Este documento resume la historia del consumo en España a través de la publicidad. En los primeros años del siglo XX, el consumo estaba restringido a la élite y era tímido debido a las limitadas industrias. La moda femenina era el principal foco del consumo de lujo de las clases altas. La Guerra Civil interrumpió el desarrollo del país. En la actualidad, el deseo impulsado por la publicidad es el principal motor del consumo, aunque existen esfuerzos por fomentar un consumo más responsable.

1. HISTORIA DEL
CONSUMO EN ESPAÑA
A TRAVÉS DE LA
PUBLICIDAD

2. HISTORIA DEL CONSUMO EN ESPAÑA A
TRAVÉS DE LA PUBLICIDAD:
La moda
INDICE DE CONTENIDOS
1. Breve introducción sobre el tratamiento sociológico del consumo
2. Etapas y análisis del consumo a través del mensaje publicitario: La moda en la
mujer (ropa y complementos)
a. Los primeros pasos de un tímido consumo. El consumo de élite
b. La guerra civil y la dura etapa del franquismo. El consumo de masas
c. La crisis de la sociedad de consumo
3. El consumo en la actualidad. La importancia de la publicidad
4. Otro tipo de consumo: El consumo responsable
Anexo: Gráfico sobre el volumen de anuncios publicitarios en los medios de
comunicación
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3. 1. Breve introducción
El interés que despierta el estudio del consumo nos obliga a examinar distintas
posturas, diversos análisis y, sobre todo, adentrarnos en las diferentes épocas
divididas para un rastreo más profundo. Cuando pensamos en consumo parece que
nuestra atención debería centrarse en los trabajos de los publicistas o quizá en los
investigadores de mercado que intentan buscar nuevas vías donde colocar los
productos en el eterno circuito comercial. La sociología ha querido participar de este
proceso, como así lo han hecho la psicología o la propia historia.
El consumo se convirtió en un concepto cada vez más importante para la
sociología y para la teoría social, especialmente durante los ochenta, formando parte
de un debate más amplio sobre la postmodernidad, de un análisis cada vez más crítico
e intenso sobre la influencia de las prácticas sociales y culturales asociadas a la
ideología del consumo moderno. Los sociólogos se centraron en el consumo como
actividad social, más que como actividad económica asociada a variables como oferta o
demanda, producción o capital.
Zambullirse en esta temática es dejarse tentar por teorías interesantes, por
observaciones agudas que nos trasmiten la realidad económica, social o política que nos
van a ayudar a contextualizarla. De hecho, muchos autores han destacado la necesidad
de entender las actividades económicas y de consumo dentro de su propio contexto
cultural como es el caso Marx o Max Weber:
Las actividades económicas como la búsqueda racional de beneficios y vendiendo artículos para el
mercado, así como los deseos y la habilidad del consumidos para adquirir los bienes y servicios que
suministra el capitalismo moderno, tienen lugar en un contexto sociocultural más amplio. Max Weber
Éste es, en definitiva, el propósito de este trabajo, estudiar el recorrido del
consumo en España entendiendo sus momentos históricos y sus peculiares
características económicas, sociales y políticas.
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4. 2. Etapas y análisis del consumo a través del mensaje publicitario:
La moda en la mujer (ropa y complementos)
El progreso de la moda anterior a la segunda mitad del siglo XIX ha sido muy
lento, excepto en el período de la Revolución Francesa. Esta relativa estabilidad se
debió al carácter institucional de las diversas formas de vestido que representaban
las diferencias entre las clases sociales. A partir de la segunda revolución industrial,
la moda se convierte en una meta a conseguir, un producto que fascina, un ingrediente
más que sirve para distinguirse de los otros, un objeto más de consumo.
La moda ha suscitado todo género de comentarios, estudios, análisis,
interpretaciones...ha generado formas de comportamiento potenciando unos u otros
valores según la época. En realidad la moda no deja de ser un fenómeno complejo. A
través de ella se pueden ver las costumbres y mentalidades de un pueblo, sus
prejuicios o la ideología dominante.
Ha despertado, asimismo, odios y pasiones y muchos han opinado sobre su
implantación, su desarrollo y sus tendencias. Algunos autores como Dante o Boccaccio
ya utilizaron la moda para criticar la vanidad. Igualmente Kant la calificó como género
de imitación fundado sobre la vanidad aunque reconoció su función social. Spencer fue
más explícito, descubriendo en ella la forma de imitación colectiva típica del sentido
de identificación de sí mismo con los otros, innato en una comunidad. Simmel o Veblen
consideraron la moda como la posibilidad de dotar de carácter a un grupo, como
institución social moderna que responde a la división de clases. Veblen va un poco más
lejos, habla de moda vinculándola al consumo superfluo e inmotivado, prueba de la
emancipación psicológica de la clase alta.
Con el desarrollo de los procesos industriales, la moda adquiere un valor. Se
desenvuelve como bien de consumo. De su consideración de “bien de lujo” se pasa a una
percepción de la moda como bien accesible. Vestirse es un bien de primera necesidad.
Lo que la moda va a traer consigo nos obliga a abandonar esta definición pero no a
alejarnos demasiado. El consumo de moda, así como de otros productos, ha llegado a
unos limites que para muchos, realmente vestirse a la moda puede convertirse en un
bien necesario. No abandono mi primera definición: ir a la moda es hoy en día un bien
de lujo, asequible para muchos bolsillos, pero un bien del que podríamos prescindir si
no fuera por la presión de las industrias de moda y publicitaria.
El consumo depende cada vez más del deseo, no de la necesidad. Aunque una y
otra, en ocasiones, se utilizan para justificarse, cada vez están más lejos las bases de
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5. la necesidades que justifican los deseos. De hecho, como señala el profesor Alonso[1],
la diferencia entre los deseos y necesidades es cada vez más clara,
La producción para el deseo es la producción característica y dominante en el
capitalismo avanzado, una producción derivada de la creación de aspiraciones
individualizadas por un aparato cultural; el deseo se asienta sobre las identificaciones
inconscientes y siempre personales con el valor simbólico de determinados objetos
manipulados por los mensajes publicitarios. (...)La necesidad es previa al deseo y al
objeto simbólico que origina ese deseo. (...). La necesidad como fenómeno social no
tiene validez económica si no presenta la forma de un deseo solvente individual
monetarizable (...)
Los deseos manifiestos se han originado previamente en el inconsciente. El
psicoanálisis ayudará a entender qué procesos nos introducen en el consumo, cómo
llegamos a convertir las necesidades falsas en verdaderas[2]. El consumo supone una
parte esencial del proceso mediante el cual los niños se introducen en la cultura
capitalista occidental y en un sistema simbólico de significados. La ropa, los juguetes
forman parte de las primeras experiencias de consumo de los niños pequeños en las
sociedades occidentales. Freud denominó a estas etapas “las fases del desarrollo
psico-sexual”. Para el padre del psicoanálisis, el consumo esta vinculado a lo erótico, a
los deseos sexuales infantiles. Los primeros estratos infantiles de emoción y
sentimientos persisten en los consumidores adultos, porque permanecen en el
inconsciente y pueden ser activados por la publicidad.
Sobre esto volveré más tarde. Detengámonos ahora para observar las etapas
del consumo a través de un hilo conductor: los anuncios publicitarios de moda femenina
a. Los primeros pasos de un tímido consumo. El consumo de élite
Esta etapa se centra en los primeros años del siglo XX. El modelo de consumo
que va a predominar va a estar restringido a un grupo concreto de la sociedad: La
élite.
Se empiezan a dar pequeños pasos hacia el consumo más consciente gracias al
desarrollo - todavía muy limitado – de las primeras industrias, a un despertar de lo que
luego será el arrollador capitalismo. Tímidamente se observa la expansión de bienes y
5

6. servicios que encontrarán el primer obstáculo en la crisis de 1929 1 y, posteriormente,
en la cruel guerra civil que paralizará el desarrollo del país, en todos los aspectos,
durante muchos años.
La República trata de asentar los constantes desequilibrios de poder. Y no lo
facilita precisamente la eterna dualidad que ha marcado la historia de este país. Los
grupos con un importante peso social y con marcado poder de decisión, es decir, la alta
burguesía, propietarios y grandes latifundistas dueños de las tierras, la aristocracia...
mantienen y fomentan los valores de sumisión, obediencia no sin conflictos. En esta
época se perpetúan valores culturales como el ahorro, la austeridad o la discreción
(valores que se mantendrá en la cultura obrera casi hasta nuestros días, revalorizados
en épocas de crisis). Pero también la ostentación, el gusto por la apariencia, la
imitación o la importancia de la imagen como reflejo del “estamento” al que se
pertenece. Ya en el siglo XVII Julio Caro Baroja comentaba estas características del
“carácter nacional”:
(...)la desmedida afición de mujeres y hombres a atuendos nuevos y vistosos, de suerte
que el gusto por ellos y la soberbia y el orgullo, que se reputaban íntimamente ligados
al afán de galas, eran las dos notas con que se percibía el español típico.(...)
Como se ha podido comprobar a lo largo de la historia, estos valores se han
mantenido e incluso potenciado. En el producto que nos va a servir de guía, la moda,
estas normas culturales van a tener especial incidencia. Para Alonso y Conde[3] la
vieja y desmedida afición por mostrar la apariencia a través de los trajes en aquella
época encuentra su continuidad y correlato más fuerte en la nuestra a través del no
menos desmedido culto a la imagen, a la moda, a la apariencia ante los demás.
Señalan estos autores la importancia de la disciplina y el ahorro en una época donde
predomina el modelo explícitamente dualizado. Un modelo que excluía del consumo a la
mayoría de la población al tratase de un tipo de consumo de élite, sostenido
obviamente por las clases acomodadas.
Surgen las primeras marcas y los primeros estilos de publicidad. Sus estrategias
van a pasar por dos modelos:
1.Prefordista, modelo más suntuario, previo a la crisis del 29 y presente hasta la
Segunda República
2. Modelo fordista
1 CRISIS DEL 29
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7. Los objetos de consumo se centran en valores que ensalzan la belleza y la elegancia
como muestra de distinción y pertenencia a la aristocracia. Lo que cuenta en estos
mensajes es la importancia de ser “distinguido”, que se perciba la categoría de las
personas a las que va destinado el anuncio.
Los años veinte[4] van a marcar un cambio diametral en la forma pensar (y de
vestir). Después de la Iª Guerra Mundial se buscó la cultura de la evasión y el
esparcimiento. (algo que se tradujo en la moda).
En el modelo fordista se van a ver líneas ya no tan clásicas en la publicidad sino que
se van a dejar arrastrar por un movimiento ya iniciado en EEUU y por las nuevas
corrientes estéticas dominantes en otros países. Se apela a la funcionalidad, a la
ruptura con el pasado, a la comodidad.
En las imágenes nº 1, 2, 3 y 4 podemos observar perfectamente la austeridad que
antes se ha comentado, unido a la elegancia que muestran las figuras[5]. Son mujeres
que denotan cierta elegancia, anunciando en ocasiones sombreros elegantes, que
distinguen su posición de la de cualquier mujer campesina, por ejemplo, o máquinas de
zurcir que pueden ayudar a hacer más distinguida y elegante la ropa. En este caso, la
publicidad, aunque no exactamente de ropa, sí lanza un mensaje con un significante
moderno, funcional, más cercano a la época fordista donde predominarán los nuevos
objetos de consumo, entre ellos, los electrodomésticos. Los mensajes son directos, se
limitan a ofrecer un producto que, a buen seguro, va a ser adquirido. La élite, la clase
consumidora de este tipo de productos, no tiene especial interés en más información.
Se presentan también algunos anuncios con un texto claramente alusivo a su
funcionalidad, sin dejar de lado la imagen de elegancia y distinción.
A medida que se avanza en el tiempo se suman nuevos y potenciales - aunque
todavía minoritarios - consumidores representativos de la incipiente burguesía urbana.
Estos anuncios se ajustan a las características vistas por ambos modelos de esta
primera etapa.
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8. Imagen 1 (Diario Montañés 1906)
Imagen 2 (Diario Montañés 1910)
Imagen 3 (Diario Montañés 1907)
Imagen 4 (Diario Montañés 1910)
b. La guerra civil y la dura etapa del franquismo. El consumo de masas
La guerra civil marcó profundamente la vida de los españoles que tuvieron que romper
la cotidianeidad de sus vidas y aceptar un golpe militar y tres años de intensos
combates, de miedos y de dolor. La etapa que continuaría no iba a ser más feliz. Fue
una fase de represión, de profundos cambios y la paralización de procesos de
desarrollo que comenzaron ya durante la Segunda República. Con este conflicto
armado culmina el decenio de los años treinta, que había estado marcado por la
8

9. extraordinaria intensidad de los movimientos políticos que propugnaban un cambio
profundo en la sociedad española. La República de 1931 era una respuesta al
agotamiento de una situación social y política que se había precipitado en 1917[6]. El
nuevo régimen franquista romperá el intento del gobierno republicano de superar los
problemas sociales y económicos del momento. Se restablecen los poderes de las
clases aristocráticas más rancias y se cerca a la burguesía, limitando sus actividades e
instaurando un régimen autárquico, cerrado y sin expectativas para la producción.
Durante los años de conflicto, se pueden ver en los periódicos de ambas
ideologías ciertos anuncios de moda. Anuncios extremadamente sencillos que se
limitan a presentar su producto con la sobriedad máxima que requiere el momento. Dos
de estos periódicos “Región”, del bando nacionalista y “”Avance”, del bando republicano
(ambos de tirada en Asturias) recogen la brevedad de los textos sin imágenes, sin
elegancia, sin distinciones. Las imágenes 5 y 6 son una muestra de esta austeridad y
sencillez en la publicidad.
Imagen 5 (Región 1937) Imagen 6 (Región 1937)
El Régimen de Franco sufrió diferentes metamorfosis, fruto de la situación de
su política aislacionista y de las circunstancias de la realidad mundial. Durante los años
cuarenta parece que la política económica se hace más moderada y comienza
lentamente a crecer. No obstante, la relación con el exterior sigue siendo tensa. Para
el historiador Stanley G. Payne, el general Franco ofrecía una imagen claramente
fascista. Se hablaba del Régimen como el último de Europa. Para Paney la negativa a
que España formara parte de las Naciones Unidas, condenó al país al ostracismo
político y militar, mientras que a su tambaleante economía se le cerraron las puertas a
cualquier tipo de crédito internacional. Uno de los sectores económicos que más se
dejó sentir por la crisis fue el sector textil, uno de los más deprimidos de la economía.
Las revistas de otros países reflejan una realidad muy distinta. Siguiendo con
nuestro producto, la moda - la ropa y complementos para la mujer - , se pueden ver las
diferencias en el mensaje y en la propia imagen de los anuncios. La revista alemana
Signal pone de relieve el retraso de España en relación con esta mercancía. Las
9

10. mujeres aparecen en los anuncios (muchos de ellos impresos en color y con imágenes
de mujeres reales) invitando a la renovación, a la sensualidad, a la elegancia en todos
los aspectos de su vida cotidiana. La imagen siguiente (7) ponen de relieve estas
diferencias en los mensajes y la publicidad que se lanza en los años cuarenta.
Imagen 7 (Signal 1941)
La realidad en España esta marcada por las constantes imágenes de pobreza que
el Régimen se encarga de minimizar con la más feroz de las campañas de
adoctrinamiento. Y, lógicamente, los anuncios de entonces se ciñen a este papel que se
le asigna a la mujer madre, esposa y profesional de esa sociedad tan gris y tan
represiva. La mujer aparece en la propaganda del estado de dos maneras diferentes
en relación con la moda: como posible trabajadora del sector textil para confeccionar
su propia ropa - con los patrones marcados ya en las propias revistas, con vestidos
austeros, propios de una mujer entregadísima a sus labores -, y como una madre
dedicada al cuidado del aspecto exterior de toda la familia. Para ello la sección
femenina pone a su alcance cursos de corte y confección. De esta forma ayuda a
mantener la economía familiar, salvaguardando el valor de la disciplina y, sobre todo,
del ahorro. Las imágenes 8, 9 y 10 son fiel reflejo de esta etapa.
10

11. Imagen 9 (Sección femenina) 1940-43-
54)
Imagen 8 (Medina. 1941)
11

12. Imagen 10 (Sección femenina 1940)
La publicidad aparece fuertemente ideologizada. La moda está condicionada a
la forma de vida que deben llevar las mujeres. No sólo debe de ser elegante también
tiene que adecuarse a las buenas costumbres. Se limita, por ejemplo, la utilización del
pantalón a lo estrictamente necesario. Como se puede observar en las imágenes 11, 12
y 13, la publicidad que se encuentra en las revistas como Medina (revista de la sección
femenina) o Teresa, va acompañada, en muchos casos, de mensajes con un fuerte
contenido ideológico. La Enciclopedia elemental (1957) se encarga de “orientar” “las
buenas costumbres” con la elegancia que debe tener una mujer, ama de su casa. Las
notas que acompañan las diferentes imágenes, son una muestra del condicionamiento
de la publicidad, en este caso, de la moda femenina, al momento histórico que se esta
viviendo en el país. Esta situación se romperá en la década siguiente.
12

13. Imagen 12 (Teresa 1954-56)
Imagen 11 (Teresa 1941-1956)
Reproducción parcial del texto de la
imagen 12: (...) mientras menos utilicemos
pantalones será mejor. En general
favorecen menos que las faldas, sobre
todo a la contextura de la mujer
española, muy mujer y con formas muy
acusadas, que no encajan en la línea
recta, varonil del pantalón (...).
13

14. Imagen 13 (Revista Y. Sección femenina. 1941)
Se cierra la etapa de la autarquía. Y surgen las primeras contradicciones del
sistema. Alonso y Conde lo resumen perfectamente, mientras el conjunto de las
llamadas clases medias “patrimoniales” se oponían explícitamente al desarrollo de la
modernización y de la internacionalización de la economía española, son precisamente
una gran parte de los valores asociados y defendidos por estas clases los que,
utilizados por las multinacionales a las que se oponen, van a marcar el nacimiento y
desarrollo de la sociedad de consumo a la española. Se va a romper la armonía
existente entre la publicidad y la ideología dominante. Comienza a entenderse los
mensajes publicitarios como espacios de libertad (aunque sólo sea como libertad de
opción de consumo) y modernidad. Se materializa con más fuerza en estos momentos –
años sesenta – el consumo de masas.
En este contexto se observa el conflicto de dos sectores antagónicamente
enfrentados: las nuevas y viejas clases medias; conflicto que trasladarán al campo del
mercado y las marcas; conflicto entre imagen y posición que durará hasta los años
ochenta.
El consumo se aprovecha de la publicidad para buscar ese espacio de libertad y
socialización demandado por la población pero no manifestado públicamente. Los
mensajes y signos sociales que asumen los consumidores proliferan gracias al rápido
desarrollo que se experimenta en los años sesenta. El nuevo público se deja embaucar
por expresiones que si bien no entiende, le sugieren modernidad, innovación,
aperturismo...libertad. Al mismo tiempo, como señala Arribas Macho, el nuevo consumo
se pone de manifiesto en los bazares y grandes almacenes que popularizan, gracias al
crédito y a la venta a plazos, bienes de consumo duradero como máquinas fotográficas,
baterías de cocina, bicicletas, máquinas de escribir y coser, aparatos de radio...etc.
La posibilidad de confeccionar la ropa de toda la familia puede tener doble
14

15. lectura. Por un lado, las mujeres se “liberan” de “zurcir” a mano, ganando tiempo para
otros asuntos y por otro, la incorporación de la máquina de coser como un objeto de
consumo duradero, permite a muchas mujeres ponerse en contacto con el mundo
exterior, con el mundo laboral. Se empieza a “coser para afuera”. Ya se puede estar “a
la moda” confeccionando trajes cuyos patrones vienen en las revistas (Labores) y que,
en ocasiones, incorporan modelos que se llevan en Europa. Nuevamente la
modernización viene de la mano de la industria y de las nuevas técnicas utilizadas en
los procesos productivos, que permiten obtener diferentes telas para el desarrollo de
una más avanzada y menos costosa vida laboral de muchas amas de casa. Comienza a
desaparecer de la mente de muchas mujeres la tristemente famosa frase
(especialmente para nuestras madres y abuelas) “una mujer sin aguja es...como un
sábado sin sol” (Sección Femenina. Anuario de 1941).
A pesar de estos cambios y mejora de la vida cotidiana de los ciudadanos, la
dualidad entre las clases se mantiene más allá de las posiciones políticas. Se desarrolla
una fuerte atracción hacia los modelos “burgueses”, hacia la imagen que la “clase alta”
ofrece de si misma; su forma de ser, de vestir, de relacionarse. Esto no es nada nuevo.
La mirada constante hacia las clases más aventajadas económicamente siempre ha
estado presente. Sin embargo, ahora parece que para muchas familias de clase media
esta posibilidad de acercarse materialmente a la élite económica se perfila más real y
más accesible. Las mujeres comienzan a vestir con modelos de personajes famosos, de
actrices de la época, de personas destacadas de la alta sociedad.
No hay que olvidar que estos cambios y mensajes de “modernidad” son
engañosos ya que el proceso económico que vive España está salpicado de una fuerte
dependencia exterior (filiales en España de empresas que tiene su sede social en el
extranjero). Los consumidores acceden a un tipo de productos que en el extranjero ya
están obsoletos tecnológicamente. El mercado español se convertirá en la vía de
recolocación de productos saturados de las grandes compañías. A estas actuaciones se
añaden los intentos del Régimen de implantar políticas proteccionistas y de restricción
de la competencia, creando una estructura industrial ineficiente. Esto tendrá unos
costes elevadísimos en el futuro cuando España se incorpore al proyecto de mercado
europeo.
La década de los setenta va a estar marcada por la desaceleración en los ritmos
de consumo. El fuerte despegue de la sociedad de consumo durante los sesenta sufre
un serio retroceso pero no se modifica su modelo (como sí ocurrirá en los años
ochenta). Son años de muchos cambios en lo económico, en lo social y especialmente en
lo político. Es una época de fuertes convulsiones. La ciudadanía se moviliza
públicamente por la falta de libertades o por el derecho a un trabajo digno. La huelgas
que se suceden suponen el cuestionamiento de la concepción ideológica del Régimen.
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16. Como aclaran los historiadores Mateos y Soto[7], aunque en su mayoría las acciones
colectivas no tuvieron como causa inmediata demandas políticas, sí tuvieron
consecuencias de este tipo y en dicho sentido lo entendieron los gobernantes.
Entendidas como problemas políticos, la represión también se deja sentir, una vez
más, en las manifestaciones obreras y estudiantiles. Sin embargo, el régimen muestra
síntomas de agotamiento. La oleada democratizadora tras la Revolución de los Claveles
(Portugal 1974) y la crisis económica que azota el panorama mundial, ponen el broche
final a una época de represión de un régimen ilegalmente instaurado.
c. La crisis de la sociedad de consumo
Arrastrando la crisis de los setenta entramos en una etapa de lenta transición
política. Los años ochenta se presentan esperanzadores para una gran mayoría de los
españoles. Las profundas transformaciones políticas que va a sufrir el país vienen
marcadas por una crisis económica que genera un encarecimiento de las materias
primas (y fundamentalmente del petróleo). La crisis del modelo industrial se suma a
esta ralentización de la economía al no poder generar las tasas de rendimiento y de
rentabilidad que había estado proporcionando.
El impacto de la crisis en el mercado laboral conducirá al establecimiento de
políticas que obligará a los trabajadores a renunciar al pleno empleo. Comienza ya a
hablarse de temporalidad, de contratos eventuales, de inestabilidad. El temor del
desempleo masivo se convierte en una realidad. La sociedad de consumo seguirá la
misma línea...deberá buscar nuevas alternativas a sus productos y mercancías. Se
perfila la distinción entre el consumidor y el no consumidor.
El consumo de crisis para algunos autores pasa a presentarse como un desafío
en el plano cualitativo que introduce un renovación de los objetos, los modos de
consumo. La introducción de nueva maquinaria se convierte en prioridad. La crisis del
taylorismo comienza a detectarse y a ser asumida como inevitable. Sus principios
deben de ser sustituidos. Se empieza a trabajar con conceptos como flexibilización,
optimización...las nuevas tecnologías irrumpen en las fábricas. Aparecen en el
escenario los primeros procesos de desindustrialización que se combinarán con la
reestructuración de los nuevos procedimientos productivos y el establecimiento de
nuevas pautas empresariales basadas en las nuevas tecnologías y en el mejor
tratamiento de la información. Parece que la crisis de la sociedad de consumo se
supera girando además hacia otros mercados y hacia otra forma de consumir.
16

17. Aparece un nuevo producto más personalizado. La diferencia vuelve a marcar las
pautas de consumo: los que poseen de los que no poseen, los que demandan cualquier
marca de un producto de los que son selectivos y “esperan lo mejor” en sus compras.
La estrategia de los nuevos consumidores es intentar destacar en su elección. Se
reanuda la diferencia pero, esta vez, se sitúa en el interior del espacio social de
consumo.
Se distingue “los que poseen”, a los que va destinada la nueva publicidad, de “los
que no poseen”, que quedan excluidos del mercado de “los exclusivos”. E incluso dentro
de los primeros, los nuevos diseños del mercado contribuirán a crear diferencias entre
los propios consumidores potenciales: los que compran las marcas, anunciadas
generalmente con muchos recursos y un incipiente proceso de estudio y análisis de
mercado (lo que más tarde devendrá en el marketing y la publicidad más agresiva), de
los que consumen en un mercado no especialmente publicitado. La producción
especializada genera consumidores distintos. Y también viceversa, los consumidores
exigen productos especiales, de diseños exclusivos. Este giro no sorprende. Comienzan
a individualizarse las productos a través de las marcas. Éstas ofrecen seguridad en la
compra pero también distinción. Se aproxima lo que más tarde será la guerra de las
marcas. Los textos que van a acompañar los diferentes productos, los logotipos que las
empresas van a explotar en sus ventas, hacen que el lenguaje adquiera un nuevo
protagonismo: se desarrolla pues la función emotiva del lenguaje. Lo que se espera
encontrar en el producto y qué sentimiento va a provocar el mensaje, las palabras
insertas en él...será el trabajo de los nuevos publicistas.
El discurso publicitario está y estará sostenido por el desarrollo de un
capitalismo que ensalza el individualismo, el consumo frenético. Se desarrolla bajo la
base de la producción comercial. A diferencia de los modos de producción anteriores,
más o menos fundados sobre la economía de autosubsistencia, la producción capitalista
ha virado hacia el mercado: el capitalista produce para vender. Para Robert Bocock[8],
el objetivo primario del capitalismo como sistema económico y financiero radica en
obtener beneficios del capital invertido. Recuperar ese capital será posible siempre
que se derive de la venta de productos y se obtengan beneficios, entonces, el ciclo
estará cerrado, la inversión cubierta y el aumento de las ganancias garantizado. El
consumo, pues, se convertirá en un componente esencial para el desarrollo y
pervivencia del capitalismo.
Las marcas en los anuncios publicitarios de moda y complementos de mujer ha
marcado claramente el sector así como a sus clientes. En ocasiones encontramos
anuncios donde la publicidad es simplemente la marca[9], que se presenta como
garantía máxima de calidad. Las imágenes 14, 15 y 16 son un reflejo de la importancia
que determinadas marcas comienzan a explotar en los años ochenta.
17

18. Imagen 14 (Diario Montañés
1983)
Imagen 16 (Diario Montañés
Imagen 15 (Diario1978)
Montañés 1980)
También se puede observar la importancia que adquieren las nuevas superficies
para la venta. Encontrar todo prácticamente sin desplazarse. Actualmente la
proliferación de grandes almacenes invadiendo el espacio físico de las ciudades,
recuerda la importancia del mercado, siempre por encima de cualquier otro
interés[10].
No quiero dejar pasar un asunto que me parece significativo: el aumento de
consumo de moda entre los hombres viene incrementándose en los últimos años. La
guía principal de este trabajo ha sido la moda femenina (ropa principalmente) con el
objetivo de facilitar y centrar el producto ya que, como es bien sabido, los perfiles de
la moda pueden abarcar dimensiones infinitas que nos podrían llevar a otro u otros
análisis más profundos. Eso no quiere decir que se obvie una evidencia: los hombres se
han convertido en un importante grupo consumidor de moda, objetivo de publicistas y
fabricantes de numerosos productos. La clasificación, pues, del consumo en base al
género no va a ser tratada en este trabajo. En los apartados que siguen se hablará de
la moda en general, de la publicidad y del aumento de un consumo responsable paralelo
al consumismo insaciable de nuestros días.
18

19. 3. El consumo “de moda” en la actualidad. La importancia de la
publicidad
La moda en estos últimos años ha adquirido una importancia de grandes
magnitudes. La publicidad ha contribuido enormemente en este sentido hasta provocar
un verdadero consumismo alrededor de las prendas de vestir. Consumismo que se ha
hecho extensible a los hombres. Hoy encontramos infinidad de revistas de moda, que
venden moda, supervisan moda, generan moda...imágenes que nos venden felicidad,
bienestar...la publicidad vende estabilidad y facilidad para las relaciones sociales...
La extensión de los anuncios publicitarios de este tipo de mercancía se ha
incrementado en las últimas décadas. Y lo ha hecho ante el aumento intensivo de
consumo de todo tipo de moda.
El aumento del consumo de moda llega cargado de fuertes contenidos y
mensajes emocionales. El simbolismo de las imágenes entra directamente en la retina
del potencial comprador porque espera obtener el éxito que promete el anuncio. El
mensaje suele ser directo, se personaliza o se apela a las épocas de antaño, donde
todo era más sencillo y más feliz (ver imagen 17”Los locos y felices años 20”).
19

20. Imagen 17 (El País Semanal 1999)
En el texto se puede leer: “La moda continúa mirando atrás y nos devuelve ahora
el encanto de aquella época”.
Todo vale en esta vorágine de consumismo. Las técnicas de venta se convierten en una
carrera contra reloj para no quedarse atrás. Encontramos publicidad en las
marquesinas de las calles - grandes anuncios de moda para no quedarnos atrás si
queremos ser “más felices” este verano - y en las vallas publicitarias, en las
autopistas...Y las técnicas son distintas. Vale todo, desde el mensaje individualizado
hasta la mera presentación de la marca, el precio y el lugar donde puedes adquirirlo
(imagen 18), la marca sigue siendo importante pero igualmente el soporte donde
aparece la publicidad ya es garantía de cierta calidad. Se insertan mensajes
publicitarios de moda en diferentes medios.
20

21. Imagen 18 (El País Semanal 1999)
La televisión marca pautas de conducta y comportamiento; estamos expuestos a
una publicidad salvaje inserta en todo tipo de programas. Manda el mercado. Pero el
material gráfico de las revistas toma igualmente la carrera de fondo. Y hoy podemos
encontrar mensajes publicitarios en prácticamente todas las revistas aunque no sean
necesariamente dedicadas a la moda. Los periódicos se suman al poder de este
rentable mercado e insertan publicidad en su revistas dominicales (el número de
lectores se incremente especialmente ese día).
21

22. Imagen 19 (El País Semanal 2001)
En la era de la información estamos más desinformados que nunca. El
consumidor carece normalmente de gran parte de la información necesaria para hacer
una elección lo más consciente posible. Lolo Rico[11] cree que se trata de convertir al
consumidor en un comprador nato imponiéndole un sentido de la vida basado en el
consumo y devolviéndole una imagen de sí mismo limitada al ámbito de sus propiedades.
Los mensajes publicitarios no venden el mejor vestido o los pantalones más cómodos,
venden, como ya he comentado a la largo de este trabajo, diferentes valores...futuro,
belleza, salud, aceptación social...etc. (ver imagen 19). Venden lo que creemos
necesitar. El deseo se convierte en una necesidad. Se condiciona la vida cotidiana y la
felicidad a la compra de objetos que no son necesarios realmente. Oliviero Toscani[12]
también está en esta línea de crítica. Para él los creadores de publicidad no cumplen
con el cometido de comunicar, ni quieren informar al público por miedo a perder a sus
anunciantes. La publicidad gasta miles de dólares en la contratación de una top model,
22

23. con la finalidad de vender objetos a las chicas enamoradizas de escasos recursos
económicos y a las secretarias románticas del mundo entero. Las prostituye por un
ensueño burgués inaccesible. La publicidad no vende productos ni ideas, sino un modelo
adulterado e hipnotizado de la felicidad.
Volviendo brevemente a la perspectiva del psicoanálisis en su análisis del consumo, el
deseo se perfila como lo fundamental. Los deseos inconscientes no están simplemente
establecidos en el individuo. El consumo moderno depende de la publicidad y de la
exposición de productos en centros y calles comerciales, en el sentido de que esto
“crea” y saca del exterior los deseos. Éstos se presentan inestables, relacionados con
la potencialidad sexual del cuerpo humano tal y como se expresa en imágenes o
símbolos. Los deseos del inconsciente siguen siendo indomables. La parte racional de la
mente, la moralidad o el capitalismo nunca podrán controlarlos en su totalidad[13].
La imagen que rodea los anuncios publicitarios se adecua normalmente al tipo de
comprador. Así, nos venden un bolso pero con la imagen del éxito asegurado con su
compra (imagen 20).
Imagen 20 (El País Semanal 2001)
Las tensiones y los conflictos pasan a un segundo plano, son desplazados por lo
simbólico-consumista. Se mantiene ese espacio social imaginario que ya se observaba
por primera vez en los anuncios de los años sesenta. Los escasos textos que
acompañan a muchas campañas pecan de simplicidad, son repetitivos y pobres. Algunos
ejemplos: Nueves meses de experiencia (PRENATAL); Especialistas en ti o Lo mejor
del otoño (EL CORTE INGLÉS); y otros productos tampoco se alejan mucho de este
lenguaje: La gente se ha vuelto más casera (CASERA); Nhabitat (HABITAT); Mucho
23

24. más que volar (IBERIA).
Las campañas para aumentar el consumo se han hecho en ocasiones más agresivas y
han sido objeto de feroces críticas por su contenido sexista o violento o por su
mensaje engañoso. El consumo en España, como en el resto del mundo, ha aumentado
hasta convertirse en una fuente a explotar, en la mejor arma con la que se ha podido
dotar el mercado, con la que juega y se recrea ya desde hace mucho tiempo el
capitalismo.
4. Otro tipo de consumo: el consumo responsable
El mercado ofrece una cantidad masiva de bienes y servicios que son
sucedáneos de los verdaderos objetos y necesidades que realmente esperamos
obtener, una alimentación sana, una vivienda adecuada o un aire menos contaminado,
más limpio.
El ritmo de consumo al que se está llegando es estas últimas décadas pone en
serio peligro los recursos naturales. Fenómenos migratorios, deforestación,
desertización, cambio climático...explotación laboral...son algunos de los efectos. Los
medios de comunicación vienen haciéndose eco hace unos años de la importancia de
denunciar los “frutos” de este actual desarrollo insostenible. A este ritmo se van a
tener que generar nuevas fuentes de energía para poder hacer frente a las
“necesidades”, en ocasiones ficticias, de la población mundial. Pero ¿realmente es ésta
la solución? O debemos replantearnos el tipo de consumo del que somos responsables
como consumidores. Este modelo económico de producción tiende a su agotamiento. No
se pueden mantener estos ritmos de explotación en nombre de la producción y el
mercado. La maquinaria debe detenerse en algún punto antes de que estalle. Roberto
Bermejo[14] hace una reflexión interesante sobre la diferencia entre el
comportamiento de una persona consumista, que actúa movida por impulsos primarios,
y otra que actúa como parte de la comunidad. El consumista compra un producto en
función de lo que percibe como una estricta utilidad. El consumidor ciudadano es una
persona involucrada en el destino de la sociedad, es decir, que se preocupa de las
repercusiones sociales, económicas y ecológicas de los productos que ofrece el
mercado.
Esa es una de las opciones que podemos asumir, convertirnos en consumidores-
ciudadanos, comprendiendo los impactos que nuestras compras tienen en el medio
ambiente, en las relaciones comerciales entre países...Y éste no es un proceso sencillo.
El cambio en los hábitos de compra viene dado por la transformación de valores
24

25. de la sociedad[15]. Hemos visto a lo largo del trabajo la importancia que éstos han
tenido en las opciones de compra de los diferentes clientes. Generar nuevas conductas
ante el mercado como el consumo responsable, ético, sostenible...puede ayudar a
reformular los valores de consumismo e individualismo de la sociedad actual. Para
muchas organizaciones ecologistas y de consumidores, potenciar alternativas sociales
y de integración es vital para procurar un nuevo orden económico mundial sostenible.
ANEXO: Gráfico sobre el volumen de anuncios publicitarios en los
medios:
Un ciudadano de una gran urbe recibe cada día en España cerca de 3000 impresiones
publicitarias. Aquí se muestran algunos de los medios que canalizan diariamente la
publicidad.
Datos de la consultora Millward Brown, Noviembre de 2003.
BIBLIOGRAFÍA
25

26. < Alonso I.E.; Conde F., (1994): La historia del consumo en España. Una
aproximación a sus orígenes y primer desarrollo. Debate. Madrid.
< Aróstegui J., (1995): La guerra civil, 1936-1939. La ruptura democrática . Historia
16. Temas de hoy. Madrid.
< Arribas Macho J.M., (1994): “Antecedentes de la sociedad de consumo en España:
de la Dictadura de Primo de Rivera a la II República”. Política y sociedad nº16.
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< Mateos A.; Soto A., (1995): El final del franquismo, 1959-1975. La
transformación de la sociedad española. Historia 16. Temas de hoy. Madrid.
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< Otero L., (1999): Mi mamá me mima. Plaza & Janés. Barcelona.
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VV.AA.: El libro negro del capitalismo. Txalaparta. Navarra.
< Toscano O., (1996): Adiós a la publicidad. Omega. Barcelona.
< VV.AA. (1971): Enciclopedia SALVAT para todos. Tomo 9. Salvat ediciones.
Pamplona.
Direcciones recogidas de Internet:
26

27. www.consumoresponsable.com (15.05.04)
www.consumehastamorir.com (15.05.04)
www.ecologistasenaccion.org (15.05.04)
www.consumosostenible.org (15.05.04)
MATERIAL GRÁFICO Y REVISTAS DE CONSULTA
Revistas:
ü Signal. Años 1941-1942. Edita: Ministerio de la propaganda del Reich. Berlín.
ü El País Semanal. Números 1.162. Domingo 3 de enero de 1999 y 1.278. Domingo 25
de marzo de 2001. Edita: Diario EL PAÍS. Madrid.
üQUO, El saber actual. Número 3. Diciembre de 1995. Edita: H.F.Revistas. Madrid
y Barcelona
Periódicos:
ü Recopilatorio del periódico de Cantabria: EL DIARIO MONTAÑES. Crónica de
cien años 1902-2002. Edita: Editorial Cantabria. Santander.
ü Recopilatorio de los periódicos AVANCE y REGIÓN durante la guerra civil en
Asturias. Edita: Ayalga. 1981. Gijón.
[1] “La producción social de la necesidad” Luis Enrique Alonso. Facultad de Ciencias
Económicas de la Universidad Autónoma de Madrid.
27

28. [2] Marcuse recalca la diferencia entre las necesidades falsas, aquellas que se
imponen al individuo por interés social, controladas por un aparato mercantil-
publicitario. Las verdaderas se explicitan socialmente pero no son suscitadas por
ningún aparato controlador.
[3] Historia del consumo en España. Una aproximación a sus orígenes y primer
desarrollo de Luis Enrique Alonso y Fernando Conde.
[4] Los años veinte marcaron una etapa en la que la comodidad e integración de la
mujer exigían una ropa más útil para la vida activa, especialmente en la moda
femenina, cada vez más enfocada hacia la actividad laboral y la práctica deportiva. Se
abandona el corsé y las faldas se acortan. Se pone de moda el pelo corto, además se
opta por tejidos de diseños más modernos y más provocativos. Diario Montañés. 1923.
[5] La nueva moda falda-pantalón, llegada de Francia en 1910, se puso de moda en
España; se trataba de una forma de vestir que suscitó serias polémicas y escándalos
que eran reflejados diariamente en la prensa. El éxito de la prenda, denominada en su
país de origen como jupe-culotte, no fue bien acogido entre los hombres españoles
[6] La Guerra Civil, 1936-1939. La ruptura democrática por Julio Aróstegui. Historia
16. Temas de hoy. Madrid 1995.
[7] El final del franquismo, 1959-1975. la transformación de la sociedad española por
Abdón Mateos y Alvaro Soto. Historia 16. Temas de hoy. Madrid 1995
[8] El consumo por Robert Bocock. Madrid 1993
[9] Datos aportados por el Observatorio de Corporaciones Trasnacionales: los
jugadores de fútbol Bekham y Ronaldo ganan unos 12 millones de dólares al año por sus
campañas publicitarias para Adidas y Nike. Siete millones de dólares al año se ahorran
en sueldos, al pagarse menos a los trabajadores de lo que el salario mínimo establece
(1). Al mismo tiempo las empresas que venden los balones producidos bajo tales
condiciones, tienen unos beneficios anuales de 80 a 230 millones de dólares (2). Todas
las empresas famosas de complementos deportivos tienen sus propios códigos de
conducta voluntarios. Pero su aplicación en los países del Sur es irregular, como
demostraron investigaciones publicadas por la Marcha Global. En las fábricas chinas
inspeccionadas se ha encontrado una larga serie de violaciones de estos códigos y de
la ley de trabajo (3). Las trabajadoras y trabajadores en fábricas de balones en China
trabajan 11-15 horas diarias. Casi el 30% de las casas inspeccionadas en una
investigación para la Marcha Global en las áreas de producción de balones de fútbol en
India, contaban con, al menos, una niña o un niño ocupado en la tarea de coser balones
(4). En la India hay 60 millones de niños y niñas trabajando y 65 millones de adultos
desempleados. La educación es una de las herramientas importantes en la lucha contra
el trabajo infantil. Hacen falta 9 mil millones de dólares de ayudas para garantizar la
educación básica para todas las niñas y niños del mundo durante un año(5). Ocho mil
millones de dólares se han gastado en la renovación y construcción de estadios en
28

29. Corea y Japón para la Copa del Mundo del 2002.
Notas:(1) Marcha Global, 2002(2) Información de la empresa, Puma y Adidas (3)
HKCIC,
2002, Informe de China - las condiciones laborales de los trabajadores de la industria
del fútbol en China.(4) Marcha Global, 2002, Informe de India (5)
Fuente: Observatorio de Corporaciones Trasnacionales de IDEAS y ECO-JUSTO,
2003.
[10] En España, dos millones de personas entran cada día en uno de los más de 300
hipermercados del país. Cada uno de estos hipermercados ocupa unos 10.000 metros
cuadrados donde se ofrece cerca de 60.000 clases de productos. Como cada vez el
gasto en alimentación es menor, los hipermercados están a punto de dedicarle tanto
espacio a la alimentación como al textil y bazar. Según la Asociación Española de
Consumidores, la mitad de los clientes de grandes hipermercados compra para él solo
o para dos personas. Uno de cada cuatro productos vendidos en el hipermercado
estaba en promoción u oferta.
Más del 95% de los consumidores que entran en uno de estos establecimientos realiza
alguna compra. El gasto realizado finalmente por cada uno de ellos supera, por término
medio, en un 20% la previsión que habían realizado antes de entrar al establecimiento,
señalan los estudios del psicólogo Javier Garcés.
Al final, el gasto por carrito de la compra ronda los 50 euros.
Fuente: artículo de Luz Sánchez-Mellado para El País Semanal.
[11] Lolo Rico dirigió la Producción Ejecutiva de Programas Infantiles y Juveniles de
TVE durante los años ochenta (1984-1988).
[12] Oliviero Toscani es el creador de las campañas de la marca UNITED COLORS OF
BENETTON.
[13] “El influjo del deseo” en El consumo por Robert Bocock
[14] Economía sostenible. Principios, conceptos e instrumentos por Roberto Bermejo.
Bakeaz. Bilbao. 2001
[15] El Informe Europeo sobre Adicción al Consumo dice que una tercera parte de los
ciudadanos de la UE son adictos al consumo y tienen serios problemas de autocontrol a
la hora de realizar sus compras. Tres de cada cien han convertido dicha adicción en
patología. Cifras que se agravan entre la población joven: el 46% son adictos y un 8%
presenta niveles que rozan lo enfermizo. Rafael Muñiz, de RMG y Asociados, señala
que el 29% de las compras son impulsivas y en el 65% de los casos, la decisión se toma
dentro del punto de venta. En las tiendas de ropa, el modelo que más se vende es
precisamente el que llevan los vendedores.
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30. Fuente: artículo de Óscar López-Fonseca para Muy Interesante.
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