MCR

1. Teorías de la Comunicación
Gabriela Cicalese

2. 1-Los primeros pasos teóricos
La comunicación comenzó con la humanidad misma, pero los estudios,
investigaciones y teorías se desarrollaron desde 1930 y comenzaron en
el hemisferio norteamericano principalmente.
Los primeros estudios se centraron en el análisis de los sistemas de
comunicación a través de los medios tecnológicos y masivos
observando:
- “en” los medios. Se analizan sus posibilidades técnicas y se piensa
cómo potenciar sus posibilidades.
- “para” los medios. Se analizan en términos empresariales con una
lógica de lucro (cómo vender más)
- “a través” de los medios. Se analizan en términos de instrumento para
otros fines sociales (video para educación popular, radio para organizar
la comunidad)
- “de” los medios. Se analiza la ideología que hay en ellos y los valores
que desean transmitir.

3. 2-Teoría Hipodérmica
• Fue la primera teoría que explicó la comunicación masiva.
• Hipo (por debajo) – Dérmica (relativo a la piel).
• Es una inyección bajo la piel de los receptores, quienes
impregnados por los mensajes, no pueden distanciarse de
ellos. Logra una respuesta condicionada en los receptores.
• Esta teoría se desarrolla en EEUU en los 40’s.
• Viene de la física, de las ciencias duras.
• La psicología conductista se centra en la conducta objetiva,
mensurable, para predecir las respuestas a los estímulos.
• El efecto del receptor coincide con la intención del emisor.

4. • De acuerdo a esta teoría, los medios tienen el poder de
influir sobre la gente al punto que los receptores no
tienen criterio individual capaz de evaluar el mensaje, y
por lo tanto no pueden alejarse, rechazar ni resignificar
los mensajes.
• El poder está en el emisor; el receptor es pasivo y se
limita a recibir y reaccionar inmunizado ante los
mensajes.

5. 3- Teoría Funcionalista
Mass communication research
• El limitado esquema Emisor-Receptor resulta insuficiente para explicar
los comportamientos sociales
• Así como las ciencias biológicas conciben a los organismos en términos
de funciones y disfunciones, con sus posibilidades de crecimiento, sus
virus y los agentes exógenos que atentan contra él, las ciencias sociales
conciben a la sociedad como una estructura que debe mantenerse sana,
progresar, crecer, evolucionar.
• Todo movimiento social nuevo, diferente, con intenciones de cambio, será
relegado a la condición de “virus” que atenta contra la estabilidad del
sistema o cuerpo social.

6. • Es con el funcionalismo, desarrollado especialmente en EEUU entre los
años 40 y mediados de los 50’s, cuando aparecen las primeras
investigaciones especializadas en comunicación.
• De ahí el nombre communication research. Estos teóricos acuñaron el
término mass media para denominar el sistema de medios masivos.
• Los mensajes son analizados en términos de su funcionalidad:
- ¿es positivo o no para el sistema?
¿puede alterarlo?
¿es eficiente el mensaje para cumplir esa función?

7. 5-Teoría Funcionalista
• En 1959, se pone en uso el esquema de Wright que propone
que el mensaje publicitario en los medios masivos sea
desde:
- el plano manifiesto (el sentido está definido por el mismo
mensaje). Ej. Publicidad para adelgazar. Funcional: Bajar de
peso.
- el plano latente (va más allá de lo que puede intuirse, es
más inconsciente, emocional). Ej. Publicidad agresiva.
Disfuncional: gente que se siente agredida, baja su
autoestima. Efectiva en lo comercial, pero no en lo cultural

8. • Los funcionalistas quieren conservar el sistema social, acuerdan con la
estructura capitalista y el predominio tecnológico de unos países sobre
otros, aunque aceptan que hay algunas funciones negativas de los
medios masivos y los avances tecnológicos. Pero lo consideran un mal
necesario, que el mismo sistema social resolverá.
• La televisión tiene una función “narcotizante”: impide la participación
directa de la gente en las instituciones sociales.
• Basados en la biología, pretenden la objetividad y neutralidad de las
ciencias sociales. No involucrarse, ser lo más objetivos que se pueda.

9. 6- Teoría Crítica
Escuela de Frankfurt
• Se contrapone a la communication research. Aparece en Frankfurt,
Alemania a fines de los 50’s.
• Óptica marxista, materialismo histórico (distribución de bienes de
producción como explicación de los cambios). Denuncia la desigualdad
social producida por el capitalismo. Concepto de lucha de clases.
• Explotación de los proletarios por medio de los capitalistas para extraer la
plusvalía de los obreros.
• Esta óptica sirve para analizar los medios de comunicación: los
emisores tienen el poder, tienen los medios para producir bienes (se
habla de capital simbólico)
• Los receptores, al igual que los proletarios, están indefensos ante los
mensajes que reciben.

10. • Los medios imponen y manipulan.La única posibilidad de alterar las
cosas sería una revolución social que haga que los obreros-
receptores se apropien de los medios de comunicación.
• Según el marxismo, hay una estructura económica que domina toda
la realidad social, y todos los valores sociales que circulan en una
sociedad (ideas filosóficas religiosas, culturales, relaciones
familiares...).
• Los medios masivos responden a intereses capitalistas, por ende son
canales de la superestructura ideológica.

11. • Los medios permiten que el ballet, la música denominada “culta”
llegue a a la gente a través de formatos masivos: reproducciones,
folletines, envases con la cara de la Gioconda. Los funcionalistas
veían bien la “función difusora” de los medios, pero los pensadores de
la escuela de Frankfurt creen que, una vez fuera de su ámbito
original, las obras pierden su valor.
• La cultura popular produce para expresarse, compartir; la cultura
masiva produce para vender.
• La cultura popular es construída, la masiva es impuesta.

12. 7- Teoría Culturológica
•Tanto funcionalistas como Frankfurtianos hablan de un antes y un
después de los medios masivos. Ambos creían que el poder era
inevitable. Para los primeros era algo positivo, para los segundos algo
negativo.
• La teoría culturológica (60’s y 70’s) piensa que la cultura de una
comunidad es mucho más amplia que la que imponen los medios.
Hay valores e instituciones más importantes (religión, folklore,
tradiciones, grupos políticos) que inciden en cada persona al igual que
los medios masivos.
•El poder de los medios no es ni tan directo, ni tan inevitable.
• Critican del funcionalismo las encuestas cuantitativas que sacan a las
personas de sus contextos.

13. • No estamos desnudos psicológicamente frente a los
medios (estamos protegidos por valores culturales)
•Para conocer las respuestas, los investigadores tienen
que meterse en la cotidianeidad de las personas.
• No todo se explica por la influencia económica. (crítica al
marxismo)
• Un derivado de la teoría culturológica es la comunicación
comunitaria. (Enseñar a la gente a apropiarse de las
tecnologías de la comunicación para su beneficio)

14. 8- Teoría de la Dependencia
La corriente latinoamericana
• En los 70’s, los países desarrollados buscaron nuevos mercados.
Desde entonces, se importaron bienes culturales de EEUU y Europa.
• En América Latina, las emisoras de TV se convirtieron en repetidoras
de las grandes cadenas (Ej: ABC, CBS, NBC)
• La Teoría de la Dependencia pone el acento en la relación entre los
países.
La dominación hoy en día, es de índole económica.
• A través de las tecnologías, los países llamados centrales refuerzan
su dominio sobre los periféricos.

15. •El Informe McBride “un nuevo mundo, voces múltiples” denunciaba la
falta de igualdad en el intercambio de información. (menciona la brecha
entre países ricos y pobres, acentuada por la tecnología). El intercambio
de información no sólo tiene que ser libre, sino también equilibrado.
• Se propusieron educar a los receptores para evitar que el poder
monopólico de los países centrales lograra invadir la cultura local.
•El lector era educado para tener una lectura crítica de los mensajes
mediáticos. También incentivaron a los receptores a manejar las
tecnologías, esto dio paso a la comunicación alternativa.
•Se pretende un receptor activo. Pero la capacidad crítica no es
espontánea, sino que es fruto de una formación.

16. • Hay que interrogarse sobre los mensajes que recibimos:
¿ quienes son los emisores de este mensaje? ¿cuáles son sus
intereses? ¿aclaran su subjetividad? ¿cuáles son sus intenciones
manifiestas y latentes?
•Hay que tener una actitud crítica, de sospecha, estar alerta. Hay que
cuestionar a los medios.
•La comunicación alternativa se opone a los mensajes existentes; hay
que alterar, subvertir, cambiar lo que ya existe.

17. 10- Teoría semiológica
• La semiología es la ciencia que estudia el sentido de los signos en el
marco de la vida social. Deriva de la lingüística y de los planteos del
estructuralismo (el todo es más que las partes: no se puede estudiar los
elementos por separado sino dentro de estructura).
• La semiología plantea que hay reglas dentro de las que funcionan los
códigos.
• El discurso es la circulación de un mensaje que tiene condiciones de
producción en el emisor y condiciones de reconocimiento en el
receptor.