Este documento discute el cambio del rol de las agencias de publicidad de "vender" a "entretener" mediante el desarrollo de contenido valioso para los consumidores. También analiza cómo la creatividad publicitaria debe enfocarse en crear una marca valiosa más que anuncios creativos per se. Finalmente, propone que los enfoques tradicionales como los USP, copywriting y dirección de arte deben evolucionar para contar historias que construyan audiencias a largo plazo.

1. CREATIVIDAD y
BRANDED CONTENT

2. SATURACIÓN DE IMPACTOS

3. x4
=65
Fuente: Media Planning Group, Zenith Media
Aumento presión publicitaria
últimos 25 años
Spots vistos x persona y día

4. Inversión publicitaria en TV: Mill. €
Fuente: Infoadex

6. “El nuevo rol de la agencia
consiste en crear contenido
de tal valor que el consumidor
no querrá vivir sin él”.
Jeff Hicks (Crispin, Porter & Bogusky)

7. UN ENFOQUE,
NO UNA HERRAMIENTA
BRANDED + CONTENT
= AD-HOC por/para la marca.
= Entretener (“pull”) vs.vender (“push”)

8. UN ENFOQUE,
NO UNA HERRAMIENTA
•
•
Cuando empecé en
publicidad, el Presidente de
nuestra agencia nos invitaba
los viernes a su despacho a
juzgar reels de publicidad
para ver qué anuncios eran
“los más creativos”.
Esto tiene sentido?

9. LA CREATIVIDAD ES UN FIN?
Lo que debemos pedirle a la
creatividad no es que la gente
diga: “guau, qué pedazo de
anuncio” sino “guau, qué
pedazo de marca” !
Campaña premiada en Cannes 2007

10. O UN MEDIO?
Eficacia cognitiva
Eficacia afectiva
Intención de compra

11. “Si no vende, no es
creativo”.

12. CREATIVIDAD 
ENTRETENIMIENTO/INFORMACIÓN
Qué hacemos con los USP´s ?
Qué hacemos con el COPY ?
Qué hacemos con la DIRECCIÓN DE ARTE ?

13. USP´s
Beneficios únicos y monolíticos, que funcionaban antaño
pero que hoy son incapaces de diferenciar a una marca.

14. USP´s
TERRITORIOS DE MARCA
El universo donde reside la marca: lugares,
situaciones, personajes, objetos, look & feel…
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15. COPY
(ESLÓGANES)
Fogonazos de inteligencia que pretenden
generar un impacto rápido en la audiencia.

16. COPY
(ESLÓGANES)
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HISTORIAS
Relatos que evolucionan y proponen a
la audiencia en una relación a largo.

17. DIR. ARTE
El diseño al servicio del efectismo.

18. DIR. ARTE
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DISEÑO AL SERVICIO
DE UNA PRODUCCIÓN

19. “La publicidad hoy tiene dos
premisas nuevas: segmentar
y entretener para construir
audiencias”.
Toni Segarra (S.C.P.F.)

20. 20

21. @javierregueira
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