Este documento resume las fuerzas internas y externas que afectan las decisiones de marketing de una organización. Describe las fuerzas internas como la empresa, proveedores, intermediarios de marketing, clientes, competidores y públicos. Explica las fuerzas externas del macroentorno como las fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales. El objetivo es examinar estas fuerzas internas y externas para que la organización pueda tomar mejores decisiones de marketing.

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MARKETINGI
UNIDAD 2

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Introducción
En esta segunda parte, desarrollaremos que la tarea de la dirección de marketing es
cultivar relaciones con los clientes mediante la creación de valor y satisfacción. Pero
para ello debe adaptarse a fuerzas internas y externas que afectan las decisiones co-
merciales de toda empresa.
El nivel microentorno, está compuesto por la empresa, proveedores, intermediarios de
marketing, clientes, competidores y diversos públicos.
Mientras tanto, las fuerzas principales del macroentorno de la empresa están compues-
tas por las fuerzas demográficas, fuerzas económicas, fuerzas naturales, fuerzas tecno-
lógicas, fuerzas políticas y las fuerzas culturales.
Objetivos
General
− Examinar las fuerzas internas y externas de una organización que afectan las
decisiones del marketing.
Específicos
− Conocer las fuerzas internas que intervienen en una organización.
− Describir las características de los elementos del microentorno.
− Entender las fuerzas externas, que moldean las oportunidades y presentan
riesgos para la empresa.
− Identificar los actores que operan en el macroentorno de la empresa.

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Desarrollo.
2.1. El microambiente delaempresa.
La tarea de la dirección de marketing de toda organización es tomar las mejores deci-
siones comerciales para cultivar relaciones con los clientes mediante la creación de va-
lor y satisfacción. Sin embargo, los directivos de marketing no pueden lograr esto solos.
El éxito del marketing requerirá de la creación de relaciones con otros departamentos
de la compañía, proveedores, intermediarios de marketing, clientes, competidores y di-
versos públicos, los cuales se combinan para formar la red de entrega de valor de la
empresa. A continuación, examinaremos las fuerzas internas según (Kotler, 2004,
p.118-120).
La empresa:
Figura 1: Concepto de negocio [imagen] https://www.freepik.es/freepik
Tomando las palabras del autor Kotler (2004), al diseñar los planes de marketing, esta
dirección toma en cuenta a otros grupos de la compañía tales como la alta dirección,
finanzas, investigación y desarrollo, compras, fabricación y contabilidad. Todos estos
grupos interrelacionados conforman el entorno interno. La alta dirección establece la
misión, los objetivos, estrategias amplias, y las políticas de la compañía.
Continúa mencionando que los directivos de marketing toman decisiones basadas en
las estrategias y planes desarrollados por la alta dirección.
Así como también deben trabajar en estrecho contacto con otros departamentos de la
compañía. Finanzas se ocupa de conseguir y usar los fondos necesarios para llevar a

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cabo el plan de marketing; el departamento de investigación y desarrollo se concentra
en diseñar productos seguros y atractivos; compras obtiene insumos y materiales, mien-
tras que producción se encarga de fabricar la cantidad de productos apropiada con la
calidad deseada. La contabilidad tiene que medir las ganancias y los costos para ayudar
al marketing a determinar si está alcanzando o no sus objetivos. Juntos, todos estos
departamentos afectan planes y acciones del departamento de marketing. Bajo el con-
cepto de marketing, todas estas funciones deben “pensar en el consumidor” y colaborar
en armonía para entregar al cliente valor y satisfacción superiores.
Proveedores:
Figura 2: Monigotes trabajando [imagen] https://www.freepik.es/freepik
Según expresa el autor Kotler (2004), los proveedores son un eslabón importante del
sistema global de entrega de valor a los clientes de la empresa. Proporcionan los recur-
sos que la empresa necesita para producir sus bienes y servicios. Problemas con los
proveedores pueden afectar seriamente al marketing.
Y que por esta razón los directores de marketing deben vigilar la disponibilidad de su-
ministros, la escasez de insumos o los retrasos, las huelgas de trabajadores, y otros
sucesos que pueden perjudicar las ventas a corto plazo y repercutir en la satisfacción
de los clientes a largo plazo. Los responsables del marketing vigilan también las tenden-
cias en los precios de sus insumos clave, pues un alza en los costos de los insumos
podría forzar aumentos de precio que perjudiquen el volumen de ventas de la empresa.

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Sigue expresando, las empresas hoy en día tratan a sus proveedores como socios para
poder crear y entregar valor al cliente.
Intermediarios de marketing:
Figura 3: Entrega isométrica logística [imagen] https://www.freepik.es/freepik
De acuerdo con el autor Kotler (2004), los intermediarios de marketing ayudan a la em-
presa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales; incluyen
distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing, e
intermediarios financieros. Los distribuidores son empresas de canal de distribución que
ayudan a la compañía a encontrar clientes o venden a los clientes. Entre estos interme-
diarios se encuentran mayoristas y detallistas que compran y revenden mercancías. No
es fácil seleccionar distribuidores ni trabajar con ellos. Ya no es como antes, cuando
una empresa podía elegir entre muchos distribuidores independientes y pequeños.
Ahora existen grandes y crecientes organizaciones de distribuidores que a menudo tie-
nen suficiente poder como para fijar condiciones e incluso excluir al fabricante de gran-
des mercados.
Sigue mencionando que las empresas de distribución física ayudan a la organización a
surtir y trasladar bienes desde sus puntos de origen hasta su destino. Al trabajar con
empresas de almacenamiento y transporte, la compañía debe determinar las mejores
formas de almacenar y trasladar la mercancía al sopesar factores como costo, rapidez
de entrega y seguridad. Las agencias de servicios de marketing comprenden bufetes de
investigación de mercados, agencias publicitarias, empresas de medios de comunica-
ción, y bufetes de consultaría de marketing que ayudan a la empresa a dirigir y promover
sus productos en los mercados correctos. Los intermediarios financieros incluyen ban-
cos, empresas de crédito, aseguradoras y otras empresas que ayudan a financiar
transacciones o a asegurar contra riesgos asociados a la compraventa de bienes.

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Y que al igual que los proveedores, los intermediarios de marketing son un componente
importante del sistema general de entrega de valor de la empresa. En su lucha por crear
relaciones satisfactorias con los clientes, la empresa debe hacer más que optimizar su
propio desempeño; debe asociarse en forma eficaz con los intermediarios de marketing
para optimizar el desempeño de todo el sistema.
Y por lo tanto, las empresas reconocen la importancia de trabajar con sus intermediarios
tratándolos como socios en vez de sólo como canales mediante los que venden sus
productos.
Clientes:
Figura 4: Cliente tiro completo comprando foo callejero japones [imagen] https://www.free-
pik.es/freepik
Según afirma el autor Kotler (2004), la compañía necesita estudiar de cerca los cinco
tipos de mercados de clientes. Los mercados de consumo consisten en individuos y
hogares que compran bienes y servicios de consumo personal. Los mercados industria-
les compran bienes y servicios para procesarlos ulteriormente o usarlos en su proceso
de producción, mientras que los mercados de distribuidores compran bienes y servicios
para revenderlos y obtener una utilidad. Los mercados gubernamentales están forma-
dos por dependencias del gobierno que adquieren bienes y servicios para producir ser-
vicios públicos o transferirlos a quienes los necesitan. Por último, los mercados interna-
cionales comprenden todos los tipos de compradores mencionados pero ubicados en
distintos países, e incluyen consumidores, productores, distribuidores y gobiernos. Cada
tipo de mercado tiene características especiales que deben estudiarse minuciosamente.

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Competidores:
Figura 5: Empresarios mirando atentamente adelante esperando señal ejecutar [imagen]
https://www.freepik.es/freepik
En palabras del autor Kotler (2004), el concepto de marketing establece que, para tener
éxito, una empresa debe proporcionar a sus clientes mayor valor y satisfacción que los
competidores. Por lo tanto, el mercadólogo debe hacer algo más que simplemente adap-
tarse a las necesidades de los consumidores meta; también debe obtener ventaja es-
tratégica mediante el posicionamiento vigoroso de su oferta en la mente de los consu-
midores en comparación con las ofertas de la competencia.
Que ninguna estrategia competitiva de marketing en particular es la mejor para todo tipo
de compañías. Cada empresa debe considerar su propio tamaño y su posición en la
industria, y compararlos con los de sus competidores. Las empresas grandes con posi-
ción dominante en una industria pueden usar ciertas estrategias que empresas más
pequeñas no son capaces de costear. Sin embargo, no basta con ser grande.
Sino que existen estrategias ganadoras para empresas grandes, pero también hay es-
trategias perdedoras. Como también las empresas pequeñas pueden desarrollar estra-
tegias que les reditúen rendimientos mayores de los que disfrutan las empresas gran-
des.

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Públicos:
Figura 6: Multitud diversas personas de diferentes edades[imagen] https://www.freepik.es/free-
pik
En palabras del autor Kotler (2004), el entorno de marketing de la compañía también
incluye diversos públicos. Un público es cualquier grupo que tiene un interés real o po-
tencial en, o un impacto sobre, la capacidad de una organización para alcanzar sus
objetivos.
Prosigue identificándonos siete clases de público.
1. Los públicos financieros influyen en la capacidad de la empresa para obtener
fondos. Bancos, casas de inversión y accionistas son los principales públicos
financieros.
2. Los públicos de medios de comunicación llevan noticias, artículos y opinión edi-
torial; incluye diarios, revistas y estaciones de radio y televisión.
3. Públicos gubernamentales. La dirección debe tener en cuenta lo que hace el
gobierno. El mercadólogo a menudo tiene que consultar a los abogados de la
empresa con respecto a cuestiones como la seguridad de los productos, publici-
dad veraz, y otros asuntos.
4. Públicos de acción ciudadana. Las decisiones de marketing de una empresa po-
drían ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ecológicos,
grupos minoritarios, y otros. Su departamento de relaciones públicas puede ayu-
darle a mantenerse en contacto con los grupos de consumidores y ciudadanos.
5. Los públicos locales incluyen residentes del barrio y organizaciones de la comu-
nidad. Las empresas grandes suelen nombrar a un funcionario de relaciones con
la comunidad para tratar con ella, asistir a reuniones, contestar preguntas, y con-
tribuir a causas que lo ameriten.

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6. Público general. Una empresa necesita tener en cuenta la actitud del público en
general hacia sus productos y actividades. La imagen que el público tiene de la
empresa influye en sus compras.
7. Los públicos internos incluyen a trabajadores, directivos, voluntarios y la junta
directiva.
Continúa mencionando que las empresas grandes usan boletines y otros medios para
informar y motivar a sus públicos internos. Si los empleados se sienten cómodos con su
empresa, su actitud positiva se propagará a los públicos externos.
Y que una empresa puede preparar planes de marketing para estos públicos principales
tanto como para sus mercados de clientes. Supongamos que la empresa quiere una
respuesta específica de un público determinado, como buena voluntad, comentarios fa-
vorables, o donaciones de tiempo o dinero. La empresa tendría que diseñar una oferta
bastante atractiva para este público de manera que produzca la respuesta deseada.
2.2 El macroambiente de la empresa.
La empresa y todos los demás actores operan en un macroentorno más amplio de fuer-
zas que moldean las oportunidades y presentan riesgos para la empresa. A continua-
ción, examinaremos esas fuerzas según (Kotler,2004, p. 121-136)
Entorno demográfico:
Según expresada el autor Kotler (2004), la primera fuerza es la demografía es el estudio
de poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza,
ocupación y otros datos estadísticos. El entorno demográfico resulta de gran interés
para el mercadólogo porque se refiere a las personas, y las personas constituyen los
mercados. La población mundial está creciendo en forma explosiva. La enorme y diversa
población del mundo plantea tanto oportunidades como desafíos.
Por ello, los mercadólogos siguen de cerca las tendencias y los sucesos demográficos
en sus mercados tanto nacionales como extranjeros. Siguen la pista a los cambios en
las estructuras de edad y familiares, los desplazamientos geográficos de la población,
las características educativas, y la diversidad de la población.
Entorno económico:
Prosigue con la segunda fuerza, el entorno económico que consiste en los factores que
afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. Las naciones
varían considerablemente en sus niveles y distribución del ingreso. Algunos países tie-
nen economías de subsistencia consumen casi toda su producción agrícola e industrial.
Estos países ofrecen pocas oportunidades de mercado. En el otro extremo están las
economías industriales que constituyen mercados prósperos para muchos tipos de bie-
nes. El mercadólogo debe estudiar de cerca las principales tendencias y los patrones
de gasto de los consumidores, tanto entre sus mercados mundiales como dentro de
ellos.

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Entorno natural:
Sigue con la tercera fuerza, el entorno natural abarca los recursos naturales que se
requieren como insumos o que resultan afectados por las actividades de marketing. Las
preocupaciones ecológicas han proliferado a un ritmo constante durante las últimas tres
décadas. En muchas ciudades de todo el mundo, la contaminación del aire y del agua
ha alcanzado niveles peligrosos. La preocupación mundial sobre el calentamiento global
sigue en aumento, y muchos ecologistas temen que pronto quedemos enterrados en
nuestros propios desperdicios.
Y que el mercadólogo debe ser consciente de diversas tendencias detectadas en el
entorno natural. La primera tendencia implica la creciente escasez de materias primas.
El aire y el agua podrían parecer recursos infinitos, pero algunos grupos prevén peligros
a largo plazo. La contaminación del aire asfixia a muchas de las grandes ciudades del
mundo, y la escasez de agua es ya un problema importante en muchas regiones de
Estados Unidos y del mundo. También es necesario utilizar con prudencia recursos re-
novables tales como bosques y alimentos. El agotamiento de recursos no renovables
como petróleo, carbón y diversos minerales ya es un problema grave. Las empresas
que elaboran productos basados en recursos escasos enfrentan grandes aumentos en
los costos, aunque todavía estén disponibles estos materiales. Una segunda tendencia
ambiental es el aumento en la contaminación. La industria casi siempre daña la calidad
del entorno natural. Consideremos la eliminación de los desechos químicos y nucleares;
los peligrosos niveles de mercurio detectados en los océanos; la cantidad de contami-
nantes químicos depositados en el suelo y en los alimentos, y la saturación del medio
ambiente con botellas, plásticos y otros materiales de empaque no biodegradables. Una
tercera tendencia es la creciente intervención del gobierno en la administración de los
recursos naturales. Los gobiernos de los diferentes países varían en cuanto a su preo-
cupación y esfuerzos por promover un medio ambiente limpio. Algunos, como el go-
bierno alemán, buscan vigorosamente mejorar la calidad ambiental. Otros, sobre todo
los de algunos países muy pobres, casi no hacen nada con respecto a la contaminación,
en gran medida porque carecen de los fondos necesarios o de voluntad política. Incluso
las naciones más ricas carecen de grandes fondos y del consenso político indispensable
para emprender una campaña ecológica a nivel mundial. La esperanza general es que
las compañías de todo el mundo acepten una mayor responsabilidad social, y se des-
cubran dispositivos menos costosos para controlar y reducir la contaminación.
Entorno tecnológico:
Continua con la cuarta fuerza, el entorno tecnológico es tal vez la fuerza que está mol-
deando más drásticamente nuestro destino. La tecnología ha producido maravillas tales
como antibióticos, trasplantes de órganos, aparatos electrónicos en miniatura, compu-
tadoras portátiles, e internet; pero también ha creado artefactos horrendos como pro-
yectiles nucleares, armas químicas y rifles de asalto. Se han producido bendiciones, que
podrían llegar a no serlo, como los automóviles, la televisión y las tarjetas de crédito.
Nuestra actitud hacia la tecnología depende de si nos impresionan más sus maravillas
o sus tropiezos. Por ejemplo, ¿qué pensaría usted si todos los productos que compra
tuvieran implantado un diminuto transmisor que permitiría seguirles la pista desde su
punto de producción hasta su uso y desecho? Por un lado, proporcionaría muchas

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ventajas a los compradores y vendedores; por otro, nos asustaría un poco. De cualquier
manera, ya está sucediendo, el entorno tecnológico cambia rápidamente, pensemos en
todos los productos que hoy son comunes, pero no existían hace 100 años, o incluso
hace 30 años.
Sigue expresando que las nuevas tecnologías crean nuevos mercados y oportunidades.
Sin embargo, cada tecnología nueva sustituye a una tecnología vieja. Los transistores
perjudicaron a la industria de los tubos de vacío; la xerografía dañó a la industria del
papel carbón; el automóvil afectó a los ferrocarriles, y los discos compactos aniquilaron
los discos fonográficos. Cuando antiguas industrias combatieron a las nuevas tecnolo-
gías o hicieron caso omiso de sus avances, su negocio entró en decadencia. Por ello,
el mercadólogo debe vigilar de cerca el entorno tecnológico. Las empresas que no se
mantengan al día con los cambios tecnológicos pronto encontrarán que sus productos
son anticuados, y se perderán los nuevos productos y oportunidades de mercado.
Entorno político:
Prosigue con la quinta fuerza, los sucesos que tienen lugar en el entorno político afectan
marcadamente las decisiones de marketing. El entorno político consiste en leyes, de-
pendencias del gobierno, y grupos de presión que influyen en diversas organizaciones
e individuos de una sociedad determinada y los limitan.
Seguidamente nos menciona seis posibilidades de este entorno:
− Leyes que regulan los negocios Incluso los partidarios más liberales de las
economías de libre mercado aceptan que el sistema funciona mejor con
cierta reglamentación. Una reglamentación inteligente puede fomentar la
competencia y asegurar mercados equitativos para los bienes y servicios.
Por ello, los gobiernos desarrollan políticas públicas para guiar el comercio
conjuntos de leyes y reglamentos que limitan a las empresas por el bien de
la sociedad en su conjunto. Casi todas las actividades de marketing están
sujetas a una amplia gama de leyes y reglamentos.
− Aumento en la legislación. En todo el mundo, la cantidad de leyes que afec-
tan a los negocios ha aumentado constantemente con el paso de los años.
Cada país tiene muchas leyes que cubren cuestiones como competencia,
prácticas de comercio equitativo, protección ambiental, seguridad en produc-
tos, publicidad veraz, respeto a la intimidad del consumidor, empaque y eti-
quetado, precios, y otras áreas importantes.
− Cambios en la forma de trabajar de las dependencias gubernamentales.
Quienes comercializan internacionalmente se toparán con docenas, o incluso
cientos, de dependencias establecidas para hacer cumplir las políticas y re-
glamentos comerciales.
− Mayor énfasis en la ética y en las acciones socialmente responsables. Los
reglamentos escritos no pueden cubrir todos los posibles abusos de marke-
ting, y a menudo resulta difícil hacer cumplir las leyes existentes. Sin em-
bargo, más allá de leyes y reglamentos escritos, los negocios también se
rigen por códigos sociales y normas de ética profesional.

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− Comportamiento socialmente responsable. Las compañías progresistas ani-
man a sus directivos para que vean más allá de lo que el sistema de regla-
mentación permite y simplemente hagan lo correcto. Estas empresas social-
mente responsables buscan activamente formas de proteger los intereses a
largo plazo de sus consumidores y del entorno.
El auge en el comercio electrónico y el marketing por internet han creado un nuevo tipo
de preocupaciones sociales y éticas. Los aspectos de confidencialidad e intimidad son
primordiales.
− Marketing de causa. Con el fin de practicar la responsabilidad social y crear imá-
genes más positivas, muchas compañías se están vinculando con causas de
cierto significado. En la actualidad, todos los productos parecen estar relaciona-
dos con alguna causa.
El marketing de causa se ha convertido en una de las principales formas en que las
corporaciones contribuyen a la sociedad. Permite que las compañías “hagan el bien
haciéndolo bien” al vincular las compras de sus productos o servicios con labores de
recaudación de fondos para causas significativas u organizaciones benéficas. Las com-
pañías patrocinan ahora decenas de campañas de marketing de causa cada año. Mu-
chas están respaldadas por grandes presupuestos y se complementan con las activida-
des de marketing.
Entorno cultural:
Y, por último, la sexta fuerza, el entorno cultural se compone de instituciones y otras
fuerzas que afectan valores, percepciones, preferencias, y comportamientos básicos de
una sociedad. La gente crece en una sociedad determinada que moldea sus creencias
y valores básicos, y absorbe una visión del mundo que define sus relaciones con los
demás.
Continúa, identificándonos las características culturales siguientes que pueden afectar
la toma de decisiones de marketing.
− Persistencia de valores culturales Los miembros de una sociedad determinada
poseen muchas creencias y valores. Tales creencias y valores centrales tienen
un alto grado de persistencia. Estas creencias moldean actitudes y conductas
más específicas observadas en la vida cotidiana. Las creencias y los valores
centrales se transmiten de padres a hijos y son reforzados por escuelas, iglesias,
empresas y gobiernos. Las creencias y los valores secundarios están más abier-
tos al cambio. Creer en el matrimonio es fundamental; creer que la gente debe
casarse joven es una creencia secundaria. El mercadólogo tiene cierta posibili-
dad de modificar los valores secundarios, pero poca de alterar los valores cen-
trales. Por ejemplo, quienes hacen marketing en pro de la planificación familiar
podrían tener mayor éxito si argumentan que la gente no debe casarse joven, en
vez de afirmar que no debe casarse.
− Desplazamientos en los valores culturales secundarios, aunque los valores cen-
trales son relativamente persistentes, se dan oscilaciones culturales. Considere-
mos el impacto que tienen los grupos de música popular, las personalidades del
cine y otras celebridades sobre los estilos de peinado y ropa, así como sobre las

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normas sexuales de los jóvenes. El mercadólogo quiere predecir los desplaza-
mientos culturales a fin de anticipar oportunidades o peligros nuevos.
− Perspectiva de la gente sobre sí misma. Las personas varían según la importan-
cia que le dan a servirse a sí mismas o a servir a otros. Algunas buscan el placer
personal; quieren divertirse, cambiar y escapar. Otras buscan la autorrealización
mediante la religión, la recreación, la dedicación a su carrera o a otras metas de
su vida. La gente usa productos, marcas y servicios como formas de autoexpre-
sión, y compra productos y servicios que coinciden con la forma en que se ve a
sí misma.
− Perspectiva de la gente sobre los demás. En fechas recientes, los observadores
han advertido cierto desplazamiento a partir de una “sociedad del yo” hacia una
“sociedad del nosotros”, en la cual más gente quiere estar con otros y servirlos.
Cada vez más, las personas quieren salir de su casa y mezclarse con otras. Esta ten-
dencia sugiere un aumento en la demanda de productos y servicios de “apoyo social”
que mejoren la comunicación directa entre la gente, tales como clubes deportivos y va-
caciones familiares.
− Perspectiva de la gente sobre las organizaciones. La gente varía en las actitudes
que muestra hacia las corporaciones, dependencias del gobierno, sindicatos,
universidades, y otras organizaciones. En general, las personas están dispues-
tas a trabajar para organizaciones importantes y espera que éstas, a su vez,
realicen trabajo social.
− Perspectiva de la gente sobre la sociedad. La gente varía en las actitudes que
muestra hacia su sociedad: los patriotas la defienden, los reformadores quieren
modificarla, y los descontentos abandonarla. La orientación de las personas ha-
cia su sociedad influye en sus patrones de consumo, niveles de ahorro, y actitu-
des hacia el mercado.
− Perspectiva de la gente sobre la naturaleza. Las personas varían en cuanto a
sus actitudes hacia el mundo natural. Algunas sienten que las gobierna, otras
que están en armonía con él, y otras más buscan dominarlo. Una tendencia de
largo plazo ha sido el creciente dominio de la naturaleza por parte de los seres
humanos mediante la tecnología y la creencia de que la naturaleza es pródiga.
Sin embargo, en fechas más recientes la gente ha reconocido que la naturaleza
es finita y frágil; que las actividades del hombre pueden destruirla o arruinarla.
− Perspectiva de la gente sobre el Universo. Por último, las personas suelen variar
en sus creencias acerca del origen del Universo y del lugar que en él ocupan.
Aunque la mayoría de las personas practican una religión, las convicciones y
prácticas religiosas han estado disminuyendo gradualmente con el paso de los
años. No obstante, algunos futuristas perciben cierto interés renovado en la es-
piritualidad, tal vez como parte de una búsqueda más amplia de un nuevo pro-
pósito interior. La gente ha comenzado a alejarse un poco del materialismo y de
la ambición egoísta para buscar valores más permanentes como la familia, la
comunidad, la Tierra, la fe, y un entendimiento más firme del bien y del mal.

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Referencias Bibliográficas
1- Bibliografía Básica
− Kotler, P. (1999). Mercadotecnia.( 8ª edición). México: Prentice-Hall.
2- Biblioteca Complementaria
− Kotler, P. (2004). Mercadotecnia. (10ma. Edición). México: Prentice-Hall.
3- Biblioteca Virtual UPAP
− Baena Graciá, V. (2010). Instrumentos de marketing: decisiones sobre producto,
precio, distribución, comunicación y marketing directo. Editorial UOC. https://eli-
bro.net/es/lc/biblioupap/titulos/33508
− Hair Jr. J. Lamb, C. W. & McDaniel, C. (2011). Marketing (11a. ed.).. Cengage
Learning. https://elibro.net/es/lc/biblioupap/titulos/93270