Este documento habla sobre la segmentación de mercados. Explica que la segmentación consiste en dividir el mercado total en grupos más pequeños e internamente homogéneos. Describe los tipos de segmentación como geográfica, demográfica, psicográfica y conductual. También da ejemplos de cómo diferentes empresas aplican estos tipos de segmentación y el proceso de segmentación de tres pasos que incluye estudio, análisis y preparación de perfiles.

1. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Ciencias Administrativas FESAD
Este material de autoestudio fue creado en el año 2007 para la asignatura de Introducción a la Administración, del
programa de Ciencias administrativas FESAD, y ha sido autorizada su publicación por el (los) autor (es), en el
Banco de Objetos Institucional de la Universidad Pedagógica y Tecnológica de Colombia.
Sonia Limas Suarez
sjlimas@gmail.com

2. LA SEGMENTACION
DE MERCADOS

3. S
E
G
M
E
N
T
A
C
I
O
N
D
E
M
E
R
C
A
D
O
S
CONCEPTO
 Proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e
internamente homogéneos.
 Esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa
SEGMENTO
 Grupo grande y homogéneo de consumidores
 Se identifica dentro de un mercado con deseos, poder, actitudes y hábitos de
compra similares.
Características
1. Consumidores intrínsecamente homogéneos en un
mismo segmento
2. Consumidores Heterogéneos entre sí de varios segmentos
3. Segmentos bastante grandes
4. Segmentos Operaciones
BENEFI -
CIOS
 Permite identificar las necesidades de los clientes dentro de un submercado
 Empresas pequeñas = Oportunidad de Crecimiento SI obtienen una posición sólida
 Ofertas mas afinadas y precios apropiados
 Facilidad en la selección de canales de distribución y de comunicación
 Menos consumidores en un segmento específico
 Nuevas oportunidades de crecimiento y ventajas competitivas
PROCESO
1. Estudio
2. Análisis
3. Prepara-
ción de
perfiles
 Examinar Mercado
 Determinar Necesidades
 Entrevistas de Exploración
 Sesiones por grupos: Motivaciones, actitudes y conductas de consumidores
 Recabar datos sobre los atributos: Conciencia de marca, calificaciones de marca,
actitudes de categoría de producto y patrones de uso
 Datos Demográficos y Psicográficos
 Interpretar datos
 Eliminar variables
 Agrupar/Construir el segmento
 En Actitudes distintas
 Conductas
 Demografía
 Nombrar el segmento por característica
dominante
TIPOS DE
SEGMENTA-
CION
 Geográfica División de Mercados con base en su ubicación.
Características mesurables y accesibles: Región, tamaño de ciudad o área,
estadística, urbana – rural, clima. etc.
 Demográfica Utilizada frecuentemente. Se relaciona con la demanda. Características: La edad,
ingreso, género, escolaridad, ciclo de vida familiar, clase social, ocupación
 Psicográfica Atributos Relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas,
Utiliza dimensiones de personalidad, estilo de vida y valores
 Comporta-
miento Se refiere al comportamiento relacionado con el producto
Utiliza variables como los beneficios deseados y la tasa de uso

4. EJEMPLOS DE SEGMENTACION
DE MERCADOS
SEGMENTACION GEOGRAFICA
Empresas como la editorial TRILLAS dedicada a la
publicación de libros de alta calidad en lengua española
existe en Colombia y México y distribuye en toda
Latinoamérica, España y Estados Unidos. Las necesida-
des de los consumidores varían según el área geográfica
donde viven, debido a que las costumbres de las
personas cambian de región en región, de país
en país, de ciudad en ciudad...
SEGMENTACION DEMOGRAFICA
El mercado de los automóviles, según su nivel de
ingresos. Renault, por ejemplo, produce autos de
las tres gamas, gama alta para personas con altos
ingresos (Renault Laguna), gama media para
ingresos medios (Renault Mègane) y gama baja
para ingresos medios (Renault Twingo).
SEGMENTACION PSICOGRAFICA
Un ejemplo de estilo de vida puede darse ante la
elección de distintos libros de cocina:
- Cocina en minutos (perfil práctico, ligero)
- Cocina Light (personas preocupadas por su
apariencia física).
- Cocina para niños (madres con hijos pequeños)
- Cocina para gourments (personas con gustos
refinados a las que les gusta cocinar)
SEGMENTACION CONDUCTUAL
Un ejemplo de ocasión de compra, los muebles de hogar, su
compra se presenta por lo general cuando una pareja se
casa, o se espera un nuevo miembro en la familia, o el
pequeñín ha crecido lo suficiente para abandonar su cuna o
cuando los usados se deterioran, no es usual que una
familia cambie las camas de todos semestralmente.
También se da en épocas especificas del año: fiestas,
celebraciones o tradiciones de una sociedad como en la
Navidad, Amor y Amistad, Cumpleaños, etc.

5.  Identificar empresas para cada tipo de segmentación
diferente a los ejemplos ya citados.
 Con base en lo visto, segmente el mercado de ropa de su
localidad (municipio o ciudad)

6. Un ejemplo de ocasión de compra, los muebles de hogar, su compra se presenta por lo general cuando una pareja se casa, o se
espera un nuevo miembro en la familia, o el pequeñín ha crecido lo suficiente para abandonar su cuna o cuando los usados se
deterioran, no es usual que una familia cambie las camas de todos. O tamba Navidad
, Amor y Amistad, Cumpleaños, etc.
BIBLIOGRAFÍA
 http://office.microsoft.com/es-es/clipart/FX101321033082.aspx
 http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Segmentacion%20Psicografica,%20Conocie
ndo%20al%20Consumidor.PDF
Autor: Vanesa Klainner
 http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no%2010/segmentaciondemercado.htm
Autor: Carlos López
 CESPEDES Alberto, Fundamentos de Mercadeo – Editorial ECOE.