El presente caso explora el patrocinio realizado por Skoda hacia una causa social acuciante, analizando el grado de alineamiento estratégico de la actividad y los resultados obtenidos. El caso y las conclusiones que de él se derivan son de interés tanto para el debate académico como para la alta dirección de las empresas interesadas en mejorar los resultados de sus actividades de patrocinio.

1. Skoda Lollipop
Un caso de alineamiento estratégico
Diego Torres
Strategy Innovation|LAB

2. * Equipo de investigación
Dirigido por: Diego Torres, PhD
Investigadores: Mario Sorribas, Ana Tejeiro y Lourdes Urriolagoitia
© MMIX INTUIT STRATEGY INNOVATION LAB, S.L.
Todos los derechos reservados. Se prohíbe la reproducción de este documento sin la
autorización de los propietarios de los derechos.

3. Skoda Lollipop
Un caso de alineamiento estratégico
Diego Torres
Strategy Innovation|LAB

4. Índice
Prólogo
Introducción
La industria
La historia de la marca
Antecedentes en España
La estrategia de Skoda
Patrocinios actuales
Skoda Lollipop
Otros protagonistas
Alternativas
La disyuntiva
Alineamiento
Valor
Diferenciación
Extensibilidad
Conclusión
La decisión
El despliegue
La RBV como marco teórico
Bibliografía

5. Prólogo
En 2005 la inversión mundial en patrocinio se
estimó en 30.000 millones de dólares, de los
cuales el 87% se destinaron a patrocinios con
claro componente deportivo. Las principales
industrias patrocinadoras son, en orden
decreciente, la automovilística, las
telecomunicaciones, la ropa deportiva y los
servicios financieros.
El patrocinio es, por tanto, una actividad de
gran impacto económico y social y en fuerte
crecimiento en los últimos años, a pesar de que
sus orígenes se remontan a siglos atrás.
Sin embargo, a pesar de su importancia, no
existe en el ámbito académico un cuerpo de
conocimiento completo en materia de
patrocinio. Ello no ayuda precisamente a las
compañías, entre las cuales es frecuente un
cierto desconocimiento sobre cómo emplear el
patrocinio de forma apropiada.
En un entorno en el que la intuición en la toma
de decisiones es habitual, se hace necesario
seguir investigando los factores clave del éxito
y, más específicamente, sus características
constitutivas. A todas luces, los avances del
conocimiento serán de gran utilidad para las
empresas actoras del patrocinio.
En este sentido, metodologías como el estudio
de casos ofrecen una inmejorable perspectiva
para estudiar el patrocinio como actividad
estratégica.
El objeto de estudio de este caso es el del
patrocinio realizado por las empresas. Se
pretenden analizar en profundidad los factores
determinantes del éxito y las características
que concurren para que éste se produzca.
La cuestión ha sido estudiada desde diferentes
perspectivas académicas, si bien no se han
llegado a obtener resultados concluyentes. El
enfoque de este trabajo considera el patrocinio
como una actividad orientada a la consecución
de los objetivos estratégicos de la empresa, es
decir, dentro del ámbito de la estrategia.
Así, se ha adoptado el enfoque teórico de la
“Resource-Based View”, que analiza el
patrocinio como un recurso que puede ayudar
a la empresa a desarrollar ventajas
competitivas sostenibles. La hipótesis general
es que el alineamiento del patrocinio con la
estrategia de la empresa influye positivamente
en su éxito.
El presente caso explora el patrocinio realizado
por Skoda hacia una causa social acuciante,
analizando el grado de alineamiento
estratégico de la actividad y los resultados
obtenidos.
Deseamos que el caso y las conclusiones que
de él se derivan sean de interés tanto para el
debate académico como para la alta dirección
de las empresas interesadas en mejorar los
resultados de sus actividades de patrocinio.

6. Introducción
La opción estudiada consistía en una
colaboración con el mundo del cáncer infantil,
atendiendo las necesidades de los afectados.
Sin embargo, aunque la compañía debía buscar
su espacio de actividad socialmente
responsable, la irrupción en un ámbito tan
sensible podía resultar arriesgada.
Por otra parte, ¿qué relación guardaría esta
actividad de RSC con los patrocinios ya
existentes? Más aún: ¿qué relación tendría con
los valores y la estrategia indicados por la
central mundial?
Decidieron analizar las opciones a la luz de la
estrategia corporativa, los valores de la marca
y la tradición de patrocinios hasta el momento
realizados, en busca del criterio necesario.
A finales de 2007 Skoda valoraba alternativas
para su actividad de patrocinio del año
siguiente. Justo a la vuelta de Año Nuevo, la
marca celebraría la convención anual de su red
comercial y quería presentar un proyecto en el
que los concesionarios se vieran reflejados y
pudieran involucrarse de forma directa.
Iñaki Nieto, director general de la marca, y
Laura Ros, directora de Marketing, estudiaban
algunas posibilidades con el resto de su
equipo. Una de ellas les despertaba más interés
que las demás por su carácter innovador.
Tenían presente que, a nivel mundial, la marca
aspiraba a diferenciarse de sus competidoras
con un enfoque basado en la responsabilidad
social corporativa.

7. La industria
Una industria en proceso de cambio
La industria del automóvil es un motor de
crecimiento económico dada su dimensión, su
contribución al empleo y a la difusión de
nuevas tecnologías. Sin embargo, hoy en día
las compañías automovilísticas están
experimentando una gran presión competitiva,
agravada aún más por la creciente competencia
asiática.
La industria está inmersa en un proceso de
cambio. En lugar de las grandes series
estandarizadas de coches de gama media,
actualmente se requieren productos
diferenciados que respondan más de cerca a las
necesidades y gustos de los consumidores.
La importancia de las economías de escala en
la producción va disminuyendo a favor de
técnicas de producción más flexibles, por lo
que las plantas de producción son más
pequeñas y operan como centro de una red de
proveedores y distribuidores.
Los clientes son cada vez más exigentes y se
sitúan en segmentos cada vez más específicos
y reducidos. Las empresas han respondido
introduciendo nuevos modelos en mercados
cada vez más segmentados. Es el caso de la
propia compañía analizada, Skoda, la cual ha
ido completando su gama con nuevos modelos
en los últimos años, en su deseo de satisfacer
las diversas necesidades.
La importancia de las marcas
Sin embargo, la reducción del tamaño de los
segmentos tradicionales y la producción de un
mayor rango de nuevos modelos por parte de
la industria hace muy intensa la competencia
entre las marcas.
Por otro lado, el elevado nivel de estándares en
la producción, los proyectos de desarrollo y
producción conjuntos y las políticas sobre
partes intercambiables dejan cada vez menos
espacio a la diferenciación en el producto, que
además tiene una duración cada vez más corta
en el mercado.
Por tanto, las compañías buscan nuevas formas
de diferenciación frente al consumidor. En
lugar de concentrarse en las diferencias
tecnológicas, intentan acercarse al mundo de la
percepción del consumidor. La imagen de
marca de un automóvil es hoy tan importante
como sus características y su precio.
Igualmente, los consumidores tienen cada vez
mayores expectativas sobre el comportamiento
sostenible y responsable de las marcas. La
eficiencia energética, el respeto por el
medioambiente o la vinculación en causas de
interés común son elementos cada vez más
apreciados que también constituyen y
refuerzan a las marcas. Ello se traduce en
inversiones en programas concretos que vayan
más allá del gasto publicitario.
Segmentación y presión competitiva convierten en
clave la gestión de la marca

8. Los orígenes de la marca Skoda
En 1905, los fabricantes de motocicletas
Klement y Laurin manufacturaron y lanzaron
al mercado el “Voiturette A”, automóvil de
lujo cuyo éxito comercial marcó el inicio del
crecimiento y expansión internacional de
Klement & Laurin Co. En los años 20 la firma
se fusionó con Skoda Pilsen, la empresa
fabricante de maquinaria más grande de
Checoslováquia, con objeto de fundar una
alianza estratégica que permitiera el
crecimiento económico.
Tras la Segunda Guerra Mundial, la compañía
fue nacionalizada, en el marco de la
orientación del país hacia el comunismo
soviético. A lo largo de aquellos años, Skoda
se convirtió en un monopolio automovilístico
y, aunque mantuvo siempre su liderazgo entre
los países del Este, su retraso era cada vez más
evidente frente al avance tecnológico del
sector en los países occidentales.
En los años 90, el fin del comunismo permitió
a Skoda encontrar en Volkswagen a un aliado
estratégico que aportara inversiones y know-
how.
La incorporación al grupo alemán supuso una
importante modernización que llevó a un
aumento de ventas, incluso, en la Europa
Occidental. Modelos como el Felicia y el
Octavia empezaban a circular por las calles de
las capitales del Oeste europeo.
La historia de la marca
La etapa contemporánea
Tras una larga etapa de transición en el seno
del grupo Volkswagen, Skoda fue
gradualmente mejorando la calidad de
fabricación de sus productos, expandió el
rango de los mismos y estableció y optimizó
una red de concesionarios eficaz. Sin embargo,
la marca seguía sufriendo algunos prejuicios
derivados de su mala imagen por haber
construido automóviles de baja calidad durante
su etapa comunista. En 2000, la marca lanzó
una campaña de publicidad en la que se
mencionaba indirectamente la mala imagen de
la compañía precisamente con la idea de
conseguir el efecto contrario.
La campaña tuvo éxito y en 2000 se
consiguieron rozar los 230.000 automóviles
vendidos en Europa Occidental. Skoda
encaraba una fase de globalización con una
cuota del 1.7% del mercado europeo, con
nuevos modelos como el Superb, con un
precio mucho más económico que sus
competidores Audi A6 o Mercedes Clase E.
Desde que fue adquirida por el grupo
Volkswagen y hasta 2005, Skoda había
conseguido triplicar su producción (alcanzando
las 450.000 unidades) y penetrado en nuevos
mercados como el alemán o el español,
manteniendo el liderazgo en Rep. Checa y
Eslovaquia. Su hito estratégico para los años
siguientes era la de conseguir llegar al millón
de vehículos anual a partir de 2015.
Skoda lucha por reconducir la mala imagen
generada durante el comunismo

9. Antecedentes en España
La industria de la automoción en España
En España, la industria del automóvil es un
sector económico importante. Representa más
del 6% del producto interior bruto y casi la
cuarta parte de las exportaciones totales del
país. Asimismo, emplea el 11% de la población
activa y el estado recauda de este sector más
de 21.000 millones de euros anuales. España
es el tercer país productor de Europa, detrás de
Alemania y Francia y el séptimo del mundo.
Existen 11 marcas instaladas productivamente
y 18 fábricas en funcionamiento. En 2005, la
facturación del sector alcanzó los 46.825
millones de euros, cifra ligeramente superior,
alrededor de 1.1%, a la del año anterior.
Skoda en España
La marca Skoda es importada y distribuida
desde 1997 por la sociedad Volkswagen-Audi
España, S.L., VAESA. Actualmente VAESA es
el primer grupo comercializador de
automóviles en España, y distribuye la marca
Skoda junto con Volkswagen, Audi y los
vehículos comerciales. En 2007 VAESA
vendió 207.933 unidades comercializadas, de
las cuales 26.920 eran coches Skoda, cerrando
así el mejor resultado de la historia de ambas.
En España, Skoda posee una cuota de mercado
que año tras año se va aproximando al 2%
(1,7% en 2007), con crecimientos de ventas
cercanos al 10% interanuales.
Red y productos
Skoda cubre todo el territorio nacional con una
red de 70 concesionarios distribuidores.
A años luz de los primeros modelos que
circularon por el país en las décadas pasadas,
la actual gama Skoda integra diversos modelos
principales de los cuales existen variantes en
motorización y prestaciones: el Fabia
(automóvil joven y urbano) el Octavia
(vehículo líder de ventas de la marca, dirigido
al público familiar ) el Superb (automóbil de
gama alta), el Roomster (el más funcional de la
gama) y Scout (un concepto todo terreno).
Son vehículos de aire moderno, elevadas
prestaciones y precio razonable dirigidos a un
público poco propenso a la compra
aspiracional y que desea obtener el máximo
valor a cambio de su inversión.
La marca Skoda alcanzó las 27 mil unidades y un
1,7% de cuota de mercado en 2007

10. Diferenciación de la marca
Para afrontar el reto de producir un millón de
coches en el año 2015 a nivel global, Skoda
España se fijó el objetivo de duplicar sus
ventas hacia el año 2011. Acorde con esta
misión, y con el objetivo de aumentar el
número de unidades vendidas en el país, la
dirección de Skoda en España decidió
desarrollar una estrategia de diferenciación de
la marca, asociándola a unos valores
específicos. Concretamente, los del esfuerzo,
el entusiasmo y la dedicación.
Skoda debía hacer frente a una feroz
competencia, al desconocimiento general del
mercado ante la marca y, a menudo, al
prejuicio ante los automóviles provenientes de
la Europa del Este. La asociación a los
mencionados valores podía convertir la marca
en identificable entre su público objetivo.
Inyectando los valores a la red
La dirección de Skoda puso su acento en el
desarrollo de la cartera de clientes adoptando
un comportamiento responsable y acorde a los
valores elegidos. Así, uno de sus principales
objetivos era el de inyectar en la organización
una actitud emprendedora, generosa y creativa,
con el fin de lograr mayor cohesión entre los
grupos de interés de la marca (clientes, red
comercial y fábrica) y moldear la cultura
organizativa hacia una visión común.
La estrategia de Skoda
Human Touch
En 2007 la marca lanzó globalmente el
concepto “Human Touch”, lema que pretendía
aglutinar las actitudes necesarias para que la
red comercial pudiera acometer los objetivos
estratégicos de crecimiento.
En España, el concepto se tradujo en valores
(esfuerzo, entusiasmo, dedicación) y actitudes
que incidían sobre el público (motivar a los
concesionarios, hacer la marca más atractiva,
acercarse al top of mind de su target) y otras
con mayor efecto sobre la organización
(estrechar la relación entre la marca y los
distribuidores, activar la conciencia de equipo
y desarrollar el orgullo por la marca).
Un programa de RSC que ayudara a llevar
estos valores y actitudes a la práctica se hacía
más preciso cada vez.
El toque humano, concepto clave para el desarrollo
de la estrategia

11. Patrocinios actuales
El apoyo al ciclismo
Desde 2002, Skoda es uno de los
patrocinadores principales del Tour de Francia.
A lo largo de diversas ediciones, el modelo
Superb se ha convertido en coche oficial de la
prestigiosa prueba ciclista, y una gran flota de
250 vehículos Fabia, Octavia, Superb y
Roomster se ha puesto a disposición de
responsables del evento así como de
patrocinadores y medios de comunicación.
Este esfuerzo, impulsado por la marca a nivel
global, se ve también respaldado en España
con el patrocinio del equipo ciclista Euskaltel
Euskadi, considerando que este deporte
constituye un símbolo de los valores de trabajo
y entusiasmo que la marca desea transmitir.
La Selección Española de Balonmano
Skoda y la Real Federación Española de
Balonmano mantienen desde 2007 un acuerdo
de patrocinio que vincula a la marca a esta
disciplina deportiva. Por un lado, la
indumentaria de la Selección Nacional integra
la logotípica de Skoda en todos sus encuentros
por el mundo. Por otro, la marca dispone de
espacios publicitarios preferentes en las pistas
de juego durante los partidos.
El éxito de la Selección y su popularidad han
crecido desde que, en 2005, ganara el Mundial.
Skoda emite publicidad en los medios,
vinculándose a los logros del equipo
Relación con celebridades deportivas
La marca ha querido acercarse también a
personalidades del deporte que encarnaran
simbólicamente el espíritu de dedicación,
entusiasmo y sacrificio de los que hace gala.
Así, el portero de balonmano y capitán de la
Selección Española David Barrufet, los
laureados alpinistas Araceli Segarra y Alberto
Iñurrategui o el campeón olímpico de ciclismo
Samuel Sánchez son algunas de las
personalidades que manifiestan su apoyo a la
marca públicamente.
Otros patrocinios
A nivel global, Skoda también había
patrocinado un equipo del mundial de Rallies,
aunque la experiencia no tuvo continuidad. Por
otra parte, Skoda España se planteaba el
patrocinio de una gira de música pop, como
complemento al lanzamiento de una nueva
línea especial del Fabia, el modelo dirigido al
público joven. Diversos artistas eran
considerados, entre ellos los conocidos Estopa,
quienes estaban grabando un nuevo disco.
El balonmano, el ciclismo y la montaña transmiten
los valores adecuados para Skoda

12. Skoda Lollipop
Descripción del proyecto
El Programa Skoda Lollipop es un proyecto de
vinculación de la marca a la causa del cáncer
infantil en España. Concretamente, pretende
atender las necesidades de las familias
afectadas, bajo la premisa de que ellas saben
mejor cómo actuar para la mejora de la calidad
de vida de sus hijos.
Este apoyo se realizará aprovechando las
potencialidades del deporte del balonmano,
como foco de atención pública.
Lejos de tratarse de una vinculación puntual a
una causa cualquiera, Skoda desea concretar su
preocupación estratégica por convertirse en
una marca reconocida por su sensibilidad hacia
los problemas de los ciudadanos y, por tanto, la
colaboración es de largo recorrido. Igualmente,
se pretende ofrecer a colectivos importantes
para la marca (red comercial, clientes, medios
de comunicación y el propio staff) un proyecto
atractivo que les aglutine.
Alcance del proyecto
El proyecto Skoda Lollipop plantea ayudar en
tres campos fundamentales para las familias
afectadas: A) La difusión y el mejor
conocimiento social del problema por el que
pasan las familias. B) El apoyo logístico a las
actividades que desarrollan las mismas
familias para conseguir respaldos y C) El
apoyo económico a las actividades de éstas.
Acciones contempladas
Diversas acciones son consideradas
inicialmente. Así, en el apoyo a la difusión, se
agrupará a renombrados balonmanistas para
que actúen como embajadores de la causa bajo
el sello Skoda Lollipop, participando en
talleres y exhibiciones deportivas benéficas y
prestando su apoyo a las familias. Igualmente,
se contempla la creación de exposiciones
fotográficas de estos talleres, así como
sesiones didácticas en las escuelas,
publicaciones y conferencias divulgativas.
En lo logístico, el proyecto generará
colaboraciones por todo el país entre el
colectivo de padres y la red comercial Skoda.
Así, se dará respuesta a necesidades operativas
(propias, por ejemplo, de la organización de
campamentos de verano para los niños, o de
las campañas de cuestación) que expresen las
asociaciones de padres. La marca podría ceder
gratuitamente algunos vehículos a las
asociaciones regionales de padres para que
dispongan de ellos libremente a lo largo del
año, o, también, espacios para llevar a cabo sus
actividades.
En lo económico, el proyecto permitirá el
lanzamiento de un “Paquete opcional
Lollipop” por el cual cualquier comprador de
un Skoda podrá hacer una donación monetaria
a la causa, con total transparencia y
participando directamente en ella.
El programa supone un apoyo a las familias de los
niños enfermos de cáncer en España

13. Otros protagonistas
FEPNC y el cáncer infantil en España
La Federación Española de Padres de Niños
con Cáncer (FEPNC) reúne a cerca de 20.000
familias de niños y adolescentes españoles que
padecen de cáncer. Con 1.250 nuevos casos
anuales y un índice de supervivencia elevado
(el 75% de casos superan la enfermedad), las
implicaciones de esta patología para el
paciente y su familia son muy considerables.
Una vez diagnosticado, un niño con cáncer
requiere atenciones adicionales al tratamiento.
Habitualmente, uno de sus progenitores suele
dejar de trabajar para ocuparse exclusivamente
de su hijo, reduciendo así los ingresos
familiares, y aumentando los gastos por los
continuos cuidados y desplazamientos. El niño
deja de ir a la escuela y acumula un déficit
académico a largo plazo y el entorno familiar
queda muy afectado en el aspecto emocional.
A todo ello, las familias deben conservar un
gran optimismo puesto que, en gran medida, la
supervivencia del niño o la niña depende de
sus propias ganas de recuperarse.
Esta dramática situación, sin embargo, pasa
desapercibida socialmente, hasta el punto de
que las familias han tenido que organizarse
para poder llamar la atención sobre sus
necesidades, habida cuenta de que las ayudas
públicas cubren, tan sólo, una parte de los
gastos médicos. La FEPNC se organiza en 17
asociaciones regionales por toda España.
Los jugadores de balonmano
Sita en Madrid, la Asociación de Jugadores de
Balonmano (AJBM) está formada por los
jugadores profesionales de los 16 equipos
participantes en la Liga ASOBAL. Presidida
por David Barrufet, la AJBM defiende y
asesora a los jugadores, a la vez que promueve
un mayor conocimiento y proximidad de este
deporte con la sociedad. Igualmente, a través
de sus actividades manifiesta una elevada
sensibilidad por las cuestiones solidarias.
AJBM está dispuesta a vincularse al proyecto
Skoda Lollipop, promocionarlo públicamente
y colaborar en la implementación de
actividades benéficas para los niños
oncológicos en todo el país, siempre que el
calendario deportivo así lo permita.
Una fundación tras la idea
La idea del proyecto nace del interés de la
marca y, también, de la Fundación Deporte,
Cultura e Integración Social (FDCIS), entidad
dedicada al estudio del potencial del deporte y
la cultura como herramientas de inclusión.
Aprovechando su investigación previa sobre
este tipo de prácticas y el hecho de que su
Consejo Asesor está formado por deportistas
ilustres, algunos de ellos balonmanistas, la
Fundación proporcionará la metodología, el
conocimiento y la supervisión necesarios para
la implementación del proyecto.
El programa genera alianzas con entidades
conocedoras de la causa y el deporte

14. Alternativas
La alternativa verde
La creciente preocupación social por las
cuestiones ambientales ha propiciado que una
gran cantidad de marcas hayan optado por
vincularse al respeto por el entorno, la
eficiencia energética y a la compensación de
los efectos nocivos de la contaminación.
Sin embargo, el programa planteado por Skoda
parecía una alternativa interesante a este
planteamiento, en términos de diferenciación.
La causa del cáncer infantil
El cáncer infantil ofrece diversas sinergias de
cara a la eficacia del proyecto. Por un lado, es
una casuística en la que el optimismo, el tesón
y el cuidado de los afectados son clave para el
éxito. Son valores muy cercanos al entusiasmo,
dedicación y esfuerzo propugnados por la
marca.
Por otra parte, la vinculación al mundo de la
infancia tiene un componente de ilusión y
frescura muy atractivo para el público y
también fácil de comunicar. Igualmente, los
destinatarios de la ayuda (las familias)
coinciden plenamente con el público de clase
media trabajadora al que se dirige la marca.
La causa, finalmente, presenta un interlocutor
único (FEPNC), de experiencia y reputación
contrastada, que está presente en toda España y
permite la realización de acciones en las que
toda la red comercial puede participar.
Alternativas de deportes
En otra vertiente del proyecto, la decisión
acerca de qué disciplina deportiva podría
aglutinar la notoriedad pública requerida
también fue meditada. Diversas razones
aconsejaban que el balonmano fuera el deporte
escogido para materializar la ayuda a la causa
del cáncer infantil.:
– Por un lado, permitía a la marca
aprovechar su tradición como
patrocinadora de este deporte, aportando
su conocimiento, su red de contactos y
su papel de referencia en este ámbito.
– Por otra parte, al igual que el ciclismo y
el montañismo (a los que Skoda también
patrocinaba), el balonmano transmite los
valores de entusiasmo, dedicación y
esfuerzo, si bien el componente de
trabajo en equipo es todavía más visible.
– La opción también facilitaba un
interlocutor, la AJBM, presente en toda
España a nivel local y nacional que
representa los intereses particulares de
los jugadores.
– El balonmano, finalmente, no es un
deporte elitista ni multitudinario, pero es
conocido y muy respetado en todo el
país y sus estrellas son personas
accesibles y dispuestas a la colaboración
desinteresada con causas sociales.
El cáncer infantil y el balonmano fueron
cuidadosamente escogidos

15. La disyuntiva
A finales de 2007 Skoda debía tomar una
decisión. Todos los factores eran propicios
para que el programa Skoda Lollipop pudiera
iniciarse a principios de 2008 y era el
momento de decidir si se presentaría, como
campaña estratégica, ante los representantes de
la red comercial en la convención que se iba a
celebrar en Toledo a mediados de enero.
Skoda había diseñado este programa de
responsabilidad social corporativa con el triple
propósito de abrir una nueva vía a la
diferenciación respecto a sus competidores,
generar una reputación de marca muy positiva
en la sociedad y ofrecer a su red comercial un
proyecto muy estimulante que la mantuviera
unida en un loable objetivo común.
Por otro lado, las posibilidades de
aprovechamiento del patrocinio previo en el
ámbito del balonmano jugaban a favor de la
propuesta. Era posible sacar nuevos réditosde
las inversiones de años anteriores.
Hasta ahora, la responsabilidad social
corporativa en la industria automovilística se
había centrado, casi exclusivamente, en la
preocupación por el respeto al medio ambiente
y, en algunas ocasiones, en la compensación de
los efectos nocivos de la polución ambiental.
Muchas marcas habían optado por competir
ante el público como las más “verdes” en cada
segmento del mercado.
Sin embargo, el programa Skoda Lollipop
buscaba transmitir la sensibilidad por los
problemas de las personas, materializando el
espíritu del lema “Human Touch” que tiempo
atrás se había decidido como estratégico para
la marca a nivel global. Establecer una
colaboración con el ámbito del cáncer infantil
era, sin duda, una oportunidad de mejora para
la compañía y para la causa.
Aparentemente el programa presentaba
muchas potencialidades. Pero ¿cómo decidir si
era el apropiado?

16. Análisis

17. Alineamiento
Investigación sobre el patrocinio
En los últimos tiempos, una corriente de
estudio fundamentada en la Resource Based
View (Perspectiva Basada en los Recursos) se
ha interesado por analizar las claves del éxito
de las actividades de patrocinio. Esta
perspectiva explica que el patrocinio es un
recurso que tiene la capacidad de proporcionar,
entre las empresas que lo llevan a cabo,
competencias distintivas de larga duración y
capaces de crear ventajas competitivas
sostenibles.
La evidencia empírica indica, por un lado, que
las empresas muestran diversos grados de
satisfacción con los resultados alcanzados por
sus actividades de patrocinio y, por otro, que
dichas actividades guardan distintos grados de
alineamiento con la estrategia de la empresa.
Posteriores trabajos han ido constatando que
las empresas más satisfechas con los resultados
obtenidos son aquellas que han escogido
patrocinios bien alienados con su propia
estrategia. También se observa que la mayoría
de empresas con patrocinios poco vinculados
con la estrategia competitiva están intentando
alinearlos.
Así pues, valorar la idoneidad del programa
Skoda Lollipop requiere analizar si se trata de
un patrocinio alineado con la estrategia de la
marca o no.
El alineamiento estratégico
Existe, por tanto, la intuición de que el grado
de alineamiento de un patrocinio con la
estrategia competitiva de la empresa es
determinante a la hora de generar una ventaja
competitiva.
La doctrina académica aquí considerada
expone que el concepto de “alineación con la
estrategia” de un patrocinio aparece cuando
éste posee tres características: valor percibido,
diferenciación competitiva y extensibilidad.
Sólo entonces el patrocinio es una
competencia distintiva que contribuye a
posicionar la marca.
Para tomar la decisión de poner en marcha o
no Skoda Lollipop, los directivos de la marca
debían considerar el grado de alineamiento
estratégico del programa, es decir, si este
patrocinio posee las características de valor,
diferenciación y extensibilidad.

18. Valor
Valor percibido
El concepto de valor percibido hace referencia
a la capacidad del patrocinio para aumentar y
resaltar un beneficio importante para los
consumidores.
El valor es un elemento esencial de la ventaja
competitiva y, por tanto, para que un recurso
sea una fuente potencial de ventaja competitiva
debe ser valioso o bien permitir la creación de
valor. Debe permitir a la empresa concebir e
implantar estrategias que mejoren su
efectividad satisfaciendo las necesidades de los
clientes. En definitiva, el patrocinio aporta
valor a la marca cuando contribuye a hacerla
más atractiva para los clientes.
Skoda Lollipop y el valor percibido
El programa Skoda Lollipop resalta beneficios
y características de la marca y de sus productos
y, por ello, parece cumplir con este criterio.
La colaboración filantrópica con la causa del
cáncer infantil en España simboliza, ante todo,
la cercanía a la familia y a sus preocupaciones
reales en el día a día, el duro trabajo diario, la
honradez, el optimismo y la ilusión por un
mañana mejor. Son, todas ellos, cuestiones en
las que los clientes se ven reflejados.
El cáncer infantil y el balonmano representan
además unas características de esfuerzo,
entusiasmo y dedicación que los clientes
desearían ver reflejadas en los vehículos
Skoda.
Por otra parte, el programa facilita que la
marca sea asociada a conceptos y sensaciones
muy apreciadas por el público de Skoda, como
son la infancia, la entrega hacia los hijos, la
salud, etc. En este sentido, Skoda Lollipop
aporta un toque de realismo, de sensibilidad
humana y de solidaridad familiar atractiva para
muchos clientes potenciales.
Por tanto, si este patrocinio simboliza valores
apreciados por los clientes y además permite
transferir atributos de imagen deseables a la
marca, puede considerarse que es beneficioso
para la estrategia de Skoda.

19. Diferenciación
Diferenciación competitiva
El concepto de la diferenciación competitiva
alude aquí a la capacidad de un patrocinio de
poner de manifiesto lo que diferencia a una
marca de sus competidores.
La Resource Based View considera crítica la
inimitabilidad de ciertos recursos por parte de
los competidores. Un recurso inimitable,
inamovible y no substituible no podrá ser
duplicado y generará diferenciación.
Trasladado al ámbito del patrocinio, la
diferenciación competitiva se produce cuando
el patrocinio encaja con la imagen del
patrocinador mucho más de lo que lo haría con
la de un competidor.
Skoda Lollipop y la diferenciación
competitiva
El hecho de que para su actividad de RSC
Skoda decida apartarse de la “moda” (por ser
común en el sector) del patrocinio de causas
medioambientales y se dedique a una
problemática humana, ante la que cualquier
familia española está expuesta en cualquier
momento, proporciona un primer elemento
diferenciador.
Por otra parte, pocos programas hasta ahora y,
en todo caso, ninguno en la industria
automovilística en España, han empleado un
enfoque de colaboración con una causa social
fundamentada en una experiencia deportiva.
Skoda ha iniciado un programa cuya intención
es la de cubrir una necesidad social y, además,
ayudar a las personas a sentirse mejores. En él,
cualquier cliente, vendedor u ocasional
visitante pueden tener un papel protagonista.
La familiaridad, popularidad y la relación entre
buenas prestaciones por un buen precio quedan
reflejadas en un programa que escoge el
balonmano (y no otros deportes más
glamourosos) como piedra de toque.
Skoda tiene una tradición, un contacto y un
conocimiento únicos en el patrocinio del
balonmano. El público de este deporte se
identifica plenamente con los valores de la
marca.
Así, Skoda se asocia a dos elementos, el
cáncer infantil y el balonmano, con quien
comparte unos valores y de quien puede
transferirse atributos. Se trata de una
asociación compleja, sutil y acertada, pero, en
cualquier caso, muy difícil de imitar.

20. Extensibilidad
Extensibilidad del patrocinio
La extensibilidad del patrocinio se define a
partir de la capacidad de alcanzar economías
de alcance y de utilizar el patrocinio de forma
multidimensional dentro de la organización.
Se concreta en la activación del patrocinio a
través de la comunicación, las acciones
promocionales y los programas de fidelización
y gestión relacional.
La extensibilidad del patrocinio puede
desarrollarse a través de acciones orientadas al
mercado, hacia el canal o hacia los empleados
y directivos de la empresa.
La extensibilidad en Skoda Lollipop
Además de sus efectos positivos sobre la causa
y del fortalecimiento de la marca ante el
público, el programa permite que los
concesionarios del país colaboren con
agrupaciones regionales de familias afectadas,
pudiendo generar una magnífica reputación en
el ámbito local. También obtienen satisfacción
personal y sienten orgullo de marca al actuar
voluntariamente ante un problema social.
Los propios miembros de la red se han
implicado en el programa desde su diseño,
cosa que indica el deseo de la marca de contar
con ellos un nuevo objetivo común.
Por otro lado, las familias beneficiarias y los
propios clientes pueden convertirse en
prescriptores de una marca que entiende una
problemática y que trabaja desinteresadamente
para compensar sus efectos. Será posible
iniciar acciones comerciales específicas para
este público y los simpatizantes de la causa.
Muchos jugadores de balonmano profesional,
amantes de su deporte y referentes para la
sociedad, se sienten satisfechos por convertir
su disciplina en herramienta de inclusión.
La comunicación del proyecto interesa no sólo
para los medios especializados en motor sino,
también, a los deportivos y los de la
solidaridad, accediendo a nuevos lectores o
redundando en los habituales.

21. Conclusión
La alineación estratégica del programa
Skoda Lollipop presenta las tres características
que, según la “Resource Based View”, definen
la alineación estratégica del patrocinio: valor,
diferenciación y extensibilidad.
El programa aumenta y resalta atributos del
producto importantes para los consumidores.
Asocia la marca a sensaciones vitales
apreciadas por el mercado. Es efectivo
transmitiendo atributos de imagen y haciendo
la marca más sensible y próxima.
El programa encaja con la imagen de Skoda
mucho más de lo que lo haría con cualquier
otro competidor. Destaca y pone de manifiesto
lo que la diferencia de cualquiera de ellos.
La extensibilidad del programa se materializa
en la participación activa y desinteresada de la
red de concesionarios, de las familias
afectadas, de los deportistas y de los propios
clientes, convirtiéndose así en un instrumento
para desarrollar nuevas relaciones con los
propios clientes y con la sociedad en conjunto.
En conclusión, Skoda Lollipop contribuye a
aportar valor al cliente y a desarrollar una
relación entre una causa, un deporte y una
marca muy difícil de imitar por sus
competidores. Skoda ha conseguido formular
un programa de patrocinio perfectamente
alineado con la estrategia competitiva de la
compañía.

22. Desenlace

23. La decisión
La decisión adoptada
A principios de enero de 2008 Skoda tomó la
resolución de poner en marcha su programa
Skoda Lollipop. La presentación del mismo se
realizó en la convención nacional de
concesionarios, a mediados de ese mes.
La tarde entera de la reunión se dedicó a la
presentación del proyecto ante unos doscientos
representantes de la red, con la presencia de
miembros de la FEPCN, de la AJBM y de la
Fundación Deporte, Cultura e Integración
Social para que expresaran sus necesidades.
Finalmente, se propuso a los concesionarios
una dinámica de generación de ideas acerca de
cómo podrían aportar su ayuda al proyecto. En
poco más de hora y media se recogieron casi
cuatrocientas ideas distintas. De ellas, 160
tenían que ver con la difusión, 140 con el
apoyo logístico y 80 con el apoyo económico.
Skoda contaba no sólo con la aprobación de su
red sino también con su compromiso.
Poco después, el programa adoptaba el nombre
“Lollipop” en honor a los chupa-chús, símbolo
de la causa del cáncer infantil en España.
Primeros pasos del proyecto
Gracias a las ideas de la red, el programa
Skoda Lollipop fue perfilándose, permitiendo
detectar nuevos matices no considerados
inicialmente.
Los padres comenzaron a listar sus
necesidades específicas a nivel local, con lo
que el proyecto se podía ir adaptando de forma
más eficaz a los requerimientos concretos.
De mutu propio, muchos de los concesionarios
empezaron a relacionarse con las asociaciones
de padres geográficamente más próximas y a
proponer la realización de actividades durante
los meses siguientes.
La marca, por su parte, fue poniendo en
marcha los mecanismos administrativos
internos que le permitirían activar la cesión
benéfica de automóviles y el paquete opcional
Lollipop. También empezó a diseñar una
campaña de comunicación a la altura.
Los balonmanistas, finalmente, fueron
comunicándose la iniciativa, generando deseos
de colaborar por toda España.

24. El despliegue
Difusión social de la causa
A lo largo de 2008 el proyecto consiguió
diversos logros en la generación de notoriedad
y conocimiento social de la causa:
– 51 balonmanistas de élite participaron en
12 talleres y exhibiciones deportivas con
una audiencia directa de 85.000 personas
y otra indirecta de 150.000 espectadores.
– 12 concesionarios Skoda llevaron a cabo
actividades complementarias de difusión
en 9 comunidades autónomas.
– Se generaron 200 noticias y apariciones
en prensa generalista y especializada
relacionadas con el proyecto.
– El proyecto tuvo presencia destacada en
eventos como el Salón del Automóvil y
diversas ferias nacionales y regionales.
– Carteles publicitarios gigantes
anunciaron el proyecto en barrios
céntricos de Madrid y Barcelona durante
un mes entero, impactando en millares
de transeúntes.
– Se completó un fondo de 3000
fotografías con el que se podría preparar
posteriormente una exposición y las
sesiones didácticas en escuelas.
– La Fundación DCIS estudió y publicó 12
casos internacionales de uso del deporte
a beneficio del cáncer infantil.
Siguientes pasos en la divulgación
Los resultados y materiales generados en los
doce primeros meses de singladura del
proyecto permitieron considerar a la compañía
el lanzamiento, a principios de 2009, de una
campaña de comunicación masiva a través de
los medios, los elementos de marketing y la
propia red de concesionarios.
Éstos, a su vez, animados por los buenos
resultados obtenidos por otros compañeros, se
mostraron más interesados en organizar y
acoger nuevas actividades que proporcionaran
notoriedad a la causa y, a la vez, les
permitieran presentarse como una marca
sensibilizada por los problemas de las
personas. Un calendario de actos diversos
estaba listo para ejecutarse en enero de 2009.

25. Apoyo logístico
El automóvil “Lollipop”
Uno de los conceptos con mayor repercusión
en este proyecto fue la idea de convertir la
cesión de vehículos Skoda a los padres
afectados en un modo de aumentar la
notoriedad social sobre el proyecto y la mejora
de la reputación de la compañía.
En este sentido, a mediados de febrero de
2008, Skoda decidió planear el préstamo
gratuito, por doce meses y con todos los gastos
pagados (excepto el carburante), de un modelo
Roomster a cada una de las asociaciones
regionales de padres. En total, 20 unidades.
El Roomster es el modelo más versátil y de
mayor capacidad de la gama Skoda y, por
tanto, era el vehículo óptimo para cubrir los
traslados de niños que, a menudo, necesitan
sillas de ruedas o equipos abultados.
Skoda puso a trabajar a sus creativos para
diseñar una decoración muy llamativa y
alusiva al proyecto con la que decorar cada
uno de los vehículos cedidos. De esta manera,
durante doce meses, cada asociación sería
también protagonista de un acto de
comunicación pública haciendo circular el
automóvil por las calles de su ciudad y
convirtiéndose en prescriptores de la marca.
A finales de año se habían entregado siete
automóviles a asociaciones regionales y seis
más se iban a entregar en breve plazo.
Otros apoyos operativos
Adicionalmente, diversos concesionarios se
hicieron solidarios de otras necesidades más
concretas de los padres:
– D i v e r s o s c o c h e s d e l a g a m a
convencional fueron cedidos para
permitir que los chavales, sus familiares
o s u s m o n i t o r e s a c u d i e r a n a
campamentos terapéuticos de verano.
– Actividades de promoción local de los
concesionarios (ferias, exposiciones,
rastros, torneos, etc.) guardaron un
espacio para que los padres pudieran
tener contacto directo con los visitantes y
darles información, captar nuevos
afiliados o recaudar fondos.
– A la inversa, concesionarios Skoda
proporcionaron contenidos y premios de
valor para las actividades organizadas
por los padres.

26. Apoyo económico
El Paquete Opcional Lollipop
La idea de realizar donaciones económicas a la
causa social fue contemplada desde la fase de
diseño del proyecto. Ésta, sin embargo, perfiló
gracias a las diversas aportaciones posteriores
de la red. Finalmente, se decidió que la mejor
manera de transmitir públicamente la
sensibilidad de la marca por la causa era
haciendo partícipes a los clientes tanto como a
la propia red comercial.
Se ideó un sistema por el cual se ofrecería a
cualquier comprador de un vehículo la
posibilidad de realizar una aportación
económica voluntaria destinada íntegramente a
la FEPNC.
El concesionario presentaría esta colaboración
como un elemento opcional más dentro de la
oferta del automóvil, tal y como se realiza
habitualmente con cualquier otro opcional
(equipo de sonido, tapicería, llantas, etc.).
Finalmente, cada donante recibiría un
agradecimiento de Skoda y la FEPNC, así
como cumplida información acerca del uso de
los fondos y la invitación a vincularse a una
“Comunidad Lollipop” en la que desarrollar
nuevas colaboraciones con las familias.
Después de realizar los ajustes necesarios para
la operativa, el “Paquete Opcional Lollipop”
estaba listo para ser e introducido en la red
comercial a primeros de 2009.
Otros apoyos
Sin embargo, ya en los primeros meses, el
programa generó ingresos y ahorros de coste
que repercutieron en las cuentas de la FEPNC:
– Las recaudaciones de los actos benéficos
organizados por Skoda supusieron cerca
de 5.000 euros.
– La presencia de la FEPNC en los actos
permitió a los padres realizar
cuestaciones diversas.
– Igualmente, decenas de personas se
pudieron afiliar a la FEPNC gracias a los
stands que Skoda facilitó.
– También, las apariciones y publicidad en
prensa, televisión y pancartas urbanas
supusieron una exposición de la causa
hacia el público que la FEPNC no tuvo
que asumir, con un valor equivalente a
varios millares de euros.

27. Skoda Lollipop: año dos
A principios de 2009, la siguiente convención
anual sirvió para presentar los primeros
resultados del proyecto, nuevamente ante la
red comercial. A pesar de tratarse de tiempos
difíciles (la crisis se había encarnizado
especialmente con el sector automovilístico),
la red Skoda seguía manifestando su interés
por continuar adelante con el proyecto,
proporcinando su apoyo a la causa.
Nuevas actividades, torneos y ferias fueron
seleccionadas para dar continuidad a la
difusión comunicativa de la causa. Las
principales citas del calendario de la FEPNC
fueron tenidas en cuenta para prestar un apoyo
desinteresado. Finalmente, el paquete opcional
Lollipop fue presentado y autorizado para
entrar en vigor en los primeros meses de 2009.
La marca seguiría implicada en la causa.
Participación de la red
La eficaz implicación de la red
Desde la presentación del proyecto a la red, en
la convención anual de principios de 2008, los
concesionarios y distribuidores mostraron un
firme interés en contribuir a la construcción
del proyecto. Prueba de ello fueron las 400
ideas aportadas el primer día.
En 2008, diversos concesionarios pusieron en
marcha una relación con asociaciones
regionales de padres, aportando divulgación,
logística y recursos económicos:
– Siete cedieron vehículos Skoda Lollipop
a asociaciones de padres, asumiendo
directamente los costes necesarios y
organizando actividades para hacer
públicas estas entregas. Otros seis coches
estaban comprometidos a principios de
2009.
– Tres más proporcionaron vehículos y
apoyo logístico a actividades lúdicas de
los niños (campamentos, etc.)
– Otros dos organizaron torneos benéficos
invitando a figuras del balonmano y
atrayendo a centenares de asistentes.
– Algunos más participaron en actividades
públicas a nivel local (ferias, torneos
deportivos, etc.) compartiendo su
espacio con los padres y cediéndoles
exposición ante el público.

28. La Resource Based View
Últimamente se ha reavivado el interés por la
llamada Perspectiva Basada en los Recursos y
su argumentación de que la ventaja
competitiva surge de la acumulación y
despliegue de recursos específicos de la
empresa.
Desde que este término “Resource Based
View” fue acuñado por Wernefelt en 1984 se
ha creado un importante cuerpo teórico acerca
de los recursos. Este paradigma parte de que
para obtener resultados superiores a la media,
la empresa debe poseer una ventaja
competitiva sostenible y propugna que las
empresas adquieren esa ventaja a través de la
posesión de recursos clave y de su explotación
de forma efectiva.
Sin embargo, es obvio que no todos los
recursos son una base adecuada para crear
ventajas competitivas y conseguir que éstas
sean sostenibles.
Los recursos más valiosos desde el punto de
vista estratégico son los más duraderos,
difíciles incluso de identificar y entender,
imperfectamente transferibles, no fácilmente
reproducidos por la competencia, y claramente
poseídos o controlados por la firma. Cuanto
más tácito e intangible es un recurso, más larga
será la duración probable de la ventaja que
generen.
Por su complejidad y su especificidad, por su
carácter difícilmente articulable y difícilmente
aprehensible, y por el hecho de que se
deprecian lentamente, los dos recursos
intangibles más importantes de una firma son
la imagen de la empresa y la reputación
corporativa. La imagen de una empresa y su
reputación corporativa son, por tanto, fuentes
muy valiosas de ventaja competitiva
sostenible.
Si los directivos, a través de los programas de
patrocinio, pueden mejorar y promover
activamente la imagen y reputación de sus
empresas, tienen en sus manos una
herramienta con la capacidad de conferir a
éstas una ventaja competitiva sostenible y
obtener así resultados superiores a la media.
Pero para ello debe existir un alineamiento
entre patrocinio y estrategia competitiva de la
firma.
La RBV como

29. Las investigaciones recientes
Recientemente el profesor Diego Torres ha
publicado una investigación sobre el patrocinio
realizado por las empresas y centrada en los
principales factores que influyen en su éxito.
Este tema ya había sido estudiado
anteriormente desde diferentes ámbitos
académicos, pero aún no había generado
resultados concluyentes. La investigación
realizada se inscribe entre los estudios que
consideran que el patrocinio es una actividad
orientada a la consecución de los objetivos
estratégicos de la empresa, es decir, que se
enmarca en el ámbito de la estrategia.
Dentro de este ámbito, la investigación adoptó
el enfoque teórico de la “Resource-Based
View” y, siguiendo la línea de investigaciones
anteriores, la hipótesis general de la
investigación era que el grado de alineamiento
estratégico del patrocinio influye
positivamente en sus resultados.
La investigación empírica realizada se centró
en las empresas fabricantes e importadoras de
automóviles de turismo con actividad de
patrocinio en España.
Los datos obtenidos se complementaron con
una primera triangulación de una muestra de
expertos en patrocinio y una segunda a partir
de datos de impacto de mercado.
Los resultados de la investigación avalan las
hipótesis de partida establecidas por su autor:
las marcas de automoción que han obtenido los
mejores resultados de sus programas de
patrocinio habían seleccionado patrocinios
significativamente más alineados con sus
estrategias de negocio que las que han logrado
menos éxito.
El estudio realizado finaliza con una revisión
de las limitaciones de la investigación y con
indicaciones acerca de la dirección que deben
tomar ulteriores investigaciones. Los
resultados de esta línea de investigación son de
interés tanto para el debate académico, como
para la dirección de las organizaciones
patrocinadoras.
Este caso da continuidad a esta corriente de
investigación y permite arrojar luz sobre la
alineación estratégica en situaciones concretas.
marco teórico

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32. Anexo: Momentos
Fotos: 1) Generación de ideas durante la convención de enero de 2008. 2) Panel gigante situado en la calle Ibiza de Madrid en
marzo.. 3) Jorge Martínez (BM Antequera) con los chavales en Huelva. 4) Presencia en el Salón del Automóvil (mayo) 5)
Entrega del primer Lollipop en Pamplona en junio. 6) Partido benéfico en Gijón, en junio.
1
2
3
4
5
6

33. clave del proyecto
Fotos: 7) Partido benéfico en Igualada en junio. 8) Valero Rivera junto a los chavales en Girona en julio. 9) En septiembre y
octubre fueron entregados 4 nuevos vehículos Lollipop por España. 10) Diversos medios recogieron las actividades durante el
año. 11) Presencia en el Salón de Bebés y Mamás (noviembre) 12) Materiales de refuerzo del Opcional Lollipop en 2009.
7
8
9
10
11
12

34. Strategy Innovation|LAB
El autor desea agradecer a las siguientes personas su
participación en el proyecto de investigación y en la
elaboración del caso:
Carol García
Iñaki Nieto
Laura Ros
Mario Sorribas
Ana Tejeiro
Lourdes Urriolagoitia, PhD

35. Strategy Innovation|LAB case studies collection
Este caso forma parte de una colección de publicaciones centradas en
experiencias de interés desde el punto de vista de innovación estratégica. La
misión de esta colección es divulgar buenas prácticas y generar materiales
útiles para la formación de directivos. Si desea más información sobre las
publicaciones no dude en contactar con los autores.

36. Strategy Innovation|LAB