La retórica se define como el arte de comunicar de manera efectiva a través del lenguaje, que incluye el uso de signos polisémicos y la relación entre significantes y significados. El mensaje puede tener un significado denotativo y conotativo, lo que implica que el receptor debe trabajar activamente para decodificarlo. Además, se utilizan figuras retóricas para persuadir y enriquecer la comunicación visual, a través de diferentes operaciones que alteran el uso normal del lenguaje.

1. Retórica
“ Arte de bien decir, de dar al lenguaje escrito o hablado eficacia
bastante para deleitar, persuadir o conmover.”

2. Retórica Pequeña introducción
Nos comunicamos mediante el lenguaje, cuya unidad mínima de
sentido es el signo.
Operativamente lo podemos dividir en:
• significante ( la representación en sí)
• significado (el contenido que se le asigna)
A cada significante le corresponde una cadena flotante de
significados, por eso decimos que los signos son polisémicos.

3. Significante: fuego

5. Significante: fuego

9. Retórica Pequeña introducción
Todo signo va a tener un referente “objeto” del cual es su
representación. Esta relación entre objeto / referente, es el mensaje
denotativo.
Además de establecer un relación denotativa al objeto (hecho o
idea), el signo se carga de valores que se añaden al propio
signficado. Varian según las diferentes personas que los leen y las
diferencias culturales.
A este plus lo denominamos mensaje connotativo.
El rol del receptor aquí es activo ya que para decodificar el mensaje
connotativo debe recurrir a procesos intelectuales vinculados
directamente a su competencias.

10. Lucian Bernhard

11. Milton Glaser

12. China

15. Retórica Pequeña introducción
El signo es polisémico.

16. Retórica Pequeña introducción
El signo es polisémico.
El imagen es polisémica.

17. Retórica Pequeña introducción
El signo es polisémico.
El imagen es polisémica, por lo cual en la comunicación visual
intentaremos anclar el entramado de significados.

18. Retórica Pequeña introducción
El signo es polisémico.
El imagen es polisémica, por lo cual en la comunicación visual
intentaremos anclar el entramado de significados.
Una manera, es mediante el mensaje lingüístico, cuyas funciones
pueden ser de:
• anclaje
• relevo

19. Retórica Pequeña introducción
Función de anclaje: el texto conduce al receptor a captar ciertos
significados y no otros.
Lo conduce a atribuírle un sentido dado de antemano.
Actua como control sobre la potencia proyectiva de las imágenes.
Los signos inciertos generan angustia, y el texto es una manera de
fijar ciertos significados de esa cadena flotante.

28. Retórica Pequeña introducción
Función de relevo: en este caso el mensaje pasa indistintamente por
los dos lenguajes.
La palabra y la imagen están en relación complementaria.
La dialéctica de los códigos en acción se visualiza como una
operación simultánea.

32. Retórica Pequeña introducción
El conjunto de significantes que no se muestran directamente
integran lo que denominaremos retórica de la imagen.
La retórica comprende un conjunto de operaciones artificiosas que
caracterizan el mensaje y buscan persuadir al receptor.
Estas operaciones reciben el nombre de figuras retóricas las cuales
constituyen una alteración en el uso normal del lenguaje.
Son las herramientas que tenemos para construir comunicación
visual, en este caso, buenos afiches!

33. Retórica Pequeña introducción
Las figuras retóricas podemos agruparlas en:
• Sintácticas: operan en la forma del signo alterando la forma
gramatical o sintáctica.
• Semánticas: operan en los significados, alterando el orden del
sentido.
Dificilmente operan aisladas, conviven en un mismo hecho
comunicacional. Posiblemente con más protagonismo de una sobre otra.

34. Transpositivas (alteración del orden normal, esperado)
Shigeo Fukuda, Japón.

35. Transpositivas (alteración del orden normal, esperado)
Pippo Lionni, Francia.

36. Privativas (se suprime parte de la imagen “elipsis”)
Lex Drawinski, Alemania

37. Privativas (se suprime parte de la imagen “elipsis”)
Long Gang, China.

38. Repetitivas (mediante la reiteración, intensifica)
Philippe Apeloig, Francia.

39. Repetitivas (mediante la reiteración, intensifica)
Lejla Bulja, Sarajevo.

40. Acentuativas (destaca graficamente)
Andrzej Pagowski, Polonia.

41. Acentuativas (destaca graficamente)
Jiri Svetlic, República Checa.

42. Gags tipográficos (enfatizan el valor semántico, se reconstruye la lectura)
Piotr Miodozeniec, Polonia

43. Contrarias (referentes opuestos, asociación x contraste, “ironía”)
Geoff Budd, Nueva Zelandia.

44. Contrarias (referentes opuestos, asociación x contraste, “ironía”)
Yasuyuki Uno, Japón.

45. Contrarias (referentes opuestos, asociación x contraste, “ironía”)
Yoko Ono, EEUU.

46. Comparativas, hipérvole (comparación demesurada, exageración)
Armando Tejuca, EEUU.

47. Comparativas, metáfora (traslado de sentido, dos signos que coincidirán sólo en un punto escencial)
Milton Galser, EEUU

48. Milton Galser, EEUU

49. Comparativas, metáfora (traslado de sentido, dos signos que coincidirán sólo en un punto escencial)
Jean Michel Folon, Bélgica.

50. Comparativas, metáfora (traslado de sentido, dos signos que coincidirán sólo en un punto escencial)
Olivetti, Italia.

51. Comparativas, personificaciones (compara animales u objetos con rasgos de personas)
Milton Glaser, EEUU.

52. Sustitutivas, metonimia (por relación de contigüidad)
Saul Bass, EEUU.

53. Sustitutivas, metonimia (por relación de contigüidad)
Saul Bass, EEUU.

54. Sustitutivas, metonimia (por relación de contigüidad)
Saul Bass, EEUU.

55. Sustitutivas, sinécdoque (por relación de inclusión, la parte x el todo)
Shigeo Fukuda, Japón.

56. Secuenciales (relacionado con la temporalidad)
Saul Bass, EEUU.

57. Lenguaje: ilustración

58. Lenguaje: ilustración

59. Lenguaje: ilustración

60. Lenguaje: ilustración

61. Lenguaje: ilustración

62. Lenguaje: ilustración

63. Tipográficos

64. Tipográficos

65. Tipográficos

66. Tipográficos

67. Tipográficos

68. Tipográficos
Lubalin Herbert

69. Tipográficos
Lubalin Herbert

70. Tipográficos
Lubalin Herbert

71. Tipográficos
Lubalin Herbert

72. Tipográficos
Lubalin Herbert

73. Tipográficos
Benito Cabañas, México.

74. Benito Cabañas, México.

75. La prensa en México Fresh Memory (11 de septi.2006)
Benito Cabañas, México.

76. Exposición de arte erótico
Benito Cabañas, México.