Este documento resume el análisis de una publicidad de Quilmes realizado desde las teorías de Roland Barthes, Charles S. Peirce y Eliseo Verón. Barthes analiza los tres mensajes de la publicidad (lingüístico, icónico codificado y no codificado). Peirce explica los elementos del signo (representamen, objeto e interpretante) y las categorías de la semiosis (primeridad, segundidad y terceridad). Finalmente, Verón explica cómo se producen los discursos y sentidos desde las gramáticas de producción y reconocimiento, ub

1. Parcial Domiciliario
Roland Barthes
a) Los 3 mensajes.
-Mensaje lingüístico: es más fácil de separar de los otros dos. Es el lenguaje escrito que para
ser descifrado solo requiere conocimientos sobre escritura. Guía la interpretación y establece
una relación complementaria con la imagen. Cumple dos funciones: anclaje (cadena flotante de
significados fijada por el mensaje verbal, es la frase de la imagen a la cual apoya y sostiene,
contribuye a una conveniente identificación de los objetos) y relevo (va más allá de la imagen y
añade nuevos significados dando distintas interpretaciones para cada persona, es frecuente en
historietas, el significado de la imagen es complementado por el texto, la significación recae
sobre las palabras). Se observa el anclaje con la frase ubicada arriba de la imagen que es “menos
mal que elegimos con quien encontrarnos” que alude a la posibilidad de poder elegir a las
personas con las que queremos encontrarnos en los momentos de nuestra vida.
-Mensaje icónico codificado: es el mensaje connotado, el mensaje oculto. Va a estar
determinado por influencias culturales, el mundo social y la información previa que tenga el
receptor para poder interpretar el mensaje connotado (ya que la imagen contiene saberes), por lo
que el número de lecturas puede variar según cada individuo.
Se refiere a todo lo que muestra la imagen y que asociamos debido al reconocimiento de ciertos
estereotipos que incorporamos a lo largo de nuestra vida. Esto lo diferencia de la
intencionalidad del aviso que tiene que ver con lo que los creadores quieren mostrar, es algo
ajeno a la imagen en sí. El mensaje connotado que me transmite la publicidad es que a pesar de
las diferencias que hay con otras cosas personas como en este caso los géneros musicales que se
muestran a dos referentes de dos estilos musicales distintos pero que comparten el hecho de
pertenecer al mundo de la música.

2. -Mensaje icónico no codificado: es el mensaje denotado. Es lo que queda de la imagen cuando
no quedan los signos de connotación, o sea la imagen literal. En esta publicidad se observa la
frase ubicada arriba de la imagen que es “menos mal que elegimos con quien encontrarnos” con
un fondo negro y está la Mona Giménez y la banda de Kiss.
b) Recurso de connotación predominante.
Referido a los procedimientos de connotación, Barthes nombra por un lado a trucaje, pose,
objetos y por otro lado fotogenia, esteticismo y sintaxis.
Predominan la pose y el esteticismo porque la pose hace referencia a las expresiones corporales
que son características de los dos referentes de los géneros musicales que son el rock y la
cumbia. El esteticismo se refleja en la vestimenta que lleva que hace que se resalte el género
musical al cual pertenecen.
Charles S. Peirce
A) Representamen, objeto, interpretante.
Representamen: Aquello con lo que tomo contacto. Pertenece al orden de las cualidades
materiales .Es algo que está en lugar de algo, sustituye algo. Es una idea. En este caso el
representamen seria Quilmes que es la marca que desarrolla la cerveza.
Objeto: aquello al que el representamen se dirige. Algo de lo que el signo intenta dar cuenta. Es
existente. En esta publicidad el objeto es la cerveza.
Interpretante: media entre el representamen y el objeto. No es un sujeto, cambia el
interpretante, cambia el objeto. Su función es proponer un objeto para el representamen. En este
caso sería el encuentro con amigos.
B) Primeridad, segundidad, terceridad.
Primereidad: orden de lo potencial, lo que puede llegar a ser en un futuro, orden de los
sentimientos y emociones. Se refleja el sentimiento de alegría del encuentro.
Segundidad: Hecho existente, real, hecho empírico. El hecho que se resalta es el sentimiento de
alegría que dos referentes musicales de géneros distintos tengan la posibilidad de encontrarse.
Terceridad: ley, hábito, costumbre. La ley de Quilmes es su slogan “el sabor del encuentro”
que es como un habito instalado en la sociedad que la Quilmes es la cerveza que se toma bien
helada para la ocasión de encuentro con amigos.
C) De acuerdo al objeto reconocido en el punto A), tipo de signo resultante.
Peirce dice que "el signo es algo que está para alguien en lugar de otra cosa, su objeto, en
algunos de sus aspectos. U crea en la mente de esa persona un singo más desarrollado que es su
interpretante". Lo que significa que un signo es una representación mental a través de la cual
alguien puede conocer los objetos de la realidad. Los tipos de signo son:
Iconos: tienen una relación de semejanza, en tanto se parecen al objeto que representan. La
relación con aquello a lo que se refieren es directa, por ejemplo: pinturas, retratos, dibujos
figurativos, mapas, etc.

3. Índices: la relación con los objetos que representan es de continuidad con respecto a la realidad.
Por ejemplo, un rayo (es índice de tormenta), una huella (es índice de alguien que pasó por ahí),
etc.
Símbolos: la relación con el objeto es convencional. Ejemplo: palabras, logotipos, escudos de
armas, señales de tránsito, etc.
Se observa el icono que son los referentes de los géneros musicales. Se puede observar que la
publicad de Quilmes indica que esta cerveza se toma para establecer el encuentro entre amigos y
el símbolo de Quilmes es su slogan “el sabor del encuentro” que se logro establecer como un
símbolo de convención social.
Eliseo Verón
Gramáticas. Producción de sentido (semiosis propuesta). Discursos con los cuales se emparenta.
Ubicación en la grilla.
Analiza cómo los discursos funcionan dentro de una sociedad y producen sentido.
Se debe concebir a los fenómenos de sentido como adoptando, por una parte, la forma de
conglomerados de materias sensibles que llegan a ser materias significantes, y por el otro,
adoptando el funcionamiento de un sistema productivo. Todo sistema productivo puede
considerarse como un conjunto de compulsiones cuya descripción especifica las condiciones
bajo las cuales algo es producido, circula, es reconocido.
Gramáticas de producción: es la organización del discurso que hace el que lo produce, puede
establecer varios sentidos. Es un recorte dinámico de discursos anteriores, por lo que se puede
decir que un discurso siempre está en relación con su “otredad”. Esta gramática se manifiesta a
través de las marcas y huellas que dan una suerte de pistas de cómo se produjo el discurso
(condiciones de producción). Rige la dimensión de lo ideológico que es ubicado por Verón en
el lado de la producción, donde todo discurso social producido no está exento de lo ideológico.
Este es un sistema de relaciones entre un conjunto significante dado y sus condiciones sociales
de producción.
Gramáticas de reconocimiento: es el sentido que se le da como observador a la percepción de
un discurso social, lo cual es restringido de acuerdo a las competencias del sujeto, lo que su
investidura de sentido le permite. En este sentido, el análisis de un discurso social se da desde el
reconocimiento, donde se intentan recrear las condiciones en las que fue producido, y en ésta
operatividad es donde aparecen las marcas y huellas, que es lo único que se puede analizar que
remitirá a las condiciones de producción. Rige la dimensión del poder que para el autor es
como lo describe Foucault “una situación estratégica compleja en una sociedad determinada”.
Para que un discurso tenga poder debe poner en marcha una creencia. En este sentido la noción
de poder de un discurso social solo puede designar los efectos de ese discurso, que se dan en el
interior de un tejido determinado de relaciones sociales. Tales efectos solo pueden tener la
forma de otra producción de sentido, por lo tanto el poder para el autor está situado desde el
análisis que se efectúa en el reconocimiento.
Los discursos poseen marcas o huellas:

4. - Marcas: se trata de propiedades significantes cuya relación con las propiedades de
reconocimiento o producción no se encuentran especificadas.
- Huellas: cuando resulta establecida la relación entre una propiedad significante y sus
condiciones de producción las marcas se convierten en huellas de la producción o el
reconocimiento.
Por su parte, la circulación sólo se hace visible en el análisis como separación espacio –
temporal entre los dos conjuntos. Y de que dicha separación que es sumamente variable surge
que las condiciones de producción y reconocimiento nunca son idénticas. En este sentido, todo
texto es susceptible a múltiples lecturas, es un objeto plural.
Se produce la semiosis social infinita que refiere a que todo fenómeno de producción de un
texto o discurso, es de hecho un fenómeno de reconocimiento, que culmina en una nueva
producción, y como afirma el autor esto sucede de forma infinita. Interviene el Sujeto que es el
agente de producción y reconocimiento de los discursos sociales, el cual no constituye un medio
transparente, sino que es fuente de compulsiones que definen su funcionamiento en tanto sujeto.
La materialidad del sentido sólo puede hallarse en materias sensibles que son investidas -a
través de la práctica- en materias significantes (portadoras de sentido).
El contrato de lectura es la relación entre un soporte y su lectura. En todo contrato se establece
un nexo entre el discurso del soporte y sus lectores. En ese contrato se establecen dos niveles
del funcionamiento del discurso: enunciación de enunciado. El enunciado es el contenido, lo
que se dice.; y enunciación es la forma en que se lo hace.
Esta publicidad fue producida en el año 2012 con el hecho de hacernos pensar que hubiese
pasado si la mona Giménez se hubiese encontrado con la banda de Kiss con el lema de que
menos mal que elegimos con quien encontrarnos que es el carácter ideológico que impone la
empresa como en varias publicidades en la que siempre se impone la temática del encuentro
(gramática de producción). El público puede reconocer ese mensaje ya que toca en los jóvenes
los grupos sociales, en este caso a los amigos que como se dice son la familia que uno elige ya
que podemos tener puntos de encuentro en base a las diferencias no solo en los géneros
musicales como este caso, sino en otros aspectos como el futbol, la política, etc. Eso hace que
sea un discurso plural que posea múltiples lecturas que esta temática del encuentro sea puesta en
diferentes planos de la sociedad. Queda establecida la huella en los jóvenes en el sentido de
poder elegir el momento y con quien encontrarnos para promover la amistad y la diversión sana
ya que esta publicidad posee un mensaje de prevención debajo de la imagen publicitaria.
Ubicación en la grilla
1-Cualidades 2-Hechos 3-Normas
1-Cualidades
1.1 Cualidades de
las cualidades
2.1 Hechos de las
cualidades
3.1 Normas de las
cualidades
2-Hechos
1.2 Cualidades de
los hechos
2.2 Hechos de los
hechos
3.2 Nomas de los
hechos

5. 3-Normas
1.3 Cualidades de
las normas
2.3 Hechos de las
normas
3.3 Normas de las
normas
Desde el discurso central de cada pieza gráfica y teniendo en cuenta su anclaje, se les puede
asignar un espacio en la grilla producida por el cruce de las categorías peirceanas propuesta por
Verón. Primero se lee la columna y luego la fila.
Se resalta el 1.2 ya que el encuentro entre amigos se define por las cualidades que posea ese
grupo de amigos y que haga que los una con sus similitudes y diferencias.