Este documento resume la teoría de la semiosis social de Eliseo Verón a través del análisis de un ejemplo publicitario. Verón sostiene que los discursos sociales están compuestos por materias significativas como imágenes, fotografías o sonidos que forman parte de un sistema productivo. Todo discurso es susceptible a múltiples lecturas e interpreta las huellas que deja en función del contexto sociocultural. La publicidad analizada utiliza la imagen de una niña abrazando a un perro para promover alimento canino, invitando

1. Verón: contratode lectura, semiosis social.
1)Buscar ejemplosyexplicarlateoríade la semiosissocial enbase aunejemplopublicitario.
BUSCAR IMÁGENES FIJASOVIDEOSPARA EJEMPLIFICAR.
2) Ubicarla enla grilladel texto.Estrategias.
En este aviso de publicidad podemos observar a una niña abrazando a un cachorro de
la raza Golden Retriever en lo que podría ser el jardín de su casa. Debajo podemos
observar en la franja verde del aviso, los paquetes de alimento balanceado que
constituyen el producto que se quiere vender. En esta publicidad vemos como el
discurso social está formado por escritura e imagen, estableciendo así una materia
significante que además remite al funcionamiento del sistema productivo. Todo
sistema productivo puede considerarse como un conjunto de compulsiones que
afirman las condiciones a través de las cuales algo es producido, circula y es
consumido. Dentro del sistema de operaciones discursivas encontramos al proceso de
producción del discurso que se pone de manifiesto a través de ciertas huellas. Estas
huellas son propiedades del discurso que se relacionan con los procesos de producción
social del mismo. Es importante afirmar que la producción social de sentido consiste
en una red significante que resulta infinita y que todo texto es susceptible a una
multiplicidad de lecturas. Según Verón, en un texto hay diferentes tipos de huellas
según el tipo de lectura que uno quiere hacer. La frase “Él es más que un perro, es
parte de la familia “y la fotografía de la niña abrazando al mismo, nos hacen dar cuenta
del cariño, amor, respeto y valoración que debemos tener con los animales. Es un gran
valor que todos deberíamos aprender de pequeños para poder evitar el maltrato, el
abandono y la muerte de estos indefensos. Esto podríamos relacionarlo con el mensaje
connotado que propone Roland Barthes que se define como aquello que constituye la

2. originalidad del sistema, ya que la cantidad de lecturas de una misma imagen, varía
según la cultura o la visión que posean los individuos. La variación de las lecturas
depende de los diferentes saberes contenidos en la imagen. Según Barthes, la
fotografía es un mensaje y existen seis recursos de connotación fotográfica, en este
caso podemos relacionar esta imagen con el recurso de pose ya que se encarga de
preparar la lectura de los significados de la connotación.
Esta imagen tuvo como soporte, diversos medios gráficos de comunicación (revista,
diario, afiche público) a través de los cuales tuvo su efectiva circulación. Los soportes
de los medios de comunicación funcionan a partir del desarrollo de los procesos de
producción, circulación y reconocimiento. Si nos ubicamos dentro de la red infinita de
discursos podemos encontrar relaciones entre los soportes y sus lectores. A este
vínculo que se crea entre el medio y el lector es lo que se denomina contrato de
lectura. En este caso, podemos considerar que el spot maneja bien el diseño y la gama
cromática que utiliza, genera un buen aspecto a la vista del público. La frase destacada
en la parte superior del aviso, permite crear una imagen favorable y ayuda a convencer
al público, la comunicación de este mensaje.
La grilla es otra manera de usar el modelo de Peirce. Una de las características
importantes es que permite conceptualizar la comunicación como actos u operaciones.
Esta imagen desde nuestro punto de vista se podría ubicar en el 1.3 de la grilla
peirceana, calificación de las reglas ya que genera cierta cualidad del animal a partir
de la regla de tratarlo como un integrante de la familia.
EliseoVerónexplicalamecánicade losdiscursossociales,afirmandoque sonconjuntos
presentesenlasociedadque se componende materiassignificantes,comolosonlaimagen,la
fotografíao el sonido.Podemosobservarque es unapublicidadque se encuentraenlacalle y
que invitaa losespectadoresaque tomenunpapel parapoderregistrarse enlaclínica o
tenerlaencuenta.Enesta publicidadpodemosobservarque el discursosocial estácompuesto
por imagenyescritura,formandounconjuntode significantes.

3. Sostiene que se debe concebiralosfenómenosde “sentido”comoadoptando,porunaparte,
la formade materiassensiblesque lleganamateriassignificantes,yporel otro,adoptandoel
funcionamientode unsistemaproductivo(especificalascondicionesbajolascualesalgoes
producido,circulayes consumido).
Los aspectosfundamentalesde todosistemaproductivosonlaproducción,lacirculaciónyel
consumo(reconocimiento),que permitenentenderlascondicionesbajo lascualestiene lugar
su funcionamiento.De estamanera,puede hablarse de condicionesde producción,de
circulaciónyreconocimiento.
Siempre se tratacon dos tiposde gramáticas,lascualesrepresentanlasrelacionesde un
discursocon susistemaproductivosocial histórico:
- Gramáticas de producción:eslaorganizacióndel discursoque hace el que loproduce pueda
establecervariossentidos,generandounasuerte de “pista”de cómose produjoel discurso.
- Gramáticas de reconocimiento:esel sentido que le damoscomoobservadoresaloque
percibimosde acuerdoanuestrascompetencias. Porejemplo,todaslasinterpretacionesque
se le puedandar a este avisode acuerdoa nuestrocontextooespaciosociotemporal.
Por lotanto,todo fenómenode producciónde undiscursoesunfenómenode
reconocimiento,esunaredinfinitade producciónde sentido(semiosissocial infinita).Todo
textoessusceptibleaunamultiplicidadde lecturas,yaque siempre que estoyreconociendo
un textoestoyal mismotiempoproduciendootro.Podemosobservarque esunapublicidad
que se encuentraenla calle yque invitaa losespectadoresaque tomenunpapel para poder
registrarse enlaclínica o tenerlaencuenta.A partirde undiscursode como eneste caso la
publicidad,se formaotro.
Las materiassignificantesde lapublicidadestáninvestidasde sentido,manifestándose através
de huellasenel texto.
Teniendoencuentaque laredsignificanteinfinita(SemiosisSocial)establece que hay
conjuntosde discursosque necesitande lapresenciade otrodiscursoparasu producción,
encontramoscomola frase "se busca dolores",estáconectadaconotrosdiscursosanteriores:
como el típicocartel de “se busca” a algúncriminal,peroaquíhace referenciaal dolorque
desaparece. El nombre Dolorestambiénesunahuellayaque segúnel castellanopuede serla
sensaciónde dolor.Otroejemplode semiosisinfinitaseriaeste trabajopracticoyaque a partir
del discursode Verónnosotrospodemosrealizarestanuevaproducción.
El anunciopuede relacionarse conBarthesylosprocedimientosde connotacióneneste caso
sería POSEya que la imagende la señoraconuna expresiónde seriedadyantipatíaesacorde
al anunciode “se busca”.
Dentrode la grillapodemosubicarestapublicidad en2.2hechode una actualizaciónyaque
relacionael nombre propio“Dolores”condolory 2.3 hechode una legislaciónporque impone
la normade inscribirte enlaclínica.