Marta Cruz, Co-fundadora y COO en Nextperience. 27º Congreso Internacional de Marketing Financiero. Septiembre 2011

1. Redes Sociales: La cultura del “COMPARTIR”
M ar t a Cr u z
LAS IDEAS PRINCIPALES
LAS IDEAS PRINCIPALES
Las empresas parecen haberse dado cuenta de que les conviene estar en las redes sociales, pero
no saben para qué.
El 50% de los usuarios de las redes sociales se conectan con marcas en esos espacios.
Los comentarios de los usuarios respecto de las marcas tienden a ser positivos.
Las empresas suelen temer a los comentarios negativos de los usuarios de redes sociales
desconocen que existen formas de administrar la relación con los consumidores.
Las redes sociales dan lugar al prosumidor, el consumidor que influye en el modo en que se
diseña un producto.
Una empresa en las redes sociales tiene que tener definida una estrategia, planear el camino a
seguir e implementarlo.
La clave del éxito en las redes sociales es escuchar, ser consistentes en el plan a seguir, y actuar
con compromiso.
ACERCA DEL DISERTANTE
Co-fundadora y COO en Nextperience, agencia de marketing digital orientada a performance- , y Directora de NXTP Labs,
incubadora de Startup del sector digital. Licenciada en Administración, de la UBA, PDD del IAE. Docente de posgrado y
MBAs en numerosas universidades del país y del exterior.

2. Redes sociales Martes, 27 de Septiembre de 2011
En 1996 me habían adjudicado un producto que era un newsletter con
artículos del exterior de interés para nuestros lectores, generalmente
ejecutivos de empresas. Debía enviar en sobres papel madera esta
información, porque ninguno quería que los demás supieran cuáles
“Hace unos años eran sus fuentes de información, ese era su poder. Era complicado para
nosotros, entonces, crecer como publicación, porque el boca en boca
di una charla sobre era muy dificil. Pero ahora el panorama cambió. Esto ya no es imaginable
marketing directo, en la era de las redes sociales.
más tarde diserté ¿Cómo puedo estar en las redes sociales? ¿Para qué? No existe persona
sobre marketing a la que se le mencione Facebook y no reconozca la marca. Pero no es la
relacional y hoy única red, no nos podemos basar en un solo espacio.
Tengamos en cuenta que el promedio de uso por día es de 37 minutos.
sobre redes Estamos más en tiempo en Facebook que con nuestra higiene personal.
sociales. esto De hecho existe una aplicación para leer la timeline de Twitter en el
habla de cuánto se baño, o mientras se conduce. En Argentina casi el 100% de los que
transforma nuestro tienen Internet entra a Google, Microsoft o Facebook. Pocos entran a los
campo”. medios masivos, apenas la mitad de los que se conectan. Lo curioso de
Twitter es que es muy conocido, pero todavía es limitado en la cantidad
usuarios. Muchos solo participan como lectores, quizás porque no se
sienten cómodos o saben que quieren hacer.
El 50% de los usuarios de las redes sociales se conectan con marcas
en esos espacios, y las experiencias offline que tienen con las marcas
forma buena parte de sus conversaciones en red. Hay distintos tipos de
usuarios, los hay “heavy users” y otros que apenas están allí para escuchar,
o más bien leer, lo que pasa -por ejemplo- en Twitter.
En cuanto a lo que les interesa a las marcas, está comprobado que a la
gente le gusta compartir cosas buenas. Los comentarios de los usuarios
respecto de las marcas, tienden a ser positivos. sin embargo, es el
comentario negativo es uno de los principales temores de los dueños
de una manta.
Cuando encontramos un usuario enojado, existen otros espacios para
que se pueda dar respuesta a su reclamo (mail, teléfono, marketing). Una
“Estamos más vez solucionado el problema, en general es el mismo usuario quien se
en tiempo en encarga de agradecer o rectificar su comentario anterior en las mismas
Facebook que con redes sociales.
El valor de la palabra se resignificó a través de las redes saciales. Jorge
nuestra higiene Rial tiene 958 mil seguidores. ¿Qué pasa si hace un comentario negativo
personal. De sobre una marca?
hecho existe una Nelson Castro y Rial, ambos tienen más de 20 años en el medio.
aplicación para ¿Alguien conoce a Mariano Amartino? Tiene 19 mil seguidores y emitio
leer la timeline más de 50 mil mensajes, es una persona que puede influir más que los
muchos que conocemos porque tiene contactos en las redes sociales,
de Twitter en el y peso propio. ¿Qué pasa si Amartino se queja de como lo tratan en un
baño, o mientras se restoran?
conduce”. Más del 85% de quienes que están en las redes sociales creen que las
compañías deberían estar ahí, pero no solo por estar. En parte, porque se
sabe que los comentarios positivos o negativos tienen consecuencias.
Podemos pensar qué pasa cuando las compañías le preguntan a
los consumidores que es lo que quieren. Aparece el prosumidor, el
consumidor que en parte también es productor.
Sentimos que estamos fuera de control frente a estos prosumidores
que disputan la imagen de nuestra marca. Estamos acostumbrados a
controlar todo, pero ya no lo hacemos..

3. Redes sociales Martes, 27 de Septiembre de 2011
Hay un interesante caso en la llegada a Dell a esta lógica social. De esa
manera pudieron detectar un caso en el que una de sus máquinas que
se había incendiadio, fue fotografiada por un usuario de redes sociales y
generó muchas dudas respecto de sus productos. Tomaron el tema desde
el primer momento, informaron como había sucedido y corrigieron el
diseño de sus máquinas en base a ese hecho.
Pero no es cuestión de estar por estar en las redes sociales. En primer
lugar, hay que tener definida una estrategia, planear el camino a seguir e
implementarlo. Hay que definir una estrategia de comunicación.
Puedo empezar escuchando, interviniendo directamente o como
recomendador, es decir, como creador de contenido. Respecto de esto
último, la estrategia es convertirse en referente. El Banco Galicia inició su
proceso de entrada a las redes sociales de manera muy prolija. Decidieron
cuál iba a ser su lugar en las redes, cuáles iban a ser sus expectativas y de
qué manera se iba a responder a esas expectativas.
Las redes sociales no son un club, implican una tarea, un trabajo,
generar relaciones para el negocio de la compañía.
Ahora bien, hay que definir los objetivos. Primero nos encontramos con
la necesidad de redefinir los atributos de la marca. Para eso tenemos que
ir a donde está la gente, no esperarlos en nuestra web. Importa construir
“Estar en las una comunidad para darle servicios y beneficios. También logramos
redes sociales es detectar posibilidades de negocios.
En cuanto a la evaluación de los riesgos, se estableció antes de actuar
perseguir en otro en las redes sociales. Luego se definió una herramienta para medir el
canal a alcanzar impacto de las acciones. Finalmente pasamos a la implementación, que
mis objetivos, no implica saber que herramientas íbamos a utilizar. Y hay que tener en
es estar por estar”. cuenta que no todas las herramientas sirven para lo mismo. Si digo lo
mismo en Facebook, Twitter, etcétera, estoy cometiendo un error. En esta
experiencia se decidió apostar por Twitter, a través de varias cuentas. Una
para la información institucional, una para las RSE y otra para servicio al
cliente.
Las reglas básicas que tenemos que tener en cuenta es crear aún
dentro de organización la cultura del compartir propia de las redes
sociales. la idea es agregarle valor a aquellos que están interesados en lo
que hacemos, a través de las conversaciones.
¿Y qué pasa si hay una crisis? Un robo en la puerta de un banco, un
alimento o producto en mal estado
Un ejemplo es la página de Facebook de Diego Santilli, de la campaña
Jugá Limpio. Le enseña al ciudadano que hay cuestiones que nos
conciernen a todos. En este caso, la limpieza de la ciudad. Allí, los usuarios
reclaman y obtienen respuestas inmediatas.
Por otra parte, es importante capacitar para tener dentro de la organización
personal capacitado. Y no solo eso: debemos crear campeones. Por
último, prepararse para fallar.
¿Qué implica la cultura del compartir? Implica conversar de otra manera,
ser más flexibles, asumir el riesgo de estar expuestos y escuchar para
generar cambios.
Hay que escuchar para generar cambios. Si hago oídos sordos pierdo
la oportunidad. La clave del éxito es, primero, aceptar que estamos
ante algo nuevo que se va a quedar; enfocarnos y ser consistentes en el
plan a seguir; y por último, comprometernos. Las conversaciones de los
miembros de una comunidad suceden las queramos o no, tenemos que
saber conducirlas a nuestros objetivos.

4. Redes sociales Martes, 27 de Septiembre de 2011
PREGUNTAS Y RESPUESTAS
Pregunta del Auditorio (P.A.): -¿Los públicos en las distintas redes sociales
son los mismos o varían?
Marta Cruz (M.C): -Hay personas que utilizan mucho Facebook y no
tienen una cuenta de Twitter, o viceversa. El público varía.
P.A.: ¿Está definido qué nos conviene para campañas integrales?
M.C.: -Cada una de las herramientas tiene una finalidad. Yo no podría
comunicar demasiado en Twitter porque cuento con pocos caracteres.
Por ende, lo uso a la manera de un titular de diario, que me deja los datos
más importantes. De ahí se derivan los espacios.
P.A.: -¿En lo institucional conviene comunicarse como miembro individual
o como parte de una institución?
M.C.: -Depende de los objetivos que la empresa persiga. Por ejemplo,
Movistar de Venezuela se comunicaba de manera institucional,
pero al Presidente se le ocurrió abrir una cuenta de Twitter para
tratar directamente con los problemas de los usuarios. No es lo más
recomendable, pero siempre depende de los objetivos de cada uno.
“No todas las
herramientas sirven
para lo mismo. Si
digo lo mismo en
Facebook, Twitter,
etcétera, estoy
cometiendo un
error”.
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