El documento proporciona información sobre el uso del marketing en la empresa familiar Hermanos Periañez S.A., una empresa conservera. Explica que el marketing puede ayudar a la empresa a aumentar sus ingresos al cambiar su enfoque de uno de ventas a uno orientado al mercado. También describe los pasos para elaborar un plan de marketing, incluido el análisis DAFO y la definición de objetivos, estrategias y un presupuesto.

1. Políticas de marketing/ Tarea 1
¿POR QUÉ UTILIZAR EL
MARKETING EN MI EMPRESA?

2. Objetivo de la presentación
El objetivo de esta presentación es dar a conocer la
visión de Lidia sobre la empresa conservera Hermanos
Periañez S.A. tras realizar sus prácticas.
En ella intentaremos hacer una foto de situación actual
de la empresa y analizaremos qué es el marketing y
cómo nos puede ayudar a aumentar los ingresos.
ALGUNAS DE LAS COSAS QUE VEREMOS:
Qué es el Marketing/enfoques
Evolución en la historia, filosofía y función
Factor clave: La cultura corporativa
Cómo puede organizarse el Departamento de Marketing.
¿Porqué elaborar un plan de marketing?
El marketing relacional

3. ¿Quiénes somos? Ficha de la empresa
HERMANOS PERIAÑEZ S.A. es una empresa familiar, fundada en
1998 cuyo objetivo es la fabricación y comercialización de conservas
de pescado y sus derivados., especialmente de caballa y melva de
Andalucía.
Su domicilio social y sus instalaciones productivas se encuentran en la
C/ Hermenegildo 27, de Isla Cristina (Huelva), donde se han mantenido
desde su creación.
En la actualidad cuenta con una plantilla de 22
personas de forma permanente, aunque durante el
tiempo de campaña, este personal aumenta hasta las
100/125 personas.
Debido a la situación económica actual sus ventas
comenzaron a bajar en el 2008, aunque en la
actualidad se encuentran estancadas. Vamos a
analizar como nos puede ayudar el marketing a la
mejora de estos resultados.
Opera en el mercado nacional, aunque sus principales
clientes se encuentran en Andalucía.

4. ¿Qué es el marketing? Enfoques
Enfoques u
orientaciones que
siguen las
empresas
Enfoque de demanda :
Orientación al mercado
(Marketing estratégico)
Enfoque de oferta ó venta:
Orientación a producto
(Marketing operacional)
DEFINICIÓN DE MARKETING
Definimos el marketing como el proceso empresarial
responsable de la identificación, previsión y satisfacción
de las necesidades del cliente realizado con beneficio.
(marketing lucrativo)
En esta definición vemos claramente como el mayor objetivo del marketing es satisfacer las
necesidades del consumidor. No obstante existen distintas formas de enfocarlo:
Hasta ahora, HERMANOS PERIAÑEZ S.A., ha tenido un enfoque de venta, ya que el mercado era
muy receptivo a nuestros productos. Pero la situación económica actual, nos demuestra que para
asegurarnos la rentabilidad debemos cambiar diferentes formas de actuar de la empresa.
¿Dónde estamos
nosotros y dónde
queremos estar?

5. Evolución en la historia, filosofía y función
Desde que surgió el marketing entre 1906-1910 este ha ido evolucionando y
pasando por diferentes etapas de definición de conceptos, desarrollo y
consolidación adaptándose a los cambios que ha sufrido el comportamiento del
consumidor y los diferentes mercados.
Utilizar el marketing como filosofía de empresa nos ayudará a buscar la
satisfacción de nuestros clientes a largo plazo.
Hermanos Periañez S.A., debe cambiar su enfoque, orientándose al
mercado y estudiándolo para saber donde se encuentran nuestras oportunidades.
Investigación
comercial
FUNCIÓN DEL MARKETING
Analizar, planificar, ejecutar y controlar las acciones y programas
de intercambios para satisfacer las necesidades del consumidor y
lograr los objetivos de la empresa.
Comunicación
Planificación
Comercial
Organización
de
Ventas
Distribución

6. Misión
Es el primer elemento de la cultura corporativa.
El propósito ó la razón de ser de la empresa. .
Objetivos ,estratégias y políticas
Objetivos claros ,fáciles de entender y
motivadores. Saber que estrategia y políticas
vamos a seguir sobre nuestros produtos,
precios, distribución y comunicación
Todas las personas de la empresa deben saber
como actuar en cada momento.
Procedimientos y reglas
Elemento clave: La cultura corporativa
Una vez que tenemos claro, que queremos cambiar el enfoque y por tanto la filosofía de nuestra
empresa, es importante hacer participe de esto a toda la organización.
La cultura corporativa es el conjunto de valores y creencias que configuran la esencia y
personalidad de una empresa. Conocer a fondo la cultura de nuestra empresa es el primer paso
para conseguir nuestros objetivos de comunicación y ser competitivos.
Para que todo ruede correctamente debemos tener:

7. “Las compañías que tendrán un buen desempeño cuidarán los factores
que hacen que sus empleados se sientan felices, comprometidos
con el trabajo, más conectados con los resultados generales y más
motivados a hacer mayores contribuciones. Al ir hacia adelante, las
compañías no pueden ignorar la cultura. En vez de eso, debería
ser considerada un componente crítico de su estrategia de negocios
global”.
Habelow
Elemento clave: La cultura corporativa (2)
Para ser competitivos
DEBEMOS CREAR UNA CULTURA CORPORATIVA
CUYO EJE CENTRAL SEA EL CONSUMIDOR
Nuestra principal dificultad radica en la temporalidad de nuestro personal, al verse incrementado
de forma muy considerable durante las campañas. Por tanto, debemos realizar un gran esfuerzo
en hacerles llegar todas estas ideas, antes de comenzar con su trabajo.

8. TIPOSDEORGANIZACIÓN
¿Cómo organizar nuestro Dto. de Marketing?
Existen diferentes formas de organizar el Departamento pero en todas
ellas el objetivo es poder llevar a cabo el análisis, la planificación, la
ejecución y el control de nuestras acciones.
ORG. POR FUNCIONES Dividir el departamento en para que cada uno realice una actividad concreta
en la que está especializada. (Es al mas común)
ORG. POR PRODUCTOS
Consiste en crear departamentos específicos para un producto o conjunto de
productos que tengan características afines. (Se utiliza en empresas con
muchos productos)
ORG. MERCADOS Se hace atendiendo a la naturaleza de los clientes independientemente de los
productos que compren y el territorio.( Es poco eficaz)
ORG. POR TERRITORIOS Consiste en dividir la zona geográfica en la que actúa la empresa en diferentes
subzonas o territorios. (empresas con territorios muy distintos)
ORG. MIXTA DEL TERRITORIO Muy conveniente cuando los productos, mercados y territorios tienen unas
características muy diferentes entre sí
Hermanos Periañez S.A., tiene 2 personas asignadas al Departamento de Marketing aunque
en ocasiones, cuenta con la ayuda de otras personas (no más de dos). En la actualidad tiene una
estructura funcional que por las características de la empresa, es la más conveniente.

9. Elaboración de un plan de acción
Hasta ahora hemos analizado que enfoque es el más adecuado, cual es la
forma más correcta para nosotros de organizar el Departamento de Marketing y
como debemos involucrar y hacer participe de los cambios a todos nuestros
empleados.
Es el momento de plantearnos realizar un plan de marketing, donde dejemos
por escrito todas las acciones que vamos a realizar para cumplir nuestros
objetivos concretos, centrados en nuestro mercado.
Debe ser:
Todos los implicados lo deben comprender.CLARO
Es decir, realizable, no una utopíaREAL
Aunque puede prorrogarseVALIDEZ ANUAL
Fácil de seguir y llevar a cabo.PRACTICO
Adaptable a cambios coyunturalesFLEXIBLE
Aunque la empresa pueda ser asesorada, la decisión debe ser
empresarial, nadie conoce mejor la empresa que sus dirigentes.EMPRESARIAL
Que cubra todas las parcelas importantes.COMPLETO

10. Análisis previos a la elaboración
Análisis del
micro y
macroentorno
Estudio de los factores externos que nos pueden afectar a la hora de hacer
nuestras previsiones. :
Estado de la economía.
Factores demográficos y sociales del mercado.
Factores políticos y legales de los países a los que se exporta.
Probable evolución del mercado.
Hábitos de consumo.
Actuaciones de la competencia en precios, publicidad y tecnología.
Aspectos negativos Aspectos positivos
DEBILIDADES FORTALEZAS
AMENAZAS OPORTUNIDADES
Factores internos
Factores externos ó
medioambientales
Análisis
DAFO
El análisis DAFO es una herramienta que permite conformar un cuadro de la
situación actual de la empresa, permitiendo de esta manera obtener un
diagnóstico preciso que permita en función de ello tomar decisiones acordes
con los objetivos y políticas formulados.

11. Pasos que hemos seguido hasta ahora y cómo
conseguir la información
La entrada de España en la CE, la ampliación de los caladeros de
Marruecos, la situación de la pesca en general y todos los avatares
económicos que en los tiempos actuales afectan a todo tipo de empresas
y especialmente a las pequeñas y medianas, como nosotros, por lo que
en el año 1997, un grupo de fabricantes de conservas de Caballa y de
Melva constituimos con la ayuda y el apoyo de la Consejería de
Agricultura y Pesca de la Junta de Andalucía, la Asociación de
Fabricantes de Conservas “Andaluces Artesanos de la Mar”.
Fue el primer paso, pero nuestro mayor logro fue:
En 2003 las Denominaciones Específicas Caballa de Andalucía y Melva
de Andalucía fueron reconocidas y amparadas bajo un único consejo
regulador y por fin el mayor reconocimiento se consiguió en el 2009,
cuando la UE la registro como zona geográfica protegida.
Gracias a tener denominación de origen, HERMANOS PERIAÑEZ S.A.
cuenta también con el apoyo institucional que la respalda.
Esto nos permite contar con muchos estudios de mercado realizados a
través del consejo y de la propia Junta, que nos ayuda a tener una
buena foto de la situación actual del mercado y de los % de ventas
del sector tanto a nivel nacional como internacional, así como apoyo
para romper las barreras en el marco legal internacional.

12. Etapas de elaboración del plan de acción
ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING
Concreción
objetivos
Introducción
Datos
DAFO
Marcar acciones
Y
Estrategias
Elaborar
presupuesto
Proyección
Ventas/
Beneficios
Establecer
Mecanismos
de control
Por tanto, retomemos nuestro plan de marketing, plasmando las distintas fases por las que debemos
pasar :
Analizar dónde
estamos y
dónde
queremos
estar
Introducir las
conclusiones
de nuestro
DAFO
Etapa crucial
ya que es
donde se
decide las
estrategias a
seguir
.
Definir cuanto
nos va a costar. Definir que
beneficios nos
va a reportar.
Elaborar
cuadro de
mando para
hacer
seguimiento
de los KPIs
Nos vamos a centrar en la 3 fase: Marcar acciones y estrategias del plan para analizarla con mayor
profundidad

13. Estrategias Marketing
En esta fase vamos a analizar 4 puntos concretos: Objetivos, Cartera de productos, Clientes
potenciales y Estrategias de Marketing Mix
Objetivos
de
La empresa
Adecuados con la ideas generales de la empresa.
Medidos en el tiempo.
Reales y con sentido práctico.
Aceptados y consensuados por todos.
Flexibles y adaptables a posibles cambios.
Motivadores y comprensibles, redactados en lenguaje claro.
Coherentes con los principios establecidos por la empresa (P. estratégica).
También definiremos la estrategia a seguir frente a nuestra competencia.
Cartera
De
productos
Definir los productos ó servicios que vamos a ofrecer
Decidir si seguir una política de expansión o de diversificación, fomentando el
desarrollo de nuevos productos y/o la penetración en nuevos mercados.
Manuel Becerra (Sec. General IGP) ha avanzado que el Cons.Regulador, ha solicitado
a la Unión Europea que la protección comunitaria que tiene este sello de calidad se
amplíe a la caballa y melva preparadas "al natural", es decir en su agua de cocción.
En Francia y en los países del norte de la Unión Europea (UE) el consumidor prefiere
esas conservas al natural.
En la actualidad la exportación supone el 30% aprox. de la producción, siendo Italia
nuestro principal cliente, seguido de Francia, otros países de la UE y EEUU.

14. Estrategias Marketing
Clientes
potenciales
En esta etapa definiremos el segmento de mercado al que nos vamos a dirigir y n os
posicionaremos a través de los atributos de diferenciación que queremos que perciba
nuestro cliente.
Nuestra mejor carta de presentación es la calidad de nuestros productos, lo cual
nos obliga a pasar rigurosos controles de calidad y mantener unos costes
estructurales muy altos ya que gran parte de todo el proceso de envasado se realiza
de forma manual y artesanal.
Este es nuestro mayor sello distintivo y supone una gran ventaja competitiva
sobre todo en mercados de alto poder adquisitivo.
Esto nos permite estar presentes, por ejemplo, en la participación de nuestra empresa en la feria
“Andalucía Sabor”, que se realizará en el Palacio de Exposiciones y congresos de Sevilla junto con otras
empresas andaluzas con denominación de origen como el Jamón de Huelva, Los Pedroches y Priego de
Córdoba (esto formaría parte también de nuestras campañas promocionales dentro de nuestro plan de
comunicación).
POSICIONAMIENTO DE
MARCA

15. Estrategias Marketing
Estrategias
del
Marketing
Mix
Producto
•Crear preferencia
para los
consumidores
Precio
Asegurar que se
ajusta a
objetivos
Distribución
Crear vinculo
físico entre la cía
y sus mercados
Comunicación
Crear deseos de
compra
Componentes: Las 4 p
El Marketing Mix es el conjunto de herramientas y variables que tiene el
responsable de marketing para cumplir con los objetivos de la empresa, siendo el
eje central el Consumidor no sólo como destinatario de nuestras acciones sino
como factor determinante de estas.
Sus principales componentes son:

16. Que foto vamos a conseguir con la realización
del plan
ESQUEMAPLANDEMARKETING
1. Autoevaluación:
Misiones y propósitos
¿Cuál es nuestra función última como empresa?
¿Dónde queremos estar, como es nuestra organización, dentro de 2, 5 años
2. Función empresarial:
Datos básicos
¿Qué somos hoy como empresa dirigida a sus mercados?
¿Dónde estamos?
¿Cómo hemos llegado ahí?
3. Evolución del mercado En qué medio ambiente de mercado deberemos trabajar a corto plazo?
4. Amenazas y oportunidades
(DAFO)
¿Qué obstáculos se interponen al éxito de nuestros productos o servicios?
¿Qué posibilidades favorables se plantean?
5. Objetivos ¿Hacia dónde vamos en términos de posiciones de mercado?
6. Estrategias y acciones
¿Qué acciones vamos a ejecutar para alcanzar los objetivos?
7. Presupuestos
¿Cuánto nos va a costar ejecutar las estrategias?
8. Proyecciones
¿Qué vamos a lograr en volúmenes de venta y beneficios?
9. Controles
¿Cómo vamos a verificar el comportamiento del PLAN?
Una vez realizado todos estos pasos podremos contestar a todas las preguntas que indicamos a
continuación:

17. Marketing relacional: ELEMENTO CLAVE
Antes de finalizar la presentación, no queremos olvidar una de las asignaturas pendientes de
HERMANOS PERIAÑEZ S.A., que nos facilitaría y ayudaría a la disminución de costes para la
realización de acciones de marketing.
Herramienta de gestión de relaciones con clientes, Donde
todos los empleados que interactúen con clientes dejen
reflejadas sus acciones
CRM
Es personal especializado en la atención al Cliente que
interactúa con los SSII y que puede realizar todo tipo de
gestiones: Fidelización, concertación de citas para
comerciales, acciones de venta y toma de pedidos ect…
CONTACT CENTRE
Es la tendencia del marketing actual, poder conocer a nuestros clientes ayudándonos de la
tecnología.
Una de las características principales se encuentra en la individualización; cada cliente es único y se
pretende que el cliente así lo perciba. Otras son la comunicación directa y personalizada, lo que
conlleva disminución de costes respecto al marketing y promoción tradicional.
Para poder realizar todo estos, existen dos elementos claves:
MARKETING RELACIONAL: “ONE TO ONE”
Conjunto de estrategias de negocio, marketing, comunicación e
infraestructuras tecnológicas, diseñadas con el objetivo de construir
una relación duradera con los clientes, identificando, comprendiendo
y satisfaciendo sus necesidades.
Contact
Center

18. Gracias
por su atención
“La gestión de la información es nuestro
universo, el consumidor su centro y la
imaginación el límite…”
Hamilton, TM