La teoría de los discursos sociales de Eliseo Verón analiza los fenómenos sociales como procesos de producción de sentido. Verón define la semiosis social como la dimensión significante de los fenómenos sociales. Según Verón, todo funcionamiento social implica una dimensión significante y todo proceso de producción de sentido está inserto en lo social. Verón propone que los discursos sociales se analicen como sistemas de relaciones entre sus condiciones de producción, circulación y reconocimiento.

1. Verón: Contrato de lectura. Semiosis social :
1) Buscar ejemplos y explicar la teoría de la semiosis social en base a un
ejemplo publicitario. BUSCAR IMÁGENES FIJAS O VIDEOS PARA
EJEMPLIFICAR.
Señalar con qué OTROS DISCURSOS está emparentada la pieza elegida
Elíseo Verón centra su estudio en los discursos sociales, estos son textos, o
sea conjuntos presentes en la sociedad que se componen de diversas materias
significantes (como escritura, imagen, sonido, etc.) y abarcan una forma de
abordarlos que remite a aspectos extra-textuales.
Según la concepción de Verón leer un texto significa entenderlo en
relación con otros discursos, es decir no se termina en sí mismo. Implica
describirlo como un sistema de operaciones discursivas. Dentro de este
sistema de operaciones discursivas encontramos al proceso de producción de
un discurso. Este proceso consiste en operaciones en las cuales los elementos
significantes que constituyen el paquete textual analizado han sido investidas
de sentido. El desarrollo de este proceso se pone en manifiesto mediante las
huellas que las condiciones de producción han dejado en el texto. Estas huellas
son propiedades del discurso que se relacionan con los procesos de
producción de sentido. Se pueden encontrar huellas ideológicas, valorativas y
hasta relacionadas con las condiciones sociales en las cuales fue escrito.
Verón las llama huellas cuando la relación que guardan con los valores, ideas,
condiciones sociales que representan es clara. Por otro lado cuando esta
relación no es del todo clara o sólida las denomina marcas.
Verón dice que la producción social de sentido a una visión integral del
sistema productivo, el cual implica la producción, la circulación y el consumo.
Una teoría que toma en cuenta la producción social de los discursos aborda
lecturas que conducen a describir tanto el proceso de producción como el de
consumo o reconocimiento. A cada proceso Verón les asigna una gramática
específica, gramática de producción y gramática de reconocimiento. Las
relaciones entre estas dos gramáticas para un determinado discurso implican
una serie de mecanismos que forman parte del sistema productivo y se dan
dentro de lo que Verón llama circulación. En este sistema de relaciones se
producen alteraciones sistemáticas dentro del discurso. La circulación integra,
entonces un conjunto de determinaciones sociales que durante la producción y
el reconocimiento han marcado al discurso.
Verón se basa en la concepción de Peirce acerca de la realidad como
tríada y el concepto de semiosis infinita. Toma los conceptos de Primeridad,
secundidad y terceridad para relacionarlos con la producción social de sentido.
Considerando la Primeridad como lo que corresponde al orden de la
posibilidad, la secundaridad corresponde a los hechos en bruto y la terceridad
al orden de la ley, de la razón. A su vez, es importante tener en cuenta que

2. todas estas categorías son reales. En tanto existen en el pensamiento de una o
un grupo de personas.
De Peirce también toma el modelo ternario del signo (Objeto,
interpretante, representamen) y lo utiliza en su teoría de los discursos sociales
(operaciones, discursos, representaciones). Con esto vemos que para entrar en
la red semiótica es necesario desarrollar un análisis que opere sobre
fragmentos extraídos del proceso semiótico y presentes en las tres posiciones
funcionales, es decir en Operaciones-discursos-representaciones
La teoría de los discursos sociales de Verón analiza los fenómenos
sociales como procesos de producción de sentido. Esta teoría abarca una serie
de hipótesis acerca del funcionamiento de la semiosis social a la cual Verón
define como “la dimensión significante de fenómenos sociales”. Esta teoría
ofrece una doble hipótesis, que en resumen dicen que todo funcionamiento
social implica en si una dimensión significante y que, a su vez, todo proceso de
producción de sentido está inserto en lo social. El hecho de analizar los
discursos sociales esclarece el estudio de lo real, pues la realidad de lo social
se construye en la semiosis. El análisis de sentido opera sobre productos
( diversos discursos por ejemplo) es decir, sobre fragmentos del tejido de la
semiosis, en los cuales el sistema productivo ha dejado huellas.
En el texto Verón nos dice que las imágenes, los textos lingüísticos, los
sistemas de acciones que tienen como soporte al cuerpo, etc. son
producciones de sentido bajo la forma discursiva. Como podemos observar,
todas ellas se presentan en "paquetes" de materias sensibles; esto es, tienen
una manifestación material. Un discurso es, entonces, "una configuración
espacio-temporal de sentido".
El hecho de hablar de "configuración espacio temporal de sentido", nos da
cuenta de determinadas condiciones que se dan en la producción del discurso.
Por un lado, hay determinaciones vinculadas con las restricciones de
generación de "un discurso; son las "condiciones de producción". Por otro,
encontramos las determinaciones que delimitan las condiciones de su
recepción; son las "condiciones de reconocimiento".
Entre ambos grupos de condiciones se da la circulación de los discursos
sociales. Esto nos da la pauta de que,
... "la semiosis social es una red significante infinita”
La red significante infinita nos habla de un conjunto de discursos que

3. necesitan de la presencia de otro discurso para su producción.
Los discursos se instauran, así, como puntos de pasaje del sentido. Esto
significa que aquello que debemos considerar para el análisis de los discurso
son "sistemas de relaciones" que todo discurso mantiene con sus condiciones
de producción, por un lado; y con sus efectos, por otro. Los objetos que son de
interés para analizar no se encuentran "en" los productos significantes, ni fuera
de ellos.
Todo discurso se relaciona, a partir de determinadas reglas, tanto con sus
condiciones de producción como con sus condiciones de reconocimiento.
Dichas reglas componen lo que Verón llama gramáticas. Las reglas de
generación corresponden a las gramáticas de producción; y las de lectura, a
las gramáticas de reconocimiento.
Las reglas presentadas en las gramáticas, expresan "operaciones de
asignación de sentido en las materias significantes". Estas operaciones se
reconstruyen a partir de las huellas o marcas ya mencionadas presentes en la
superficie de dichas materias.
La circulación pone de manifiesto, durante el análisis, la diferencia entre las
huellas de procesos de producción y de reconocimiento, pero, por el contrario,
no presenta huellas propias.

4. Elegimos esta imagen publicitaria para ejemplificar la teoría de la
discursividad de Verón.
Es una publicidad de la crema afirmante para la piel Dove. El principal
discurso que se desprende de la pieza es el del cuidado de la piel con una
clara huella valorativa hacia lo que es la firmeza de la piel femenina, lo que
sería el ideal a lo que toda mujer querría llegar. Esta publicidad se emparenta
con otros discursos que nos permite generar ciertas representaciones en ella.
Por un lado gracias al mensaje que presenta hablando de curvas reales
genera la idea de los distintos tipos de cuerpos femeninos y valorizando
positivamente a las “curvas reales” es decir, a las mujeres con cuerpos mas
voluminosos. Esta idea de las curvas reales se contrapone al discurso
usualmente usado en las publicidades y sin duda inmerso en la sociedad de
que las mujeres deben tener cuerpos esbeltos para representar la belleza, por
eso siempre vemos modelos o mujeres más bien delgadas en las publicidades
relacionadas con el cuidado femenino. Por otro lado también se puede
relacionar a esta publicidad con el concepto de inclusión y diversidad al

5. presentar varias mujeres de diferentes estilos de cuerpo y diferentes colores
de piel.
Mediante la circulación en distintos medios gráficos esta publicidad es
probable que genere una huella o marca de identificación en las mujeres que
no cumplen con las concepciones de belleza establecida en el momento de las
operaciones de reconocimiento. Esta identificación puede generar un nuevo
discurso, tal vez de una nueva concepción en la sociedad de la belleza, y así
llevar a nuevas representaciones sociales generando lo que Verón llama una
red significante infinita.
2) Ubicarla en la grilla del texto, Estrategias
Calificación Factualización Legislación
C 1.1 2.1 3.1
H 1.2 2.2 3.2
R 1.3 2.3 3.3

6. La Grilla: Es otra manera del modelo de Pierce. Una de las características es
que permite conceptualizar la comunicación como actos, operaciones, etc. Hay
tres tipos de operaciones: Primeras, segundas y terceras.
La publicidad que elegimos podemos ubicarla en la grilla, categorizándola
como 1.2 Calificación- Hecho. Ya que con solo el hecho de utilizar la crema
reafirmante “Dove Firming” para el cuerpo, tiene como cualidad principal, sentir
la suavidad en la piel de la mujer pese a su edad, complementándose con un
rico aroma.
Elementos del diseño: COLOR
Realizar composiciones de imagen variando el tratamiento de los colores en
función de modificar la sensación final, a partir del uso de la gama de colores,
contrastes, etc.
1-
Cromático
Acromático

7. Monocromático
2-
Colores análogos

8. 3-
Contraste de complementarios

9. 4-
Cálido
Frio
5-

10. Saturado
Desaturado
6- Claves de valores
Baja
Media

11. Alta
Clave mayor con predominio a alta

12. Clave mayor con predominio a baja
A toda escala