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RETÓRICA E IMAGEN 
PUBLICITARIA
PUBLICIDAD 
• Definición de la RAE: divulgación de noticias y 
anuncios de carácter comercial para atraer a 
posibles compradores, espectadores, usuarios, 
etc. 
• Características: 
- Capacidad informativa 
- Carácter comercial 
- Fuerza persuasiva
Funciona sobre dos registros 
VERBAL 
Tiene la función primaria 
de fijar el mensaje, ya 
que la comunicación 
visual se puede abrir a 
múltiples significados 
VISUAL 
Imagen propiamente 
dicha. 
Por lo general se 
presentan dos planos: 
-Primer plano: objeto de 
venta 
- Segundo plano: escena 
que cuenta una historia
Segundo plano: 
Dos personas 
tomando sol. 
Primer plano: 
El vaso, la botella y 
la marca del 
producto
Comienzos del siglo XX 
• La publicidad recibe el aporte de disciplinas 
como la Psicología. 
• De ella toma la categoría de deseo como un 
efecto que la publicidad provoca en el ser 
humano.
Fines del siglo XX 
• La institución publicitaria se convierte 
en un sistema de comunicación 
fundado sobre una explotación 
sistemática e interesada de la 
imagen, donde ya no es el texto 
escrito lo que prevalece sino el 
impacto visual. 
• Asimismo, la categoría 
de deseo se refuerza 
haciendo énfasis en la 
dimensión sexual
Explotación de la imagen a partir de 
figuras retóricas 
• Al ser un texto que tiene un carácter 
persuasivo, la publicidad retoma ciertos 
elementos de la retórica clásica y los redefine, 
de modo visual, en el lenguaje publicitario.
Figuras retóricas 
• Definición: palabra o grupo de palabras 
utilizadas para dar énfasis a una idea o 
sentimiento. El énfasis deriva de la desviación 
consciente del hablante o creador con 
respecto al sentido literal de una palabra o al 
orden habitual de esa palabra o grupo de 
palabras en el discurso.
RETÓRICA 
• Pone en juego dos niveles del lenguaje: 
-El lenguaje propio 
-El lenguaje figurado 
La figura retórica es la que permite pasar de un 
lenguaje a otro. 
• Toda figura retórica supone la transgresión 
fingida de una norma. Ésta puede ser del 
lenguaje, la moral, la sociedad, la realidad, la 
lógica.
• En la imagen, las normas en cuestión se 
refieren a la realidad física, tal como las puede 
transmitir una fotografía. Una lectura 
inmediata de la imagen retorizada nos lleva al 
mundo de lo fantástico. De esta forma, las 
metáforas se convierten en metamorfosis, la 
repetición en desdoblamiento, la elipsis en 
levitación.
Ejemplos de figuras retóricas aplicadas 
a la imagen publicitaria 
• Hipérbole: exageración de algo, aumentando o 
disminuyendo la verdad. 
TV Plasma 
“Acudieron a él, veinte, cien, 
Mil, quinientos mil 
Clamando:¡tanto amor y no 
Poder hacer nada contra la muerte!” 
César Vallejo
Hipérbole
Metáfora: mención de un elemento que sustituye a 
otro con el cual se relaciona por semejanza o 
analogía; incluye una comparación tácita. 
“Cristo, cerviz de noche: tu cabeza 
al viernes otra vez, de nuevo al muerto 
que volverás a ser, cordero abierto, 
donde la eternidad del clavo empieza.[…]” 
“Gólgota”, Miguel Arteche
Metonimia: designa un elemento con el nombre de 
otro con el cual guarda relaciones de contigüidad, 
sucesión o dependencia ( la causa por el efecto). Se 
llama sinécdoque cuando las relaciones son la parte 
por el todo 
Metonimia 
“En la luna negra 
de los bandoleros, 
cantan las espuelas […]” 
“Canción del jinete”, 
Federico García Lorca 
Sinécdoque
Hipérbaton: alteración del orden lógico y 
gramatical de las palabras en la frase 
“Del salón en el ángulo oscuro 
de su sueño tal vez olvidada 
silenciosa u cubierta de polvo 
veíase el arpa” (G.A. Bécquer) 
Afiche de la película “El origen”
Personificación (o prosopopeya): establecer entidad 
humana o animada a objetos o seres inanimados 
“Porque el sueño y la muerte nada tienen ya que decirse” Javier Villarrutia
Personificación 
Publicidad Rodasol “cuando ellos menos lo esperan”
Antítesis: contraposición de palabras, 
ideas o frases de sentido opuesto 
“Cuando quiero llorar no lloro 
Y a veces, lloro sin querer” R. Darío
Antítesis
Elipsis: omisión o supresión de 
palabras o de una parte de la frase 
• “Todas las bocas son necias, todas las palabras_necesarias” 
• (Eduardo Anguita) 
• Elipsis
Símbolo 
• Palabra, frase o texto que configura un 
elemento concreto que evoca un significado 
abstracto convencional.
Publicidad y relaciones transtextuales 
• Según Gerard Genette, la transtextualidad es 
la relación que un texto presenta con otros 
textos. 
• Si consideramos a la publicidad como un tipo 
de texto, podemos ver que muchas veces ésta 
presenta relaciones con otros textos, a saber: 
pictóricos, literarios, cinematográficos, etc. 
• La publicidad se nutre, entonces, del arte, de 
la literatura y del cine.
Influencia del Arte en la Publicidad 
“Las Meninas” Diego Velázquez (1656)
“La persistencia de la memoria” 
Salvador Dalí (1931)
Influencia de la Literatura en la 
Publicidad 
“Cuidate de las sorpresas indeseadas”
Influencia del Cine en la Publicidad 
Recurso retórico 
Metáfora 
Colores utilizados 
blanco y negro: 
•Imita al cine clásico 
•Refuerza la idea de 
algo lejano 
•Refuerza la idea de 
un recuerdo 
Elipsis 
Recurso retórico 
Ruptura 
del orden 
lógico 
Tópico de la despedida en la estación de tren utilizado en muchas películas
Conclusión 
“La publicidad está llena de retórica. Esto se 
aprecia de forma sorprendente en los elementos en 
común que tienen los componentes del discurso 
retórico y la estructura de los anuncios publicitarios. 
Cuando uno lee a Platón, a Quintiliano, a Cicerón o 
a cualquiera de los grandes rétores del mundo antiguo, 
descubre que muchas cosas que hoy nos pueden 
parecer innovaciones ya eran consideradas antiguas 
para los primeros sabios de la Historia.” 
Gallucci Lorena, “Las figuras retóricas 
como técnica de la creación publicitaria”
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Retórica e imagen publicitaria

  • 1. RETÓRICA E IMAGEN PUBLICITARIA
  • 2. PUBLICIDAD • Definición de la RAE: divulgación de noticias y anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc. • Características: - Capacidad informativa - Carácter comercial - Fuerza persuasiva
  • 3. Funciona sobre dos registros VERBAL Tiene la función primaria de fijar el mensaje, ya que la comunicación visual se puede abrir a múltiples significados VISUAL Imagen propiamente dicha. Por lo general se presentan dos planos: -Primer plano: objeto de venta - Segundo plano: escena que cuenta una historia
  • 4. Segundo plano: Dos personas tomando sol. Primer plano: El vaso, la botella y la marca del producto
  • 5. Comienzos del siglo XX • La publicidad recibe el aporte de disciplinas como la Psicología. • De ella toma la categoría de deseo como un efecto que la publicidad provoca en el ser humano.
  • 6. Fines del siglo XX • La institución publicitaria se convierte en un sistema de comunicación fundado sobre una explotación sistemática e interesada de la imagen, donde ya no es el texto escrito lo que prevalece sino el impacto visual. • Asimismo, la categoría de deseo se refuerza haciendo énfasis en la dimensión sexual
  • 7. Explotación de la imagen a partir de figuras retóricas • Al ser un texto que tiene un carácter persuasivo, la publicidad retoma ciertos elementos de la retórica clásica y los redefine, de modo visual, en el lenguaje publicitario.
  • 8. Figuras retóricas • Definición: palabra o grupo de palabras utilizadas para dar énfasis a una idea o sentimiento. El énfasis deriva de la desviación consciente del hablante o creador con respecto al sentido literal de una palabra o al orden habitual de esa palabra o grupo de palabras en el discurso.
  • 9. RETÓRICA • Pone en juego dos niveles del lenguaje: -El lenguaje propio -El lenguaje figurado La figura retórica es la que permite pasar de un lenguaje a otro. • Toda figura retórica supone la transgresión fingida de una norma. Ésta puede ser del lenguaje, la moral, la sociedad, la realidad, la lógica.
  • 10. • En la imagen, las normas en cuestión se refieren a la realidad física, tal como las puede transmitir una fotografía. Una lectura inmediata de la imagen retorizada nos lleva al mundo de lo fantástico. De esta forma, las metáforas se convierten en metamorfosis, la repetición en desdoblamiento, la elipsis en levitación.
  • 11. Ejemplos de figuras retóricas aplicadas a la imagen publicitaria • Hipérbole: exageración de algo, aumentando o disminuyendo la verdad. TV Plasma “Acudieron a él, veinte, cien, Mil, quinientos mil Clamando:¡tanto amor y no Poder hacer nada contra la muerte!” César Vallejo
  • 13. Metáfora: mención de un elemento que sustituye a otro con el cual se relaciona por semejanza o analogía; incluye una comparación tácita. “Cristo, cerviz de noche: tu cabeza al viernes otra vez, de nuevo al muerto que volverás a ser, cordero abierto, donde la eternidad del clavo empieza.[…]” “Gólgota”, Miguel Arteche
  • 14. Metonimia: designa un elemento con el nombre de otro con el cual guarda relaciones de contigüidad, sucesión o dependencia ( la causa por el efecto). Se llama sinécdoque cuando las relaciones son la parte por el todo Metonimia “En la luna negra de los bandoleros, cantan las espuelas […]” “Canción del jinete”, Federico García Lorca Sinécdoque
  • 15. Hipérbaton: alteración del orden lógico y gramatical de las palabras en la frase “Del salón en el ángulo oscuro de su sueño tal vez olvidada silenciosa u cubierta de polvo veíase el arpa” (G.A. Bécquer) Afiche de la película “El origen”
  • 16. Personificación (o prosopopeya): establecer entidad humana o animada a objetos o seres inanimados “Porque el sueño y la muerte nada tienen ya que decirse” Javier Villarrutia
  • 17. Personificación Publicidad Rodasol “cuando ellos menos lo esperan”
  • 18. Antítesis: contraposición de palabras, ideas o frases de sentido opuesto “Cuando quiero llorar no lloro Y a veces, lloro sin querer” R. Darío
  • 20. Elipsis: omisión o supresión de palabras o de una parte de la frase • “Todas las bocas son necias, todas las palabras_necesarias” • (Eduardo Anguita) • Elipsis
  • 21. Símbolo • Palabra, frase o texto que configura un elemento concreto que evoca un significado abstracto convencional.
  • 22. Publicidad y relaciones transtextuales • Según Gerard Genette, la transtextualidad es la relación que un texto presenta con otros textos. • Si consideramos a la publicidad como un tipo de texto, podemos ver que muchas veces ésta presenta relaciones con otros textos, a saber: pictóricos, literarios, cinematográficos, etc. • La publicidad se nutre, entonces, del arte, de la literatura y del cine.
  • 23. Influencia del Arte en la Publicidad “Las Meninas” Diego Velázquez (1656)
  • 24. “La persistencia de la memoria” Salvador Dalí (1931)
  • 25. Influencia de la Literatura en la Publicidad “Cuidate de las sorpresas indeseadas”
  • 26. Influencia del Cine en la Publicidad Recurso retórico Metáfora Colores utilizados blanco y negro: •Imita al cine clásico •Refuerza la idea de algo lejano •Refuerza la idea de un recuerdo Elipsis Recurso retórico Ruptura del orden lógico Tópico de la despedida en la estación de tren utilizado en muchas películas
  • 27. Conclusión “La publicidad está llena de retórica. Esto se aprecia de forma sorprendente en los elementos en común que tienen los componentes del discurso retórico y la estructura de los anuncios publicitarios. Cuando uno lee a Platón, a Quintiliano, a Cicerón o a cualquiera de los grandes rétores del mundo antiguo, descubre que muchas cosas que hoy nos pueden parecer innovaciones ya eran consideradas antiguas para los primeros sabios de la Historia.” Gallucci Lorena, “Las figuras retóricas como técnica de la creación publicitaria”
  • 28. Analizar desde los elementos retóricos las siguientes publicidades
  • 29. “Cuidate de las sorpresas desagradables”. Antiácido