Ponencia: Espía a tu competencia - Jornada "Internet y la transformación digital como motor de negocio en la empresa valenciana" - Dia de Internet 2016 - 17/05/2016

1. Hola, os voy a contar cómo
ayudamos a nuestros
clientes a espiar a su
competencia. Sí, espiar,
nada de vigilancia
tecnológica, nada de
escucha activa, nada de
eufemismos similares, aquí
vamos a lo que vamos, a
espiar, y a ganar dinero.

2. +
Porque muchos de vosotros estáis aquí porque os
han dicho que tenéis que estar, sabéis que tenéis
que estar, como sabéis que tenéis que tener un
Twitter para promocionar vuestra marca, un
Facebook para hablar con vuestros clientes, un
Instagram para poner las fotos de vuestros
productos, un Youtube para grabar vídeos que os
traigan muchas visitas, etcétera, etcétera, etcétera.
¡Ah sí!, y una tienda, que con tanto lío, se nos olvida
vender… Y todo eso además de mantener viva la
empresa en los tiempos que corren...

3. ¿Qué esperas de
Internet?
Visitas
Amigos
Menciones
Me gustas Retuits
Y la primera pregunta que os lanzo yo es ¿para qué todo esto?, ¿qué esperáis
conseguir?. Esperáis conseguir me gustas, que se vea lo activos que sois. Que os
siga mucha gente en Twitter, que se vea los seguidores que teneis. Muchas
menciones, que se vea que habláis con la gente, que sois influyentes.

4. Pero perdéis de vista lo importante. Lo
importante es vender. Y es muy bonito lo que
cuentan los marketeros de grandes
empresas o grandes administraciones
públicas sobre el poder de la imagen digital,
del engagement(enˈgājmənt), del influencer, y
de un montón de siglas más en inglés. Pero
a una pyme lo que le interesa es vender. Y
no es que nos olvidemos de lo anterior, por
supuesto que la imagen digital, el
engagement y la influencia es muy
importante. Pero lo que no tenemos que
olvidar es el para qué. Para vender más.

5. ● Saber qué hace tu competencia
● desde la comodidad de tu despacho
● y sin que se entere
Y aquí es donde nosotros
entramos, donde ayudamos a
pymes como las vuestras a
vender más. Y una de las
cosas que hacemos es
enseñaros a espiar a vuestros
competidores. Y no me digáis
que no lo habéis hecho antes.
En ferias, en congresos,
preguntando a vuestros
comerciales, a vuestros
clientes… Pues bien, con
internet y las redes sociales
tenemos una nueva
oportunidad de ampliar este
espionaje sin movernos del
despacho y sin que el espiado
se pueda enterar.

6. Os pongo un ejemplo de un
cliente al que ayudamos, una
tienda de deportes. Claro,
cuando uno se monta un
negocio lo hace pensando dos
cosas: quiero hacer lo que me
gusta y de lo que sé, y quiero
ganar dinero. Así que si te gusta
el deporte y se te da bien, pues
es fácil que acabes montando
una tienda de deportes. Pero es
posible que a ti lo que se te de
bien sea el eukonkanto (un
deporte que tienen los nórdicos
consistente en cargar a tu
esposa al hombro y hacer un
circuito de obstáculos), pero es
posible que eso no te haga
ganar dinero.

7. Así que lo primero que vamos a hacer es
analizar nuestro sector, ver qué demanda
hay. Y si investigamos sobre deporte vemos
que, no sólo no aparece eukonkanto, sino
que además del típico fútbol aparecen
productos relacionados con el “fitnes”,
“running”, “tienda de pesca”, “caza” o
“bicicleta elíptica”.
Además, aparecen tópicos como “mejor
precio” y “outlet”, donde se está marcando la
tendencia en el mundo del deporte hacia el
equipamiento barato, o “tienda de regalos” y
“moda urbana”, que abre un abanico de
nichos especializados.

8. Analicemos la tendencia de los deportes que
antes habíamos descubierto. Vemos que la
“pesca” en amarillo, aunque perdiendo fuerza
a lo largo de los años, sigue siendo uno de
los productos más demandados, de manera
similar a la “caza”, en verde. Pues si hay
demanda, hay ventas. El “fitness”, en azul,
mantiene su posición con una ligera
tendencia alcista, similar al “ciclismo”, en
morado, que parece hacer una ligera forma
de u, y recuperando tendencia en los últimos
años. ¿A que habéis visto muchas tiendas
especializadas en ciclismo últimamente?
Esos sí que saben espiar. Pero el claro
vencedor es el “running”, en rojo, que pasa
de ser el producto menos demandado a
tener una clara tendencia alcista hasta
convertirse en la actualidad en el segundo de
la lista. Y es que correr desestresa y además
es barato. Pero no sólo eso, ponerle un
nombre en inglés además le da caché.

9. Con la demanda clara, hay que encontrar a los referentes del sector. A nuestros
competidores. Sí sí, a nuestros competidores, que aunque creamos que los
conocemos, no siempre los conocemos. Cuando no existía internet todos conocíamos
contra quién competíamos en nuestro mercado. Algo que venía muy restringido
geográficamente. Pero con internet, la cosa ha cambiado. Nos encontramos a muchos
clientes que nos dan la lista de competidores a espiar, y cuando nos ponemos a ello
encontramos que muchos de ellos lo están haciendo tan mal que están condenados a
morir, y que sin embargo otros que pasan desapercibidos, se están comiendo el
mercado online. Y no sólo eso, aquí en internet el boca a boca también cuenta, y ahí
es donde debemos encontrar a los embajadores de las marcas, a los verdaderos
influyentes. Mirad en el grafo quién aparece. Decathlon. Esto es de preveer. Todos lo
sabíamos. Pero lo importante son los que están alrededor de Decathlon, sus
embajadores, por ejemplo la comunidad naranja de abajo a la izquierda donde
aparece Campofrío o Ikea, así como multitud de cuentas relacionadas con comunidad
naranja de abajo a la izquierda donde aparece Campofrío o Ikea, así como multitud de
cuentas relacionadas con ontadordekm.

10. Una vez identificados los competidores y los embajadores, tenemos que analizar
cómo lo hacen, cómo articulan su discurso, cómo transmiten sus ideas fuerza, y
cómo éstas son asociadas por los usuarios. Esto nos permitirá saber qué mensajes
tienen éxito y qué mensajes no lo tienen. Si por ejemplo analizamos lo que dice
Decathlon, vemos que aparece en grande la palabra “tco”. Aunque parezca que esto
no dice nada, por el contrario está proporcionando un indicador comportamental muy
importante de Decathlon, y es que en la mayoría de sus publicaciones que hace en
su cuenta de Twitter enlaza a su web y a fotos de sus productos que complementan
de una manera muy especial su discurso y le ayudan a transmitir sus ideas fuerza.
Una de estas ideas que transmite con especial interés es la del “running”, con
palabras como “running”, “runners”, “fitness” o “correr”. Esto no sólo pone de
manifiesto lo que ya habíamos descubierto sobre la tendencia alcista de este
deporte, sino que además Decathlon lo hace suyo mediante el meme
“corrernoessolocorrer”, dándole caché, haciéndote sentir importante por ser corredor.

11. Entremos más en detalle en este competidor, veamos si
tiene cuenta institucional y qué podemos sacar de ella. Una
cosa en este punto, no penséis que porque vosotros no la
hayáis creado no pueda existir la cuenta institucional de
vuestra empresa. En una cementera en la que estuvimos el
dueño no quería saber nada de las redes, y se sorprendió
cuando vio que en cambio su cementera tenía un perfil
institucional pues lo habían creado sus propios trabajadores
al crear su perfil en LinkedIn. Además, la descripción no se
correspondía con lo que él quería, y lo que más le preocupó,
que más de uno de los trabajadores tenía en su perfil
información que no le gustaría que sus competidores
supieran. Lo que le animó un poco el día fue comprobar que
sus competidores también lo tenían, y que podía espiarles.

12. Pues bien, navegando por esos
trabajadores de la empresa podemos
encontrar a alguno que nos de información
valiosa, como por ejemplo ese perfil que
comparte en la red toda la información de
las acciones de la empresa, o ese comercial
que pone fotos de donde está comiendo, o
con quién está comiendo. En el caso de la
cementera nos encontramos que habían
contratado un comercial que hablaba árabe
y que de manera regular chequeaba
Foursquare en el aeropuerto de un país
árabe. Con gran probabilidad estaban
intentando expandir a un país que también
era objetivo de nuestro cliente. Otro ejemplo
fue de una empresa de ruedas que por
Instagram vio una foto de un cliente suyo en
su tractor y recordó que hacía ya un tiempo
que le había comprado las ruedas y que
valdría la pena ir a visitarle antes de que
tuviera que cambiarlas.
Son pequeñas cosas que nos proporcionan
las redes para ganar más ventas.

13. filosofía de trabajo de esiva
Y esto es lo que
hacemos, ayudamos a
nuestros clientes a
tener más ventas
aprovechándose de las
capacidades que
brinda internet y las
redes sociales para
ello. Así que ya sabéis,
si queréis ganar más
dinero, buscadme por
las redes.
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