Descargar como PDF, PPTX
Subido porZenith España
TV or not TV? That's the question!
En 3 oraciones o menos: 1) El documento analiza los cambios en el entorno televisivo actual y sus implicaciones en la eficacia publicitaria, debido al surgimiento de nuevas tecnologías, plataformas, formas de consumo y audiencias. 2) Destaca que la audiencia consume cada vez menos televisión lineal y más contenido en diferido a través de nuevos dispositivos, lo que reduce el recuerdo publicitario, aunque algunos formatos como la publicidad dentro de programas siguen siendo efectivos. 3) Conclu
Más contenido relacionado
Similar a TV or not TV? That's the question!
TV or not TV? That's the question!
- 3. Actual entorno televisivoy sus implicaciones en la eficacia publicitaria 1
- 4. Fuente: Kantar Media 210211 214 209 210 213 210 208 211 213 218 217 217 223 227 226 234 239 246 244 239 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Minutos visionado TV +36 minutos en menos de 20 años Ligera caída en los últimos años Latelevisión,imparable
- 5. Latelevisión,untouchpointquemovilizalacomprayelrecuerdo 64 56 73 0 23 45 68 90 Todos los TP Promedio Mass Media TV MáximoPromedio Fuente: Zenith TP España (56 proyectos) Influencia en compra 10 11 22 0 23 45 68 90 Todos los TP Promedio Mass Media TV Máximo Promedio Asociación de Marca 86,0 2,0 2,0 9,0 Battlefield Leadership Potential Ubiquity SWOT
- 6. Latelevisión,1ªopcióndeconsumodemedios 39,1% 42,0% 30,5% 27,2% 21,6%24,1% 2,3% 1,9%6,5% 5,7% 2º Ac 2008 2º Ac 2015 Diarios Revistas y supl. Internet Radio Televisión Share tiempo de consumo Fuente: 2008-2015: EGM – Base: Individuos que consumen cada medio
- 7. 0, 25, 50, 75, 100, 2001 2002 20032004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 TV Internet ayer Fuente: EGM 3º acum. 2001-2014 Cob (%) Evolución de la cobertura de los medios Latelevisiónsemantienefirmeencobertura
- 8.
- 9. Fuente: EGM 3ºacum. 2014 Consumen menos de 75 minutos de TV al día (la media son 239) Ind 20-34 Urbanos de clases MA-A. Parejas jóvenes sin hijos o con niños pequeños Representan el 17,4% de la población en 2014
- 10. Share tiempo deconsumo 42,0% 12,0% 27,2% 38,8% 24,1% 38,5% 5,7% 8,0% Total Población LTV Diarios Revistas y supl. Internet Radio Televisión Fuente: 2008-2015: EGM – Base: Light TV Viewers que consumen cada medio Los LTV cambian los patrones de consumo
- 11. % Distribución negocio(€) High TV viewer Medium TV viewer Light TV viewer 31 32 37 Índice posición (s/ % población) 1119693 Fuente: Análisis Ligth TV Viewers Zenith-Kantar Worldpanel LosLTVconmayorcapacidaddeconsumo
- 13. 88,4% Fuente: EGM 2ºacum. 2015. Acceso a visionado de programas y series de TV o visionado de vídeos a través de los distintos dispositivos 42,3% 38,3% La televisión, ya NO es hija única
- 14. 86,4 75,8 59,1 44,6 23,8 14 A 2425 A 34 35 A 44 45 A 54 55 Y MAS Penetración de la multipantalla por edades Fuente: Estudio Zenith Multipantalla. Febrero 2015 Utilizanotros dispositivos mientras venlaTelevisión La televisión, NO concentra toda la atención 49%
- 15. Percepción de ver menospublicidad Audiencia menos involucrada 2011 2015 Ve TV Esta frente a la TV sin prestar atención % Individuos anuncio +8 2011 2015 Todos La mitad Alguno Ninguno % Individuos anuncio +11 Fuente: Menfis TV 2011-2015 Audiencia menos involucrada y caída de atención 38% 62% 46% 54% 42% 53% 35% 9% 8% 41% 8% 4%
- 16. Fuente: Elaborado porZenith Nuevas formas de comercializar audiencia en diferido de un programa de TV, a lo largo de los 7 días posteriores a su emisión Nuevos conceptos de audiencia TimeShift: Kantar Media publica datos de audiencia en TimeShift, desde el pasado 1 de Febrero de 2015 nuevo modelo de consumo
- 17.
- 18. 65% Fuente: Kantar Media.EGM Hogares 2ª acum 2015 hogares tienen capacidadde hacer Timeshift 1,8 3,3 21,1 4,7 23,9 Descodificador de disco duro DVD grab.disco duro Abonado a TV de pago Grabador DVD Video consola Equipamiento de los hogares (penetración%) Timeshift, NO todos tienen la capacidad
- 19. 97,2 19,8 Directo (Lineal) Timeshift(ADE) Cobertura Media Mensual 20% españoles consumen TV endiferido Fuente: Kantar Media. PyB. Febrero-Agosto. Ind 4+ Timeshift, un fenómeno que sólo puede crecer
- 20. 98,9% 1,1% Directo (Lineal) Timeshift(ADE) 99% de la audiencia total de TV es aúnlineal Fuente: Kantar Media. PyB. Febrero-Agosto. Ind 4+ Share de AM La televisión, la fortaleza del modelo de siempre
- 21. 105 99 85 104 Cuándo se grabaCuándo se ve Lunes-Viernes Sábado-Domingo Lunes-Viernes Sábado-Domingo Fuente: Kantar Media. PyB. Febrero-Agosto. Ind 4+. Índice de AM(000) sobre total diferido Índice de AM sobre total diferido El fin de semana, el momento del consumo diferido
- 22. 100 198 127 73 98 97 117 120 128130 122 Ind.4+ Light Medium Heavy Ind.16+ Amasde Casa Niños4-12 Ind.13-24 Ind.25-44 ACActiva Adultos ABC Fuente: Kantar Media. PyB. Febrero-Agosto. Ind 4+. Índice con el share de AM(000) Índice consumo diferido sobre total población Los LTV, protagonistas del nuevo modelo Timeshift
- 23. 96 49 64112 56 73 36 56 38 59 162 52 513 635 541 1227 460 289 Top 4 Temáticas TDT Top 4 Temáticas Pago Aut Fuente: Kantar Media. PyB. Febrero-Agosto. Ind 4+. Índice con el share de AM(000) Cadenas estrella de Timeshift Índice consumo diferido sobre total TV
- 24. 1,10% 7,40% 5,95% 5,86% 5,84% 3,55% 5,12% 4,36%4,37% 4,93% Share AM en diferido sobre Total audiencia Fuente: Kantar Media. PyB. AM Mayo. Ind 4+. Top 10 audiencia en diferido Contenidos estrella de Timeshift El Principe Allí Abajo Escuela Masterchef Sin Identidad Vis a Vis Águila Roja Cuéntame La que se avecina El Secreto de
- 25. 99,4% 0,6% Grp’s Directo (Lineal) Diferido (ADE) 0,8% 0,7% 0,9% 0,6% 0,5% 0,4%0,4% Feb-15 Mar-15 Apr-15 May-15 Jun-15 Jul-15 Aug-15 % Grps diferido sobre el total Grps Fuente: Kantar Media. PyB. Febrero-Agosto. Ind 4+ Evolución cuota de Grp’s en diferido Grp´s en diferido
- 26. 100 192 124 75 97 96 126 143 122 136 121 Ind.4+ Light Medium Heavy Ind.16+ Amasde Casa Niños4-12 Ind.13-24 Ind.25-44 ACActiva Adultos ABC Fuente: KantarMedia. PyB. Mayo. Ind 4+. Índice con el share de Grps Índice Grp´s diferido sobre total población Los LTV, mayor proporción de Grp´s Timeshift
- 27. 100 69 10068 73 366 34 40 165 61 898 1.270 578 342 Índice de Grps en diferido por cadena vs total TV (2,2%) (5,5%) (7,7%) (3,5%) (2,1%) Fuente: Kantar Media. PyB. Febrero-Agosto. Ind 4+. Índice con el share de Grps Cadenas con más Grp´s en Timeshift Top 4 Temáticas TDT Top 4 Temáticas Pago (0,4%) (0,6%) (0,4%) (0,4%) (0,2%) (0,2%) (1,0%) (0,4%)
- 28.
- 29. ¿Cómoinfluyeel nuevoentornoen la eficaciade laTV en términosde recuerdo?
- 30. Objetivo I) 1.800 entrevistastelefónicas semicoincidentales a individuos de 13 y más años II) Espectadores de Televisión en el tramo horario de cada entrevista (30 últimos minutos de emisión) III) Recuerdo espontáneo, recuerdo sugerido y total Metodología 34 olas (desde 1997)Histórico MENFIS Identificar y cuantificar los factores que generan y maximizan el recuerdo publicitario en TV
- 31. 19% 14% Ult 10 añosMar 2015 % Recuerdo 23,81 26,76 31,36 28,36 27,76 29,11 23,37 25,88 25,81 25,96 26,74 27,95 20,94 19,12 19,35 21,13 13,93 15,05 17,23 18,31 19,34 21,08 15,38 17,80 17,13 20,81 19,17 20,34 19,13 20,28 18,82 22,88 22,72 14,00 01.1997 02.1997 03.1997 04.1997 05.1997 06.1997 07.1998 08.1998 09.1998 10.1998 11.1999 12.1999 13.2000 14.2000 15.2001 16.2001 17.2002 18.2002 19.2003 20.2003 21.2004 22.2004 23.2005 24.2005 25.2006 26.2006 27.2007 28.2007 29.2008 30.2008 31.2009 32.2010 33.2011 34.2015 Evolución del porcentaje de recuerdo -31% Fuente: Menfis TV La eficacia publicitaria en televisión, baja … -60% recuerdo
- 32.
- 33. 20,0% 40,0% Total publicidad Publicidaddentro del programa 184 200 2004-2009 2010-2015 % Recuerdo Evolución del índice de recuerdo dentro del programa vs total publicidad Fuente: Menfis TV. Olas 32-34. Recuerdo de la publicidad dentro del programa Publicidad dentro de programa 1.
- 34. 20,0% 32,0% Total publicidad PublicidadNo Convencional 153 160 2004-2009 2010-2015 % Recuerdo Evolución del índice de recuerdo de la publicidad No convencional vs total publicidad Fuente: Menfis TV. Olas 32-34. Recuerdo de la publicidad No Convencional Publicidad No Convencional 2.
- 35. 218 160 164 161153 92 172 118 92 Momentointerno Telepromoción Cartón/Careta Spotdepatrocinio nosolapado Publicidadvirtual Sobreimpresión Microespacios Productplacement Spotconvencional Índice de recuerdo según el formato vs total publicidad 218 160 164 161 153 172 Formatos especiales Fuente: Menfis TV. Olas 32-34. Recuerdo de la publicidad según el formato 3.
- 36. 20% 39% Total >60 % Recuerdo 142 195 2004-20092010-2015 Evolución del índice de recuerdo de las duraciones de más de 60 segundos vs total publicidad Fuente: Menfis TV. Olas 32-34. Recuerdo de la publicidad por duración del spot Duraciones largas 4.
- 37. 98 105 83 135 99 5279 102 96 114 175 204 Índicede recuerdo según la duración del spot Publicidad Convencional Índice de recuerdo según la duración del spot Publicidad No Convencional Fuente: Menfis TV. Olas 32-34. Índice calculado sobre recuerdo de la publicidad total comercial es anuncio y publicidad en bloque. Convencional (18,6%) No Convencional (30,5%) Excepción a la regla de las duraciones 114 175 204 105 135 5.
- 38. 20% 29% 18% 20% 158 145 2004-2009 2010-2015 Evolución delíndice de recuerdo de bloques de menos de 10 anuncios vs total publicidad Fuente: Menfis TV. Olas 32-34. Recuerdo de la publicidad por tamaño del bloque Bloques cortos % Recuerdo 6.
- 39. 170 150 130 101 90 97 96 100 1spot 2-5 6-10 11-15 16-20 21-25 26-30 Más de 30 Índice de recuerdo según número de anuncios por bloque Fuente: Menfis TV. Olas 32-34. Recuerdo de la publicidad por tamaño del bloque Bloques exclusivos 170 150 130 7.
- 40. Conclusiones: La tecnología dibujaun nuevo horizonte en el que las fronteras de la televisión, tal y como las conocemos hasta ahora, se desdibujan. Aparecen nuevos operadores, nuevas plataformas y nuevas formas de consumo de canales y contenidos. Los patrones de consumo ofrecen sistemas diferentes de comercialización de la publicidad que todavía tienen poco peso en el conjunto global, hoy en día. Recordemos que los grp´s diferidos apenas representan un 1% del total mercado. La televisión sigue fuerte en sus grandes virtudes, cobertura, notoriedad e influencia en el proceso de compra, sin embargo se atisba cierta pérdida de eficacia que podemos corregir conociendo las palancas que maximizan sus efectos positivos gracias a nuestro proyecto de investigación Menfis TV. La innovación en formatos, la integración de pantallas y la involucración del espectador con el contenido se convierten en las tres palancas clave para construir las bases de la nueva televisión que conecte con nuestras audiencias. 1 2 3 4