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Tema1 marketing stud

El documento presenta conceptos básicos de marketing. Explica que el marketing se refiere al proceso de satisfacer las necesidades de los consumidores a través de la creación e intercambio de ofertas de valor. Define conceptos clave como producto, servicio, necesidad, deseo y demanda. También describe cómo el marketing identifica las necesidades de los consumidores y luego influye en los deseos para convertirlos en demanda a través de estímulos de marketing.

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Commons Licencia Creative ublica bajo una L ual 3.0, Spain Introducción al Marketing. ar. Esta obra se p Compartir Igu g Conceptos básicos y Y Nuria Atiénza Comercial – C o De Juan Vigaray cimiento – No El mercado, la demanda y el comportamiento del Fundamentos de Marketing 1º Grado en Publicidad y RR PP D ra. Mayo Reconoc Tema 1: Introducción al marketing y p consumidor 1 Grado en Publicidad y RR.PP. Coord. Mayo de Juan [mayo@ua.es] Introducción al Marketing Commons Introducción al Marketing. Conceptos básicos Licencia Creative ublica bajo una L ual 3.0, Spain  ¿Qué es el marketing? ar. Esta obra se p Compartir Igu  La satisfacción de las necesidades en marketing. Conceptos básicos y Y Nuria Atiénza Comercial – C  Evolución del concepto de marketing  El marketing como sistema de intercambios o De Juan Vigaray cimiento – No  El marketing como sistema de intercambios  Nuevas tendencias en marketing D ra. Mayo Reconoc Tema 1: Introducción al marketing
1 ¿Qué es el marketing? Commons El marketing actual es entendido desde la perspectiva de la 1. ¿Qué es el marketing? Licencia Creative satisfacción de las necesidades del consumidor y se compone de un conjunto amplio de herramientas disponibles para lograr tal fin. ublica bajo una L ual 3.0, Spain lograr tal fin. Existen numerosas definiciones del m arketing. Destacamos las siguientes: ar. Esta obra se p Compartir Igu  “El marketing es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor” y Y Nuria Atiénza Comercial – C dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor (Ama, 1960)  “Marketing es la planificación y ejecución de todos los aspectos o De Juan Vigaray cimiento – No  Marketing es la planificación y ejecución de todos los aspectos y actividades relativas a un producto con objeto de influir sobre los consumidores para que se compre la mayor cantidad posible a un precio óptimo que maximice el beneficio de la empresa a largo D ra. Mayo Reconoc Tema 1: Introducción al marketing 3 precio óptimo que maximice el beneficio de la empresa a largo plazo.” (Buck ,1962) 1 ¿Qué es el marketing? Commons 1. ¿Qué es el marketing? Licencia Creative “Marketing es un conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar los intercambios de consumo.” (Kotler,1972) ublica bajo una L ual 3.0, Spain  “Marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer ar. Esta obra se p Compartir Igu g g necesidades y deseos a través del proceso de intercambio” (Kotler, 1976) y Y Nuria Atiénza Comercial – C “El marketing es el proceso de planificar y ejecutar el concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear o De Juan Vigaray cimiento – No promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos particulares y de las organizaciones.” (American Marketing Association, 1985) D ra. Mayo Reconoc Tema 1: Introducción al marketing 4
1 ¿Qué es el marketing? Commons 1. ¿Qué es el marketing? Licencia Creative “El marketing es un mecanismo económico y social a través del cuál los individuos y los grupos satisfacen sus necesidades y ublica bajo una L ual 3.0, Spain cuál los individuos y los grupos satisfacen sus necesidades y deseos por medio de la creación de intercambio entre sí de productos y otras entidades de valor.” (Kotler, 1988) ar. Esta obra se p Compartir Igu “Marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean y Y Nuria Atiénza Comercial – C distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros”(Kotler,2003) o De Juan Vigaray cimiento – No D ra. Mayo Reconoc Tema 1: Introducción al marketing 5 1 ¿Qué es el marketing? Commons “M k i i h i i f i i i d f 1. ¿Qué es el marketing? Licencia Creative “Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners and society at large.” ublica bajo una L ual 3.0, Spain p y g (American Marketing Association, 2007) ar. Esta obra se p Compartir Igu “El marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear comunicar y Y Nuria Atiénza Comercial – C instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes socios y la sociedad en o De Juan Vigaray cimiento – No valor para los clientes, socios y la sociedad en general” (American Marketing Association, 2007) D ra. Mayo Reconoc Tema 1: Introducción al marketing 6
Introducción al Marketing Commons Introducción al Marketing. Conceptos básicos Licencia Creative ublica bajo una L ual 3.0, Spain  ¿Qué es el marketing? ar. Esta obra se p Compartir Igu  La satisfacción de las necesidades en marketing. Conceptos básicos y Y Nuria Atiénza Comercial – C  Evolución del concepto de marketing  El marketing como sistema de intercambios o De Juan Vigaray cimiento – No  El marketing como sistema de intercambios  Nuevas tendencias en marketing D ra. Mayo Reconoc Tema 1: Introducción al marketing 2 Conceptos básicos de marketing Commons P d t l i bi t i l i i id l 2. Conceptos básicos de marketing Licencia Creative Producto: cualquier bien material, servicio o idea que posea valor para el consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad. ublica bajo una L ual 3.0, Spain ar. Esta obra se p Compartir Igu Bien: un objeto físico, tangible, que se puede ver y tocar y, en general, percibir por los sentidos y que bien puede destruirse por el consumo o y Y Nuria Atiénza Comercial – C p p y q p p bien puede ser duradero, y permitir un uso continuado. o De Juan Vigaray cimiento – No D ra. Mayo Reconoc Tema 1: Introducción al marketing 8
2 Conceptos básicos de marketing Commons S i i li ió d f h á i 2. Conceptos básicos de marketing Licencia Creative Servicio: aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales o cosas. Son intangibles, perecederos, no se pueden percibir por los sentidos y no se pueden almacenar. ublica bajo una L ual 3.0, Spain Idea: Es un concepto, una filosofía, una opinión,... que al igual que los servicios, son intangibles. ar. Esta obra se p Compartir Igu Experiencia las empresas mas inteligentes buscan detrás de los atributos de sus productos para creas “experiencias de marca” y Y Nuria Atiénza Comercial – C Permiten soñar, sentir, y desear, como o De Juan Vigaray cimiento – No D ra. Mayo Reconoc Tema 1: Introducción al marketing 9 2 Conceptos básicos de marketing Commons N id d (N) L id d d d fi i l i d 2. Conceptos básicos de marketing Licencia Creative Necesidad (N): Las necesidades se pueden definir como la carencia de un bien básico. La necesidad de los bienes básicos, como el alimento o la seguridad de uno mismo, no ha sido creada por la sociedad o por los especialistas de marketing sino que inherente a la naturaleza humana ublica bajo una L ual 3.0, Spain especialistas de marketing, sino que inherente a la naturaleza humana. ar. Esta obra se p Compartir Igu y Y Nuria Atiénza Comercial – C o De Juan Vigaray cimiento – No D ra. Mayo Reconoc Tema 1: Introducción al marketing 10
2 Conceptos básicos de marketing Commons N id d L id d d d fi i l i d 2. Conceptos básicos de marketing Licencia Creative Necesidad: Las necesidades se pueden definir como la carencia de un bien básico. La necesidad de los bienes básicos, como el alimento o la seguridad de uno mismo, no ha sido creada por la sociedad o por los especialistas de marketing sino que inherente a la naturaleza humana ublica bajo una L ual 3.0, Spain especialistas de marketing, sino que inherente a la naturaleza humana.  N. Fisiológicas Básicas: respiración, alimentación, sexo, descanso. ar. Esta obra se p Compartir Igu  N. De Seguridad: física, de empleo, familiar, vivienda.. y Y Nuria Atiénza Comercial – C  N. Sociales: amistad, afecto. Ej.: discotecas, colegios, gimnasios, cafeterías, lugar de trabajo… N De Ego: necesidades de respeto a sí mismo o De Juan Vigaray cimiento – No N. De Ego: necesidades de respeto a sí mismo. N. Auto-realización: de autosuperación, autoactualización, obtener logros personales, son distintas en cada persona. Ej.: formar una familia, D ra. Mayo Reconoc Tema 1: Introducción al marketing 11 g p p j tener una carrera, viajar… 2 Conceptos básicos de marketing Commons D F l l l t d d ti f id d 2. Conceptos básicos de marketing Licencia Creative Deseo: Forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las características personales del individuo, los factores culturales, sociales, ambientales y estímulos del marketing. D d ublica bajo una L ual 3.0, Spain Demanda: Es la formulación expresa de un deseo. Dicho deseo estará condicionado por los recursos disponibles del individuo y por los estímulos de marketing que se reciben. características personales ar. Esta obra se p Compartir Igu NECESIDADES DESEOS DEMANDA recursos disponibles características personales factores socioculturales y ambientales y Y Nuria Atiénza Comercial – C orienta estimula Satisfacción o De Juan Vigaray cimiento – No MARKETING identifica del consumidor D ra. Mayo Reconoc Tema 1: Introducción al marketing 12 OFERTA desarrolla
Los expertos de marketing no crean necesidades, dado que éstas son anteriores a ellos Influyen en los deseos te sugieren que un producto Commons anteriores a ellos. Influyen en los deseos, te sugieren que un producto es mejor que otro, y que satisfacen mejor la necesidad a cubrir. El marketing actúa sobre la demanda posibilitando que los deseos se conviertan en realidad. Licencia Creative Mercado: Un mercado es el conjunto de consumidores (personas físicas u organizaciones) que comparten una necesidad o un deseo, y que ublica bajo una L ual 3.0, Spain g ) q p y q podrían estar dispuestos a satisfacer esa necesidad o deseo a través del intercambio de otros elementos de valor ar. Esta obra se p Compartir Igu y Y Nuria Atiénza Comercial – C o De Juan Vigaray cimiento – No D ra. Mayo Reconoc Introducción al Marketing Commons Introducción al Marketing. Conceptos básicos Licencia Creative ublica bajo una L ual 3.0, Spain  ¿Qué es el marketing? ar. Esta obra se p Compartir Igu  La satisfacción de las necesidades en marketing. Conceptos básicos y Y Nuria Atiénza Comercial – C  Evolución del concepto de marketing  El marketing como sistema de intercambios o De Juan Vigaray cimiento – No  El marketing como sistema de intercambios  Nuevas tendencias en marketing D ra. Mayo Reconoc Tema 1: Introducción al marketing
3. Evolución del concepto de Commons E f d d ió marketing Licencia Creative •Enfoque de producción – OBJETIVO: Producir la máxima cantidad posible de producto al t ublica bajo una L ual 3.0, Spain menor coste. – Concentración por conseguir economías de escala y una amplia distribución ar. Esta obra se p Compartir Igu distribución. – Hay dos orígenes: 1) aquellos lugares en los que la demanda del producto supera la oferta, y 2) cuando el coste del producto es alto y y Y Nuria Atiénza Comercial – C debe ser disminuido a través de la mejora de la productividad para aumentar el mercado. – El marketing en este enfoque adquiere una importancia o De Juan Vigaray cimiento – No El marketing en este enfoque adquiere una importancia mínima, y la variable clave es la distribución. D ra. Mayo Reconoc Tema 1: Introducción al marketing 15 3. Evolución del concepto de Commons E f d t marketing Licencia Creative •Enfoque producto – Objetivo: mejorar la calidad del producto. C t ió h b d t j l l l d l ublica bajo una L ual 3.0, Spain – Concentración por hacer buenos productos y mejorarlos a lo largo del tiempo. Marketing inexistente. – Viene dado por un incremento de la competencia y un mayor ar. Esta obra se p Compartir Igu p p y y equilibrio entre la demanda y la oferta. – Se basa en que los compradores admiran los productos bien hechos y pueden valorar la calidad y sus ventajas no se pregunta al y Y Nuria Atiénza Comercial – C pueden valorar la calidad y sus ventajas, no se pregunta al consumidor qué es lo que quiere y, por tanto, la empresa no conoce los cambios del mercado. o De Juan Vigaray cimiento – No – Este enfoque conduce a lo que se conoce como “miopía del marketing”, es decir, una concentración en el producto no en la necesidad. D ra. Mayo Reconoc Tema 1: Introducción al marketing 16 eces dad
3. Evolución del concepto de Commons •Enfoque ventas marketing Licencia Creative •Enfoque ventas – Objetivo: estimular al consumidor a que compre más. Se basa primero en producir y después vender lo que se produce ublica bajo una L ual 3.0, Spain – Se basa primero en producir y después vender lo que se produce con la ayuda de una fuerte promoción. – La calidad no basta ya para que el producto sea demandado, debe, d á i d l d l j ar. Esta obra se p Compartir Igu además, ser promocionado para que el mercado conozca las ventajas que presenta. Enfoque estratégico a corto plazo. Se aplica más agresivamente a los bienes no buscados aquellos y Y Nuria Atiénza Comercial – C Se aplica más agresivamente a los bienes no buscados, aquellos que los consumidores no piensan en adquirir habitualmente. Muchas empresas lo practican ante un exceso de capacidad productiva. o De Juan Vigaray cimiento – No p Actualmente, las economías industriales tienen una oferta superior a la demanda, provocando que los vendedores busquen afanosamente los clientes potenciales, y estos sean D ra. Mayo Reconoc Tema 1: Introducción al marketing 17 bombardeados con anuncios en TV, periódicos, teléfono, publicidad directa, etc. 3. Evolución del concepto de Commons E f k ti marketing Licencia Creative •Enfoque marketing – Objetivo: producir lo que el mercado demanda, para satisfacer a los cons midores de forma más eficiente q e la ublica bajo una L ual 3.0, Spain satisfacer a los consumidores de forma más eficiente que la competencia. – El objetivo no es encontrar el consumidor adecuado para el producto, ar. Esta obra se p Compartir Igu si no encontrar el producto adecuado para el consumidor. Es un esfuerzo de intercambio centrado en las necesidades del consumidor, orientado al consumidor y dirigido, a través de la coordinación y Y Nuria Atiénza Comercial – C orientado al consumidor y dirigido, a través de la coordinación de marketing, a generar satisfacción en los clientes como llave para satisfacer los objetivos de la empresa. o De Juan Vigaray cimiento – No “ser más eficaz que la competencia a la hora de generar, ofrecer y comunicar un mayor valor al público objetivo” D ra. Mayo Reconoc Tema 1: Introducción al marketing 18
3. Evolución del concepto de Commons E f k ti i l marketing Licencia Creative •Enfoque marketing social – Objetivo: equilibrar, a la hora de establecer las políticas de marketing, los beneficios de la empresa la satisfacción de los deseos de los ublica bajo una L ual 3.0, Spain los beneficios de la empresa, la satisfacción de los deseos de los consumidores y el interés público. ar. Esta obra se p Compartir Igu – Se basa en identificar las necesidades de los públicos objetivo, suministrar los productos de forma más eficiente que la competencia y preservando el bienestar a largo plazo de los y Y Nuria Atiénza Comercial – C preservando el bienestar a largo plazo de los consumidores o la sociedad.  La obra social “la Caixa” ayuda a o De Juan Vigaray cimiento – No y 83.000 familia en España a salir de la pobreza, el 22% inmigrantes. NOTICIA D ra. Mayo Reconoc Tema 1: Introducción al marketing 19 Introducción al Marketing Commons Introducción al Marketing. Conceptos básicos Licencia Creative ublica bajo una L ual 3.0, Spain  ¿Qué es el marketing? ar. Esta obra se p Compartir Igu  La satisfacción de las necesidades en marketing. Conceptos básicos y Y Nuria Atiénza Comercial – C  Evolución del concepto de marketing  El marketing como sistema de intercambios Las utilidades o De Juan Vigaray cimiento – No  El marketing como sistema de intercambios. Las utilidades  Nuevas tendencias en marketing D ra. Mayo Reconoc Tema 1: Introducción al marketing
4. El marketing como sistema de Commons P l l ió d i t bi t l i intercambios Licencia Creative Para que la relación de intercambio tenga lugar, es necesario que se cumplan las siguientes condiciones: – Que haya al menos dos partes. ublica bajo una L ual 3.0, Spain – Que cada parte tenga algo que puede ser de valor para la otra. – Cada parte cree apropiado o deseable tratar con la otra parte. – Cada parte es capaz de comunicarse y entregar lo que tiene ar. Esta obra se p Compartir Igu – Cada parte es capaz de comunicarse y entregar lo que tiene. – Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de la otra parte. y Y Nuria Atiénza Comercial – C En función del número de partes que intervienen en la transacción resultante de la relación de intercambio y de la contraprestación monetaria o no efectuada por la parte que recibe el producto, se o De Juan Vigaray cimiento – No o eta a o o e ectuada po a pa te que ec be e p oducto, se pueden distinguir tres tipos de relaciones de intercambio: – Transacciones monetarias entre dos partes. Transacciones no monetarias entre dos parte D ra. Mayo Reconoc Tema 1: Introducción al marketing 21 – Transacciones no monetarias entre dos parte. – Transacciones entre múltiples partes. Recursos Recursos Commons MERCADO DE RECURSOS Dinero Dinero Licencia Creative Impuestos bienes Servicios, dinero ublica bajo una L ual 3.0, Spain MERCADO GOBIERNO MERCADO Impuestos Servicios, dinero ar. Esta obra se p Compartir Igu DE CONSUMIDORES DE PRODUCTORES Servicios Impuestos bienes y Y Nuria Atiénza Comercial – C Impuestos bienes Servicios, dinero o De Juan Vigaray cimiento – No MERCADO DE INTERMEDIARIOS Dinero Dinero Bienes y servicios Bienes y servicios D ra. Mayo Reconoc y y Tema 1: Introducción al marketing
4. El marketing como sistema de Commons L tilid d did d l ti f ió bt id l ibi l intercambios. Las utilidades Licencia Creative La utilidad es una medida de la satisfacción obtenida al recibir algo en un intercambio. La utilidad es lo que hace valioso a un objeto para el que lo recibe. Existen 5 tipos de utilidad: ublica bajo una L ual 3.0, Spain 1.Utilidad de lugar: el lugar es útil ya que un producto situado al alcance del consumidor tiene más utilidad que otro situado en un lugar alejado. A ar. Esta obra se p Compartir Igu q g j través de los puntos o sistemas de ventas, se crea esta utilidad de lugar, que junto con el transporte y la distribución son los que hacen disponible el producto para el consumidor y Y Nuria Atiénza Comercial – C disponible el producto para el consumidor. 2. Utilidad de forma: Es la que crea la producción, convirtiendo las materias primas y los materiales en productos terminados. o De Juan Vigaray cimiento – No 3.Utilidad de tiempo: Los productos adquieren mayor valor si están disponibles cuando el consumidor los desea. El almacenaje permite que el producto esté disponible cuando se necesita D ra. Mayo Reconoc Tema 1: Introducción al marketing 23 permite que el producto esté disponible cuando se necesita. 4 Utilid d d ió Ni ú d i l ilid d Commons 4. Utilidad de posesión: Ningún producto tiene realmente utilidad para el consumidor si no se puede comprar, poseer, consumir, disfrutar o utilizar cuando se deseen. La venta y entrega del producto es lo que ió di f Licencia Creative permite su posesión o disfrute. 5.Utilidad de información: La utilidad de un producto aumenta si se conoce su existencia y cómo y dónde puede adquirirse La ublica bajo una L ual 3.0, Spain conoce su existencia y cómo y dónde puede adquirirse. La promoción permite comunicar a los consumidores lo que quieren y deben saber sobre los productos. ar. Esta obra se p Compartir Igu y Y Nuria Atiénza Comercial – C o De Juan Vigaray cimiento – No D ra. Mayo Reconoc Tema 1: Introducción al marketing 24
Introducción al Marketing Commons Introducción al Marketing. Conceptos básicos Licencia Creative ublica bajo una L ual 3.0, Spain  ¿Qué es el marketing? ar. Esta obra se p Compartir Igu  La satisfacción de las necesidades en marketing. Conceptos básicos y Y Nuria Atiénza Comercial – C  Evolución del concepto de marketing  El marketing como sistema de intercambios Las utilidades o De Juan Vigaray cimiento – No  El marketing como sistema de intercambios. Las utilidades  Nuevas tendencias en marketing D ra. Mayo Reconoc Tema 1: Introducción al marketing Marketing 2 0 Commons Marketing 2.0. Las ventajas de Internet para las empresas: Licencia Creative j p p • Mayor alcance geográfico • Más y mejor información sobre los mercados, los clientes, actuales y potenciales, competidores y las posibilidades para la investigación comercial ublica bajo una L ual 3.0, Spain investigación comercial. • Facilitar y agilizar las comunicaciones internas entre sus empleados • Mantener comunicaciones bidireccionales con los clientes y ar. Esta obra se p Compartir Igu Mantener comunicaciones bidireccionales con los clientes y ofrecerles transacciones más eficaces • Comunicaciones con proveedores y distribuidores, información, pedidos y pagos E i i d d t t i f ió y Y Nuria Atiénza Comercial – C • Enviar anuncios, cupones de descuento, muestras, información, que soliciten los clientes o que hayan autorizado previamente. • Personalizar ofertas • Mejorar las compras la contratación de personal la formación la o De Juan Vigaray cimiento – No Mejorar las compras, la contratación de personal, la formación, la logística. D ra. Mayo Reconoc
Responsabilidad social corporativa Commons Responsabilidad social corporativa Licencia Creative • El marketing de responsabilidad social incluye la ublica bajo una L ual 3.0, Spain g p y comprensión de los principales temas de interés del público, así como del contexto ético, medioambiental, legal y social de las actividades de marketing. ar. Esta obra se p Compartir Igu y g y Y Nuria Atiénza Comercial – C o De Juan Vigaray cimiento – No D ra. Mayo Reconoc Tema 1: Introducción al marketing 27 Marketing relacional Commons g El marketing de relaciones tiene por objeto establecer relaciones mutuamente satisfactorias, a largo plazo, con los grupos de interés Licencia Creative g p g p clave: consumidores, proveedores, distribuidores y otros colaboradores de marketing (intermediarios, agencias de publicidad, científicos), empleados y comunidad financiera (accionistas, ublica bajo una L ual 3.0, Spain ), p y ( , inversores, analistas) MARKETING DE MARKETING DE ar. Esta obra se p Compartir Igu TRANSACCIONES MARKETING DE RELACIONES y Y Nuria Atiénza Comercial – C Generar intercambios con nuevos clientes Retención de clientes actuales Beneficios financieros o De Juan Vigaray cimiento – No Beneficios financieros Beneficios sociales Dependencias estructurales D ra. Mayo Reconoc Tema 1: Introducción al marketing 28
Dirección C l Commons Dpto. de marketing Otros departamentos Comunicación Productos y servicios Canales Precios Licencia Creative Marketing interno Marketing operativo ublica bajo una L ual 3.0, Spain interno p Marketing ar. Esta obra se p Compartir Igu HOLíSTICO y Y Nuria Atiénza Comercial – C Marketing de responsabilidad social Marketing de relaciones o De Juan Vigaray cimiento – No Ética Sociedad Consumidor Canal D ra. Mayo Reconoc Tema 1: Introducción al marketing 29 Medioambiente Colaboradores Introducción al Marketing Commons Introducción al Marketing. Conceptos básicos Licencia Creative ublica bajo una L ual 3.0, Spain  ¿Qué es el marketing? ar. Esta obra se p Compartir Igu  La satisfacción de las necesidades en marketing. Conceptos básicos y Y Nuria Atiénza Comercial – C  Evolución del concepto de marketing  El marketing como sistema de intercambios o De Juan Vigaray cimiento – No  El marketing como sistema de intercambios  Nuevas tendencias en marketing D ra. Mayo Reconoc Tema 1: Introducción al marketing

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  • 2.
    1 ¿Qué esel marketing? Commons El marketing actual es entendido desde la perspectiva de la 1. ¿Qué es el marketing? Licencia Creative satisfacción de las necesidades del consumidor y se compone de un conjunto amplio de herramientas disponibles para lograr tal fin. ublica bajo una L ual 3.0, Spain lograr tal fin. Existen numerosas definiciones del m arketing. Destacamos las siguientes: ar. Esta obra se p Compartir Igu  “El marketing es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor” y Y Nuria Atiénza Comercial – C dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor (Ama, 1960)  “Marketing es la planificación y ejecución de todos los aspectos o De Juan Vigaray cimiento – No  Marketing es la planificación y ejecución de todos los aspectos y actividades relativas a un producto con objeto de influir sobre los consumidores para que se compre la mayor cantidad posible a un precio óptimo que maximice el beneficio de la empresa a largo D ra. Mayo Reconoc Tema 1: Introducción al marketing 3 precio óptimo que maximice el beneficio de la empresa a largo plazo.” (Buck ,1962) 1 ¿Qué es el marketing? Commons 1. ¿Qué es el marketing? Licencia Creative “Marketing es un conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar los intercambios de consumo.” (Kotler,1972) ublica bajo una L ual 3.0, Spain  “Marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer ar. Esta obra se p Compartir Igu g g necesidades y deseos a través del proceso de intercambio” (Kotler, 1976) y Y Nuria Atiénza Comercial – C “El marketing es el proceso de planificar y ejecutar el concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear o De Juan Vigaray cimiento – No promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos particulares y de las organizaciones.” (American Marketing Association, 1985) D ra. Mayo Reconoc Tema 1: Introducción al marketing 4
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    1 ¿Qué esel marketing? Commons 1. ¿Qué es el marketing? Licencia Creative “El marketing es un mecanismo económico y social a través del cuál los individuos y los grupos satisfacen sus necesidades y ublica bajo una L ual 3.0, Spain cuál los individuos y los grupos satisfacen sus necesidades y deseos por medio de la creación de intercambio entre sí de productos y otras entidades de valor.” (Kotler, 1988) ar. Esta obra se p Compartir Igu “Marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean y Y Nuria Atiénza Comercial – C distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros”(Kotler,2003) o De Juan Vigaray cimiento – No D ra. Mayo Reconoc Tema 1: Introducción al marketing 5 1 ¿Qué es el marketing? Commons “M k i i h i i f i i i d f 1. ¿Qué es el marketing? Licencia Creative “Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners and society at large.” ublica bajo una L ual 3.0, Spain p y g (American Marketing Association, 2007) ar. Esta obra se p Compartir Igu “El marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear comunicar y Y Nuria Atiénza Comercial – C instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes socios y la sociedad en o De Juan Vigaray cimiento – No valor para los clientes, socios y la sociedad en general” (American Marketing Association, 2007) D ra. Mayo Reconoc Tema 1: Introducción al marketing 6
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    Introducción al Marketing Commons Introducciónal Marketing. Conceptos básicos Licencia Creative ublica bajo una L ual 3.0, Spain  ¿Qué es el marketing? ar. Esta obra se p Compartir Igu  La satisfacción de las necesidades en marketing. Conceptos básicos y Y Nuria Atiénza Comercial – C  Evolución del concepto de marketing  El marketing como sistema de intercambios o De Juan Vigaray cimiento – No  El marketing como sistema de intercambios  Nuevas tendencias en marketing D ra. Mayo Reconoc Tema 1: Introducción al marketing 2 Conceptos básicos de marketing Commons P d t l i bi t i l i i id l 2. Conceptos básicos de marketing Licencia Creative Producto: cualquier bien material, servicio o idea que posea valor para el consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad. ublica bajo una L ual 3.0, Spain ar. Esta obra se p Compartir Igu Bien: un objeto físico, tangible, que se puede ver y tocar y, en general, percibir por los sentidos y que bien puede destruirse por el consumo o y Y Nuria Atiénza Comercial – C p p y q p p bien puede ser duradero, y permitir un uso continuado. o De Juan Vigaray cimiento – No D ra. Mayo Reconoc Tema 1: Introducción al marketing 8
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    2 Conceptos básicosde marketing Commons S i i li ió d f h á i 2. Conceptos básicos de marketing Licencia Creative Servicio: aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales o cosas. Son intangibles, perecederos, no se pueden percibir por los sentidos y no se pueden almacenar. ublica bajo una L ual 3.0, Spain Idea: Es un concepto, una filosofía, una opinión,... que al igual que los servicios, son intangibles. ar. Esta obra se p Compartir Igu Experiencia las empresas mas inteligentes buscan detrás de los atributos de sus productos para creas “experiencias de marca” y Y Nuria Atiénza Comercial – C Permiten soñar, sentir, y desear, como o De Juan Vigaray cimiento – No D ra. Mayo Reconoc Tema 1: Introducción al marketing 9 2 Conceptos básicos de marketing Commons N id d (N) L id d d d fi i l i d 2. Conceptos básicos de marketing Licencia Creative Necesidad (N): Las necesidades se pueden definir como la carencia de un bien básico. La necesidad de los bienes básicos, como el alimento o la seguridad de uno mismo, no ha sido creada por la sociedad o por los especialistas de marketing sino que inherente a la naturaleza humana ublica bajo una L ual 3.0, Spain especialistas de marketing, sino que inherente a la naturaleza humana. ar. Esta obra se p Compartir Igu y Y Nuria Atiénza Comercial – C o De Juan Vigaray cimiento – No D ra. Mayo Reconoc Tema 1: Introducción al marketing 10
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    2 Conceptos básicosde marketing Commons N id d L id d d d fi i l i d 2. Conceptos básicos de marketing Licencia Creative Necesidad: Las necesidades se pueden definir como la carencia de un bien básico. La necesidad de los bienes básicos, como el alimento o la seguridad de uno mismo, no ha sido creada por la sociedad o por los especialistas de marketing sino que inherente a la naturaleza humana ublica bajo una L ual 3.0, Spain especialistas de marketing, sino que inherente a la naturaleza humana.  N. Fisiológicas Básicas: respiración, alimentación, sexo, descanso. ar. Esta obra se p Compartir Igu  N. De Seguridad: física, de empleo, familiar, vivienda.. y Y Nuria Atiénza Comercial – C  N. Sociales: amistad, afecto. Ej.: discotecas, colegios, gimnasios, cafeterías, lugar de trabajo… N De Ego: necesidades de respeto a sí mismo o De Juan Vigaray cimiento – No N. De Ego: necesidades de respeto a sí mismo. N. Auto-realización: de autosuperación, autoactualización, obtener logros personales, son distintas en cada persona. Ej.: formar una familia, D ra. Mayo Reconoc Tema 1: Introducción al marketing 11 g p p j tener una carrera, viajar… 2 Conceptos básicos de marketing Commons D F l l l t d d ti f id d 2. Conceptos básicos de marketing Licencia Creative Deseo: Forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las características personales del individuo, los factores culturales, sociales, ambientales y estímulos del marketing. D d ublica bajo una L ual 3.0, Spain Demanda: Es la formulación expresa de un deseo. Dicho deseo estará condicionado por los recursos disponibles del individuo y por los estímulos de marketing que se reciben. características personales ar. Esta obra se p Compartir Igu NECESIDADES DESEOS DEMANDA recursos disponibles características personales factores socioculturales y ambientales y Y Nuria Atiénza Comercial – C orienta estimula Satisfacción o De Juan Vigaray cimiento – No MARKETING identifica del consumidor D ra. Mayo Reconoc Tema 1: Introducción al marketing 12 OFERTA desarrolla
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    Los expertos demarketing no crean necesidades, dado que éstas son anteriores a ellos Influyen en los deseos te sugieren que un producto Commons anteriores a ellos. Influyen en los deseos, te sugieren que un producto es mejor que otro, y que satisfacen mejor la necesidad a cubrir. El marketing actúa sobre la demanda posibilitando que los deseos se conviertan en realidad. Licencia Creative Mercado: Un mercado es el conjunto de consumidores (personas físicas u organizaciones) que comparten una necesidad o un deseo, y que ublica bajo una L ual 3.0, Spain g ) q p y q podrían estar dispuestos a satisfacer esa necesidad o deseo a través del intercambio de otros elementos de valor ar. Esta obra se p Compartir Igu y Y Nuria Atiénza Comercial – C o De Juan Vigaray cimiento – No D ra. Mayo Reconoc Introducción al Marketing Commons Introducción al Marketing. Conceptos básicos Licencia Creative ublica bajo una L ual 3.0, Spain  ¿Qué es el marketing? ar. Esta obra se p Compartir Igu  La satisfacción de las necesidades en marketing. Conceptos básicos y Y Nuria Atiénza Comercial – C  Evolución del concepto de marketing  El marketing como sistema de intercambios o De Juan Vigaray cimiento – No  El marketing como sistema de intercambios  Nuevas tendencias en marketing D ra. Mayo Reconoc Tema 1: Introducción al marketing
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    3. Evolución delconcepto de Commons E f d d ió marketing Licencia Creative •Enfoque de producción – OBJETIVO: Producir la máxima cantidad posible de producto al t ublica bajo una L ual 3.0, Spain menor coste. – Concentración por conseguir economías de escala y una amplia distribución ar. Esta obra se p Compartir Igu distribución. – Hay dos orígenes: 1) aquellos lugares en los que la demanda del producto supera la oferta, y 2) cuando el coste del producto es alto y y Y Nuria Atiénza Comercial – C debe ser disminuido a través de la mejora de la productividad para aumentar el mercado. – El marketing en este enfoque adquiere una importancia o De Juan Vigaray cimiento – No El marketing en este enfoque adquiere una importancia mínima, y la variable clave es la distribución. D ra. Mayo Reconoc Tema 1: Introducción al marketing 15 3. Evolución del concepto de Commons E f d t marketing Licencia Creative •Enfoque producto – Objetivo: mejorar la calidad del producto. C t ió h b d t j l l l d l ublica bajo una L ual 3.0, Spain – Concentración por hacer buenos productos y mejorarlos a lo largo del tiempo. Marketing inexistente. – Viene dado por un incremento de la competencia y un mayor ar. Esta obra se p Compartir Igu p p y y equilibrio entre la demanda y la oferta. – Se basa en que los compradores admiran los productos bien hechos y pueden valorar la calidad y sus ventajas no se pregunta al y Y Nuria Atiénza Comercial – C pueden valorar la calidad y sus ventajas, no se pregunta al consumidor qué es lo que quiere y, por tanto, la empresa no conoce los cambios del mercado. o De Juan Vigaray cimiento – No – Este enfoque conduce a lo que se conoce como “miopía del marketing”, es decir, una concentración en el producto no en la necesidad. D ra. Mayo Reconoc Tema 1: Introducción al marketing 16 eces dad
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    3. Evolución delconcepto de Commons •Enfoque ventas marketing Licencia Creative •Enfoque ventas – Objetivo: estimular al consumidor a que compre más. Se basa primero en producir y después vender lo que se produce ublica bajo una L ual 3.0, Spain – Se basa primero en producir y después vender lo que se produce con la ayuda de una fuerte promoción. – La calidad no basta ya para que el producto sea demandado, debe, d á i d l d l j ar. Esta obra se p Compartir Igu además, ser promocionado para que el mercado conozca las ventajas que presenta. Enfoque estratégico a corto plazo. Se aplica más agresivamente a los bienes no buscados aquellos y Y Nuria Atiénza Comercial – C Se aplica más agresivamente a los bienes no buscados, aquellos que los consumidores no piensan en adquirir habitualmente. Muchas empresas lo practican ante un exceso de capacidad productiva. o De Juan Vigaray cimiento – No p Actualmente, las economías industriales tienen una oferta superior a la demanda, provocando que los vendedores busquen afanosamente los clientes potenciales, y estos sean D ra. Mayo Reconoc Tema 1: Introducción al marketing 17 bombardeados con anuncios en TV, periódicos, teléfono, publicidad directa, etc. 3. Evolución del concepto de Commons E f k ti marketing Licencia Creative •Enfoque marketing – Objetivo: producir lo que el mercado demanda, para satisfacer a los cons midores de forma más eficiente q e la ublica bajo una L ual 3.0, Spain satisfacer a los consumidores de forma más eficiente que la competencia. – El objetivo no es encontrar el consumidor adecuado para el producto, ar. Esta obra se p Compartir Igu si no encontrar el producto adecuado para el consumidor. Es un esfuerzo de intercambio centrado en las necesidades del consumidor, orientado al consumidor y dirigido, a través de la coordinación y Y Nuria Atiénza Comercial – C orientado al consumidor y dirigido, a través de la coordinación de marketing, a generar satisfacción en los clientes como llave para satisfacer los objetivos de la empresa. o De Juan Vigaray cimiento – No “ser más eficaz que la competencia a la hora de generar, ofrecer y comunicar un mayor valor al público objetivo” D ra. Mayo Reconoc Tema 1: Introducción al marketing 18
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    3. Evolución delconcepto de Commons E f k ti i l marketing Licencia Creative •Enfoque marketing social – Objetivo: equilibrar, a la hora de establecer las políticas de marketing, los beneficios de la empresa la satisfacción de los deseos de los ublica bajo una L ual 3.0, Spain los beneficios de la empresa, la satisfacción de los deseos de los consumidores y el interés público. ar. Esta obra se p Compartir Igu – Se basa en identificar las necesidades de los públicos objetivo, suministrar los productos de forma más eficiente que la competencia y preservando el bienestar a largo plazo de los y Y Nuria Atiénza Comercial – C preservando el bienestar a largo plazo de los consumidores o la sociedad.  La obra social “la Caixa” ayuda a o De Juan Vigaray cimiento – No y 83.000 familia en España a salir de la pobreza, el 22% inmigrantes. NOTICIA D ra. Mayo Reconoc Tema 1: Introducción al marketing 19 Introducción al Marketing Commons Introducción al Marketing. Conceptos básicos Licencia Creative ublica bajo una L ual 3.0, Spain  ¿Qué es el marketing? ar. Esta obra se p Compartir Igu  La satisfacción de las necesidades en marketing. Conceptos básicos y Y Nuria Atiénza Comercial – C  Evolución del concepto de marketing  El marketing como sistema de intercambios Las utilidades o De Juan Vigaray cimiento – No  El marketing como sistema de intercambios. Las utilidades  Nuevas tendencias en marketing D ra. Mayo Reconoc Tema 1: Introducción al marketing
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    4. El marketingcomo sistema de Commons P l l ió d i t bi t l i intercambios Licencia Creative Para que la relación de intercambio tenga lugar, es necesario que se cumplan las siguientes condiciones: – Que haya al menos dos partes. ublica bajo una L ual 3.0, Spain – Que cada parte tenga algo que puede ser de valor para la otra. – Cada parte cree apropiado o deseable tratar con la otra parte. – Cada parte es capaz de comunicarse y entregar lo que tiene ar. Esta obra se p Compartir Igu – Cada parte es capaz de comunicarse y entregar lo que tiene. – Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de la otra parte. y Y Nuria Atiénza Comercial – C En función del número de partes que intervienen en la transacción resultante de la relación de intercambio y de la contraprestación monetaria o no efectuada por la parte que recibe el producto, se o De Juan Vigaray cimiento – No o eta a o o e ectuada po a pa te que ec be e p oducto, se pueden distinguir tres tipos de relaciones de intercambio: – Transacciones monetarias entre dos partes. Transacciones no monetarias entre dos parte D ra. Mayo Reconoc Tema 1: Introducción al marketing 21 – Transacciones no monetarias entre dos parte. – Transacciones entre múltiples partes. Recursos Recursos Commons MERCADO DE RECURSOS Dinero Dinero Licencia Creative Impuestos bienes Servicios, dinero ublica bajo una L ual 3.0, Spain MERCADO GOBIERNO MERCADO Impuestos Servicios, dinero ar. Esta obra se p Compartir Igu DE CONSUMIDORES DE PRODUCTORES Servicios Impuestos bienes y Y Nuria Atiénza Comercial – C Impuestos bienes Servicios, dinero o De Juan Vigaray cimiento – No MERCADO DE INTERMEDIARIOS Dinero Dinero Bienes y servicios Bienes y servicios D ra. Mayo Reconoc y y Tema 1: Introducción al marketing
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    4. El marketingcomo sistema de Commons L tilid d did d l ti f ió bt id l ibi l intercambios. Las utilidades Licencia Creative La utilidad es una medida de la satisfacción obtenida al recibir algo en un intercambio. La utilidad es lo que hace valioso a un objeto para el que lo recibe. Existen 5 tipos de utilidad: ublica bajo una L ual 3.0, Spain 1.Utilidad de lugar: el lugar es útil ya que un producto situado al alcance del consumidor tiene más utilidad que otro situado en un lugar alejado. A ar. Esta obra se p Compartir Igu q g j través de los puntos o sistemas de ventas, se crea esta utilidad de lugar, que junto con el transporte y la distribución son los que hacen disponible el producto para el consumidor y Y Nuria Atiénza Comercial – C disponible el producto para el consumidor. 2. Utilidad de forma: Es la que crea la producción, convirtiendo las materias primas y los materiales en productos terminados. o De Juan Vigaray cimiento – No 3.Utilidad de tiempo: Los productos adquieren mayor valor si están disponibles cuando el consumidor los desea. El almacenaje permite que el producto esté disponible cuando se necesita D ra. Mayo Reconoc Tema 1: Introducción al marketing 23 permite que el producto esté disponible cuando se necesita. 4 Utilid d d ió Ni ú d i l ilid d Commons 4. Utilidad de posesión: Ningún producto tiene realmente utilidad para el consumidor si no se puede comprar, poseer, consumir, disfrutar o utilizar cuando se deseen. La venta y entrega del producto es lo que ió di f Licencia Creative permite su posesión o disfrute. 5.Utilidad de información: La utilidad de un producto aumenta si se conoce su existencia y cómo y dónde puede adquirirse La ublica bajo una L ual 3.0, Spain conoce su existencia y cómo y dónde puede adquirirse. La promoción permite comunicar a los consumidores lo que quieren y deben saber sobre los productos. ar. Esta obra se p Compartir Igu y Y Nuria Atiénza Comercial – C o De Juan Vigaray cimiento – No D ra. Mayo Reconoc Tema 1: Introducción al marketing 24
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    Introducción al Marketing Commons Introducciónal Marketing. Conceptos básicos Licencia Creative ublica bajo una L ual 3.0, Spain  ¿Qué es el marketing? ar. Esta obra se p Compartir Igu  La satisfacción de las necesidades en marketing. Conceptos básicos y Y Nuria Atiénza Comercial – C  Evolución del concepto de marketing  El marketing como sistema de intercambios Las utilidades o De Juan Vigaray cimiento – No  El marketing como sistema de intercambios. Las utilidades  Nuevas tendencias en marketing D ra. Mayo Reconoc Tema 1: Introducción al marketing Marketing 2 0 Commons Marketing 2.0. Las ventajas de Internet para las empresas: Licencia Creative j p p • Mayor alcance geográfico • Más y mejor información sobre los mercados, los clientes, actuales y potenciales, competidores y las posibilidades para la investigación comercial ublica bajo una L ual 3.0, Spain investigación comercial. • Facilitar y agilizar las comunicaciones internas entre sus empleados • Mantener comunicaciones bidireccionales con los clientes y ar. Esta obra se p Compartir Igu Mantener comunicaciones bidireccionales con los clientes y ofrecerles transacciones más eficaces • Comunicaciones con proveedores y distribuidores, información, pedidos y pagos E i i d d t t i f ió y Y Nuria Atiénza Comercial – C • Enviar anuncios, cupones de descuento, muestras, información, que soliciten los clientes o que hayan autorizado previamente. • Personalizar ofertas • Mejorar las compras la contratación de personal la formación la o De Juan Vigaray cimiento – No Mejorar las compras, la contratación de personal, la formación, la logística. D ra. Mayo Reconoc
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    Responsabilidad social corporativa Commons Responsabilidadsocial corporativa Licencia Creative • El marketing de responsabilidad social incluye la ublica bajo una L ual 3.0, Spain g p y comprensión de los principales temas de interés del público, así como del contexto ético, medioambiental, legal y social de las actividades de marketing. ar. Esta obra se p Compartir Igu y g y Y Nuria Atiénza Comercial – C o De Juan Vigaray cimiento – No D ra. Mayo Reconoc Tema 1: Introducción al marketing 27 Marketing relacional Commons g El marketing de relaciones tiene por objeto establecer relaciones mutuamente satisfactorias, a largo plazo, con los grupos de interés Licencia Creative g p g p clave: consumidores, proveedores, distribuidores y otros colaboradores de marketing (intermediarios, agencias de publicidad, científicos), empleados y comunidad financiera (accionistas, ublica bajo una L ual 3.0, Spain ), p y ( , inversores, analistas) MARKETING DE MARKETING DE ar. Esta obra se p Compartir Igu TRANSACCIONES MARKETING DE RELACIONES y Y Nuria Atiénza Comercial – C Generar intercambios con nuevos clientes Retención de clientes actuales Beneficios financieros o De Juan Vigaray cimiento – No Beneficios financieros Beneficios sociales Dependencias estructurales D ra. Mayo Reconoc Tema 1: Introducción al marketing 28
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    Dirección C l Commons Dpto. de marketing Otros departamentos Comunicación Productosy servicios Canales Precios Licencia Creative Marketing interno Marketing operativo ublica bajo una L ual 3.0, Spain interno p Marketing ar. Esta obra se p Compartir Igu HOLíSTICO y Y Nuria Atiénza Comercial – C Marketing de responsabilidad social Marketing de relaciones o De Juan Vigaray cimiento – No Ética Sociedad Consumidor Canal D ra. Mayo Reconoc Tema 1: Introducción al marketing 29 Medioambiente Colaboradores Introducción al Marketing Commons Introducción al Marketing. Conceptos básicos Licencia Creative ublica bajo una L ual 3.0, Spain  ¿Qué es el marketing? ar. Esta obra se p Compartir Igu  La satisfacción de las necesidades en marketing. Conceptos básicos y Y Nuria Atiénza Comercial – C  Evolución del concepto de marketing  El marketing como sistema de intercambios o De Juan Vigaray cimiento – No  El marketing como sistema de intercambios  Nuevas tendencias en marketing D ra. Mayo Reconoc Tema 1: Introducción al marketing