El documento introduce los conceptos fundamentales del marketing, incluyendo: 1) La definición de marketing como un proceso para satisfacer las necesidades de los clientes a través del intercambio. 2) Las etapas de orientación a la producción, ventas y marketing, y la transición de algunas industrias entre ellas. 3) Conceptos clave como necesidades, deseos, demanda, producto, valor, satisfacción, calidad e intercambio.

1. INTRODUCCIÓN
AL MARKETING
Lic. Luis Enrique Pacheco
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2. 1. Marketing
Es un proceso administrativo que busca satisfacer las
necesidades y deseos de los clientes a través del proceso
de intercambio.
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3. 1.2. La satisfacción de las necesidades
en marketing
MARKETING
NECESIDADES DESEOS DEMANDA
OFERTA
identifica
orienta
estimula
desarrolla
recursos disponibles
características personales
factores socioculturales y ambientales
Satisfacción
del
consumidor
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4. Algunas industrias y organizaciones se han estancado en la etapa de
la orientación a la producción.
ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN
ORIENTACIÓN PRODUCCIÓN ORIENTACIÓN A LAS VENTAS
Otras industrias y organizaciones sólo han hecho la transición a la etapa de orientación a las
ventas-.
Muchas industrias y organizaciones han pasado a la etapa de
orientación al marketing.
ORIENTACIÓN A
LA PRODUCCIÓN
ORIENTACIÓN A
LAS VENTAS
ORIENTACIÓN
AL MARKETING
Finales 1800’s Inicios 1930’s Mediados 1950’s Los 1990’s

5. DEFINICIONES IMPORTANTES
DEL MARKETING
Marketing (MKT) Conceptos
centrales del MKT
Marketing Mix
Definición de
marketing.
Objetivos de
marketing.
Necesidad.
Deseo.
Productos.
Valor.
Calidad.
Satisfacción.
Producto.
Precio.
Plaza.
Promoción.
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6. OBJETIVOS
DEL
MARKETING
Satisfacer las
necesidades
Recuperar la
inversión
Lograr la
supervivencia de
la empresa
Obtener
utilidad
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7. CONCEPTOS CENTRALES
necesidades
deseos
demanda
productos
valor
satisfacción
calidad intercambio
transacción
mercado
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8. Necesidad
Es el reconocimiento
de la carencia.
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9. NECESIDADES DE PERTENENCIA Y AMOR
Afecto, amor, pertenencia, amistad,
NECESIDADES DE AUTOESTIMA
Autovalía, éxito, prestigio, estatus
NECESIDADES DE AUTOREALIZACION
Dar lo que uno es capaz, evolución personal,
superación
PIRÁMIDE DE NECESIDADES DE
MASLOW
NECESIDADES DE SEGURIDAD
Seguridad, protección contra el daño, personalidad
NECESIDADES FISIOLOGICAS
Alimentación, agua, aire
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10. Deseo
Es la forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la
personalidad individual.
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11. NECESIDAD DESEO
HAMBRE
SED
TRANSPORTE
SUPERACIÓN
DESCANSO
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12. DEMANDA
Deseos humanos respaldados por el poder de
compra.
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13. Deseo Demanda
Auto
Hamburguesa
Viaje
Diversión
Diario
Prenda de vestir
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14. Producto
BIEN
Son una serie de atributos
tangibles que van a
satisfacer una necesidad.
SERVICIOS
Son actividades
económicas destinadas a
dar beneficios a los
clientes.
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15. Intercambio, transacciones,
mercados
Intercambio:
Es el acto mediante el cual se obtiene un objeto deseado
ofreciendo algo a cambio.
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16. Intercambio, transacciones,
mercados
Transacción
(Es la unidad de medida del
marketing) – En base a las
transacciones se evalúa las
estrategias de marketing
Intercambio de
valores (bienes,
servicios, dinero).
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17. Intercambio, transacciones,
mercados
Mercados
Conjuntos de
compradores reales y
potenciales de un
producto
determinado.
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18. Valor, satisfacción y
calidad
Valor:
Es la relación entre los beneficios que el cliente percibe y los recursos que
se utilizan para lograr aquellos beneficios.
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19. Valor, satisfacción y
calidad
Satisfacción
Cuando el desempeño percibido de un producto concuerda
con las expectativas del comprador.
DP es menor EC.---------Cliente insatisfecho.
DP es igual EC. ----------Cliente satisfecho.
DP es mayor EC.---------Cliente encantado
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20. Valor, satisfacción y
calidad
Calidad
Consiste en satisfacer las necesidades de los clientes y sus
expectativas desde el primer momento.
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21. • Marketing es el proceso para determinar los deseos de los
consumidores y desarrollar un producto para satisfacer esa necesidad,
y generar utilidades satisfactorias para la empresa. Esto es, con énfasis
en lo externo.
• Ventas es fabricar un producto y tratar de persuadir a los
consumidores de comprarlo -- en efecto, tratando de alterar la demanda
de los consumidores --. Esto es, con énfasis en lo interno.
DIFERENCIAS ENTRE MARKETING Y VENTAS
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22. Marketing MIX
Se trata de combinar
las cuatro P.
Producto
Precio
Place (lugar)
Promoción.
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23. Producto
Conjunto de atributos
que puede satisfacer
una necesidad o un
deseo.
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24. Precio
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 Estructura de precios:
 Según mercado
 Segmentos.
 Previsión de demanda.
 Costes de producción
Costes Previsión de ventas
Es el valor
monetario de
un bien o
servicios.

25. El precio
 Fijar el precio es complejo, como hemos visto hay dos
puntos de vista:
 Los costes que se han de cubrir.
 El mercado, que tiene sensibilidad a los precios afectando a
las cantidades.
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26. El precio: costos
 Hay que conocer detalladamente
 Costos fijos [CF]
 Maquinas,… independiente de la cantidad producida
 Costos variables (el escandallo) [CV]
 Costo de las materias primas
 Costo de fabricación
 Tiempo y personal utilizado
 Costo de empaquetado
 Costo de almacenaje
 Promoción y pre-venta
 Distribución
 Costo de postventa
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27. El precio: El mercado
 Es posible que el mercado nos marque los
precios, sobre todo si estos son muy
superiores a los costes.
 Precios bajos se asocian a poca calidad.
 Con mejores materiales justificamos precios.
 El mercado demanda nuestra producción a un
buen precio.
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28. Plaza
Es la forma como llega el producto desde el fabricante hasta el consumidor
final.
FABRICANTE
FABRICANTE
FABRICANTE
FABRICANTE
MERCADO
MERCADO
MERCADO
MERCADO
MINORISTA
AGENTE
MAYORISTA
MINORISTA
MAYORISTA
MINORISTA
CANAL DE NIVEL 0
CANAL DE NIVEL 1
CANAL DE NIVEL 2
CANAL DE NIVEL 3
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29. Plaza (distribución)
 Medio a través de los que el producto llega
al mercado.
 Sistema de distribución
Intermediarios
Venta en local
Venta mediante vendedores
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30. Promoción
Consiste en informar persuadir y recordar la existencia de un producto al
mercado.
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31. Promoción
 Hacer que nuestros clientes potenciales conozcan nuestros
productos.
 Publicidad
 Medios de comunicación
 Mayor producto por un menor o igual costo con el objetivo de
minimizar perdidas
(remate de productos antes de su vencimiento)
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32. Decidimos ofrecer un PC portátil
 Producto
 Calidad: Q1, Q2, Q3
 Diseño: Clásico/Moderno
 Procesador: Intel/AMD
 Precio:
 2 precios por opción
 Lugar:
 Distribuidores/NuestraWeb/ambos
 Promoción:
 Publicidad, descuentos, Las dos,
ninguna
 Posibilidades:
 12x2x3x4=288
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33. La matriz crecimiento-
participación
Es un método de valoración de la cartera
de negocios que analiza la tasa de
crecimiento del negocio y su cuota de
mercado relativa.
Una vez que la empresa ha situado sus
negocios en la matriz deberá determinar
si su cartera está o no saneada. Por
ejemplo, una cartera desequilibrada
tendría demasiados perros e
interrogantes y pocas estrellas y vacas
lecheras.
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34. Objetivos según nuestros
productos.
 ESTRELLA. Gran crecimiento y Gran participación de mercado.
Se recomienda potenciar al máximo dicha área de negocio hasta
que el mercado se vuelva maduro, y la UEN (Unidad estratégica
de negocio) se convierta en Vaca.
 INTERROGANTE. Gran crecimiento y Poca participación de
mercado. Hay que revaluar la estrategia en dicha área, que
eventualmente se puede convertir en una Estrella o en un Perro.
 VACA. Bajo crecimiento y alta participación de mercado. Se trata
de un área de negocio que servirá para generar efectivo necesario
para crear nuevas Estrellas.
 PERRO. No hay crecimiento y la participación de mercado es
baja. Áreas de negocio con baja rentabilidad o incluso negativa.
Se recomienda deshacerse de ella cuando sea posible.
Generalmente son negocios o productos que se encuentran en su
última etapa de vida. Raras veces conviene mantenerlos en el
portafolio de la empresa, también se dice que hace parte del
marketing.
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35. Matriz BCG
“Boston Consulting Group”
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36. 36
Criterios segmentación de
mercados

Variables de
segmentación
Geográficas
Socio-
Demográficas
Sexo
Edad
Estado civil
Ciclo de vida familiar
Renta
Ocupación
Estudios
Clase Social
Psicográficas
Estilo de vida
Personalidad
De
comportamiento
Ventaja/beneficio buscado
Nivel de uso
Uso del producto (dentro de
una gama)
Nivel de fidelidad o lealtad a la
empresa/marca.

37. 37
5.3. Aplicación de la segmentación en el diseño de
estrategias de marketing
 EMPRESA MERCADO
SEGMENTO 3
SEGMENTO 2
SEGMENTO 1
SEGMENTO 3
SEGMENTO 2
SEGMENTO 1
EMPRESA
EMPRESA
Estrategia indiferenciada:
Estrategia concentrada:
Estrategia diferenciada:

38. 38
El posicionamiento de productos
 Imagen (de un producto o marca determinada):
 Presentación mental de un conjunto de ideas, creencias e
impresiones, reales o psicológicas, que cada consumidor considera
que tiene dicho producto para satisfacer sus deseos o necesidades.

 Posicionamiento (de producto):
 Posición o lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor
frente a los productos competidores.

39. 39
 Relación entre segmentación y posicionamiento
1. Segmentar el mercado (identificar variables para segmentar
y definir el perfil de los segmentos identificados).
2. Selección del público objetivo (medir el atractivo del
segmento, seleccionar los segmentos objetivo y establecer
una estrategia de presencia en el mercado (indiferenciada,
diferenciada o concentrada)).
3. Definir la estrategia de posicionamiento en los segmentos
seleccionados y establecer programas de marketing para el
desarrollo del mismo.
El posicionamiento de productos

40. Merchandising
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41. ¿Que significa?
El término "Merchandising", es el resultado
de unir el sustantivo "merchandise", que
significa "mercancía" y el radical "ing", que
expresa la acción, es decir, la acción
mediante la cual se pone el producto en
poder del consumidor."
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42. Es el conjunto de técnicas
encaminadas a que destacar las
cualidades del producto, a
disposición del consumidor.
¿Que es?
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43. ¿Para que sirve?
Para seguir vendiendo e influir sobre
el público de forma constante aunque
no se encuentre el vendedor presente
o este no exista.
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44. Tipos de
Merchandising
Merchandising de
presentación u
organización
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45. 45

46. 46

47. 47

48. 48

49. 49

50. Merchandising de gestión
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51. 51

52. MERCADOTECNIA SOCIAL
La Mercadotecnia social utiliza herramientas de investigación y segmentación de mercados,
de desarrollo y prueba de concepto de producto, de comunicación, de incentivos y de teoría
del intercambio para maximizar la respuesta de los adoptantes objetivo
¿Qué es el Marketing Social?
Se señala el año 1971 como fecha de acuñación del termino marketing social, cuando Philip
Kotler y Gerald Zaltman publicaron en The Journal of Marketing, el articulo denominado Social
Marketing: An Approach to Planner Social Change, refiriéndose al uso de principios y técnicas
para hacer progresar una idea o conducta social. Desde entonces, según Philip Kotler y Eduardo
Roberto: “El termino ha llegado a ser una tecnología de gestión del cambio Social que incluye el
diseño, la apuesta en practicas y el control de programas orientados a aumentar la aceptabilidad
de una idea o practica social en uno o mas grupos adoptantes objetivos”.