Este documento presenta los resultados de una investigación sobre la digitalización publicitaria en México. Se realizó una investigación documental de fuentes como libros, artículos y sitios web de instituciones para recopilar información sobre el tema. También se llevaron a cabo entrevistas con ejecutivos de una empresa y una agencia publicitaria para conocer sus perspectivas. Los resultados mostraron que las empresas se están adaptando a la publicidad digital como un cambio necesario, aunque también mantienen la publicidad tradicional. Las encuestas aplicadas a usuarios

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INVESTIGACIÓN DOCUMENTAL Y DE CAMPO
INFORME FINAL
“Digitalización publicitaria en México”
Obed Salatiel Rocha Rodríguez
Septiembre, 2017

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Tabla de Contenido
Índice……………………………………………………………………………………………………2
Introducción……………………………………………………………………………………………3
Metodología……………………………………………………………………………………………4
Investigación documental……………………………………………………………….…..4
Investigación de campo……………………………………………………………………..5
Resultados..……………………………………………………………………………………………7
Conclusiones y recomendaciones…….…………………………………………………………...11
Referencias y fuentes de consulta…………………………………………………………………13
Anexo………………………………………………………………………………………………….14

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“Digitalización publicitaria en México”
Introducción
El tema que seleccioné para desarrollar la investigación se titula “Digitalización
publicitaria en México” desarrollé éste tema ya que muchas empresas actualmente no
saben que esperar de la publicidad digital y mucho menos tienen el conocimiento de cuál es
el canal de distribución adecuado de acuerdo al giro de negocio de su empresa y de
acuerdo al público al que quieren llegar. La publicidad a nivel nacional está pasando por una
etapa de grandes cambios, la publicidad digital ha traído un giro de 180° a las empresas no
solo en México sino en el mundo, las dos grandes preguntas que buscamos resolver en ésta
investigación son, ¿Cuáles son los efectos de la digitalización de su publicidad en las
empresas? ¿Cuáles son los pros y contras de la publicidad Digital?
El motivo que me llevo a realizar esta investigación es que actualmente estoy
desarrollando publicidad en medios digitales y he tenido la oportunidad de interactuar con
empresas que tienen una apertura total al cambio de su publicidad tradicional a lo digital y
otras que se muestras asépticas al tema o simplemente no creen necesario este cambio.
Con el deseo de tener un conocimiento más profundo sobre el tema y poder conocer
las bases para ayudar a impulsar a más empresas de una forma adecuada en la
digitalización de su publicidad.

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Metodología
Investigación documental
La investigación documental se llevó a cabo para la finalidad de recopilar la mayor
cantidad de documentación existente y de poder dar respuesta a las incógnitas, basándonos
en experiencias y temas similares previamente desarrollados sobre temas tanto de
mercadotecnia digital como tradicional. El primer paso que se realizó fue encontrar el
buscador adecuado acorde al tema, así mismo buscar las plataformas digitales de
instituciones académicas y gubernamentales que puedan aportar al tema de una forma
fidedigna. Los buscadores que me ayudaron a encontrar la información que necesitaba para
la investigación fueron, Google Académico y Academia.edu ya que me aportaron
documentos de gran relevancia con sustento tanto nacional como internacional. Las fuentes
externas que también utilicé son IAB México (Interactive Advertising Bureau), que es un
organismo a nivel global que representa a industrias de la publicidad y marketing interactivo,
así mismo utilice documentos de estudios realizados por ICEMD (Instituto de Economía
Digital) y ESIC (Business & Marketing School) ambas instituciones académicas en España,
estas dos últimas fuentes de información no solo aportaron estudios desarrollados sobre el
tema en un ámbito internacional, sino que también obtuve entrevistas gravadas de
expositores del tema a nivel mundial.
Después de encontrar las fuentes adecuadas, busque la información requerida
acorde al tema de la digitalización publicitaria en México, encontrando diversos PDF y libros
digitales, así como artículos publicados por revistas universitarias tanto nacionales como
internacionales, después de recopilar los documentos más importantes que tenían
relevancia al tema, comencé a leer cada uno de ellos para analizar toda la información y
descartar los mejores fuentes de información. El libro que más me gusto fue “El libro rojo de
la publicidad” de Luis Bassat, libro que habla sobre la experiencia de este hombre al
incursionar en la publicidad hoy conocida como tradicional, implementando diversas
técnicas, me ayudó mucho a entender cómo se manejaba la publicidad en una época donde
lo digital esta aun en desarrollo y los medios tradicionales eran un absoluto para hacer
publicidad. El fragmento que más me gusto del libro es “La publicidad es el puente entre el
producto, o el servicio, y el consumidor. Y tiene infinitas versiones. Puede ser un puente de
piedra o de hierro, románico o de diseño ultramoderno, seguro o arriesgado, ancho o
estrecho, y así sucesivamente.” (Bassat, 2001), ya que es una forma muy simple de ver la
publicidad, formando una base en mi para estructurar el tema.

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También me gustaría señalar el artículo “De la publicidad tradicional a la publicidad
digital” desarrollado por el reconocido académico Jürg Kaufmann Argueta, para la
Universidad de Navarra, España, en dicho artículo de una manera muy clara, la serie de
cambios que tuvieron que realizar las agencias de publicidad ante la digitalización global.
Las infografías destacadas que me ayudaron al desarrollo de la investigación las
obtuve por medio de estudios previos realizados por el IAB México, donde recopilan la
información más importante sobre las tendencias del uso de las tecnologías e internet en
México.
También busqué fuentes en video que me ayudaran a esclarecer un poco más el
tema de la digitalización de la publicidad en México, encontrando archivos en video dentro
de la plataforma de ICEMD y ESIC, donde exponían diversos temas de interés sobre
marketing digital, estos temas fueron expuestos por académicos dentro de del margen de la
convención OMExpo de dichas Universidades.
Investigación de campo
Después de recopilar y analizar esta información inicié la investigación de campo
necesaria para saber cómo aplicaba toda esta información a un ambiente real de una
manera local en mi comunidad.
Inicie la investigación de campo investigando que lugares podía visitar para poder
observar y obtener la información necesaria, encontrando al corporativo de la empresa
nacional MIDAS, a la empresa MVS Radio y Sr. Smith una agencia de publicidad local. Este
primer recorrido fue realizado en dos días y pudimos observar el ambiente que hay en estos
lugares así como su infraestructura y un poco del ambiente de trabajo dentro de una agencia
publicitaria. Al visitar el corporativo de midas pudios obtener una cita con la Gerente de
Marketing la Lic. Nora Rodríguez que posterior mente nos da una entrevista para
compartirnos su perspectiva sobre la publicidad tradicional y digital. Así mismo recibimos
una negativa por parte de Grupo MVS Radio y posteriormente visité la agencia de
publicidad Sr. Smith, donde muy amablemente me recibieron y ayudaron con una
improvisada pero provechosa entrevista exponiendo un poco del trabajo que hacen ellos
desde el punto de vista del publicista.
En el segundo fue exclusivo para realizar la entrevista a la Lic. Nora Rodríguez de
MIDAS México, previo a esta entrevista desarrolle una serie de preguntas con la
colaboración de mis compañeros aspirantes a la licenciatura de mercadotecnia

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internacional, en donde desarrollamos las preguntas y añadimos algunos puntos que entre
todos creímos convenientes preguntas para un mejor desarrollo del tema. La entrevista se
llevó a cabo con éxito y pudimos ver como las empresas nacionales ven la publicidad digital
como un medio importante pero no único, siguen haciendo publicidad en medios
tradicionales como radio y televisión ya que para ellos poder hacer publicidad por la mayor
cantidad de medios posibles es muy importante.
En estos dos recorridos realizados, implementé un diario de campo para llevar una
bitácora de todo lo experimentado durante estas visitas, planteando cada detalle que era
relevante para la investigación. Para la entrevista fue posible hacer una grabación de audio
con el celular para la documentación de dicha entrevista.
También llevé a cabo una breve encuesta a usuarios de medios digitales para
informarme sobre su experiencia como espectadores de la publicidad en medios digitales,
así mismo buscamos saber el impacto que tiene sobre ellos dicha publicidad. Las preguntas
que se realizaron de igual manera fueron expuestas en el grupo de apoyo con mis
compañeros para que con su aportación pudiéramos tener un mejor desarrollo del tema.

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Resultados
Los resultados obtenidos de la investigación documental y de campo, nos muestran
como las empresas se están adaptando a la digitalización de la publicidad, siendo esta un
cambio necesario. Los medios de comunicación tradicionales también están adaptándose a
este cambio para estar vigentes e influyentes ante su público. Las entrevistas con los
especialistas fueron de gran ayuda para determinar que la publicidad digital es un
impulsador de las empresas entre los diversos medios que existen para cumplir sus metas.
Me gustaría resaltar que los resultados obtenidos de la encuesta fueron muy
reveladores, para notar como el público meta de esta publicidad digital está tomando este
cambio. Los encuestados señalan utilizar más de 3 redes sociales y la mayoría usar más de
3 horas diarias el internet, un 97% de los encuestados señalan notar la publicidad en redes
sociales, pero solo un 41.2% lo considera relevante.
Estas son algunas de preguntas realizadas a un público de 35 personas:
 ¿Cuáles Redes Sociales usas? Donde podemos observar que un 100% de los
encuestados utiliza Facebook y un 94% también utiliza YouTube, exponiendo que la
mayoría de los usuarios encuestados están en contacto con al menos 3 redes
sociales diferentes.

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 ¿Con qué frecuencia usas Internet durante un día? Podemos ver que un 61.8% de
los encuestados utilizan más de 5 horas al día el internet. Al igual destaca que
ninguno de los encuestados señalo conectarse menos de media hora al internet.
 ¿Ha notado la presencia de marcas en tus redes sociales? Solo el 2.9% de los
encuestados mencionan no haber notado ningún tipo de publicidad en redes
sociales.

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 Menciona algunas marcas o tipos de negocios, que hayas notado en Internet.
Algunas de las industrias que los encuestados notaron publicidad en redes sociales
son: Alimentaria (Coca-Cola, Burger King, Cerveza), Ventas en línea (Mercado Libre,
Calzado, y tiendas departamentales en línea).
 ¿Qué tipo de publicidad haz visto en internet? En esta pregunta destaca que el
91.2% de los encuestados menciona Videos y el 82.4% Imágenes, teniendo un
margen muy considerable ante otro tipo de publicidad que solo entre un 47% y 38%
de los usuarios notan
.

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 ¿Son relevantes para ti los comerciales o anuncios en televisión, radio, periódico,
revista, 7.espectaculares, posters o volante? Importante destacar que aunque una
mayoría de usuarios que usan redes sociales y que notan la publicidad en estos
medios solo un 41.2% la considera relevante mientras que el otro 58.8% a pesar de
si notar la publicidad no le es relevante.
Cabe mencionar que así como las fuentes de investigación documental son
fidedignas, así también las fuentes que se utilizaron para la investigación de campo,
buscando encontrar la respuesta más sincera de los entrevistando y realizando las visitas
sin programar para observar un ambiente real. Al realizar las entrevistas se seleccionaron
personas al azar de diferentes partes del país, para poder obtener un resultado más a nivel
nacional.
Mi punto de vista sobre la encuesta es que fue muy reveladora basándonos en el
hecho de que a las personas no les parece relevante la publicidad en redes sociales. Por
estos resultados me vi en la necesidad de investigar más sobre otras herramientas de
mercadotecnia digital que vayan más acordes a la necesidad de las empresas, encontrando
plataformas de desarrollo de campañas como Google Adwords. Esta herramienta ayuda a
las empresas a captar clientes con sus sitios web desarrollando anuncios dentro del
buscador de google, captando a clientes que tienen necesidad de los productos que las
empresas ofrecen, de esta manera el cliente va hacia la empresa y la publicidad se vuelve
relevante ya que no se tiene que crear la necesidad del producto, si no que el cliente ya la
tiene.

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Conclusiones y recomendaciones.
La conclusión a la que llegué al analizar todos estos datos y resultados obtenidos de
la investigación, es que las empresas necesitan digitalizar no solo su publicidad sino toda la
empresa, estamos viviendo una revolución tanto publicitaria como industrial y empresarial,
donde las empresas tienen que buscar públicos que ya están inmersos en un mundo digital
y global, con necesidades mucho más específicas que hace algunos años y con
expectativas mucha más altas tanto de la publicidad de las empresas como sus plataformas,
políticas, productos, servicios y atención al cliente.
Buscar una comunicación bilateral, empresa-consumidor, es la base para la
publicidad de hoy en día, las empresas que ya digitalizaron su publicidad están apostando
por una publicidad que envíe el mensaje a su público meta pero también que escucha sus
respuestas a dicha publicidad.
Existen diferentes herramientas para hacer la publicidad digital, siendo los más
importantes a nivel nacional, Facebook Ads y Google Adwords ya que estas son las que
ayudan a desarrollar campañas publicitarias en estos medios, es importante contar con un
experto en el tema y en dichas herramientas ya que de esto depende el éxito o no de una
campaña en medios digitales.
No todas las empresas pueden hacer publicidad en todos los medios digitales o
tradicionales ya que esto depende del público meta y sus características. Las redes sociales
son medios para que las empresas hagan su publicidad y tengan un contacto mucho más
cercano con sus clientes y así lograr una fidelización del cliente hacia la marca, pero tiene
contras como lo son que los usuarios en redes sociales no están buscando publicidad y en
muchas ocasiones pese a la segmentación dada en las campañas, la publicidad en estos
medios se vuelve intrascendente. Esto se puede contrarrestar con creatividad y realizando
publicidad en diferentes formatos con la finalidad de captar la atención de la mayor
audiencia posible.
Por otra parte existe Google Adwords que desde el año 2000 ayuda a las empresas
a captar clientes y hacer un tráfico de los internautas hacia los sitios web de las empresas
que aprovechen este recurso, dicha herramienta tiene una tasa mayor de conversión a venta
para las empresas, ya que en este caso la publicidad de los productos o servicios no se
expone a todo una segmentación en general, si no que se logra captar a las personas que
están buscando el producto o servicio a través de las propias búsquedas de los internautas.

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También me gustaría enfatizar la diferencia de costos en cuanto a la publicidad
digital y tradicional, ya que esto es ha sido el parteaguas para que las empresas volteen a
ver la publicidad digital como una de las mejores opciones para hacer publicidad hoy en día.
Los costos en medios tradicionales como televisión, radio e impresos siguen siendo
elevados a pesar de que la mayoría de ellos han bajado los costos por la competencia de
los medios digitales, además hay que señalar que los medios tradicionales nacionales,
también tuvieron que digitalizarse ya que estos tuvieron una crisis de influencia y credibilidad
hacia sus públicos. En cambio los medios digitales vinieron a transformar esto teniendo un
mayor nivel de credibilidad y un menor costo al implementar métodos como el CPC (Cobro
por clic), CPM (Costo por millar) y CPV (Costo por vista), que permite que los anunciantes
solo paguen una cantidad que va desde los .50 centavos a los 20 pesos en promedio por
interacción ya sea que el usuario de clic en el anuncio que se imprima mil veces el anuncio o
el usuario mire más de 15 segundos un video. Estas formas de cobro aunado a la
segmentación de los públicos que le dan al anunciante la posibilidad de llegar a un público
tan específico como la empresa lo necesite, garantiza resultados medibles y de mejor
calidad en cada impacto realizado por los anuncios.
Gracias a esta investigación puedo determinar que las empresas tanto nacionales
como locales, no importando su tamaño necesitan ser guiadas en la digitalización, en su
publicidad como en sus plataformas. En este mundo cada día mas digital y globalizado no
es posible mantenerse al margen de esta revolución digital.
Las recomendaciones que podría realizar en base a la experiencia obtenida en esta
investigación, es que para futuras investigaciones se deben realizar nuevas encuestas un
poco más amplias que abarquen más medios digitales y no solo las redes sociales, al igual
que realizar encuestas en diferentes estados de la republica separando resultados para
tener un conocimiento tanto nacional como en cada esta o de ser posible por ciudad o
región. Al igual que poder realizar muchas más entrevistas con diversos sectores
empresariales para comparar sus respuestas y experiencias tanto de mico y macro
empresas.

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Referencias y fuentes de consulta.
Bibliografía
AMVO. (Febrero de 2017). Obtenido de
https://docs.wixstatic.com/ugd/8ff7d1_687101e85e58489b8019894c5146001a.pdf
Bassat, L. (2001). El libro rojo de la publicidad. Barcelona, España: Random House
Mondadori, S. A.
Bravo Navalpotro, J. (2010). Publicidad Digital / Interactiva: Internet. Madrid, España:
TELOS .
Cabrera, R., Solana, D., Encinar, J., Abad, M., Oliete, J., Wert, C., & Martín, G. (2011). La
Publicidad en la era digital. Madrid, España: Evoca Imagen.
IAB México. (7 de Mayo de 2009). IAB México. Obtenido de Video Entrevista:
https://www.youtube.com/watch?v=p_uoHbX5g8k
IAB México. (Junio de 2017). IAB México. Obtenido de https://www.iabmexico.com/wp-
content/uploads/2017/06/ECMYD_2016_NSEBajo_VPrensa.pdf
IAB Spain. (21 de Abril de 2017). IAB Spain. Obtenido de Video Entrevista:
https://www.youtube.com/watch?v=RsR4RT6n-cY
ICEMD. (2015). icemd.com. Obtenido de http://www.icemd.com/digital-
knowledge/articulos/proceso-digitalizacion-empresarial-viralizacion/
ICEMD. (4 de Julio de 2017). ICEMD.com. Obtenido de Video Entrevista:
http://www.icemd.com/digital-knowledge/videos/80-las-compras-pasa-canal-social/
Kaufmann Argueta, J. (2015). De la Publicidad tradicional a la publica. Pamplona, España:
Universidad de Navarra.
Rodríguez Fidalgo, M. I., Paíno Ambrosio, A., Ruiz Paz, Y., & Jiménez Iglesias, L. (2016).
Cambios en los medios persuacivos. Salamanca, España: Univerdad Salamanca.

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Anexos.
 Sistemas de Información (ilustración):
- Link de acceso: https://goo.gl/RPgpJX
 Bitácora de investigación y diario de campo.
- Link de acceso: https://goo.gl/gKbgg2

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 Guion de Entrevista y bitácora de segundo día de investigación.
- Link de acceso: https://goo.gl/4D7tJd
 Audio de reunión colaborativa con compañeros aspirantes, para desarrollo de
entrevista.
- Link de acceso: https://goo.gl/4nTGry
 Audio de entrevista.
- Link de acceso: https://goo.gl/UcBLo1