Este documento presenta un proyecto de reposicionamiento de la marca de cordones elásticos Hickies dirigido a padres millennials. Actualmente Hickies no está posicionado en el mercado argentino debido a falta de publicidad y disponibilidad limitada. El proyecto propone cambiar el target a padres millennials y lanzar una campaña en redes sociales para dar a conocer el producto, posicionarlo en el mercado y aumentar las ventas posicionándolo como una opción segura y cómoda para los hijos del nuevo target.

1. Trabajo practico final
Título del trabajo: Reposicionamiento de los cordones hickies
Autor: Sol Soufan
Asignatura: Publicidad I
Comisión y Turno: Diez, Solange. Turno mañana (8:00-11:15)
Fecha de entrega: 03-07-2019
Sinopsis: La producción se basó en proponer un cambio de target hacia el producto
conocido como Hickies, así como cambiar el diseño de las publicidades y el Instagram
teniendo en cuenta el target, objetivos, estrategias y los tonos de comunicación para lograr
un éxito en la campaña publicitaria.
Informe Individual del proyecto realizado: Se tuvieron en cuenta todos los contenidos que
fuimos viendo en la cursada Publicidad I. Investigando el producto y las características para
un target, objetivo y estrategia de comunicación, se logró realizar el trabajo.
Conclusión Personal: Con este proyecto logré entender las distintas formas que un publicita
puede renovar, reposicionar, vender, cualquier producto. Cuando nos tocó los cordones
hickies pensé que era imposible encontrar una forma creativa para vender el producto
porque no me parecía atractivo y mucho menos útil. Durante la cursada me fui dándome
cuenta que muchas veces con un producto se puede renovar y hacer otra cosa, algo
creativo. Aprendí mucho del mundo de la publicidad y me ayuda a ampliar más mi forma de
ver las cosas en cuanto la publicidad.

2. Producto: HICKIES
Ø Marca: Hickies se dedica a vender cordones elásticos, talle único y de varios colores.
Ø Misión: Calcar seguros y confiable para satisfacer los consumidores en sus
actividades diarios.
Ø Producto: Cordones elásticos.
Ø Forma: Largos.
Ø Color: Blanco, negro y multicolores.
Ø Tamaño: 10.50cm.
Ø Unidad: 12 por paquete.
Ø Seguros: Sí cuentan con la tecnología memory-fit que se adaptan al movimiento de
tus pies.
Ø Compra: Por mercado libre o topper en el abasto shopping.
Ø Precio: $230 pesos cada paquete.
1) Highlight del brief
• Situación del producto: Hickies son cordones elásticos (no se atan ni desatan) de la
industria Estados Unidos, es un producto que reemplaza los cordones comunes y
brinda con seguridad e comodidad. Cuenta con la tecnología memory-fit que se
adapta al movimiento de tus pies, ayudado y cuidando cada paso de tus actividades.
En cuanto a su situación en la industria argentina, actualmente el producto no se
encuentra posicionado en el mercado. Esto es debido a la falta de publicidad y el
hecho que no se encuentran disponibles en muchas tiendas. De hecho, los hickies
solo se encuentran disponibles por mercado libre o la tienda topper en el shopping
abasto. El producto es muy útil y ha tenido mucho éxito en los estados unidos, sin
embargo, pasa lo contrario acá en argentina. Es por eso que la estrategia si o si se
tiene que cambiar, con una nueva estrategia se puede generar un target y el
producto tendrá más conocimiento con el fin de posicionarse en el mercado, generar
ventas y cumplir con su objetivo. Para lograr eso hickies tiene que cambiar su
estrategia de marketing.
• Reconocimiento de la Marca: HICKIES, Inc es una compañía de accesorios de calzado
con sede en Brooklyn, Nueva York. Fue fundada en 2011 por Gastón Frydlweski y
Mariquel Waingarten. Frydlewski se desempeña actualmente como CEO y
Waingarten como Director de Marketing. Hickies produce un cordón de zapato sin
corbata que se vende actualmente en más de 40 países. El nombre HICKIES proviene
del término descarado para una marca de afecto. Los fundadores creen que el
mundo necesita más "marcas de afecto", y querían dejar una marca de afecto en el
calzado de todos. Hickies lanzó su primer producto con una campaña de inicio de
Kick en 2012 que recaudó $ 159,167 USD, seis veces más que la meta de $ 25,000.

3. Después de la campaña de inicio de Kick, la compañía abrió una oficina en Brooklyn,
Nueva York y comenzó la producción en Taiwán. Después de la financiación inicial,
Hydra Ventures, junto con otros fondos de inversión, invirtió $ 6.2 millones de
dólares en la compañía. En octubre de 2012, Brookstone introdujo el producto en el
mercado del calzado. En 2015, el fabricante y distribuidor argentino de ropa Topper
(deportes) firmó un acuerdo con Hickies. En Argentina y otros países de América del
Sur, Topper (deportes) se encarga de la distribución y venta de Hickies Lacing
Sistema.
• Situación actual: Actualmente el producto no ha logrado posicionarse en Argentina
como ya se había mencionado. No atrae a un público debido a su falta de publicidad
y el hecho que no se consiguen en lugares accesibles. Hickies se encuentra en la
etapa pionera, es un producto que no es conocido y no se encuentra posicionada.
2) Objetivos:
Dar a conocer el producto, al encontrarse en la etapa pionera, es esencial mostrar cómo
funciona. Introducir hickies al mercado argentino como un producto de seguridad,
comodidad y la solución para cualquier actividad. Ser la solución para nuestro target,
diferenciarnos de los cordones comunes con nuestras ventajas diferenciales. Buscamos
mejorar la comunicación con nuestro target a través de estrategias creativas para llegar a un
público grande y aumentar nuestras ventas con el fin de posicionarnos el en mente del
consumidor.
3) Target:
Target primario: Padres milenillas de hijos entre 3-10 años de edad. De clase media, media-
alta ubicados en ciudades grandes. Son modernos, se adaptan a los cambios y buscan
seguridad e comodidad para sus hijos.
Variables duras:
Sexo: Masculino y Femenino
Edad: Entre 18 y 30.
Estado Civil: Indiferente.
NSE: Clase media, media-alta.
Geográficas: Ciudades Grandes.

4. Variables blandas: Padres millennials que se preocupan y quieren lo mejor para sus hijos
cuando realicen actividades. Padres como se había mencionado, son hiperactivos y suelen
usar las redes sociales bastante y entonces siempre están interesados a conocer nuevas
invenciones.
Target Secundario: Los hijos del target primario
Variables duras: Demográficas: Sexo: Masculino y Femenino
Edad: 3-10 años
NSE: Clase media, media-alta
Geográficas: Grandes ciudades
Variables blandas: Niños activos que van al colegió y juegan en los parques, son inquietos y
todavía no saben cómo atarse sus cordones.
4) Problemas: ¿Cuáles son los problemas detectados en la marca o el target?
Como ha hemos mencionado el producto se encuentra en la etapa pionera, su mayor
problema es el hecho que no es conocido en Argentina. Como el producto no es conocido,
hay que posicionarlo. Otra problema detectada es, solo se encuentran disponibles en topper
del abasto shopping. La gente no sabe cómo acceder al producto ya que solo se encuentra
en lugares limitadas y muchas veces no están en stock. Su falta de publicidad y apariencia en
las redes es otro problema, aunque se vende en Argentina no hacen nada de publicidad
para producto. De hecho, la marca solo hace publicidades en la industria de los estados
unidos y su perfil de Instagram está dirigido al público estadounidense. Hoy en día la
publicidad tal cómo las redes, son extremadamente útiles y sumamente importantes
cuando una marca se quiere posicionar en el mercado y la mente del consumidor. Cómo hoy
en día todos los jóvenes usan las redes, siempre es importante estar activos con las redes
porqué es una forma muy conocida para llegar a un público.
5) Oportunidades:
Nuestra campaña para el producto tiene como objetivo dar a conocer los hickies,
posicionarnos en el mercado y mente del consumidor y generar un público grande.
Queremos demostrar como los hickies son la solución para nuestro target, diferenciarnos de
los cordones comunes y ser elegidos para la seguridad de los hijos de nuestro target.
6) Idea: Para lograr el posicionamiento del producto

5. Para posicionar el producto elegimos redireccionar el target hacia padres millennials. ¿Por
qué padres millennials y no padres de cualquier edad? Justamente cualquier persona puede
ser papa, una mujer de 45 año puede tener un hijo de 6 años, así como una de 27 también.
¿Entonces cual es la diferencia? Es el hecho que la vida de un padre milenio es distinta, ellos
están acostumbrados a los cambios y son padres que suelen adaptarse y usar las redes
sociales diariamente. Las características de un padre milenio no es lo mismo que un padre
que no haya nacido en la etapa millennials. Apuntado a ese target ayudará a posicionar el
producto y lanzaremos nuevas campañas introduciendo el producto ya que se encuentra en
la etapa pionera. Trabajaremos mucho con las redes sociales mostrando cómo funciona el
producto a través de tutoriales y publicando campañas audiovisuales. Contamos con
vínculos de influenceres que actualmente son padres millennials, esto ayudará a llegar a un
público más grande y sirve como ventaja para el producto. Por último, nos parece esencial
crear más puntos de venta donde se podrá conseguir el producto en más locales de
deporte, además de Topper.
7) Ventaja competitiva (descripción)
Su principal ventaja radica en la comodidad, seguridad y diseño.
Target (definición cuanti-cualitativa)
Variables duras
● Edad: 18-30 años
● Sexo: Masculino y femenino
● Nivel socioeconómico: Clase media, clase media-alta
● Ubicación geográfica: Grandes ciudades Variables blandas
● Padres jóvenes de niños pequeños, con un rango de edad entre 3 y 10 años.
● Preferiblemente que demuestren un interés en los deportes.
● En su mayoría, estos padres millennials están manejando la crianza de los hijos de
una manera personalizada, comparten las responsabilidades, rompen los
estereotipos de género, mantienen sus pasiones como una prioridad, y son más
auténticos con sus hijos.
● Al haber crecido con las nuevas tecnologías, se encuentran hiperconectados.
● Multitasking, multidispositivos, y no les temen a los cambios.

6. 8) Objetivos de Comunicación
El objetivo es que el cliente entienda que Hickies es:
• innovación
• comodidad
• rapidez
9) Propuesta de Comunicación
Se propone trabajar mediante publicidades efímeras a través de redes sociales. Asimismo,
se presentarán algunas publicidades en vía pública y medios tradicionales, pero en menor
cantidad. Se busca mostrar al producto como una opción cómoda y segura para los niños.
10) Tono de la comunicación
El tono y el lenguaje de las redes sociales no es el mismo tono de una reunión ejecutiva de
una compañía. Asimismo, el mensaje a compartir es efímero, y por este motivo debe
trabajarse, reforzarse y volverse a publicar. El mejor marketing digital para el público
objetivo seleccionado se basa en la perseverancia y repetición. El tono de comunicación
elegido para transmitirle al target es apelando a la emoción. Por ejemplo, “Los 10 segundos
que perdés atándole los cordones, gástalos en abrazarlo una vez más”.
11) Estrategia creativa
La mejor forma para llegar a nuestro target es el uso frecuente de Instagram. Trabajamos
con nuestro slogan La evolución del cordón para posicionarnos en la mente del target,
diferenciarnos de los cordones comunes, y crecer en el mercado. Trabajaremos con famosos
padres influenceres como macu basile una influencer que cae en nuestro target ya que
además de tener su propia marca también es mamá y eso nos ayudará a llegar a padres con
hijos jóvenes que sigan su Instagram.
Realizamos la herramienta de IGTV para subir videos del producto para abordar nuestro
target. Los IGTV cuentan con tutoriales de cómo se usa el producto, las distintas formas que
se pueden usar, ej: jugar con los hickies y promociones. En cuanto a los posts, subiremos
fotos del producto, publicidades que cuentan con nuestro target y comentarios con un tono
emocional para llamar la atención a nuestro target y aumentar las ventas. Las historias
destacadas cuentan con promociones, eventos, información sobre la empresa,
conocimiento del uso del producto, testimonios, tips y contacto. Todo será presentado en
nuestro Instagram (@hickies.ar).

7. 12) Plan de medios // Combinar con acciones BTL
Plan de medios
Se recurrirá tanto a medios tradicionales (televisión, vía pública), como a medios online
(publicidad en redes sociales). Ya que el target seleccionado es un público joven, se hará
foco especialmente en el marketing digital. Se estima que los millennials pasan alrededor de
27 horas a la semana en línea. Esto indica que invierten parte de su tiempo en analizar la
oferta de las marcas y evalúan la mejor opción por su conveniencia. (Fuente: InformaBTL)
El 87% de los millennials está presente en Facebook, el 53% en Instagram, el 37% en Twitter
y el 34% en Pinterest. (Fuente: Pew Research Center). Asimismo, por cada dólar invertido en
un influencer se genera un valor de 6,85 dólares. Los millennials forman una opinión de
compra a partir de los inputs que reciben por parte de estos influenceres a los que siguen en
las redes sociales, especialmente en YouTube y en Instagram. (Fuente: Journal of Consumer
Research.)
• Selección: Los niveles de cobertura en los medios a utilizar ya mencionados
serán a nivel nacional, acentuado particularmente en ciudades grandes como
Buenos Aires, Mendoza, Rosario, Bariloche, entre otras.
• Periodicidad: En el caso de los medios tradicionales, se buscará aparecer en
la tirada diaria, puntualmente durante el mediodía o por la noche. En los
medios online, se buscará especialmente la repetición de historias en
Instagram, así como hashtags promocionados en Twitter.
13) Acción BTL
Se llegó a la conclusión, luego de un exhaustivo análisis de técnicas para utilizar el marketing
de guerrilla, que la acción BTL a realizar será tener múltiples puestos pequeños de Hickies
en tiendas de deporte, en shoppings o demás zonas comerciales, y en éstos cambiarles los
cordones de las zapatillas a diferentes personas por los Hickies; buscando siempre que la
mayor parte del público sean niños acompañados de sus padres.
● Creación de acción BTL
Las acciones BTL son aquellas que tienden lograr un contacto directo con el target, ya sea en
formar personal o a través de otras tecnologías que no sean los MMC (códigos QR,
Bluetooth, etc.) Son selectivas, bidireccionales y de respuestas inmediata, lo que nos
permite obtener resultados más rápidos y de manera más confiable que las ATL. Desde el
punto de vista de una agencia: Son todas aquellas actividades por las que la agencia percibe
honorarios. Para el producto elegimos realizar una acción btl de evento donde se buscará

8. hacer partícipe al target seleccionado a través de campañas en shoppings y cines. Lo más
importante es crear juegos e interacción entre los hijos de los padres, regalando al final
unos Hickies a cada niño.
Plan de medios
El plan de medios refleja la estrategia indicando qué medios genéricos (T.V., radio, gráfica o
vía pública) se van a contratar, durante qué periodo y en qué época del año. Los medios que
ultimaremos serán los redes sociales, televisión e internet y revistas. Se utilizarán piezas
audiovisuales en medios como la televisión, así como gráfica en diarios y anuncios en la
radio. Asimismo, se trabajará con vía pública. El MKT digital será la principal estrategia de
medios, haciendo foco especialmente en Instagram, donde se encuentra la mayor parte del
target seleccionado. Se realizarán anuncios efímeros y repetitivos.
100% PLUS
Para agregar al trabajo se me surgió hacer 2 acciones BTL. Como ya hemos mencionado las
acciones BTL logran un contacto directo con el target en forma persona o a través de la
tecnología. En el caso de las 2 acciones vamos a trabajar en forma persona.
1) Para generar el engagment/contacto deseado y cautivar al target, hickies.
Se hará una promoción por un período limitado, donde el producto se
encontraría en las tiendas de zapatillas durante la etapa de colegio.
Utilizaremos el muestro del producto en tiendas como Nike, Adidas, JFS,
Puma y Mega Sports. Ofreceremos promociones como 2x1 para el producto,
consiste en ofrecer un valor agregado a actuar de manera más rápida de lo
normal, consiste en ofrecer un valor agregado del producto por un tiempo
limitado lo cual aumenta las ventas de los hickies y lo ayudara a conocer el
producto.
v ¿Como se hace?
o En las tiendas de zapatillas, el producto se encontraría en un
mostrador colocados en las zapatillas para demostrar su forma de
uso.
o Ofrecer un valor agregado.
o Haríamos un contacto directo con el target, ofreciéndoles” la solución
para sus hijos” cuando están realizando una compra de zapatos para
sus hijos.
o ¿Que logramos?

9. o Contacto directo con el target.
o Resultados rápidos.
o Demostrando el usó del producto>> se aumentan las ventas.
Como hickies es un producto que se encuentra en la etapa pionera está acción serviría para
aumentar las ventas, dar a conocer el producto y posicionarnos en el mercado.
2) Se llevará a cabo un evento en el parque las Heras, a unas cuadras del
alto Palermo shopping. En el evento habrá juegos y actividades para los
niños. La idea es que, al participar en cualquier evento, le ofrecemos el
producto a los padres para que ellos puedan ver como sus hijos juegan
con total seguridad al usar los hickies. Elegimos realizar este evento en
verano y los fines de semanas ya que nuestro son espacios que se llenan
de padres con sus hijos. Siempre se encuentran jugando. Es importante
contar con promotores que se adaptan a los niños para que se sienten
cómodos y se divierten. Lo más importante es hacer actividades donde
los hijos de los padres puedan interactuar y al final logran conocer el
producto.
v ¿Por qué un evento?
o Elegimos hacer un evento ya que sirve a la empresa para presentar y potenciar el
producto/marca. Favorece la relación empresa-cliente y cumplimos con nuestro
objetivo.
o Contacto más cercano con el cliente
o Elegimos hacer el evento en verano para tener un equilibrio entre ambas acciones
BTL. Como la idea es que usan los hickies para el colegio y sus actividades diarias,
tener acciones con distintas etapas demuestra eso y forma un equilibrio.