- El análisis del cultivo considera la influencia de los medios a largo plazo, examinando cómo la exposición masiva y repetida a mensajes mediáticos moldea lentamente las perspectivas del público. - Los estudios culturales analizan cómo los mensajes mediáticos reflejan y promueven los valores de los grupos dominantes, pero también cómo el público puede resistir e interpretarlos de diferentes maneras. - La semiótica y el estructuralismo proveen marcos para describir el contenido mediático y sus implicaciones ideológicas

1. Unidad 5: El análisis del cultivo y
el establecimiento de la agenda”

2. El análisis de cultivo es un enfoque teórico que
analiza mediante mecanismos “primitivos” a los
medios de comunicación y las audiencias.
El análisis del cultivo
El análisis del cultivo es uno de los enfoques que
más ha contribuido a la reconsideración del uso de
los medios en la sociedad.
El análisis del cultivo marca una de las
características, más importantes de los medios,
especialmente la televisión:
“La exposición masiva, común y a largo plazo, de
grandes y heterogéneos públicos a un conjunto de
mensajes repetitivos, producidos centralmente y
distribuidos en masa”.

3. En relación con Gerbner, en los análisis de contenidos que realizan algunos investigadores de esta
corriente, muestran que hay imágenes y valores que se repiten constantemente en diferentes géneros y
programas televisivos.
A lo largo de meses y años, por las reiteradas repeticiones de los programas, los televidentes van
absorbiendo cogniciones que se van convirtiendo en actitudes que propician ciertas conductas.

4. El establecimiento de la agenda
También llamada agenda setting, no es más
que la labor de establecer los temas de
información política en el público por parte de
los medios y que los ciudadanos terminan
adoptando en la sociedad.
“Con la sociología de la producción de
mensajes la vinculación se da en cuanto ésta
explica en buena medida, quiénes establecen la
agenda de los medios y cómo lo hacen.
Los énfasis atribuidos por los medios a
ciertos temas provienen de aspectos micro como
los condicionantes individuales, las rutinas y los
valores, hasta los aspectos macro, como los
intereses económicos políticos y la ideología del
sistema en que se desenvuelven los medios.”

5. 5.1 La reconstrucción de los efectos de los
medios.
Gracias a la pertenencia del público a grupos
sociales y a la existencia de líderes de opinión en
dichos grupos, era muy difícil que los medios de
comunicación pudieran ejercer una
manipulación de la conducta.
Los lideres y sus seguidores, de acuerdo a
esta corriente positivista, seleccionaban del
material de los medios aquellos que estaban a
favor de sus predisposiciones existentes, tanto
en el terreno político como en otras tareas
(modas, comida, cine, religión, etcétera).

6. Apoyándose en los hallazgos de las teorías previas, usos y gratificaciones propuso replantar la vieja
pregunta sobre el poderlo y los efectos de los medios.
En vez de preguntar ¿Que hacen los medios con la gente? Los partidarios de este nuevo enfoque
propusieron cuestionar ¿qué hace la gente con los medios?
Si el análisis funcionalista señalaba que los medios de comunicación existían para satisfacer ciertas
necesidades de la sociedad para su desempeño armónico (información, interpretación, transmisión
de la herencia cultural y entretenimiento), los teóricos de usos y gratificaciones aterrizaron lo
anterior al nivel del individuo.

8. Hemos de advertir que existen varias
consecuencias producidas por los medios
de información que no podemos tratar
aquí(...) el estudio de las respuestas
inmediatas o a corto plazo obtenidas en
las campañas realizadas por los medios de
difusión son, tan solo, una de las distintas
dimensiones del efecto.
Es importante observar que algunos de
estos efectos de largo alcance parecen
llevar implícita la promesa de revelar la
potencia de los mas media, con mayor
eficacia que lo hacen los efectos de una
campaña.
(Katz y Lazarsfeld)

12. Según algunas corrientes psicológicas, los seres humanos desarrollan su conducta con base en las
actitudes que ya tienen formadas
Pero las actitudes no se adquieren por
herencia biológica, sino que se van formando
lentamente con base en múltiples bits de
información que le llegan al individuo del
entorno, llamados cogniciones.
La actitud, de esta manera, está
condicionada por la acumulación de
cogniciones o mensajes, no porque se haya
recibido una sola vez información al respecto.

13. La perspectiva del análisis del cultivo.
La televisión cultiva percepciones de la realidad, en los públicos. Sin embargo, el mundo representado en
la pantalla difiere completamente de la realidad en sí misma. Estos cultivos se vinculan con la
intensidad de la exposición al medio y con el tiempo de consumo; es decir que: a mayor tiempo de
consumo, mayor será la coincidencia entre la concepción que se tiene del mundo real y la representación
del mismo, en la televisión

14. • Se enfoca en la consideración sobre la influencia de los medios, los enfoques previos trataban de
detectar efectos inmediatos y parciales en los públicos.
• Actualmente la característica más importante de los medios en especial la televisión es la
“exposición masiva, común y a largo plazo, de grandes
y heterogéneos públicos a un conjunto de mensajes re-
petitivos, producidos centralmente y distribuidos en
masa”.
• El cultivo de concepciones: la televisión ofrece un
ritual diario, una repetición continua de patrones co-
mo: mitos, hechos, relaciones, etcétera) que sirven para
definir el mundo y legitimar el orden social”.

15. • Los televidentes se exponen diariamente a muchos mensajes, pero lo que cuenta, en realidad, es el
efecto general al exponerse a toda esa multiplicidad de opciones una y otra vez,
• Los efectos de la TV no debería medirse sólo en términos de cambio inmediatos en el comportamiento,
sino también por el grado en que cultivan ciertas perspectivas de la vida así los televidentes van
absorbiendo, poco a poco, cogniciones que, a fuerza de repetirse, se transforman lentamente en actitudes
y, muy a largo plazo, en conductas.

16. 5.2 La Teoría de la Hegemonía.
Una de las teorías que más influyó para reconsiderar la capacidad de los receptores para resistir la
ideología de la élite fue sin duda la de la Hegemonía, desarrollada por Antonio Gramsci, quien jugó un
papel sobresaliente en la transformación del marxismo contemporáneo.
La clase dominante en las sociedades contemporáneas, según Gramsci, no está compuesta solo por
la alta burguesía, sino también por diversos grupos sociales con distintos intereses.
Entre ellos prevalece la alta bur
guesía gracias a complejos mecanis-
mos de negociación, concesiones y
alianzas. Así, más que dominación
total por una clase, se da una hege-
monía de la misma.

18. 5.3 Surgimiento de los estudios culturales
El enfoque de los estudios se preocupa de “la generación y circulación de significados en las sociedades
industrializadas”. Esta perspectiva se apoya en las tradiciones neomarxistas de Althusser y Gramsci, y
refleja en sus planteamientos tanto influencias del estructuralismo como de las posiciones etnográficas.
El enfoque toma como punto de partida los postu-
lados marxistas acerca de la manera en que los mensa-
jes de los medios (películas, programas televisivos, can-
ciones, noticias, historietas, etc) expresan, y promue-
ven los valores y las ideas de los grupos que los producen.
Puesto que dichos mensajes (artefactos
culturales) son producidos en contextos históricos
específicos y por grupos sociales específicos,
tienden a reproducir los intereses y visiones del
mundo de estos últimos.

19. Los miembros de este enfoque: “tienden a visualizar el área de la expresión cultural como una arena
donde compiten perspectivas sociales y políticas, un área donde la gente común y corriente puede
interpretar y resistir los valores dominantes y la definición de la realidad prevaleciente en la sociedad, y
quizá crear su propia cultura y significados”.
Los mensajes de los medios sugerían por sí mismo a las audiencias una decodificación preferente, es
decir, interpretaciones favorables a la ideología de las elites dominantes que los habían producido
(ideología hegemónica o dominante).

20. La situación actual de los estudios culturales, en su aplicación el análisis de los mensajes, es
sumamente compleja y multidisciplinaria; sus autores pertenecen a las más diversas corrientes.
Entre los distintos términos que comúnmente equivalen o confluyen bajo la etiqueta de estudios
culturales se encuentran los denominados análisis de la recepción, criticismo cultural, criticismo
literario y criticismo contemporáneo.

21. Dentro del análisis de los mensajes, en enfoque semiótico (ligado estrechamente al estructuralismo)
es uno de los que más aportaciones han hecho al estudio de las implicaciones ideológicas de los
contenidos. Esta perspectiva teórica ayuda a establecer la significación cultural del contenido de los
medios.
5.4 Aportaciones de la semiótica y el estructuralismo.
Indudablemente ofrece un sistema
para describir el contenido: puede arrojar
alguna luz sobre quienes producen y
transmiten un conjunto de mensajes;
potencialmente es tan útil, y quizá más
útil, que el análisis tradicional de
contenido para predecir o explicar los
efectos.

22. La semiótica es el estudio de todo aquello
que puede usarse para comunicar, desde las
palabras y las imágenes, hasta las señales de
tráfico, las flores, la música y los síntomas
médicos.
La semiótica “estudia la forma en que
dichos signos comunican algo y las reglas que
gobiernansu uso”.

23. El estructuralismo, por su parte, se plantea
preguntas más amplias sobre el significado
cultural y la ideología, por lo que se utiliza
ampliamente en los estudios críticos
comunicacionales y literarios:
“El estructuralismo señala que cada elemento
dentro de un sistema cultural deriva su significado
de su relación con otro elemento en el mismo
sistema: no hay significados independientes, sino
muchos significados por sus diferencias con otros
elementos en el sistema.”

24. El Estructuralismo se considera “un método de análisis, basado en la teoría lingüística y en el
pensamiento antropológico, que se centra en las relaciones que existen entre los elementos de un sistema,
un lugar de los elementos mismos”.
El significado de las acciones, los eventos que tienen con la cultura en la que se encuentran.
La clave para intro-
ducirse en estos siste-
mas, según el estructu-
ralismo, se halla en el
análisis de los mensajes
comunicacionales (pelí-
culas, fotografías, pro-
gramas televisivos, textos
literarios, etcétera).

25. Además del significado
denotativo en cualquier signo, la
semiótica identifica otros de
índole connotativa: “En las
imágenes televisivas, la
denotación es el primer orden de
significación: el significante es la
imagen misma y el significado la
idea o el concepto.

26. La connotación es un sistema significante de segundo orden que usa el primer signo
(significante y significado), como su significante y le agrega un significado adicional, otro
significado.”

27. Los significados connotativos son los que
llevan a los semióticos a estudiar el terreno de la
ideología, “las visiones del mundo presentadas
desde una posición y ciertos intereses particulares
en la sociedad.
Una de las mayores limitaciones de la semiótica fue el no preocuparse por ver más allá
de los textos, por no tomar en cuenta si los receptores reales encuentran y asimilan los
mismos significados que ellos detectan en los mensajes.
La semiótica tiene como uno de sus
principales propósitos concientizarnos de
que muchos de los significaos que aparecen
como algo natural e incuestionable en los
mensajes, son en realidad históricos,
cambiables y particulares a la cultura que lo
recibe.”

28. La semiótica es extremadamente útil en su intento por describir en forma precisa cómo
produce significados la televisión, y en si insistencia en la convencionalidad de los signos.
Si los signos son convencionales,
son también cambiables.
Al restringirse obstinadamente
al texto, no puede explicar los
condicionantes económicos, la
producción, la historia o la
audiencia de la televisión.