El documento analiza la teoría de la semiosis social de Eliseo Verón a través de un comercial de Quilmes llamado "igualismo", que aborda las dinámicas de género y los discursos sociales. Se discute cómo los elementos significantes y las condiciones de producción influyen en la interpretación de los discursos audiovisuales, destacando la relevancia de reconocer las huellas culturales. La publicidad se presenta como un ejemplo de la producción social de sentido, donde la circulación de los discursos y el reconocimiento del espectador son fundamentales para su comprensión.

1. LA IMAGEN COMO SIGNO EQUIPO 4
MATERIA: COMUNICACIÓN VISUAL
TP4
Buscar ejemplos y explicar la teoría se la semiosis social en base a un ejemplo
publicitario. Buscar imágenes fijas o video para ejemplificar.
El autor Eliseo Verón centra su teoría al análisis de los discursos sociales. Investiga cómo es que
dichos discursos funcionan en las diferentes sociedades que a su vez producen sentidos. Para este
análisis toma en cuenta teorías de Charles S. Peirce. Estos discursos sociales son textos, es decir
que están presentes en la sociedad, compuestos de materia significante y abarcan una forma de
abordarlos. Interpretar un texto, previamente tomando en cuenta el discurso, significa entenderlo
“en relación con otros discursos: es decir, no se termina en sí mismo. Implica describirlo como
un sistema de operaciones discursivas, que atraviesa la clasificación de los niveles sintáctico,
semántico y pragmático”. En este sistema de operaciones, encontramos al proceso de producción
de los discursos. Este desarrollo se presenta a través de huellas que las condiciones de
producción dejaron en el texto. Estas huellas son propiedades de los discursos que se relacionan
con los procesos de producción social.
La producción social de sentido nos remite a una visión integral de dicho sistema de producción,
este implica la articulación entre producción, circulación y consumo. La teoría que tiene en
cuenta la producción social de los discursos aborda estas lecturas que llevan a la descripción
tanto como el proceso de producción como el de reconocimiento o consumo.

2. LA IMAGEN COMO SIGNO EQUIPO 4
MATERIA: COMUNICACIÓN VISUAL
TP4
https://www.youtube.com/watch?v=W62dc9Q-ZYg (Link en descripción)
Para este estudio seleccionamos el comercial de Quilmes llamado “Igualismo” (año 2011). El
comercial trata de una especie de batalla entre hombres y mujeres que aparentemente son
diferentes parejas. Está situado en un desierto donde se dividen a dos grandes grupos, uno de
hombres y otro de mujeres, guiados por un especie de “líder” que incita el odio hacia el sexo
opuesto. Finalmente, al momento del enfrentamiento se genera el efecto contrario, se juntan
diferentes parejas y ceden por motus propio de manera irónica a las diferentes situaciones que
generalmente le generan molestias con una frase final a mano del locutor “cuando se enfrentan el
feminismo y machismo, surge el igualismo”. Dentro de este spot publicitario nos encontramos
con frases hechas como: “el novio de mi amigo la lleva al teatro ¿está ese novio de la amiga
acá?” “Desde cuando la pancita a ellos les queda sexy y nosotros nos vemos gordas” o una que
claramente simula política social “¿acaso quieren volver a no votar?”. Como se ha dicho
previamente, las condiciones de producción dejan huellas en el discurso, pueden ser tanto de
interpretación o ideológicas. Es sabido que para poder comprender exactamente el comercial en
este caso no se necesita estar dentro de una cultura específica, ya que consideramos que podría
ser bien entendido por diferentes culturas a nivel global. Este caso formaría parte de las
condiciones de reconocimiento, todos aquellos discursos que debemos tener previamente
incorporados para poder saber reconocer a la perfección este tipo de huellas que la producción de
sentido dejó marcada en el discurso. El comercial tiene una banda sonora de batalla que se podría
haber utilizado en cualquier película medieval.

3. LA IMAGEN COMO SIGNO EQUIPO 4
MATERIA: COMUNICACIÓN VISUAL
TP4
En relación a la gramática de la producción, se observa que es un comercial actual, una campaña
de venta más que de cerveza, una venta de costumbres, que es básicamente el slogan de la marca.
Tenemos el ejemplo de por qué la red significante es infinita, el comercial en sí es materia
significante; un conjunto de discursos que necesitan de la presencia de otro tipo de discurso para
su producción. La circulación, en este caso engloba a todos los procesos audiovisuales a través
de medios de comunicación masiva, por los cuales llega a nosotros los espectadores. Esta
circulación marca esta distancia entre la producción y el reconocimiento del discurso.
Creemos que si viéramos esta misma publicidad dentro de 10 años, seguiríamos reconociéndola
de la misma manera, ya que la materia significante no habría cambiado. Y al final se genera el
reconocimiento por medio de la decodificación del discurso, solo es posible si se tiene
conocimientos previos de las situaciones de las que se está realizando la parodia.

4. LA IMAGEN COMO SIGNO EQUIPO 4
MATERIA: COMUNICACIÓN VISUAL
TP4
Ubicarla en la grilla del texto
Eliseo Verón elabora una grilla para utilizar el modelo de Peirce de manera que se crucen todas
las dimensiones categóricas. De esta forma podemos contextualizar actos comunicativos como
las publicidades.
La publicidad analizada en el punto anterior la colocamos como una factualización de hechos
(2.2). Porque relaciona el cambio (del odio al amor) que sufrieron ambos bandos al encontrarse,
con el eslogan de la marca “El sabor del encuentro”.
Calificación Factualización Legislación
C 1.1 2.1 3.1
H 1.2 2.2 3.2
R 1.3 2.3 3.3

5. LA IMAGEN COMO SIGNO EQUIPO 4
MATERIA: COMUNICACIÓN VISUAL
TP4
Realizar composiciones de imagen variando el tratamiento de los colores en
función de modificar la sensación final, a partir del uso de la gama de colores,
contrastes, etc.
1. Colores cromáticos
y acromáticos

6. LA IMAGEN COMO SIGNO EQUIPO 4
MATERIA: COMUNICACIÓN VISUAL
TP4
2. Colores análogos
(Color amarillo como
común denominador)

7. LA IMAGEN COMO SIGNO EQUIPO 4
MATERIA: COMUNICACIÓN VISUAL
TP4
3. Contraste de colores
complementarios
(Contraste entre el
azul y el naranja)

8. LA IMAGEN COMO SIGNO EQUIPO 4
MATERIA: COMUNICACIÓN VISUAL
TP4
4. Colores cálidos y fríos
Cálido
Frío

9. LA IMAGEN COMO SIGNO EQUIPO 4
MATERIA: COMUNICACIÓN VISUAL
TP4
5. Colores saturados y
desaturados
Saturados
Desaturados

10. LA IMAGEN COMO SIGNO EQUIPO 4
MATERIA: COMUNICACIÓN VISUAL
TP4
6. Claves de valores
BAJA

11. LA IMAGEN COMO SIGNO EQUIPO 4
MATERIA: COMUNICACIÓN VISUAL
TP4
MEDIA

12. LA IMAGEN COMO SIGNO EQUIPO 4
MATERIA: COMUNICACIÓN VISUAL
TP4
ALTA

13. LA IMAGEN COMO SIGNO EQUIPO 4
MATERIA: COMUNICACIÓN VISUAL
TP4
A TODA ESCALA

14. LA IMAGEN COMO SIGNO EQUIPO 4
MATERIA: COMUNICACIÓN VISUAL
TP4
MAYOR CON
PREDOMINIO
DE ALTA

15. LA IMAGEN COMO SIGNO EQUIPO 4
MATERIA: COMUNICACIÓN VISUAL
TP4
MAYOR CON
PREDOMINIO
DE BAJA