teorias de la comunicación

1. La investigación de la
comunicación de masas
Mauro Wolf
1985
UdeSA – Teorías de la Comunicación Social
Prof. Agustín Espada

2. La comunicación
• Comunicación e información se utilizan como términos sinónimos y otras
veces se diferencian.
• El origen de la comunicación se tiene que buscar en la retórica y en la
hermenéutica, de manera que la comunicación es interacción y no sólo
transmisión de información;
• La comunicación es humana, mientras que la información tiene su origen en la
informática y se puede situar en el ámbito subhumano.
• Las computadoras transmiten información, pero no se comunican.
• Podríamos decir que la información es sencillamente el contenido del
mensaje, mientras que la comunicación es el proceso global.

3. La comunicación
• La comunicación humana es un proceso histórico, simbólico e interactivo
por el cual la realidad social es producida, compartida, conservada,
controlada y transformada.

4. La comunicación
• Es un proceso histórico: no hay comunicación en abstracto, sino en concreto. Todos
los fenómenos de comunicación se producen en la historia y en una historia particular
de los pueblos y las culturas
• Es un proceso interactivo: comunicar es un hecho social por definición que pone en
contacto sujetos sociales capaces de hablar y de actuar; comunicar es una relación, no
una cosa
• Es un proceso simbólico: la interacción se produce por medio de símbolos cargados
de significación y ordenados en forma de texto o discurso; el cimiento básico de esta
significación es el lenguaje natural
• Hablamos de realidad social como equivalente a sociedad en el sentido de sistema
de relaciones entre sujetos socializados; y hablamos de producir entendiendo tanto las
estructuras profundas de la sociedad como las estructuras históricas de las sociedades
que resultan de procesos y relaciones de comunicación

5. La comunicación
• Es compartida: en la medida en que la realidad social es una realidad hecha y
ritualizada por los miembros y grupos que la integran
• Es conservada: la realidad social necesita ser reproducida permanentemente, misión
que se encarga a las instituciones de la comunicación (y no en las económicas, por
ejemplo)
• Es controlada: todo proceso de comunicación tiene una dimensión de control o
responde a unas estrategias de control y de interés para influir en el grupo o la
colectividad
• Es transformada: de la misma manera que sirven para conservar la realidad social,
los procesos de comunicación la cuestionan constantemente, y la fuerzan a la
renovación y a la transformación de acuerdo con las alternativas emergentes

6. Paradigmas teóricos
Los paradigmas son modelos, patrones, formas, criterios generalizados,
referentes temporales, que dirigen nuestra manera de pensar y de actuar, los
cuales están conformados por supuestos, valores, creencias que al paso del
tiempo fundamentándolos científicamente se convierten en conocimientos
validos para una comunidad científica, vertidos en teorías, leyes ó métodos los
cuales subsisten hasta que éstos se renuevan o bien se transforman porque
dichos conocimientos dan origen a otros nuevos.

7. Pensar los paradigmas teóricos
• Tres determinantes
1. Contexto social, histórico y político
2. El tipo de teoría social
3. Modelos de procesos comunicativos
• Teoría de los media: define adecuadamente un conjunto coherente de
proposiciones, hipótesis de investigación y adquisiciones verificadas
• algunos modelos de investigación se han desarrollado y afirmado
simultáneamente, «contaminándose» y «descubriéndose» recíprocamente
• Oscilación en el objeto: a veces éste está constituido por los medios de
comunicación de masas, en otros casos, en cambio, por la cultura de masas
• Ocho momentos y paradigmas

8. El inicio del campo
• Los estudios iniciales comportaban hipersimplificaciones necesarias
• Los estudios se impulsaron hasta el punto en que revelaron sus propias
limitaciones.
• El resultado no fue únicamente el reconocimiento de la complejidad de los
procesos comunicativos, sino también un desplazamiento del interés hacia la
sustancia de los problemas y un cierto desinterés por los específicos instrumentos
de análisis
• la tradicional contraposición entre la investigación «administrativa» y la
«crítica» –
es decir, entre la investigación americana por una parte, marcadamente
empírica y caracterizada por objetivos cognoscitivos inherentes al sistema de los
media, y la investigación europea por otra, teóricamente orientada y atenta a las
relaciones generales entre sistema social y medios de comunicación de masas

9. ¿Un campo propio?
• Los teóricos de la comunicación se dividen en dos grandes grupos: quienes afirman
que la constitución de una ciencia de la comunicación es factible y deseable, y
aquellos que aseguran que la comunicación es un proceso social tan amplio y tan
complejo que requiere un estudio interdisciplinario.
• Los primeros se identifican principalmente con los enfoques teóricos positivistas,
desarrollados principalmente en Estados Unidos; los segundos, con los enfoques
críticos en gran medida desarrollados en Europa
• en nuestro campo se da una pluridisciplinariedad, es decir, las distintas ciencias se
acercan −cada una de ellas desde su propia perspectiva− a la comunicación,
considerándola un objeto de estudio (MORAGAS)
• sería preferible mantener el estudio de la comunicación como un campo abierto a las
diferentes disciplinas sociales y humanistas, en vez de tratar de generar una ciencia
de la comunicación con un objeto de estudio propio

10. Enfoques - POSITIVISTAS
• Los estudios de la comunicación de masas reflejan las diferencias conceptuales que caracterizan a
las ciencias sociales contemporáneas
• El enfoque positivista se identifica con el método general de las ciencias naturales: la concepción
de que los fenómenos sociales, al igual que los naturales, responden a leyes universales
incambiables, y de que el científico social debe adoptar una posición de plena neutralidad
• el científico no constituye un agente del cambio social, sino un observador objetivo que desde
afuera analiza las causas y las leyes que rigen los fenómenos sociales (y comunicacionales)
• La estrategia metodológica se basa en el empirismo, es decir, en el estudio sistemático sólo de
aquello que es detectable a través de los sentidos y que se diferencia de la subjetividad de los
sentimientos, los principios filosóficos o éticos, y el compromiso social.
• suelen enfatizar la utilidad de los sistemas y fenómenos comunicacionales para la estabilidad y
preservación de las sociedades actuales, y tienden a evitar cualquier cuestionamiento sobre el rol de
la comunicación en la distribución desigual del poder y el control de los grupos sociales

11. Enfoques - CRÍTICOS
• Antes de estudiar la comunicación, analizan las características de las sociedades actuales y
cuestionan las desigualdades económicas, educacionales, de control y de poder en los diferentes
sistemas contemporáneos
• interrogantes sobre el apoyo que dan los medios de comunicación y sus mensajes a la difusión de
la ideología dominante de las élites económicas y políticas, así como a la obstaculización del
cambio social necesario
• todos aquellos investigadores que consideran que su rol como científicos es convertirse en activistas
sociales y comprometerse de lleno con el cambio de los sistemas actuales. Se caracterizan por situar
el estudio de los medios de comunicación masiva dentro del más amplio contexto social y por
analizarlos no en forma aislada, sino en sus relaciones con otras organizaciones e instituciones
sociales
• Consideran el proceso de la comunicación como un proceso social y visualizan a los medios de co-
municación masiva como organizaciones dedicadas a la producción y distribución de significados
sociales

12. Enfoques - INTERPRETACIONISTAS
• La preocupación central de esta tradición es la exploración de las formas en que la gente hace sentido de sus
mundos sociales y cómo expresa esos entendimientos a través de lenguaje, sonido, imaginarios, estilos
personales y rituales sociales
• El investigador debe ver una situación social desde el punto de vista de los actores, para entender qué está
ocurriendo en dicha situación
• El objetivo de la investigación interpretacionista consiste en llevar a cabo “descripciones densas” de cómo la
gente le da significado a su mundo, y cómo negocia y cuestiona otros sistemas de significado
• “Se podría decir […] que entra en crisis un modelo que va de la no significación hacia la significación, y se
reemplaza por otro donde la significación procede, en principio por lo menos, de la significación (de la vida
social) a la significación (de ésta por el analista social)
• En la discusión sobre la agencia (la capacidad del individuo para actuar libremente sobre su entorno y
modificarlo) y la estructura (los límites e imposiciones que establece el sistema social en sus individuos y que
les impide actuar libremente), los críticos buscan tomar en cuenta ambas posiciones y documentarlas
empíricamente

13. El acuerdo actual
1. La visión sociológica se impuso como pertinencia fundamental de los
estudios sobre los media
• Confluyen el estudio de las “influencias” y de las determinaciones estructurales
• los mass media como «instituciones que desarrollan una actividad clave
consistente en la producción, reproducción y distribución de conocimiento [...],
conocimiento que nos permite dar un sentido al mundo, modela nuestra percepción
del mismo y contribuye al conocimiento del pasado y a dar continuidad a nuestra
comprensión presente”
2. Convergencia de intereses en torno al tema de la información
• reconoce –
dentro de la importancia sociológica–
la necesidad de un enfoque variado
3. La atención se dirige hacia los efectos a largo plazo, hacia las influencias de
fondo más que hacia las causas próximas

14. La teoría hipodérmica
• «cada miembro del público de masas es personal y directamente atacado por el mensaje»
• el peligro de las dos guerras mundiales y con la difusión a gran escala de las comunicaciones de masas, y
representó la primera reacción suscitada por este fenómeno entre estudiosos de distintos campos
• ¿qué efecto producen los media en una sociedad de masas?
• una teoría de y sobre la propaganda: éste, en efecto, es el tema central respecto al universo de los media
• Los mass media constituían «una especie de sistema nervioso simple que se extiende hasta cada ojo y cada
oído, en una sociedad caracterizada por la escasez de relaciones interpersonales y por una organización social
amorfa
• Modelo de Laswell: Cada una de estas variantes define y organiza un sector específico de la investigación
• ¿quién dice qué, a través de qué canal, a quién, con qué efecto?
• Las masas: están constituidas por una agregación homogénea de individuos que .en cuanto miembros. son
sustancialmente iguales, no diferenciables. Las masas además se componen de personas que no se conocen,
espacialmente separadas unas de otras, con escasas o ninguna posibilidad de interactuar. Finalmente, las masas
carecen de tradiciones, reglas de omportamiento, leadership y estructura organizativa

15. Corriente empírico-experimental (psicológica)
• abandono de la teoría hipodérmica
• se desarrollan a partir de los años cuarenta
• campo de estudios psicológicos experimentales muy fragmentado
• estos estudios si bien representaron una superación de la teoría hipodérmica no por ello
fueron interrumpidos posteriormente. Constituyen un sector «autónomo» de la
communication research, que sobre la base de su pertinencia psicológica ha ido
elaborando poco a poco su propia identidad
• La «teoría» de los media consiste en una revisión del proceso comunicativo entendido
como una relación mecanicista e inmediata entre estímulo y respuesta
• evidencia la complejidad de los elementos que entran en juego en la relación entre
emisor, mensaje y destinatario.
• se tiende a estudiar por un lado la eficacia óptima de persuasión y por otro a explicar el
«fracaso» de los intentos de persuasión

16. Corriente empírico-experimental
• Existen diferencias individuales en las características de la personalidad entre los
miembros del público, es lógico deducir que en los efectos habrá variantes
correspondientes a dichas diferencias individuales»
• Dos coordenadas que orientan esta «teoría» de los media: la primera representada por
los estudios sobre las características del destinatario, que mediatizan la realización
del efecto; la segunda representada por las investigaciones sobre la organización
óptima de los mensajes con fines persuasivos

17. Estudios empíricos de los efectos Iimitados
• su desarrollo ha estado constantemente entroncado con las simultáneas
elaboraciones de la investigación experimental
• esta fase de los estudios mediológicos ha marcado de forma más significativa
la historia de la communication research
• El problema fundamental sigue siendo el de los efectos de los media, pero no
ya en los mismos términos que las teorías precedentes
• Si la teoría hipodérmica, hablaba de manipulación y propaganda, y si la teoría
psicológico-experimental se ocupaba de la persuasión, esta teoría habla de
influencia, y no sólo de la ejercida por los media sino de la más general que
«fluye» entre las relaciones comunitarias, de la que la influencia de las
comunicaciones de masas es sólo un elemento, una parte.

18. Estudios empíricos de los efectos Iimitados
• El «corazón» de la teoría mediológica emparentado con la investigación
sociológica sobre el terreno consiste, en efecto, en relacionar los procesos de
comunicación de masas con las carácterísticas del contexto social en el que se
producen.
• Pueden delimitarse dos filones en la teoría de los media de inspiración
sociológico-empírica: el primero atañe al estudio de la composición
diferenciada de los públicos y de sus modelos de consumo de comunicaciones
de masas; el segundo, y más significativo, comprende las investigaciones
sobre la mediación social que caracteriza dicho consumo

19. La teoría funcionalista
• una visión global de los medios de comunicación de masas en su conjunto, la
pregunta de fondo ya no es sobre los efectos sino sobre las funciones desempeñadas
por las comunicaciones de masas en la sociedad
• recorrido seguido por la investigación mediológica: los problemas de la
manipulación, a los de la persuasión, a la influencia, llegando finalmente a las
funciones.
• Abandono de la idea de un efecto intencional, de un objetivo subjetivamente
perseguido del acto comunicativo, para concentrar en cambio la atención sobre las
consecuencias objetivamente demostrables de la acción de los media sobre la
sociedad en su conjunto
• De una situación específica como una campaña informativa se pasa a la situación
comunicativa más «normal» y habitual de la producción y difusión cotidiana de
mensajes de masas

20. La teoría funcionalista
• La teoría funcionalista ocupa una posición muy precisa, que consiste en
definir la problemática de los media a partir del punto de vista de la sociedad y
de su equilibrio, desde la perspectiva del funcionamiento global del sistema
social y de la contribución que sus componentes (incluidos los media) aportan
a la misma
• Lo que define el campo de interés de una teoría de los media ya no es la
dinámica interna de los procesos comunicativos (como es típico sobre todo de
la teoría psicológico-experimental), sino la dinámica del sistema social y el
papel desempeñado en ella por las comunicaciones de masas.
• La teoría funcionalista de los media representa por tanto una etapa importante
de la creciente y progresiva orientación sociológica de la communication
research.

21. La teoría crítica
• se identifica con el grupo de estudiosos de la Escuela de Frankfurt
• construcción analítica de los fenómenos que investiga, por otro lado,
simultáneamente, como capacidad de referir dichos fenómenos a las fuerzas
sociales que los determinan.
• Desde este punto de vista, la investigación social practicada por la teoría
crítica se propone como teoría de la sociedad entendida como un todo
• El punto de partida de la teoría crítica es por tanto el análisis del sistema de la
economía de intercambio
• A través de los fenómenos superestructurales de la cultura o del
comportamiento colectivo, la teoría crítica intenta penetrar el sentido de los
fenómenos estructurales, primarios, de la sociedad contemporánea, el
capitalismo y la industrialización

22. La teoría culturológica
• su característica fundamental es estudiar la cultura de masas, poniendo de manifiesto los
elementos antropológicos más importantes y la relación que se instaura en ella entre el
cosumidor y el objeto de consumo.
• La teoría culturológica, por tanto, no se refiere directamente a los mass media como
tampoco a sus efectos sobre los destinatarios
• el objeto de análisis programáticamente perseguido es la definición de la nueva forma de
cultura de la sociedad contemporánea
• La cultura de masas es «una realidad que sólo puede ser desentrañada con un método, el
de la totalidad. [...] No es admisible creer en poder reducir la de masas a una serie de
datos esenciales que permitirían distinguirla de la cultura tradicional o humanista.
• No podemos reducir la cultura de masas a uno o algunos datos esenciales. Al contrario,
no podemos conformarnos con hacer como la sociología que yo llamo burocrática, que se
limita a estudiar cualquier sector de la cultura de masas, sin intentar profundizar en lo
que une a los distintos sectores.

23. La teoría culturológica
• En la cultura de masas (sistema occidental de la cultura industrial), el objeto está
estrechamente vinculado a su carácter de producto industrial y a su ritmo de consumo
cotidiano
• Cultura de masas representa: terreno de intercambio y de comunicación para la clase
emergente, es decir, el nuevo asalariado. Por encima de las diferenciaciones se delinea un
terreno común, una identidad que constituye el sustrato de la cultura de masas: es la identidad
de los valores de consumo.
• Sobre estos valores la cultura de masas pone en comunicación los distintos estratos sociales.
Al basarse y ser portadora de una ética del consumo, la ley fundamental de la cultura de masas
es la del mercado
• la cultura de masas contribuye a debilitar todas las instancias intermediarias desde la familia
hasta la clase social. para constituir una agregación de individuos las masas al servicio de la
supermáquina social

24. Los estudios culturales
• se perfila hacia mediados de los años cincuenta y los primeros años sesenta en Inglaterra,
en torno al Center for Contemporary Cultural Studies de Birmingham
• analizar una forma específica de proceso social, correspondiente a la atribución de
sentido a la realidad, al desarrollo de una cultura, de prácticas sociales compartidas, de un
área común de significados
• la «cultura no es una práctica, ni es simplemente la descripción de la suma de los hábitos
y costumbres de una sociedad. Pasa a través de todas las prácticas sociales y es la suma
de sus interrelaciones»
• En el concepto de cultura caben tanto los significados y los valores que surgen y se
difunden entre las clases y grupos sociales, como las prácticas efectivamente realizadas a
través de las que se expresan valores y significados y en las que están contenidos
• los mass media desarrollan una función importante al actuar como elementos activos de
estas elaboraciones

25. Los estudios culturales
• una correcta sociología de las comunicaciones de masas debe por tanto tener por objeto
explicar la dialéctica que se instaura entre el sistema social, la continuidad y las
transformaciones del sistema cultural, el control social.
• Deben estudiarse las estructuras y los procesos a través de los que las instituciones de las
comunicaciones de masas sostienen y reproducen la estabilidad social y cultural: ello no se
produce de forma estática, sino adaptándose continuamente a las presiones, a las
contradicciones que emergen de la sociedad, englobándolas e integrándolas en el propio
sistema cultural
• El efecto ideológico general de la reproducción del sistema cultural operada a través de los
mass media se evidencia mediante el análisis de las distintas determinaciones que vinculan o
liberan los mensajes de los media en y a través de las prácticas productivas
• dos «aplicaciones» distintas: trabajos sobre la producción de los media en cuanto sistema
complejo de prácticas determinantes para la elaboración de la cultura y de la imagen de la
realidad social; por otro lado los estudios sobre el consumo de la comunicación de masas en
cuanto lugar de negociación entre prácticas comunicativas extremadamente diferenciadas

26. Las teorías comunicativas
• La teoría de la sociedad de masas y la correspondiente bullett theory de la comunicación
representan eficazmente esta tendencia, cuya expresión más consistente la proporciona la
teoría de la información, o mejor dicho, la teoría matemática de la comunicación
• El origen del modelo arranca de los trabajos de ingeniería de las telecomunicaciones
• La teoría matemática de la información es básicamente una teoría sobre la transmisión óptima
de los mensajes
• Entre las dos acepciones de «comunicación» .la transferencia de información entre dos polos,
la transformación de un sistema en otro la teoría informacional se inclina definitivamente por
la primera.
• crear un método «para el estudio cada vez más atento de la forma de la expresión bajo su
aspecto de señal física, pero sólo puede tener valor orientativo para una teoría comunicativa
más comprensiva que no puede ser más que una semiótica general
• El interés cognoscitivo por los distintos componentes de la relación comunicativa en los
media se hallaba subordinado a la atención hacia la capacidad de difusión de la comunicación
de masas para transmitir a un amplio público los «mismos » contenidos.

27. Las teorías comunicativas
• Reivindicación del problema de la significación de su pertinencia en los procesos comunicativos
• el modelo semiótico-informacional: la linealidad de la transmisión va unida al funcionamiento de los factores
semánticos, introducidos mediante el concepto de código.
• Se pasa de la acepción de comunicación como transferencia de información a la de transformación de un sistema en
otro
• La noción de código, entendida en este modelo como correlación entre los elementos de sistemas distintos, se
modifica por tanto profundamente respecto a la teoría de la información.
• cobra importancia teórica y como objeto de investigación empírica el problema de la descodificación, es decir el
proceso por el que los componentes de los públicos construyen un sentido de lo que reciben de la comunicación de
masas
• El modelo semiótico-informacional ponía el acento del proceso comunicativo en el elemento de la intervención
interpretativa operada sobre los mensajes (mediante los códigos): de esta forma, la disimetría de los papeles de
emisor y receptor no era suficientemente tenida en cuenta (salvo en la forma de feed-back).
• En el modelo semiótico-textual, este límite aparece superado: ya no son los «mensajes» los que son transferidos en
el intercambio comunicativo (lo que presupondría una posición de igualdad entre emisor y receptores) sino que es
más bien la relación comunicativa la que se construye en torno a «conjuntos de prácticas textuales».