Teoría de la Audiencia Activa

La Audiencia Activa
Teoría de la Comunicación 2
Lic. Orlando Carranza
@ocarranzav

S

Audiencias
Para algunos teóricos el
comportamiento de la audiencia está
condicionado por el medio. En el caso
del cine nos encontramos con un
espectador selectivo, ya que la
elección que lleva a cabo implica un
desembolso económico, entre otras
características.

En lo que respecta a la televisión, se
trata de un espectador más
heterogéneo, ya que es un medio
doméstico y gratuito, por lo tanto, de
acceso fácil y cómodo. Este tipo de
audiencia busca en la televisión
básicamente el entretenimiento. Éstas
audiencias podrían denominarse
"pasivas" ya que se cree que el
receptor no interactúa con el
mensaje.
Lic. Orlando Carranza - @ocarranzav

Teoría Audiencia Activa

Las teorías de audiencia muestran cómo se relaciona de forma
natural la audiencia con los medios (McQuail, 1994)

Relacionado con la Semiótica el concepto de audiencia activa
aparece alrededor de 1970 criticando entre otras la teoría de la
aguja hipodérmica, la cual plantea que la manipulación es posible
ya que frente al enorme poder de los medios, no hay ningún
elemento de resistencia; el mensaje se dirigirá por los medios de
comunicación y a partir de ahí, es posible crear un estímulo,
que“inyecte dentro de la piel de cada miembro de la sociedad”.


Por lo tanto, supone cambios en el ente receptor de la
actividad comunicativa. Aporta un paradigma nuevo:
fuente-emisor-estímulo-receptor-efecto.
Es decir que analiza una explicación más completa en el
que la comunicación se decodifica y reinterpreta de manera
subjetiva por parte del receptor del mensaje. El sujeto
selecciona con placer la interpretación que mejor se le
acomoda y no responde a los medios con el simple modelo
'estímulo-respuesta' sino que deconstruye la información
que recibe del emisor.


Hay que destacar que la
decodificación (y
reconstrucción) la hace en
base a una interpretación
simbólica, de acuerdo con su
identidad personal y sus
subjetividades (edad, raza,
sexo, clase social, ego,
experiencia pasada), y de
acuerdo a la identidad
colectiva y al contexto social
donde se halla.
Es por esto que podemos
recordar el axioma
escolástico de Santo Tomás
de Aquino, basándose en
Aristóteles Quidquid recipitur
ad modum recipientis
recipitur (lo que se recibe, se
recibe según el modo del
que lo recibe).


Tomando en cuenta la
heterogeneidad de las
audiencias televisivas, la nueva
tendencia de las cadenas
consiste en estratificar al
público para atraer a las
minorías a unos programas
especializados.
Si se tiene en cuenta el actual
panorama mediático, y el
ascenso vertiginoso del éxito de
estas alternativas, tanto a la
hora de emitir información
como a la de consumirla, se
puede vislumbrar cierto
descontento ante el modo
habitual de producción
informativa, y en definitiva, un
cambio en esta dinámica de
ausencia de responsabilidades.

S Un riesgo consecuencia de la
evolución del habitus de Bourdieu ,
entendido como aquel esquema de
obrar, pensar y sentir asociado a la
posición social, y que hoy guarda
relación con un cambio en los hábitos
de consumo derivados del fuerte
impulso de las tecnologías.
S La televisión y la radio a la carta ya
son una posibilidad real a través de la
red, mediante las Web 2.0, y a través
del streaming que permite ver u oír un
archivo directamente en dichas
páginas sin necesidad de descargarlo
antes a la computadora.


Teoría de usos y
gratificaciones

S

S Esta teoría se consolidó en la década de los 60, gracias
a la aportación de diversos autores como Elihu Katz, Jay
G. Blumler y Michael Gurevitch.
S Como hemos visto en los años iniciales del siglo XX, la
mayoría de las teorías de la comunicación se centraron
en los efectos de los medios en la sociedad. Una
sociedad considerada como una totalidad en equilibrio y
estable gracias a la labor que desempeñaban los
medios, a los que se les atribuía un poder casi ilimitado y
unilateral.


S Sin embargo, a mediados del
siglo, la preocupación de los
teóricos pasó a centrarse, en lo
que hacía la audiencia con los
medios, al mismo tiempo que
se concebía la sociedad, ya no
como una entidad unitaria o
una simple masa, sino
segmentada es vista individual,
que optaba por determinados
mensajes según sus
necesidades.


Principios
de la teoría
Cada individuo selecciona
los estímulos a los que
quieren responder,
atendiendo a causas como
sus valores, intereses y
funciones sociales. Por tanto,
más que ser los medios los
que dicen al espectador qué
ver, son los usuarios de
forma activa los que lo
deciden, atendiendo a sus
necesidades y la gratificación
que les proporcionen.


S Cuestiona la relación directa entre estímulo y respuesta,
atendiendo al hecho de que cada uno de los receptores
de un mismo mensaje, viene precedido por un contexto
el cuál condiciona el efecto de dicho mensaje.
S Por tanto, no son solo los estímulos los que ponen en
marcha el proceso comunicativo, sino los propios
receptores al elegir el contenido e interpretarlo. Los
estímulos generan unos efectos tan sólo si el individuo
quiere responder a ellos."


S Los medios compiten entre
ellos, y al mismo tiempo con
otras fuentes, para lograr la
atención del público que busca
satisfacer sus necesidades.


El receptor busca responder a
4 necesidades

S Integración a nivel social y S De evasión o escape:
personal: las relacionadas con relacionadas con el deseo de
el refuerzo de sus caracteres diversión y entretenimiento.
de su personalidad así como de
sus relaciones personales.

S Cognitivas: aquellas asociadas S Afectivas-estéticas: las
a todo lo que tiene que ver con relacionadas con el refuerzo de
informarse. experiencias emocionales y de
placer.


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