercado" a la que van los nuestros.
Las formas de colocación de los anuncios son muy variadas: desde los banners y los anuncios
que aparecen espontáneamente, o los patrocinios de temas o secciones, hasta los textos
destacados, enlaces de hipertexto (links) y demás recursos que la inventiva humana está
generando continuamente.
Su atractivo está en mostrar al internauta que el anunciante le ofrece material relevante
para sus intereses o específicamente sobre el tema que está consultando.
La retribución por colocar un anuncio puede pactarse
a.- A un precio fijo para un tiempo determinado, con fórmulas de patrocinio y otras
modalidades pero, a diferencia de otros medios, es también habitual pagar por los
Resultados según distintas modalidades:
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5. b.- al coste por mil (CPM) basado en el número de usuarios que visitan aquella
página en la que está insertado el anuncio
c.- o bien por el número de clicks habidos sobre el anuncio en relación con el número
de usuarios que han visitado la página en que éste se encuentra (clickthrough)
d.- o también pactando una cifra o un porcentaje sobre las ventas on-line que se
generen como resultado de la inserción publicitaria (afiliación)
El CPM muestra la "audiencia" del sitio web en que está el anuncio y permite valorar
directamente la eficacia del lugar.
En cambio, las estadísticas acerca de clics sobre el anuncio permite conocer la eficacia del
propio anuncio: si los visitantes están expuestos al anuncio y no actúan clicándolo, hay que
pensar en cambiar el anuncio: los resultados del cambio se sabrán en seguida, lo cual
permitirá experimentar y mejorar la eficacia constantemente.
En los proyectos de afiliación, si clican pero no compran, o no hacen lo que se quiere que
hagan, hay que cambiar el anuncio o replantearse lo que ofrecemos.
Los anuncios on-line han de enlazar con las páginas de la web del Anunciante que tengan
relación con lo anunciado.
Otra opción, que puede ser útil incluso para anunciantes que tienen su sitio web pero que
éste no está adaptado al tema del anuncio, es crear unas páginas especiales, llamadas
"microsite" cuya finalidad exclusiva es prolongar y ampliar el anuncio y conseguir su
objetivo. También existen banners y otras modalidades de anuncios interactivos,
autosuficientes
El fondo y la forma
No colgar de internet una web hasta que constituya una unidad de comunicación completa:
sería abortar la operación.
El descontento o la indiferencia hacen que el internauta descarte volver a entrar en el futuro
donde ahora no encontró motivos suficientes para repetir.
Porque, ¡tiene tantos sitios donde ir!
Cuando un proyecto de web está terminado y decidimos colgarlo en internet, se
transforma en... ¡un proyecto inacabado!
Tal es el control estadístico que tenemos y la posibilidad de aportar ideas para
mejorar los resultados, que empieza a desearse introducir urgentemente mejoras y
comprobar su efecto...
Publicidad en internet
La publicidad en internet es, ante todo "Publicidad": con una finalidad de comunicación
comercial orientada a objetivos de marketing. Por lo tanto es muy conveniente que sea
creada y dirigida por publicitarios.
La publicidad en internet no es solamente cuestión de un bonito diseño y unos hallazgos de
programación informática, por más que ambas cosas forman parte de la producción de la
web o del anuncio on-line.
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6. En los sitios web cuya finalidad es fidelizar para conseguir visitas repetidas, es fundamental
ofrecer un contenido interesante con renovación periódica: la gente no sale de casa para ir
"al Cine Tal" sino para ver "Tal Película". En general las webs son tanto más visitadas cuanto
más contenidos interesantes ofrezcan, y los vayan variando
No es cierto que el internauta "entre" a internet: en realidad "sale" a internet
animado por expectativas y en busca de estímulos y posibilidades
Solo la información o diversión que es relevante para el visitante, es relevante para la
eficacia de la web. En el mundo material, ¿la gente "saldría" a vernos?
Actuar con la mentalidad de que todo esté enfocado a conseguir que el usuario tenga la
mejor experiencia posible de la visita. En cualquier caso, el sitio web ha de entenderse como
un verdadero producto que ha de tener una idea de beneficio en el hecho de visitarla (a
modo de la USP que se ofrece al cliente potencial de un producto del anunciante)
Hay empresas Proveedores de Contenidos prácticamente para cualquier tema, a fin de
sustentar y mantener el interés de una web. En las webs en que se persigue una venta
directa, lo importante es la estructura de persuasión publicitaria que conduzca a ese objetivo
Es muy importante que la Home Page y las demás páginas de la web lleguen a la pantalla
("bajen") con rapidez. El internauta no espera más que unos pocos segundos.
Comprobar este punto llamando al sitio desde un módem conectado a una línea telefónica
convencional ya que es muy pequeña la proporción de internautas que disfrutan de banda
ancha. Y los humanos somos impacientes.
Evitar rodeos
Una buena navegabilidad por dentro de la web ha de conducir a los objetivos que busca el
internauta con muy pocos clics: mejor uno que tres...
Aparte del recurso del hipertexto, característica específica del lenguaje de internet, la
publicidad on-line se beneficia de los demás elementos de éxito que manejan en sus trabajos
los creativos publicitarios: titulares, textos, composición gráfica, ilustraciones, fotos,
animaciones y sonido. Internet es el medio más versátil en su enorme capacidad de
comunicación
El esquema que conduce al visitante por el interior de una web está basado en crear en cada
página expectativas, excitantes incertidumbres, que la persona vea compensadas por
sorpresas, descubrimientos, y toda clase de inesperadas e interesantes respuestas
Una forma propia de internet para crear fidelización hacia la marca reside en el e-mail, que
el visitante acepte recibir para gozar de más información, ofertas, etc acerca de los temas
que tienen alguna relación con las actividades y funciones de nuestra Marca
Evitar barreras a la entrada de la web
Si la finalidad prioritaria es conseguir circulación de visitantes, o que el público objetivo
conozca lo que queremos comunicarle, no les obliguemos a que se inscriban previamente,
del mismo modo que en la vida real las tiendas no nos piden nuestras credenciales para ver
los escaparates o entrar en el establecimiento.
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7. Es verdad que nos puede interesar conocer al visitante y tener su dirección de e-mail: nos
rellenará los datos si le ofrecemos algo estimulante a cambio, pero mientras tanto que pase
y que pasee
Controlar la actividad en internet de la competencia
Combinar la presencia en internet con la presencia publicitaria en otros medios
para promocionar la web, generalmente utilizando como reclamo su contenido
El comercio electrónico se ajusta rigurosamente a los principios del marketing tradicional:
por ejemplo, lo que ofrezcamos y la forma de hacerlo debe "crear valor añadido" al
comprador por el hecho de hacernos su compra electrónicamente a nosotros en concreto, en
vez de ir a una tienda tradicional, etc.
Personalización o exclusividad de los productos
La amplitud del catálogo, son algunos de los factores competitivos a considerar, ya que no
siempre la rapidez, la comodidad o el precio, que suelen argumentarse como beneficios del
e-comercio, logran superar los hábitos y las ventajas de los sistemas a los que está
acostumbrado el cliente, dado que se enfrentan, pongamos por caso, con la desventaja que
pueda representar la imposibilidad de entrar en contacto físico con el producto antes de
adquirirlo.
Las relaciones comerciales virtuales están basadas en principios de
responsabilidad, confianza y ética. Un comprador reconoce la calidad y
el servicio del producto que compra, pero más aún cuando lo compra
a la distancia, lo recompensa con su lealtad.
Armando-José Díaz | Phd MBM MNA, realiza labores profesionales dirigidas a la
accesoria e implementación de proyectos de Identidad e Imagen corporativa, para
los sectores públicos y privados, así como para gestiones particulares de
aplicaciones políticas, artísticas, o personalidades que por su compromiso social
requieren una plataforma de gestión de imagen. Asesor principal de GTE España y
auditor internacional de implantaciones corporativas globales.
Managing Director de eMage branding USA subsidiaria de ARDIZ EBN. Informes en
eMage@ardiz.com
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