Este documento discute los conceptos fundamentales de marketing y planificación de marketing. Explica que el marketing es el proceso de planificación y ejecución de productos, precios, promoción y distribución para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. También describe los componentes clave de un plan de marketing efectivo, incluida la definición del mercado objetivo, el análisis del marketing mix, y la planificación y control de las ventas, costos y presupuesto.

1. Marketing y plan de
marketing

2. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 2
Situación del marketing en la empresa
NuestraEmpresaS.L.
Sociedad/Entorno
Mercado de
Factores
Mercado de
Productos

3. 3
Definición de marketing
• Proceso de planificación y ejecución del producto,
precio, promoción y distribución de ideas, bienes y
servicios, a fin de crear intercambios que satisfagan
tanto objetivos individuales como de las organizaciones”
• American marketing asociation.

4. 4
El proceso de intercambio
• Dos o más actores
• Cada actor tiene algo que valora otro actor.
• Existen sistemas de comunicación y entrega.
• Hay libertad para aceptar o rechazar la oferta.
• Quieren tratar entre ellos.
• Existe autoridades y medios para hacer la transacción
• Existe un medio de intercambio.
NuestraEmpresaS.L. SW, Know-how,..

5. 5
Plan de marketing
• Se trata fundamentalmente de responder a una
pregunta:
– ¿hay suficientes consumidores interesados en el producto o
servicio, como para que sea rentable su venta?
• Claro que hay preguntas asociadas
– ¿El interés existe o lo puedo crear?
– ¿Cómo y cuando se vendería?
– ¿Qué ingresos supondrán estas ventas?

6. 6
El plan de marketing es...
• un documento escrito en el que se recogen los
objetivos, las estrategias, los planes de acción relativos
a los elementos del Marketing-Mix que facilitarán y
posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada a
nivel corporativo, año a año, paso a paso.
• P. Kotler

7. 7
Mercado objetivo (target)
• Diferentes tipos de mercados:
– No desarrollados: Más Demanda que Oferta
• Los compradores satisfaces necesidades básicas.
• En función de sus rentas
• Se proveen del mercado
– Desarrollados: Más Oferta que Demanda
• No solo necesidades (Calidad, precio, facilidad adquisición,…)
• No solo vendemos productos, idea, servicio

8. 8
Mercado objetivo (target)
• Calidad vs. Percepción de
la Calidad.
– Miopía de la calidad
• Centrarnos en el producto
• Desatender aspectos
psicológicos de los clientes.
• La belleza esta en el ojo del
que mira

9. 9
Mercado objetivo (target)
• Se trata de centrar el
mercado.
• Buscaremos segmentos
que proporcionen
submercados
homogéneos de
clientes.
• Estudiaremos la
demanda desagregada.

10. 10
Marketing MIX
• Se trata de combinar las
cuatro P.
– Producto
– Precio
– Place (lugar)
– Promoción.

11. 11
Producto
• Es el elemento básico:
– Diseño
– Características
– Calidad
– Marca
– Empaquetado
– Servicios relacionados
• Posventa
• Actualizaciones
• Objetivos
– Desarrollo de nuevos
productos.
– Adaptación
• Según mercados
– Evolución
– Introducción en nuevos
• Adaptándose:
– Física, psicológica y
socialmente

12. 12
La matriz crecimiento-participación
• Es un método de valoración de la cartera de negocios que
analiza la tasa de crecimiento del negocio y su cuota de
mercado relativa.
• Una vez que la empresa ha situado sus negocios en la matriz
deberá determinar si su cartera está o no saneada. Por
ejemplo, una cartera desequilibrada tendría demasiados perros
e interrogantes y pocas estrellas y vacas lecheras.

13. 13
Matriz BCG
“Boston Consulting Group”
Potencial de
crecimiento
del Mercado
Alto
Estrella Duda
Bajo
Vaca Perro
Fuerte (Alta) Débil (Bajo)
Posición competitiva relativa

14. 14
Objetivos según nuestros productos.
• Construir:
– incrementar la cuota de mercado. Apropiado en negocios “interrogantes”.
• Mantener:
– el objetivo aquí es conservar la cuota de participación de mercado. Apropiado en
negocios tipo “vacas lechera”.
• Cosechar:
– incrementar los ingresos de la UEN a corto plazo. Apropiado para negocios “vaca
débiles” cuyo futuro es confuso.
• Desinvertir:
– el objetivo es vender o liquidar el negocio. Negocios perro.

15. 15
La matriz Producto / Mercado de Ansoff
4. Estrategias de
diversificación
2. Desarrollo
de mercados
Nuevos
mercados
1. Penetración
de mercado
Mercados
existentes
Productos
existentes
3. Desarrollo
de productos
Nuevos
productos

16. 16
La cartera de productos
20%-
18%-
16%-
14%-
12%-
10%-
8%-
6%-
4%-
2%-
0
Tasadecrecimientodelmercado
3
?
Interrogantes
?
2
1
Vacas
6
Perros
8
7
10x 4x 2x 1.5x 1x
Cuota relativa de mercado
.5x .4x .3x .2x .1x
Estrellas
5
4

17. 17
Precio
• Estructura de precios:
– Según mercado
• Segmentos.
• Previsión de demanda.
– Costes de producción
Costes Previsión de ventas

18. 18
Lugar (place)
• Medio a través de los que el producto llega al mercado.
– Sistema de distribución
• Intermediarios
• Venta en local
• Venta mediante vendedores

19. 19
Lugar de la venta
(personas - tiempo/espacio)
igual distinto
Lugar
distintoigual
tiempo

20. 20
Promoción
• Hacer que nuestros clientes potenciales conozcan
nuestros productos.
– Publicidad
– Medios de comunicación
– En nuestro caso contactos
• Existentes
• Asistencia y oferta de conferencias.
• Promoción en asociaciones…

21. 21
Realmente es un todo
• Veamos un ejemplo del nivel
de interacción de estas
variables,
• así como las posibilidades que
se nos ofrecen con un
ejemplo sencillo
Producto
Precio
Lugar
Promoción

22. 22
Decidimos ofrecer un PC portátil
• Producto
– Calidad: Q1, Q2, Q3
– Diseño: Clásico/Moderno
– Procesador: Intel/AMD
• Precio:
– 2 precios por opción
• Lugar:
– Distribuidores/NuestraWeb/ambo
s
• Promoción:
– Publicidad, descuentos, Las dos,
ninguna
• Posibilidades:
– 12x2x3x4=288

23. 23
El precio
• Fijar el precio es complejo, como hemos visto hay dos
puntos de vista:
– Los costes que se han de cubrir.
– El mercado, que tiene sensibilidad a los precios afectando a
las cantidades.

24. 24
El precio: costes
• Hay que conocer detalladamente
– Costes fijos [CF]
• Maquinas,… independiente de la cantidad producida
– Costes variables (el escandallo) [CV]
• Coste de las materias primas
• Coste de fabricación
• Tiempo y personal utilizado
• Coste de empaquetado
• Coste de almacenaje
• Promoción y pre-venta
• Distribución
• Coste de postventa

25. 25
El precio: El mercado
• Es posible que el mercado nos marque los precios, sobre
todo si estos son muy superiores a los costes.
– Precios bajos se asocian a poca calidad.
– Con mejores materiales justificamos precios.
– El mercado demanda nuestra producción a un buen precio.

26. 26
El precio
• Métodos
– Coste más margen.
– Valor de mercado.
• Prácticas:
– Precio alto con descuentos
– Precio ligeramente inferior a una cifra redonda.
– Rebajas proporcionales (elasticidad de la demanda)

27. 27
Calculo del precio según coste
• PV = CU x (1+ M)
– PV es el precio de venta
– CU es el coste por unidad
– M es el margen a aplicar sobre costes en %.
– CU se calcula:
• CU = CV + (CF/CP)
• CV es el coste Variable
• CF es el coste Fijo
• CP es la cantidad producida

28. 28
Calculo de costes por beneficio
• Partimos del beneficio que queremos obtener “B”
• PV = CU + [(CF + B)/CP]
• La CP es la cantidad que venderemos.
• Empezaremos a tener beneficios a partir de vender:
– U = CF / (PV – CU)

29. 29
El precio por el mercado
• El precio siempre nos interesa que sea lo más alto
posible, llegaremos antes a una situación de beneficios.
• Si el precio es alto, la falta de ventas nos indicara que
pasa algo.
• Un exceso de ventas, puede indicar que a un precio algo
superior continuaríamos con unas ventas elevadas.

30. 30
Gestión del presupuesto
• Planificamos para comprometernos con el resto de los
departamentos
• Pero estos compromisos solo se pueden ejecutar si se
cumple en plan
• Para que se ejecute el plan lo mejor es controlarlo y
como consecuencia lo ajustaremos, adaptaremos y
modificaremos para alcanzar los objetivos.

31. 31
Planificación
• Hace referencia a situaciones futuras deseables.
• Hay que basarlas en datos que permitan ver los
escenarios posibles.
– Estudios de mercado
– Evaluación de la competencia y sus posibles reacciones.

32. 32
Previsión de ventas
E F M A M J J A S O N D Total
Prod-1
Prod-2
Prod-3
….
Total
ventas

33. 33
Previsión Coste Ventas
E F M A M J J A S O N D Total
Comisiones
Dietas
Transporte
Garantías
Publicidad
Invitaciones
…
Total gastos

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Control de ventas
E F M A M J J A S O N D Total
Prod-1
•Previsto
•Real
•Desviación
Prod-2
•Previsto
•Real
•Desviación
….